Ch02B市场营销环境.ppt

第二章 市场营销环境 *1Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 n第一节 市场营销环境的含义及特点 n第二节 微观营销环境 n第三节 宏观营销环境 n第四节 环境分析与营销对策 n本章结构提示 Date2Ch04 市场营销环境 学习目标 n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 ，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 。 n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 ，知晓如何应对市场环境的变化。 Date3Ch04 市场营销环境 第一节 市场营销环境 的含义及特点 n一、营销环境的含义 n二、市场营销环境的特征 n三、营销活动与营销环境 Date4Ch04 市场营销环境 一、营销环境的含义 n市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。 n营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 Date5Ch04 市场营销环境 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 Date6Ch04 市场营销环境 课堂思考 本田汽车的市场营销环境。 Date7Ch04 市场营销环境 二、市场营销环境的特征 n客观性； n差异性； n多变性； n相关性。 Date8Ch04 市场营销环境 三、营销活动与营销环境 n首先，市场营销环境是不断变化的； n其次，企业营销活动受制于营销环境； n营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 Date9Ch04 市场营销环境 第二节 微观营销环境 n一、微观营销环境的含义 n二、微观营销环境的因素分析 Date10Ch04 市场营销环境 一、微观营销环境的含义 n微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括 ： n企业本身 n市场营销渠道企业 n顾客 n竞争者 n公众 Date11Ch04 市场营销环境 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商企业营销中介顾客 Date12Ch04 市场营销环境 企业内部 n高层管理 n财务 n采购 n制造 n研究与开发 Date13Ch04 市场营销环境 营销渠道企业 n供应商 n中间商：代理商、经销商； n物流机构：仓储、运输企业； n营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销 咨询公司； n金融机构：银行、信贷、保险公司。 Date14Ch04 市场营销环境 顾客 Date15Ch04 市场营销环境 竞争者 n现实竞争对手 n潜在竞争对手 Date16Ch04 市场营销环境 公众 公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。 Date17Ch04 市场营销环境 第三节 宏观营销环境 n一、宏观营销环境 n二、人口环境分析 n三、经济环境分析 n四、自然资源环境分析 n五、科学技术环境分析 n六、政治法律环境分析 n七、社会文化环境分析 Date18Ch04 市场营销环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。 Date19Ch04 市场营销环境 二、人口环境分析 n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口 的多少直接影响市场的潜在容量。 n 人口规模 n 人口增长 n人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、 家庭结构、社会结构、民族结构； n 地理分布 Date20Ch04 市场营销环境 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 影响企业市场营 销方式与规模的 经济因素。 Date21Ch04 市场营销环境 收入支出状况 n收入：人均国内生产总值、个人收入； n支出：恩格尔系数； n消费者的储蓄与信贷 Date22Ch04 市场营销环境 恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数100%。 n联合国粮农组织（）根据各国的消费习 惯，制定的标准是： 59以上为绝对贫困 5059为勉强度日 4050为小康 3040为富裕 30以下为最富裕。 Date23Ch04 市场营销环境 经济发展状况 n经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。 n经济形势 Date24Ch04 市场营销环境 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。 生态营销、绿色营销 Date25Ch04 市场营销环境 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重 视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济 时代的要求。 Date26Ch04 市场营销环境 六、政治法律环境分析 n政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。“政治权力、政治冲突” n法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。 Date27Ch04 市场营销环境 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、 生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。 n教育水平 n宗教信仰 n价值观念 n消费习俗 n消费流行 Date28Ch04 市场营销环境 课堂研讨 n请列举中国电信面 临的机遇与挑战。 Date29Ch04 市场营销环境 第四节 环境分析与营销对策 n一、环境威胁与市场机会 n二、威胁与机会的分析评价 市场营销环境 通过对企业构 成威胁或提供 机会而影响营 销活动. Date30Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会 n环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 n市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。 Date31Ch04 市场营销环境 二、威胁与机会的分析评价 n（一）威胁分析矩阵 n（二）机会分析矩阵 n（三）机会威胁的综合分析与对策 n（四）市场机会的相关概念 Date32Ch04 市场营销环境 威胁分析矩阵 出 现 概 率 大 小 大 小 影 响 程 度 Date33Ch04 市场营销环境 机会分析矩阵 成 功 概 率 大 小 大 小 吸 引 力 Date34Ch04 市场营销环境 机会威胁的综合分析与对策 威 胁 水 平 大 小 大 小 机 会 水 平 风险业务风险业务理想业务业务 困境业务业务成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转移/减少 Date35Ch04 市场营销环境 市场机会的相关概念 n1. 环境市场机会与企业市场机会； n2. 行业