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第四章第四章 企业内部环境分析企业内部环境分析 1 本章提纲 l判断企业目前战略运行如何 lSWOT 分析 资源优势和劣势 企业面临的机会和威胁 l战略成本分析和价值链 l评价企业的竞争地位 l识别战略性问题 2 企业条件分析 1. 企业目前战略运行如何？ 2. 企业的资源优势和劣势以及其外部机遇 与威胁是什么？ 3. 企业的价格和成本是否具有竞争力？ 4. 企业相对于对手的竞争地位如何？ 5. 企业面临的战略性问题是什么? 3 问题1: 企业目前战略运行如何？ l两个步骤： 判断企业的目前 战略 检查战略与财务 业绩指标 4 战略是什么? l识别竞争方法 低成本领先 差异化 集中于某个市场区间 l判断竞争范围 行业的生产和销售链条的哪个阶段 地理覆盖面 顾客基础 l识别职能战略 l检查最近的战略行动 5 战略运行状况的主要指标 l市场份额趋势 l利润率趋势 l净利润、投资收益率趋势 l销售增长趋势 l股票价格和股东价值趋势 l企业形象和声誉 l技术、质量等方面的领导作用 l竞争优势与劣势 6 问题2： 什么是企业的优势、劣势、 机遇、威胁 ? l l S W O T S W O T 是是以下单词的首字母缩写：以下单词的首字母缩写： S trengths W eaknesses O pportunities T hreats l战略的制定 必须适应以下两点： 企业的资源优势与劣势 企业面临的外部机遇与威胁 SW OT 7 识别资源优势与竞争能力 l优势是企业做得好的方面或能增强企业的竞 争能力的某种特征： 有价值的能力或诀窍 有价值的物质资产 有价值的人力资产 有价值的组织性资产 有价值的无形资产 重要的竞争能力 能够使企业处于市场优势地位的某种属性 联盟或合作性企业 8 识别资源劣势与竞争劣势 l劣势是企业所缺乏的或做得不 好的方面，使得企业处于某种 不利状况 l资源劣势与以下因素有关： 缺乏技术、诀窍或技能 缺乏重要的物质性资产、组 织 的或无形资产 缺乏关键领域的能力 9 SWOT 分析的主要方面 资源优势 资源劣势机遇威胁 有力的战略 雄厚的财务条件 良好的品牌形象/商 誉 市场领导者 专有性技术 成本优势 营销能力强 产品创新技能 良好的顾客服务 良好的产品质量 联盟或合资企业 战略方向模糊 过时的设备 财务状况恶化 成本过高 缺少某些关键技能 或能力 利润水平低 内部经营问题 研究开发不足 产品线狭窄 营销 能力不足 服务于更多的消费 群体 向新的地理区域扩 张 拓展产品线 向新产品转移技能 纵向一体化 从对手处获得市场 份额的机会 收购对手 通过联盟或合资企 业拓展市场占有率 利用新技术的机会 延伸品牌的机会 新加入的竞争者的 威胁 替代品抢占市场份 额 市场增长缓慢 汇率或贸易政策的 不利影响 新法规增加了经营 成本 易受经济周期的影 响 顾客或供应商的影 响力量增强 买方需求的变化 人口统计的变化 10 核心能力的概念 l核心能力（core competencies）是组织 内的积累性学识，尤其是关于如何协 调各种生产技能和整合多种技术流的 知识 l核心能力是企业擅长的一种内部活动 ，对于企业的战略、竞争能力和赢利 能力起关键性作用 11 核心能力：一种有价值的企业资源 l当企业做得好的一种能力相对于企业的战略 、竞争能力和赢利能力而言处于中心地位时 ，它就成为核心能力 l一种核心能力通常来自于组织内不同部门的 合作 l核心能力能够为企业带来有价值的竞争能力 12 核心能力的类型 l生产高质量产品的技能 l准确、迅速处理顾客定货的系统 l快速的新产品开发 l良好的售后服务能力 l选择零售区位的卓越能力 l开发受欢迎的产品的创新能力 l推销和产品展示能力 l重要技术方面的专有技术 l整合各种技术创造多种新产品的能力 13 核心能力的例子 l夏普 平面显示技术方面的专有技术 l丰田汽车 低成本、高质量的制造能力和较短的设计到 投入市场的周期 l英特尔 设计和制造高性能的微处理器的能力 lMotorola 零缺陷制造手机 14 企业核心能力的判断标准 1. 难以复制性 2. 可持续性 3.难以替代性 4. 具有竞争能力 15 战略管理的法则 成功的战略利用企业的资源 优势其专有技能、竞争能力和 核心能力! 16 识别企业的机遇 l与企业密切相关的市场机遇在于 ： 为企业提供长期赢利性增长的 潜力 提高企业的竞争优势 与企业的财务状况以及组织性 资源能力很好匹配 17 战略管理法则 企业只有一定的资源和能 力才能抓住市场机遇! 18 识别外部威胁 l出现更便宜更好的技术 l竞争对手推出更好的产品 l竞争压力增强 l不利的法规约束 l利率的提高 l敌对性收购的威胁 l不利的人口统计变化 l汇率的不利变化 l政局变化 19 战略管理法则 成功的战略旨在抓住最佳的成 长机会，并对危及其竞争地位和未 来业绩的外部威胁进行防御! 20 SWOT分析在设计战略中的作用 l理解以下方面： 资源优势 资源劣势 最佳机遇 外部威胁 l总结如何根据企业的内外部条件来配置资源 l对如何增强企业未来发展的资源基础进行战略 性思考 21 问题3:企业的价格和成本是否 具有竞争力？ l评价企业相对于对手的成本地位 l主要的分析工具 战略成本分析 价值链分析 标杆分析 22 什么是战略成本分析? l关注企业相对于对手的成本状况 l与主要对手比较每项活动的成本 从原材料采购到 最终用户支付的价格 l重点说明哪些内部活动具有成本优势 或劣势 23 价值链的概念 l识别企业内部所从事的设计、生产、营销 、运输和支持产品和服务的各种独立的活 动和经营过程 l有两种活动组成： 主要活动 支持性活动 24 一条典型的企业价值链 向外物流 经营向内物流 销售和营销服务边际利润 产品研发,技术,系统开发 人力资源管理 管理活动 主要活动 支持性活动 25 价值链系统 上游价值链 企业自身价值链 下游价值链 前向渠道、 合作伙伴 的活动、 成本和利润 企业内部从事 的活动、 成本和利润 供应商的活动、 成本和利润 买方/用户的 价值链 26 价值链的例子 伐木 搬运 纸浆制造 造纸 印刷和出版 造纸业 27 价值链的例子 零部件制造 装配 批发 零售 家电行业 28 以活动为基础的成本计算：战 略成本分析的关键方法 l判断企业的成本相对于竞争对手的状 况，以每项活动相比较来进行分析 l这要求获得每条价值链活动的成本数 据 l活动为基础的成本计算系统提供一种 比较相关价值链活动的方法 29 传统的成本计算与以活动为基础的成本计 算的比较 传统的以部门预算 进行的成本核算 工资 $350,000 员工福利 115,000 供应品 6,500 差旅费 2,400 折旧 17,000 其他固定费用 124,000 综合经营支出 25,520 $640,150 $135,750 82,100 23,500 15,840 94,300 48,450 110,000 130,210 $640,150 以活动为基础的成本核算 评价供应商 处理定单 加快发货 加速内部流程 检查商品质量 按照定单核实发货 解决问题 内部管理 30 价值链活动成本的标杆管理（ Benchmarking） l比较不同企业从事的价值链活动： 采购原材料 支付供应商 库存管理 培训员工 处理薪水 向市场推销新产品 质量控制处理并运输顾客定货 31 标杆管理的目的 l判断企业从事价值链活动是否高效 l理解从事某项活动的最佳方法 l判断成本是否能够与竞争对手相比 l学习如何取得低成本 l采取行动提高成本竞争力 32 从价值链分析到竞争优势 l企业可以通过管理其价值链来创造竞争 优势： 以具有竞争价值的方式整合员工的知识 和技能 发挥学习和经验的经济性 协调各项相关活动以建立竞争能力 在价值链活动中建立达到顾客满意或 市场成功的主要技能 33 问题4:企业的竞争地位如何？ l如果继续目前的战略，企业的地位将会改善 还是恶化？ l企业相对于对手在每种关键成功因素上的强 弱对比。 l企业是否具有持续的竞争优势和或劣势？ l企业能否有效防御： 行业的驱动力量 竞争压力 对手的预期行动 34 评价企业相对于竞争对手的竞争优 势 1. 罗列行业的主要成功因素以及其他衡量竞 争优势的因素 2. 利用等级1-10（1弱，10强）给每个企业与 其竞争对手的每种因素进行评分 决定使用加权或非加权评分系统 总结各种分值，得到各个竞争对手的总体竞 争实力 5. 判断企业是否具有竞争优势 35 一种非加权的竞争能力评价方法 关键成功因素或竞争力度量指标 质量/产品业绩 品牌/形象 制造能力 技术技能 经销商网络 新产品创新 财务资源 相对成本地位 顾客服务能力 总体优势分值 ABC公司对手1对手 2 8510 8710 2104 1017 9410 9410 5107 5103 5710 615871 对手 3 1 1 5 3 5 5 3 1 1 25 对手 4 6 6 1 8 1 1 1 4 4 32 等级分值: 1 = 非常弱; 10 = 非常强 36 一种加权的竞争力评价 关键的成功要素 质量/产品性能 品牌 制造能力 技术技能 经销商网络 新产品创新 财务资源 相对成本地位 顾客服务能力 对手 1对手 2 5/0.5010/1.00 7/0.7010/1.00 10/1.004/0.40 1/0.057/0.35 4/0.2010/0.50 4/0.2010/0.50 10/1.007/0.70 10/3.503/1.05 7/1.0510/1.50 ABC 公 司 8/0.80 8/0.80 2/0.20 10/0.50 9/0.45 9/0.45 5/0.50 5/1.75 5/0.75 对手 3 1/0.10 1/0.10 5/0.50 3/0.15 5/0.25 5/0.25 3/0.30 1/0.35 1/0.15 对手 4 6/0.60 6/0.60 1/0.10 8/0.40 1/0.05 1/0.05 1/0.10 4/1.40 4/1.60 权重 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.10 0.35 0.15 权重总数1.00 整体优势等级6.208.207.002.102.90 等级分值: 1 =非常弱; 10