昆山千灯项目提报.doc

1 目目 录录 第一篇：环境篇第一篇：环境篇4 4 一、昆山沿沪产业带宏观环境分析一、昆山沿沪产业带宏观环境分析4 4 二、千灯宏观环境分析二、千灯宏观环境分析7 7 1 1、地理位置、地理位置7 7 2 2、人文历史、人文历史7 7 3 3、人口与面积、人口与面积8 8 4 4、交通条件、交通条件8 8 5 5、配套设施、配套设施8 8 6 6、居住环境、居住环境9 9 7 7、经济发展状况、经济发展状况9 9 8 8、城市规划、城市规划9 9 第二篇：别墅市场篇第二篇：别墅市场篇1010 一、昆山别墅市场概述一、昆山别墅市场概述1010 二、昆山别墅市场供应二、昆山别墅市场供应1111 三、昆山别墅市场需求三、昆山别墅市场需求1212 四、昆山别墅市场板块分析四、昆山别墅市场板块分析1313 1 1、东部板块（千灯、花桥）、东部板块（千灯、花桥）1313 1.11.1、板块概况、板块概况1313 1.21.2、板块市场供需分析、板块市场供需分析1414 2 2、阳澄湖板块、阳澄湖板块1414 3 3、市区板块（城西、城北、新区）、市区板块（城西、城北、新区）1515 4 4、南部板块（锦溪、周庄、张浦、淀山湖）、南部板块（锦溪、周庄、张浦、淀山湖）1616 2 五、昆山别墅市场价格分析五、昆山别墅市场价格分析1717 六、昆山别墅市场客源分析六、昆山别墅市场客源分析1818 第三篇：别墅项目篇第三篇：别墅项目篇2020 一、项目概况一、项目概况2020 二、二、S S、W W、O O、T T 分析分析 2020 三、分析与对策三、分析与对策2222 四、项目定位四、项目定位2424 1 1、本案客源定位、本案客源定位2424 1.11.1、一、二期客源分析、一、二期客源分析2424 1.21.2、本案客源定位、本案客源定位2525 1.31.3、客源特性分析、客源特性分析2626 2 2、本案价格定位、本案价格定位2727 第四篇：商业市场篇第四篇：商业市场篇2828 一、市场概述一、市场概述2828 二、商业市场供应分析二、商业市场供应分析2828 1 1、老镇商业市场供应分析、老镇商业市场供应分析2828 2 2、新镇商业市场供应分析、新镇商业市场供应分析2929 三、商业市场需求分析三、商业市场需求分析3030 1 1、老镇商业市场需求分析、老镇商业市场需求分析3030 2 2、新镇商业市场需求分析、新镇商业市场需求分析3030 四、商业市场价格分析四、商业市场价格分析3131 五、商业市场客源分析五、商业市场客源分析3232 1 1、投资客源分析、投资客源分析3232 3 2 2、租赁客源分析、租赁客源分析3333 3 3、消费客源分析、消费客源分析3333 第四篇：商业项目篇第四篇：商业项目篇3434 一、项目概况一、项目概况3434 二、项目二、项目 SWOTSWOT 分析分析3434 三、项目定位三、项目定位3636 1 1、项目档次定位、项目档次定位3636 2 2、项目客源定位、项目客源定位3636 2.12.1、投资客源定位、投资客源定位3636 2.22.2、租赁客源定位：、租赁客源定位：3838 2.32.3、消费客源定位：、消费客源定位：3838 3 3、项目价格定位、项目价格定位4040 4 第一篇：环境篇第一篇：环境篇 一、昆山沿沪产业带一、昆山沿沪产业带宏观环境分析宏观环境分析 1 1、昆山沿沪产业带规划要点、昆山沿沪产业带规划要点 1.11.1、规划背景、规划背景 昆山市地处中国经济发展最活跃的长江三角洲腹地，江苏省东南端的太湖下游，位于 苏沪接壤地带，是长江三角洲中上海都市圈与苏锡常都市圈的直接辐射腹地和重要中转纽 带。 昆山市在新一轮的发展中，提出服务和依托于上海，与苏州合作、融合，与周边城市 合理分工的发展战略。这一战略要求昆山进一步提升发展的优势，实现集约紧凑的市域一 体发展，充分发挥各城镇的优势，做大做强产业规模，提供城镇建设水平。由此，昆山市 政府提出了片区发展的概念，同时为了更有效地汇集国际产业与资本，进一步拓展城市发 展空间，合理布局小城镇建设，加快构筑商务成本“盆地” ，形成昆山参与新一轮发展竞争 的优势，昆山市政府做出建设昆山市沿沪产业带的决策。以帮助昆山市主动接轨上海，服 务上海，整合临沪地区现有资源，统一规划产业功能，统一建设基础设施，统一协调招商 引资，高要求、高标准、高起点建设一个全新的现代化的一流产业带，以更好地与上海松 江、嘉定、青浦地区的发展规划相衔接，更好地融入大上海经济圈。 1.21.2、规划范围、规划范围 昆山市沿沪产业带区位于昆山市的东南部，东距东距 上海约上海约 5050 公里，西邻苏州约公里，西邻苏州约 3737 公里公里。内辖陆家镇，陆家镇， 花桥镇，淀山湖镇，千灯镇（石浦社区）花桥镇，淀山湖镇，千灯镇（石浦社区） ，昆山市经济 技术开发区（部分） ，国际商贸中心。用地范围：东至 市界与上海市嘉定区，青浦区交接处，北至沪宁铁路， 南至淀山湖镇与上海交接处，西至千灯镇生态农业区界。 整个沿沪产业带南北长约南北长约 2020 公里公里，东西宽约 10 公里， 占地总面积约 200200 平方公里平方公里。区内吴淞江东西向从中部穿越，千灯浦、陆泥浦、道褐浦、 石浦港等河流南北向贯穿，淀山湖位于西南角。 5 1.31.3、规划要点、规划要点 1.3.11.3.1、整体规划、整体规划 昆山市沿沪产业带被吴淞江等自然河流和原有行政界线划分为三大区域，同时吴淞江 和沪苏高速公路贯穿东西。其基本空间形态概括为“两轴四片” 。 两轴两轴吴淞江生态轴和沪苏高速公路 交通轴。 四片四片国际商贸区、吴凇江两岸居住 新城、中部生态产业启动区、南部淀山湖生 态旅游休闲区。其中中部生态产业启动区内， 将在千灯古镇区和石浦社区之间建设约千灯古镇区和石浦社区之间建设约 5 5 平平 方公里的新城，方公里的新城，作为启动区的生活依托。 1.3.21.3.2、居住区域规划、居住区域规划 昆山市沿沪产业带居住生活主要集中在东 、南、中、北四个居住生活中心。 东部居住生活中心：东部居住生活中心：东部居住生活中心依 托国际商贸区建设，以国际商贸区，花桥镇和 陆家镇为主要服务对象，并且兼顾上海苏州的 居住需求。 北部居住生活中心：北部居住生活中心：北部居住生活中心主要老镇区和新型住区组成。它基于优质的吴 淞江水域的居住环境和沿沪产业带。它的居住服务对象包括昆山沿沪产业带的工作人 员，国际商贸中心的人群，花桥镇，陆家镇的人口增长的需求，更可以为上海苏州的 消费者提供相对廉价和高素质的生活空间。 中部居住生活中心：中部居住生活中心：中部居住生活中心依托千灯古镇区由西向东发展，原石浦镇区由 东各西发展，相连成片，逐步形成具有完善行政、商业、教育、医疗、休闲活动等城 镇功能配套设施的新城。 南部居住生活中心：南部居住生活中心：南部居住生活中心以淀山湖镇区为依托。开发着眼于高档外向型 住宅为目标，服务的对象可为上海和苏州高尚消费者。 6 1.3.31.3.3、工业布局规划、工业布局规划 昆山市沿沪产业带内的生态工业园区主要集中在北部国际商贸产业区、中部生态产业北部国际商贸产业区、中部生态产业 启动区内。启动区内。 北部国际商贸产业区北部国际商贸产业区内主要有东部工业组团、西北组团和北部组团。 东部工业组团东部工业组团与硅湖大学、江苏省国际商务中心互动，重点发展汽车零配件等精密机 械产业，关注发展会展业和教育产业. 西北组团西北组团与昆山市经济技术开发区融为一体，重点发展电子信息、光机电等产业和物 流产业. 北部组团北部组团位于沪宁铁路和 312 国道之间，交通区位较好，适合发展运输成本考虑较多 的相关产业。 中部生态产业启动区中部生态产业启动区包括千灯、石浦原有产业园区千灯、石浦原有产业园区、金浦民营区、电子区、中小企业 区、欧美区、物流区、生态科技园区和台资区。 1.3.41.3.4、道路网络规划、道路网络规划 高速公路高速公路 昆山市沿沪产业带的高速公路有：沪宁高速公路，沪苏高速公路和同三高速公路，沪 宁高速公路在花桥、顺陈路有两个出入口，沪苏高速公路在苏沪机场路有一个出入口。 城市主干路城市主干路 昆山市沿沪产业带的城市主干路主要有：苏沪机场路、312 国道、顺陈路、黄浦江路、 沿沪大道、南复线、中央大道、南北大道、机电路等。 好望角好望角观观点：点： 昆山沿沪产业带直接受到上海经济圈的辐射，交通便利，实现了与上海无缝结合，大大 加快了产业带内乡镇经济的发展，给区域房地产市场的后期发展奠定了基础； 项目所在地千灯镇将规划为观光农业区和自身古建筑保护区的一个旅游服务中心。 这不仅提升了千灯镇板块的居住环境，而且加大了千灯镇对外推广宣传的力度，有助于 千灯镇知名度的提高。 规划的中部居住生活中心依托千灯古镇区由西向东发展，原石浦镇区由东向西发展，相 7 连成片，逐步形成具有完善行政、商业、教育、医疗、休闲活动等城镇功能配套设施的新 城。这对千灯镇板块房地产市场的发展具有一定的推动作用。 二、二、千灯宏观环境分析千灯宏观环境分析 1 1、地理位置、地理位置 昆山市千灯镇位于昆山市区东南 15 公里，东距上海 35 公里，西接苏州 30 公里,位于 三大区域的交界板块之中,与之紧密相连的还有东北面的陆家镇和花桥镇,东面相连是石浦 镇(目前已划为千灯镇),南面相连的是淀山湖镇。 好望角好望角观观点：点： 从地理位置来看，千灯镇位于昆山沿沪产业带的中心位置，是规划中的生态居住核心区， 区域房地产市场发展前景看好。且优越的地理位置也将为本案吸引来大量的外来客源，这将 是本案的一个机会所在。 2 2、人文历史、人文历史 千灯原名千墩，是苏州到上海的中心水埠。拥有 2500 年的历史。遗存的古建筑大约有 8 万平方米，大多是明清两代和 20 世纪初的遗构，苏州、徽州两大帮建筑风格在这里都能 找到鲜明的特色。千灯镇民丰地富，物华天宝，素有“金千灯”之美称。古镇历代人才荟 萃，俊彦辈出。是中华 72 伟人之一的顾炎武先生的故居，是世界“人类口述和非物质遗产 代表作”昆曲的创始人顾坚的故里，文化底蕴十分深厚。 古镇区至今保留着“水陆并行、河街相邻”的棋盘式格局和小桥流水、庭院深深的江 南古朴风貌。顾炎武墓和始建于公元 503 年的秦峰塔是省级文物保护单位，绵延 3 华里的 的石板街为华东之最，是一个有名的旅游景点区。 8 好望角好望角观观点：点： 千年古镇的历史背景和资源，一方面给千灯镇旅游产业的发展提供基础，同时大大提升 了区域的人文气息，给区域休闲、养身、渡假型房地产物业的发展提供了难得的机会。 3 3、人口与面积、人口与面积 千灯镇总面积 82.64 平方公里，其中千灯古镇区占地面积 34 公顷，下辖 25 个行政村、 二个社区居委会、一个街道办事处和托管一个国家级农业示范区。全镇目前大约有 10 万人,其 中常住人口在 5 万人左右。 好望角好望角观观点：点： 人口是房地产市场的支撑，目前千灯已有 10 万人口，但对千灯镇的房地产市场尚不具 备足够的支撑力，而随着沿沪产业带的实施，招商引资的不断进行，将引入越来越多的外来 人口，不断给本地的房地产市场注入新鲜血液。 4 4、交通条件、交通条件 道路系统：道路系统：千灯东临上海，西接苏州，京沪铁路、312 国道依镇而过，而苏州至上海 虹桥机场的快速公路和即将通车的苏沪高速公路横贯全镇，对外道路交通系统比较完 善。 车行系统：车行系统：千灯镇已经开通直达上海青浦区的汽车，票价在 6 元/位左右，班次较多， 每 10 分钟左右一班，末班车在 17：30 左右。全程需时 50 分钟左右。 好望角好望角观观点：点： 千灯镇与上海青浦区之间便利的交通条件，实现了与上海的对接，为上海客源来此旅游、 度假或居住提供了便利的交通条件，这也为本案吸引上海客户提供了基础条件。 5 5、配套设施、配套设施 医疗配套：医疗配套：昆山市千灯人民医院是一所全民所有制综合性医院，规模较大，医资水平 9 高，担负着千灯镇及邻镇石浦、张浦、淀山湖、大市等 10 多万群众的医疗保健任务， 是昆山市四所中心医院之一。 生活配套：生活配套：受千年古镇旅游资源的带动，区域服务业发展较为成熟，生活配套设施比 较完善，超市、银行、饭店等都比较完善。 6 6、居住环境、居住环境 区域居住环境幽雅，文化底蕴深厚。伴着小桥流水边的人家，古镇显得神秘灵秀而宁 静，古朴、安详而又清丽。居住氛围浓厚，适合休闲、养身、和渡假。 7 7、经济发展状况、经济发展状况 目前千灯镇有 300 家左右的外资企业，700 家左右的民营企业。正在向外向型经济转 型。沿沪产业带的规划实施，将进一步的推动区域经济的发展。2005 年全镇完成 GDP30 亿元，财政收入 5 亿元。 好望角好望角观观点：点： 经济是房地产行业的基础，1000 家企业是千灯镇房地产市场的支柱，尤其是在新政策 之后，在外部客源大量减少的时候，需要本地客源的强力支撑，才能使区域房地产市场持续 健康的发展。 8 8、城市规划、城市规划 千灯新镇用地规划范围北起机场路，东至 南北大道，南至机电路，西至黄浦江路，总用 地面积 487.59 公顷，其中居住用地 250 公顷左 右，规划确定千灯新镇的人口规模为 10 万。依 据昆山市沿沪产业带结构规划，千灯新镇的定 位是集居住、商贸、行政、文化等多功能为一集居住、商贸、行政、文化等多功能为一 体的江南水乡现代生态型居住新镇。体的江南水乡现代生态型居住新镇。 其功能构成可以概括为四大类： 办公类：包括政府行政办公、金融商务办公； 文化展示类：主要包括展览、图书等文化设施； 10 服务类：主要是酒店、零售商业、餐饮、娱乐 设施； 居住类：包括住宅和公寓。 好望角好望角观观点：点： 千灯新镇的规划将使该镇成为千灯新的居住商业中心，这将分流附近区域的人流量，而 本案位于新镇附近，这对本案的商业是一个威胁所在。 第二篇：别墅市场篇第二篇：别墅市场篇 一、昆山别墅市场概述一、昆山别墅市场概述 近几年，昆山经济蓬勃发展，随之房地产也发展迅速，特别是别墅产品，依靠其优越 的环境资源，发展非常迅速，经我司对区域市场的调查分析，目前该区域市场有以下几个 特点： 目前昆山市场别墅分布区域较广，基本各个区域都有别墅供应。 分析目前昆山别墅供应市场：城区基本以高密度联体别墅供应为主，满足市中心第一 居所需要；千灯、花桥基本以低总价高密度联体、独栋别墅为主，满足上海等地投资 客需要；阳澄湖、锦溪、周庄基本以低密度独栋、联体为主，满足第二居所度假、投 资需要。 目前昆山市别墅各区域同质化现象较为明显，基本各区域别墅差价不大，各区域间别 墅价格差距也不大。 目前昆山市别墅市场去化情况相对良好，除个别楼盘外现售楼盘去化均较快，未存在 大量产品积压现象，不过应该注意如不少度假区项目都经历了较长的销售周期。 独栋别墅是目前昆山别墅市场供应量最大的一种类型，尤其是阳澄湖度假区是供应较 为集中区域，供应量不断加大给该区域楼盘带来较大竞争压力。 11 二、昆山别墅市场供应二、昆山别墅市场供应 根据我司对昆山别墅市场的调查研究，昆山目前在售别墅项目约 20 多个。下表基本列 出了昆山目前市场上所有在售别墅项目及其相关情况： 楼楼盘盘名称名称供供应应量体量体 佑林泰极70000 倚林佳园80000 梦莱茵17000 大唐奥斯汀16000 鱼尾狮二期60000 水秀艺墅28000 漾月湾9000 江南岸60000 耀江淀湖桃源900000 桃花源40000 檀香园42000 铭流府邸120000 鹿澄天地10000 国际上湖45000 天使湾60000 泰泓花园260000 恒海国际高尔夫200000 丰泽园77000 锦绣蓝湾84000 天地美墅12000 万方春之声110000 花都艺墅150000 12 御墅临峰-东区12000 御墅临峰-西区25000 鸿禧山庄43000 绿洲山语16000 绿地国际家园1200000 总计总计 3746000 分析：分析：以上是目前昆山别墅的推盘量体情况，从上表我们看到目前整个昆山别墅供应量 体为 3746000 平方米，量体较大，整个市场竞争非常激烈，据土地资料统计，目前千灯镇已 出让的土地中，好有一定量体的别墅将对外推出，这对于本案是个较大的威胁。因此我司认 为，由于本案所处的大环境较差，竞争较为激烈，因此本案应在营销手法上寻找突破口，吸 引更多的客户前来购房。 三、昆山别墅市场需求三、昆山别墅市场需求 通过对昆山别墅市场的调查，我们了解到，目前昆山别墅市场的需求主要来自两个方 面：上海客户和昆山本地客户，从目前总数量来看，上海客户远远大于昆山本地客户。但 是近两年，上海房地产市场较为冷淡，致使目前昆山别墅市场相对较为冷清，各个楼盘销 售情况都不如意。 且随着沿沪产业带工程的进行，将不断为该区域的房地产市场注入新鲜血液，推动房 地产市场向前发展。但时间上和本项目很难对接。 分析：分析：综上所述，结合供应和需求分析，目前昆山别墅市场整体呈现供过于求的局面，在 这种大的市场行情下，楼盘间的竞争将会更为激烈，如何在百家争鸣中一支独秀？这不仅要 从产品上领先对手，还要保证在价格上的优势，突显楼盘的性价比。 13 四、昆山别墅市场板块分析四、昆山别墅市场板块分析 目前昆山别墅分布相对较为分散，因而板块划分也就比较明显。目前我司将昆山别墅 市场划分为四大板块：阳澄湖板块、市区板块（城西、城北、新区） 、东部板块（千灯、花 桥）和南部板块（锦溪、周庄、张浦、淀山湖） 。 1 1、东部板块（千灯、花桥）、东部板块（千灯、花桥） 核心优势：核心优势：离上海近、地价远低于上海水平。 别墅类型：别墅类型：投资度假型（独栋、联排混合） 。 客客 源：源：基本为上海客户投资或度假用。 1.11.1、板块概况、板块概况 千灯花桥板块是昆山最新形成的别墅区域。由于上海近年来房地产市场的火爆，郊区 房产价格也达到了相当高的水平，因而离上海最近的昆山花桥、千灯（另有陆家、蓬朗等） 理所当然会依靠地理位置优势来发展别墅吸引上海客户。 千灯的“卿峰丽景” 、 “源水美墅”和花桥的“西郊世纪华城”和“绿地国际家园” 基本开发都是同一概念，就是以低价吸引上海客户投资或度假。总的来看，该区域项目由 于上海房市的火爆去化都相当快，吸引了大量投资客购房。 然而应该看到，这些区域缺乏别墅的外部环境和生活配套，主要只能是依靠小区内部 功能满足需要，这在发展上会有相当大的问题。说是投资和度假，但实际真正建成后做为 最终居住的度假完全缺乏应有的外部环境。如花桥周边配套都未成熟，地理位置在昆山和 上海之间相夹，号称“三不管地带” ，基础设施建设一直跟不上，促使生活环境混杂；千灯 别墅也完全没有山水之类的自然概念，有的只是价格优势。这种完全依赖上海投资客户的 风险是相当大的，在房市不再十分景气、这些区域的别墅项目也逐渐交房而难以形成居住 气氛后，该区域后续别墅项目将面临很大的市场风险。 14 1.21.2、板块市场供需分析、板块市场供需分析 通过我司对区域别墅市场的调查，我们得出了目前区域别墅市场的供需状况，具体情 况如下表所示： 楼楼盘盘名称名称供供应应量体量体去化率去化率 佑林泰极70000/ 大唐奥斯汀1600020% 上郡一期20000/ 卿峰丽景三期2000020% 绿地国际家园120000020% 总计 1326000/ 分析分析：从供应量体看，目前该板块总供应量体为 132600 平方米，佑林泰极和上郡一期目 前还未推出，这将对本案是一个威胁所在。 从需求方面看，目前大唐奥斯汀和卿峰丽景三期目前去化情况都不理想，市场大环境较 差。因此我司认为本案应从营销和企化方面寻找突破口，赋予产品新的概念，打开市场，才 能在如此竞争激烈的市场中占得一席之地。 2 2、阳澄湖板块、阳澄湖板块 核心优势核心优势：出产远近闻名的“大闸蟹”的天然湖泊、规划好、环境好。 别墅类型：别墅类型：度假型第二居所（以独栋为主） 客客 源：源：主要为设在昆山外资企业主和外资企业中上层管理人员，上海、苏州客源占据 相当的比例，昆山本地购买者较少。 板块状况：板块状况： 该板块是昆山别墅项目最为集中的区域。从 2002 年开始，阳澄湖一带休闲养生度假型 15 别墅风生水起，偎依着阳澄湖形成了一个蔚为壮观的别墅带状群分布，并出现了几个颇具 代表性的项目，现在的阳澄湖集中了“大上海高尔夫” 、 “颐湖园” 、 “漾月湾” 、 “克拉水城” 、 “天使湾” 、 “鹿澄天地” 、 “威尼斯” 、 “漾月湾” 、 “泰泓花园” 、 “国际上湖” 、 “锦绣蓝湾” 、 “万科高尔夫”等 10 多个别墅楼盘，另外该区域内还有大量潜在的别墅项目用地供应。 该板块依靠阳澄湖周边的环境优势和“大闸蟹”的名气及昆山市对西部区域的良好规 划，已逐步成为昆山最为典型的别墅聚集区，楼盘档次均较高，价格也处于较高的水平， 独幢市场对该区域别墅项目接受程度较高。 该板块就目前来看短期发展存在两个方面问题：一是该区域属典型度假型别墅区，周 边商业生活配套设计非常缺乏，客源相对比较分散，有较多投资客购买，这直接导致该区 域已交别墅入住率很低，没有居住气氛，这会对该区域后续别墅销售带来直接影响；二是 该区域别墅供应项目较多，短期内仍会有大量新增供应，供给的绝对增长和需求可能不足 的风险会对该区域新增别墅项目带来考验。 3 3、市区板块（城西、城北、新区）、市区板块（城西、城北、新区） 核心优势：核心优势：日常交通方便，商业、娱乐、教育等各种配套齐全。 别墅类型：别墅类型：居住型第一居所（以高密度联排别墅为主） 客客 源：源：主要为设在昆山外资企业主和外资企业中上层管理人员，其次为昆山本地人员。 板块状况：板块状况： 该板块是昆山最早形成的别墅区域。由于 2000 年后昆山房地产市场的迅速发展，新开 发住宅产品的品质逐步提高，昆山本地较富裕阶层开始更新住宅，而外资尤其是台资企业 的迅速发展也带来了大量企业主的购房需求，在此背景下，在昆山市中心城区周围逐步形 成了几个较典型的别墅区域。 首先是城西马鞍山路靠市区段，那里有亭林公园、森林公园的环境优势，坐落在那里 的别墅相对比较集中，像“玉峰山庄” “西城秀墅” 、 “万方江南” 、 “枫桥半岛” 、 “玉熙山庄” 、 “鱼尾狮”等。 其二是城北花园路区域，那里因为离市中心最近且是昆山 2000 年后完全新开发区域， 因此该处相对有较多土地的集中供应，因而成为又一昆山别墅供应集中区。该处有“国际 艺术村” 、 “水秀艺墅” ， “豪门世家” 、 “绿州山语” 、 “郁金香” 、 “蓝岸晶舍”等别墅项目。 其三是新区长江北路区域，那里也完全是昆山 2000 年后开发的新兴区域，主要是依靠 16 新区外资企业的发展对该区域带来了一定高档住宅的需求，该区域相对而言不如城西城北 离市中心较近，配套不如那两个区域完善。该处有“江南明珠苑” 、 “昆山花园” 、 “沛绿园” “一墅情缘” 、 “远东世纪园” 、 “金色港湾” 、 “尚城”等别墅项目。 城区板块由于土地价值高，位置好，较为节省土地使用，多开发为密度较高的联体型 别墅，而且不少楼盘开发较早别墅品质普遍不高，而新开发别墅也多半只是在外立面、户 型等内部功能上有所提高。 4 4、南部板块（锦溪、周庄、张浦、淀山湖）、南部板块（锦溪、周庄、张浦、淀山湖） 核心优势：核心优势：依靠局部双洋湖、白莲湖、淀山湖等自然环境优势。 别墅类型：别墅类型：度假居住型（独栋、联排混合） 。 客客 源：源：基本为昆山本地和上海客户。 板块状况：板块状况： 锦溪、周庄、张浦区域别墅相当较少，谈不上成为一个板块，该区域主要利用了一些 局部位置的人文或自然环境优势形成了一些别墅个案。如锦溪的“丰泽湾” 、周庄的“水都 美墅” 、张浦的“阳明山庄”等。 该区域别墅项目档次相对较高，内部与外部环境结合很好，充分体现了别墅应有的与 自然亲近的特点，都实现了较高的售价且去化情况良好，相对竞争不激烈。主要是一些昆 山本地一些私营业主或市区的企业主和上海客户购买，可以说是做到了投资、自住和度假 皆相宜。 17 五、昆山别墅市场价格分析五、昆山别墅市场价格分析 通过我司对昆山别墅市场的调查分析，得出目前各板块独栋别墅的价格，具体情况如 下表所示： 区域名称独栋均价（元/平方米） 东部板块4700-5500 市区板块7500-8000 阳澄湖板块6000-7000 南部板块5000-6000 从上表我们看到目前昆山别墅市场中市区板块别墅价格最高，为 7000-8000 元/平方 米，其次为阳澄湖板块和南部板块，价格最低的为东部板块，为 5000-5500 元/平方米。而 本案所处地为东部板块，因此本案在价格上有较大的优势，因此我司认为本案应在价格上 做宣传，通过价格优势打开本案的销售通路。 18 六、昆山别墅市场六、昆山别墅市场客源分析客源分析 根据我司对区域市场和区域各楼盘的调查所得，下图详细反映了昆山各个别墅板块的 客户来源情况： 上 上上 上上 上上 上上 上上 上上 上上 上上 上上 上 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 昆山（含台商等）40%90%100%100%20%60% 上海30%10%100%80%40% 浙江等10% 苏州20% 度假区城西区城北区新区花桥千灯周庄锦溪 度假区板块度假区板块 度假区板块客户来源相对较为分散，这与该区域较强意义上的第二居所度假需求概念 是相关的。 据上图，度假区客户以昆山本地人或外商和上海客户为主，占据 70%左右。近年来由 于对该区域未来发展性的炒做与建设步伐的加快配合，这一区域对一些苏州园区客户和浙 江温州的投资客也具有了一定的吸引力，也有一定的客户群来自这两个区域。 城区板块城区板块 19 城区板块客户来源非常集中，这与该区域高品质、日常第一居所的旺盛需求是相关的。 据上图，该区域客户来源以昆山本地居民和外资企业管理阶层为绝对的主体，除少量 城西别墅如“绿州山语” 、 “万方江南”等吸引了一定上海客户外，基本该区域别墅在昆山 本地市场即可较快消化。 花桥、千灯板块花桥、千灯板块 花桥、千灯板块客户来源同样非常集中，这与该区域相对上海的低价格、适宜的投资 需求是相关的。 据上图，该区域是以上海客户为绝对的主体，相对而言，花桥则更是如此，基本完全 是上海客户。而千灯别墅则还有一定的如附近工业区工厂企业主等本地客户。 周庄、锦溪、张浦板块周庄、锦溪、张浦板块 周庄、锦溪、张浦板块客户来源则相对分散，这与该区域相对别墅较为分散、不具备 典型需求特征是相关的。 据上图，该区域基本是当地或昆山本地和上海客户，其它区域来的投资客户很少。 20 第三篇：别墅项目篇第三篇：别墅项目篇 一、一、项目概况项目概况 本项目位于昆山市千灯镇的西北面，机场路以南，少卿路西面，地理位置较为偏僻。 交通方面由于靠近机场路，交通非常方便。 目周边的景观资源比较稀缺，没有较为引人注目的景观资源。 项目自身的景观主要来自规划中的与东西面天然河道相连接的小区河道景观，目前已 开发。项目地理位置较偏，生活较为不方便，但是目前该项目有自己的商业配套。 分析：分析： 项目目前的外部环境不容乐观，无论是经济、配套、人口都很难支撑起一个大型的居住 项目； 从项目的自身条件出来，也没有足够的吸引眼球的先天性优势； 对于本项目而言，更多体现的是未来的规划，客户容易产生不信任感； 目前市场反映的情况也给项目的操作带来了诸多不确定因素； 在这样的前提下，我们最主要的是把握真实有效的客群，以适应客户的策略来打动他们。 但真实有效的客群在哪里，将以什么样的策略来打动他们，我们将在下面的定位上详细 的阐述。 二、二、S S、W W、O O、T T 分析分析 1 1、优势、优势 区位优势区位优势：本项目所处区域位于昆山市、苏州市、上海市之间，项目位于沿沪产业带 之间，因此在发展中该区域将会受到上海、苏州等区域的经济辐射。越来越多的有势 力的产业进驻沿沪产业带，给项目带了潜在的消费客源。 未来环境优势未来环境优势：本项目位于昆山市千灯古镇，悠远流长的古文化气息是项目大环境卖 21 点。千年石板街、秦峰塔、顾炎武故居等古遗迹都将是吸引注重于中国古文化人的亮 点。 规模优势规模优势:项目总建筑面积达到 23 万平方米，规模较大，能形成一个成熟的居住小区。 2 2、劣势、劣势 目前环境劣势目前环境劣势:目前项目所处地段比较偏僻，人流少，只有少数的农宅。项目一期和二 期，没有入住，还没有聚集人气。本案南面道路仍在规划建造中，交通环境较差。 配套劣势配套劣势：从项目目前情况来看，周边没有任何的生活配套设施，最早可能拥有的配 套设施是本案的商业配套。没有成熟的生活配套是项目前期的一大劣势。 3 3、机会、机会 千灯规划的机会千灯规划的机会：千灯规划一个新的镇区，将与石浦合为一个新镇，而本项目位于新 镇中心，因此将来会享受到镇中心的地段优势。但是该规划的周期较长，目前利用其 作为的卖点的可行性较小。 可创造的机会可创造的机会：在项目目前没有明显的机会的前提，我们必须自身去创造机会才能启 动。从市场情况分析得出，价格低的产品能在当前市场情况下受到客户的青睐，我们 可以以适当的价格去迎合本项目的目标客户。 政策机会政策机会：近期政府出台了政策，别墅用地将被禁止，因此别墅将在未来市场上成为 稀缺产品，这也将是本案的一个机会所在。 4 4、威胁、威胁 市场的威胁市场的威胁：自 2005 年国家宏观调控的政策出台后，大部分的投资者都收住投资的步 伐，市场一度低迷，上海、苏州、昆山各地住宅成交量急速下降，部分地区已经开始 采取降价策略以吸引客户，本项目在当前的市场情况下也将受到影响。 投资客源的威胁投资客源的威胁：从调查中，我们了解到，千灯、淀山湖、花桥等地的客源大部分来 自上海，而上海客户基本上以投资和半投资为主，政策出台后，大量投资客户已经推 出了住宅投资市场，造成了投资比例失调，使得区域房地产市场不景气。 竞争的威胁竞争的威胁：从目前千灯的住宅的推量来看，该项目的周边将有新别墅推出，未来竞 争十分激烈。 22 三、分析与对策三、分析与对策 1 1、劣势分析与对策、劣势分析与对策 问题一：目前项目环境较差。问题一：目前项目环境较差。 KEYKEY：由于项目的自身的先天原因，使得项目环境杂乱，我们可以选择解决的方法有两种， 一种是寄望于政府部门对该区域尽快的改造，先增加部分人气，然后做好道路以及公园绿 化。另外一种方法是与政府部门合作，增加该区域的人造景观。以上是主动积极的解决办 法，也可以用鼓励和增加客户信心的方法来掩盖目前环境差的现实问题，让其展望将来。 问题二：项目周边无配套问题二：项目周边无配套 KEYKEY：项目周边无配套，是许多位于郊区的项目的通病。一般的解决办法是通过自身来改善 配套需求，所以在项目操作的过程中，商业配套和住宅必须同步进行。本项目的商业已经 建成，加大商业宣传力度，是解决配套问题的良好途径。 2 2、威胁分析与对策、威胁分析与对策 问题一：市场宏观调空的威胁问题一：市场宏观调空的威胁 KEYKEY：政府对房地产市场的控制，严重的影响到了全国的房地产行业，这种影响不是单个开 发商能够解决的问题。所以面对宏观调控，我们可以做的是适应市场变化，找出另外的市 场出路，以求在劣势的环境中取得成功。 问题二：客源的威胁，包括本地客源和投资客源的减少。问题二：客源的威胁，包括本地客源和投资客源的减少。 KEYKEY：面对客源面的严重不足，我司认为在尽量把握存量客源的同时，挖掘新的客源才是最 主要的。从千灯已有项目成交的客源情况，我们发现青浦、嘉定的客源为区域的最主要客 源。这种现象就是我们项目操作的主要思路。 23 问题三：竞争对手的威胁问题三：竞争对手的威胁 KEYKEY：竞争对手的威胁是每一个项目都会遇到的问题，也是项目整个操作过程中的难点，但 是应付的办法也多样。对于同质产品，我们就需要在销售策略和价格策略上与之一较高下。 分析：分析： 项目的 SWOT 分析是对项目全面的剖析，从剖析中我们能够明确的看到，项目的劣势 大于项目的优势，项目的威胁也大于项目的机会。 从项目操作的可行性角度，我司认为该项目有两大需要注意的因素。一是政策的变化， 将直接给项目后期带来影响；二是沿沪产业带的规划和发展状况，也将影响到项目操作 的成败。 从项目操作前期思路来看，我司认为项目前期可行的操作策略主要集中在价格方面，这 是根据市场上客源变化而定，在客源稀缺的情况下，挖掘青浦、嘉定的客户就成为项目 的机会点，通过价格优势吸引他们，这将成为项目操作的一个重点。 24 四、项目定位四、项目定位 1 1、本案客源定位、本案客源定位 1.11.1、一、二期客源分析、一、二期客源分析 首先我们对本案一期和二期别墅的客源做简要分析。首先我们对本案一期和二期别墅的客源做简要分析。 1.1.1、 客户区域分析客户区域分析 上 上 上 上 上 上 71% 8% 21% 上 上上 上 上 上 上上 上 从上图中我们看到本案前期客源主要以上海人为主，比例为 71%，其次为昆山及千灯 人，比例为 21%；最少的为浙江人，比例为 8%。 1.1.2、 客户职业分析客户职业分析 25 上 上 上 上 上 上 46% 32% 11% 11% 上 上 上 上上 上 上 上 上 上上 上 上 上上 上 上 上 从上图中我们看到本案前期客源主要以私营业主为主，比例为 46%；其次为企业高层 管理；最少的为外企职员和国家机关。 1.1.3、 客户购房目的分析客户购房目的分析 上 上 上 上 上 上 上 上 59% 25% 8% 8% 上 上上 上上 上 上上 上 从上表中我们看到前期客源购房目的主要为投资，其次为自住，最少的为换环境和养 老。 分析：分析： 从上文分析中我们看到本案前期的客源主要为上海的客户，他们的职员多为私营业主 和企业高层管理，他们购房目的大多为投资。通过以上对前期客源的描述，我们大致了解了 26 目前本案前期的一些客源，那么本案三期客源是哪些呢？我们将在下文中分析。 1.21.2、本案客源定位、本案客源定位 通过我司对别墅市场和本案客源的了解分析，我司认为： 由于本案前期已经对昆山以及千灯客户进行了宣传，但是效果并不明显，他们大多向 往城市生活，会选择在昆山市区购买别墅，因此我司认为该类客户不适合做本案的主 力客源。 通过我司对苏州市场别墅市场的调查了解，目前苏州客户大多只会在苏州购买别墅， 只有少数会在苏州以外区域购买别墅，因此苏州的客户不适合做本案的主力客源。 通过上文中对本案前期客源的分析，发现目前本案前期客源大多为上海客户，虽然近 一年来，由于政策和市场的变化，上海客户在逐渐减少，但是上海客户还是有着一定 量的别墅需求的，因此我司认为只要本案在营销手法上有所突破，相信本项目必能成 功。 通过以上分析，我司将本案别墅的主力客户定位为： 上海嘉定、青浦的私营业主和企业高层管理上海嘉定、青浦的私营业主和企业高层管理 1.31.3、客源特性分析、客源特性分析 投资兼度假型客源投资兼度假型客源 这部分客源与修身养老型客源存在显著的差异，修身养老型客源追求的是一种回归原 始的生活，而此类引领 5+2 生活方式的客源主要追求一种全新的生活方式，对整个城市生 活方式的改变起到很大的作用，其主要特征有以下几个方面： 这部分客源比较年轻，一般在 30-35 岁之间； 这部分客源主要为二次置业者，以引领一种新的生活方式为主； 这部分客源思想比较开放，对新事物接受度非常高，个性化强，对生活有非常个性化 的追求； 这部分客源对已经出现的 5+2 生活方式非常感兴趣，星期一到星期五的工作时间居住 在上海市内，而周末的时间就可以带着家人，丢掉沉重的工作压力，离开拥挤的都市 闹区，来到一个安静、清新的生活空间，与家人一起，共度美好的周末； 这部分客源收入中等，愿意尝试全新生活方式，但能支付的房价也有较大的限制； 这部分客源对小区内部环境有比较独特的要求，尤其是休闲娱乐配套设施、小区的保 27 安系统和物业管理等； 这部分客源有一种弥补心理，在上海市区没法实现的东西，希望在此第二居所能得到 实现，例如：宽松的居住空间，轻松的生活环境等； 这部分客源购房时，不仅是尝试一种全新的生活方式，而且也是一种投资行为，他们 不仅希望这种第二居所能给他们带来一段美好的时光，而且希望能给他们带来一定升 值收益，因此他们对楼盘的升值潜力非常关注。 这部分客源消费对生活有一定的追求，对楼盘的品质要求较高，一般以别墅和带电梯 公寓为主； 纯投资客源分析纯投资客源分析 这部分客源收入水平高，一般都为从事炒做房地产的专业人士； 这部分客源对区域房地产市场有非常透彻的了解，对房地产市场的走势乐观，信心较 足； 这部分客源购房时考虑的因素非常多，作为其投资性物业，考虑到区域房地产市场可 持续发展，他们在购买时非常关注当其将此类楼盘出售时，有没有市场客源接受； 这部分客源对楼盘的品质、物业形态等没有特别高的要求，其最关注的是楼盘的性价 比，最具升值潜力的楼盘就是其购买欲望最强烈的楼盘。 2 2、本案价格定位、本案价格定位 通过我司对区域别墅市场的调查，我们将根据市场的别墅价格，在考虑本案的情况做 出价格定位。 楼楼盘盘名称名称所所处处板板块块独独栋栋均价（元均价（元/平方米）平方米）总总价价 漾月湾阳澄湖板块7800250 万 檀香园市区板块6700230 万 卿峰丽景前期东部板块4900150 万 大唐奥斯汀东部板块470085 万 以上是我司通过对沿沪产业带的市场分析，总结出板块楼盘价格情况，通过进一步的 调查，发现目前价格较高的楼盘销售情况都较差，而总价较低的楼盘都有着一定的销售成 28 绩。根据目前的市场状况，再结合本案的综合条件，我司认为目前本案由于单幢别墅面积 较大，所以必须以较低的单价入市，从而能吸引客户。从上我们看到目前千灯大唐奥斯汀 的独幢别墅单价在 4700 元/平方米，而本案在环境和档次都上都高于该盘，因此我司结合 本案前期的价格，认为本案楼盘的单价应在： 50005000 元元/ /平方米平方米 定位诠释：定位诠释： 我司将本案的价格定位为板块市场较低水平，主要是想通过该价格定位来实现“价格 漩涡”策略，来吸引市场上所有的潜在客源。 （注：价格旋涡在房地产市场中，通过低 与板块市场的价格定位，产生强有力的吸引力，将市场有限的有效客源吸引过来，使其大 多数成为该楼盘的最终客户的价格策略，这种策略主要应用在供过于求的市场，潜在客源 量体有限，而市场推盘量体大，竞争激烈的市场环境中。而本项目所处的环境正与其相似， 因此我司在此提出“价格漩涡”的策略，以保证本项目能够成功抢得市场先机。 ） 第四篇：商业市场篇第四篇：商业市场篇 一、市场概述一、市场概述 昆山市地处中国经济发展最活跃的长江三角洲腹地，江苏省东南端的太湖下游，位于 苏沪接壤地带，是长江三角洲中上海都市圈与苏锡常都市圈的直接辐射腹地和重要中转纽 带。近几年来随着千灯镇的旅游产业以及镇上外资企业的发展，千灯镇的商业发展非常迅 速。目前千灯老镇的商业主要集中在秦峰路上；且随着新镇的快速发展，目前新镇上也有 大量的商业出现，而其余离本项目较远的商业暂不考虑在本报告中。 从未来的供给量来看，目前老镇区尚无商业供应，但是新镇上未来将有一定量的商业 供应，这将对本案是一个威胁所在。 二、商业市场二、商业市场供应分析供应分析 1 1、老镇商业市场供应分析、老镇商业市场供应分析 通过我司对老镇商业市场的调查，得出目前老镇商业市场的供应情况，具体情况如下 表所示： 楼楼盘盘名称名称总总建筑面建筑面积积档次档次已推面已推面积积未推面未推面积积 29 刚峰商业街25000中档250000 秦峰路商业30000中档300000 总计 55000中档550000 分析：分析：从上表我们看到目前老镇商业市场的总供应量为 55000 平方米，相对于目前老镇 的消费客户来说，量体相对较少，且经我司调查发现，未来老镇商业市场将无商业供应，因 此这对于本案是一个机会所在。 2 2、新镇商业市场供应分析、新镇商业市场供应分析 通过我司对新镇商业市场的调查，得出目前新镇商业市场的供应情况，具体情况如下表 所示： 楼楼盘盘名称名称档次档次总总建筑面建筑面积积已推面已推面积积未推面未推面积积 中兴广场中档16000160000 秦峰广场中档26000260000 美田广场中档23000230000 人和家园中档35000350000 恒丰时代广场中档49000049000 总计总计 /14900010000049000 分析：分析：从上表我们看到目前新镇商业市场的总供应量为 100000 平方米，供应量体较大， 虽然目前新镇发展迅速，但是由于新镇发展刚刚起步，目前区域人气还不足，在近期内还难 30 形成一定的商业氛围。因此我司认为本案应改善环境，依托附近的农贸市场，迅速带动区域 商业氛围，使本案成为一个千灯镇著名的一个消费场所。 小小 结结 从本项目周边商业街的商业供给量来看，目前本项目周边商业街总的商业供应量为从本项目周边商业街的商业供给量来看，目前本项目周边商业街总的商业供应量为 5500055000 平方米，主要集中在千灯镇的镇秦峰路附近，商业供应量较少，且都为中档商业，平方米，主要集中在千灯镇的镇秦峰路附近，商业供应量较少，且都为中档商业， 中高档商业较少。中高档商业较少。 从新镇的商业供应来看，目前商业供应量为从新镇的商业供应来看，目前商业供应量为 100000100000 平方米，且未来还有平方米，且未来还有 4900049000 平方米平方米 的商业供应，区域供应量较大，都为中档商业，中高档商业缺乏。但是由于目前区域人气的商业供应，区域供应量较大，都为中档商业，中高档商业缺乏。但是由于目前区域人气 不足，很难形成商业氛围。不足，很难形成商业氛围。 通过以上分析我们发现目前千灯商业市场中高档商业较为缺乏，且从本案产品大多面通过以上分析我们发现目前千灯商业市场中高档商业较为缺乏，且从本案产品大多面 积较大，适合于中高档商业，因此我司认为这将是本案的一个机会所在。积较大，适合于中高档商业，因此我司认为这将是本案的一个机会所在。 三、商业市场需求分析三、商业市场需求分析 1 1、老镇商业市场需求分析、老镇商业市场需求分析 通过我司对老镇商业市场的调查，得出目前老镇商业市场的需求情况，具体情况如下表 所示： 楼楼盘盘名称名称总总建筑面建筑面积积档次档次已推面已推面积积去化面去化面积积去化率去化率未推面未推面积积 刚峰商业街25000中档250001900076%0 分析：分析：从上表我们看到目前老镇商业市场的刚峰商业街目前去化率为 76%，可以看出销 售情况非常理想。且通过我司对老镇其他商业市场的调查分析，发现目前千灯老镇的商业市 场经营情况非常良好，老镇商业气氛较为浓厚，因此这对于本案来说是一个机会所在