Ch15市场营销计划、组织与控制.ppt

高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Date1Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第十五章 市场营销计划、 组织与控制 n第一节 市场营销计划 n第二节 市场营销组织 n第三节 市场营销控制 n第四节 市场营销 n本章结构提示 Date2Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 学习目标 n了解市场营销组织的主要类型。 n明确市场营销组织设置的原则。 n明确市场营销计划的构成及撰写。 n了解市场营销计划的具体实施及其产生 的问题。 n知晓市场营销控制的主要方法。 n了解从哪些方面进行市场营销审计。 Date3Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第一节 市场营销计划 n一、市场营销计划概念 n二、市场营销计划的内容 n三、市场营销计划的实施 n四、市场营销计划执行中的问题 Date4Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、市场营销计划概念 n市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产 品、品牌如何进行市场营销的安排和要 求，是在某个市场实现产品目标的市场 营销战略的具体化。 Date5Ch15 市场营销计划、组织与控制 二、市场营销计划的内容 组成部分内 容 提要简述市场营销计 划的目标及建议 背景或现 状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环 境有关的背景资 料 机会和问 题分析 概述主要的机会和威胁、优势 和劣势，以及产品面临的问题 目标确定财务 目标和营销 目标 营销战 略描述为实现计 划目标而采用的主要营销 方法 实施方案说明每个营销环节 做什么？谁来做？什么时候做？需要多少 成本？即将营销战 略具体化。 损益预测描述计划所预期的财务 收益情况 控制说明如何对计 划进行监控 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 *6 Date6Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 三、市场营销计划的实施 n1、制定行动方案 n2、调整组织结构 n3、形成规章制度 n4、协调各种关系 Date7Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 四、市场营销计划执行中的问题 n1、计划脱离实际 n2、长期目标和短期目标相矛盾 n3、因循守旧的惰性 n4、缺乏具体、明确的行动方案 Date8Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第二节 市场营销组织 n一、市场营销组织的演变 n二、市场营销部门的组织形式 n三、市场营销组织的设置 Date9Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、市场营销组织的演变 n市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。 n市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 Date10Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、市场营销部门的组织形式 n职能型组织 n地区型组织 n产品（品牌）管理型组织 n市场管理型组织 n产品市场管理型组织 Date11Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 职能型组织 Date12Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 地区型组织 Date13Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 产品（品牌）管理型组织 Date14Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场管理型组织 Date15Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 产品市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场家具女装男装 Date16Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 三、市场营销组织的设置 n整体协调和主导性原则 n精简以及适当的管理跨度与层次原则 n有效性原则 Date17Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第三节 市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 Date18Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、年度计划控制1 n年度计划控制，主要检查市场营销活动 的结果是否达到了年度计划的要求，并 在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 Date19Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、年度计划控制2 n（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销 售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 n（二）市场占有率分析 n（三）市场营销费用率分析 Date20Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、盈利控制 n盈利控制是为了确认在各产品、地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。 Date21Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 三、效率控制 n效率控制的任务，是提高人员推销、 广告、促销、分销等工作的效率。 Date22Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 四、战略控制 n战略控制 则是审计企业的战略、计划 是否有效地抓住了市场机会，是否同市 场营销环境相适应。 Date23Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第四节 市场营销审计 n一、市场营销审计的含义 n二、市场营销审计的内容 Date24Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、市场营销审计的含义 n市场营销审计 是对企业或战略经营单 位的市场营销环境、目标、战略和市场 营销活动等独立、系统、综合地进行的 定期审计，以发现市场机会、找出问题 所在，并提出改进工作和计划的建议。 Date25Ch15 市场营销计划、组织与控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、市场营销审计的内容 n市场营销环境审计 n市场营销战略审计 n市场营销组织的审计 n市场营销系统的审计 n市场营销年度计划审计 n市场营销盈利水平审计 Date26Ch1