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文档简介
政府如何运营旅游产业由于旅游产业具有政府主导或引导的性质,对于地方政府而言,打造旅游目的地,加速旅游产业的发展,必须进行区域产业整合,必须形成系统的运作战略与实施计划。我们认为,政府的旅游目的地运作及旅游产业运作,是一种区域经济的商业化经营,是经营城市的一部分。这样的运作,不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行,而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等,以商业化的理念,由政治实施综合经营。商业化理念,就是政府实施整体综合经营的理念,是按照经济规律,结合长远发展目标,围绕综合效益最大化,开展经营运作的理念。本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用,管理系统创新,整合战略,渠道与途径,投资与招商引资,营销与促销等方面的问题,进行了研究,并结合绿维创景的策划规划案例,对目的地经营的商业策划,提供思路与方法。一、政府旅游运作的理念加速发展旅游产业,已经成为很多地方政府经济工作的重点。特别是旅游资源独特丰富的地区,具备形成旅游目的地的条件,政府对于旅游产业及目的地运作,非常重视。为此,地方政府和旅游主管机构,做了发展规划、总体规划等等。但是,绝大多数规划并不能达到政府希望的目的,所谓“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀,是旅游咨询业界必须突破的问题。我们认为,不是规划界不知道如何进行规划,也不是政府不该编制规划。问题的关键,是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间,出现了差异。换句话说,政府要的是能够开展实际运作的系统方案,规划院提交的是以20年为期限的目标构架。在这个结构中,最重要的,是运作的理念政府进行产业及区域开发运作的理念。根据我们多年来开展的策划规划实践,我们认为,政府最需要的,是策划与规划相结合,整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容,可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。而要完成这样的策划加规划的项目,必须对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验,要求能够从政府运作的理念上进行策划,能够从社会投资人的角度去策划项目,并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。我们称这样的策划,为政府旅游产业及目的地运作的商业策划。二、策划的内容大体包括:1、总体工作要求:准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。2、旅游开发研究策划包括以下内容:旅游区域的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、旅游区域的定位及独特性打造、旅游区域的游憩方式与游玩结构设计、旅游项目的投资项目设计、旅游项目的政府开发思路、招商战略及管理设计、旅游项目商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划;图件包括:现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图;三、目的地运作战略的策划1、目的地系统整合理念旅游目的地,是一个非常有用的区域经济概念。目的地的原始概念,是指一个区域,成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言,目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此,一个区域,要成为旅游目的地,仅仅有独特的景区是不够的,而要求具备一个完整的游憩构成(2-5天的游憩内容及游程),有足够且合格的接待实施,方便的交通进入条件,以及复合多种需求的配套服务。旅游目的地的系统整合,是一个系统工程。其中,目的地的核心吸引力,是市场的吸引核,也是系统的核心要素。围绕市场需求,形成完整游憩与接待的要素配置与配套,形成系统的功能构架。目的地系统,需要一个整合发展的过程,并且应该形成可以根据市场变化,进行自动修正,可以持续发展的自组织系统。2、目的地核心吸引力打造目的地的形成,需要有独特的,强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源,还是新的游乐景观创造,都必须具备对游客需求的高程度满足,才可能成为旅游的目标。从目的地运作策划的角度,吸引核的判断与定位,是第一位的工作。3、游憩方式设计与项目策划旅游目的地之所以吸引游客不断到来,不仅仅因为吸引物本身的独特性,还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式,即:游憩方式设计。游憩方式,落地为具体的项目和游线安排,成为可以实现的目的地内涵。4、目的地要素配置与配套旅游目的地的运作,需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置,形成旅游功能的完整组合,并通过空间结构的安排,形成功能布局。一般而言,按照“吃住行游购娱”六要素进行配置,又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。功能配置结合空间结构,形成布局安排。5、运作战略战略是目的地运作的纲领。好的战略,既保证了运作的方向,又提供了现实运作的路径选择。旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标,形成目的地的高效率推进;旅游产业的运作战略,不局限于目的地系统,还着眼于分行业的整合与发展,对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。运作战略的内容,包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。运作战略的核心,是发展路径的选择。总体规划中的发展战略,往往偏重于定位与市场,对于通过何种途径实现目标,由于实际操作经验的限制,都没有进行深度的挖掘与策划,这是造成规划不实用的主要原因之一。我们在商业策划中,最中重要的一个工作,就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说,不可能一蹴而就,也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必须找到一种“动力机制”和“带动机制”,通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法,形成整合运作的动力链,实现整体目标。四、目的地运作中的项目设计项目设计,是目的地开发得以实际推进的关键。没有项目,就没有投资,就不可能形成商业运作。项目,是招商引资的基础,是社会资金参与的前提。作为政府运作旅游产业及目的地,应该聘请一流的策划机构,通过资源与市场的深度研究,创造性的设计出一批具备独特性卖点,可以形成互动支持的项目,使旅游产品落地,引导社会资金的流入,达到产业与目的地运作的商业化目标。五、旅游项目招商引资运作策划 招商引资,已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资,又有一些不同的特点,因此,需要一些独特的技巧。旅游产业的投资商,与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同,第一,全国只有极少数的专业旅游投资机构,包括首都旅游集体,中青旅股份有限公司,华侨城旅游投资股份有限公司,宋城集体等等;这些集体有一定的实力,但对外投资的能力有限;第二,大量国有风景名胜区旅游机构,虽然拥有一流的景区和较好的收入,由于体制问题,没有形成滚动投资的机制,对外投资能力有限;第三,宾馆饭店自成一体,有广泛的投资参与,人力资源比较丰富,管理水平较高,也具备投资能力,但一般局限于宾馆饭店业内,对于游憩型项目参与不足;第四,大批房地产企业转向投资旅游,由于经营理念差异,更多的最求短期暴利,把土地升值的运作放在首位,常常与旅游产业的规律背道而驰,因此,这个团体喜欢圈资源,常常圈而不动,或着眼于休闲区域开发;第五,大批投资商是地域性投资商,因地域经济或相关经营而参与旅游,项目投资的力度往往不足。由于旅游产业的综合性及市场的弹性,形成了投资商对项目把握的难度,造成大批项目未能深度开发或闲置等待。政府招商引资运作,不是找到投资商,签订协议就算完成了,关键是找对投资商,适时配合推进,达到区域一盘棋,目的地整体效果最佳。招商引资运作可以概括为九步:第一,区域策划规划与项目设计:这是蓝图制定的阶段,关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力,转化为商业上有利可图的投资项目;第二,投资项目包装:应该按照国际上通行的商业计划书的模式进行项目包装,将项目的建设内容、环境、市场、经营、营销、管理、风险与规避、政策支持等等相对详细的策划编制,并尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料,形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果;第三,招商政策制定:招商引资需要政策优惠,同时也有政府要求;就优惠而言,主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面;政府的要求,主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等;我们进行招商引资策划,一般会给出一个总体的政策框架,以便给投资商提供谈判的空间,但应该有一个政策底线,并形成可以对换的优惠条件,比如土地、工程等的互换;第四,招商资料制作:招商资料制作非常重要,政府旅游项目招商的资料往往很不专业,不全面,没有把最亮的吸引力凸显出来,或者推演的结论让人觉得不可信;资料的结构和内容,应该符合投资决策的要求,突出投资吸引力,系统全面,论据充足;一般资料应该包括:宣传性单页、项目总体规划(或策划)概要、投资评价(可研、商业计划书、投资评估报告),图件(现状、规划鸟瞰、核心吸引物图片)等等;第五,招商发布:信息投递的有效性,直接影响招商效果;招商发布,可以通过多种方式多渠道发布,但是,应该有一个核心渠道,把所有相关资料集中起来,成本最低、最易获取的,就是网站;我公司的旅游投资融资网,就是专门服务于旅游招商引资的网站,可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布,达到专业包装、有效投放的最佳效果;其他渠道包括报纸、展会宣传页、专题招商会、电视、杂志、人员宣传等等,这些渠道都可以传播信息,但系统信息可以全部导向网站,深度研究与查阅可以引导至网站,以达到最好的资料宣传目标;第六,招商考察与谈判:招商考察是重要的进入性环节,谈判则是一个复杂的过程;谈判中最重要的,是对企业的选择;旅游项目,不是有钱就可以开发,需要有正确的投资理念和专业的管理人才;政府招商谈判,第一应该选择企业,第二应该把握核心政策尺度,特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠,必须与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接,政府给予的优惠可以很多很大,但企业必须达到目的地整体推进中项目方的相关责任;第七,合同签订:旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件,应该由主体合同与若干附件共同构成;合同太简单,容易在后续开发中产生扯皮,造成项目开发的停滞;因此,详细规范各方责任与权利,形成持续协商机制,对双方都是有益的;第八,合同落实与协作推进:合同签订,并不是招商完成;协作推进相关事项,落实具体的责任,迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作,需要政府与投资商的持续协作;第九,持续服务:对投资商的持续服务,是进一步招商成功的重要支持。按照以上九步方案,我们为九江星子、德阳市等地方政府提供了有效的招商引资服务。六、目的地营销运作策划 地方政府常常搞旅游促销活动,这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是,旅游产业及目的地的推广,必须站在整合营销传播的高度,才能达到最佳的运作效果。前年,我提出了“旅游整合营销传播”的技术,受到了业界的高度关注;我们把这一技术运用于旅游目的地,达到了很好的效果。旅游营销的核心,是品牌传播。对于景区而言,是核心吸引力的传播,对于目的地而言,是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念,品牌传播,核心是旅游形象的传播。因此,品牌的提炼与打造,是营销的前提。品牌提炼,必须围绕核心吸引力进行,使游客神往,产生出游冲动,从而引致旅游产品的购买。品牌传播,关键是有效性,把核心吸引力以最小的成本,传递到最合适的客源地,并形成最大化的效应。营销渠道的构建,不是政府可以完成的,但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法,促进渠道的开发和高效运转。促销,是政府工作的重点,促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效,一些传统的促销方法,比如一般的旅游交易会、大篷车等等,已经失去有效性,政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。七、目的地旅游管理运作策划旅游运作,不同于行业管理,因此,也不可能由行业管理部门(旅游局)完整的实施,而必须由政府整体协调,形成常设与非常设机构,推进计划进程。根据多年的经验,我们概括了一个组织机构图:总体控制层 书记市长(县
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