景德镇联盛广场推广策略.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第一部分 对于景德镇的认识与了解内容提要：本章主要从景德镇的自然概况、社会和经济的发展历程、城市发展方向与定位、城市的发展前景等几个方面，来阐述景德镇这座城市，以便于把联盛广场项目放在一个大的宏观背景下来研判。景德镇市是国务院首批公布的二十四个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。是中外著名的千年瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚，景德镇市因瓷而名、因瓷而兴。景德镇雄踞长江之南，素有江南雄镇之称，是与汉口、佛山、朱仙镇齐名的全国四大名镇。景德镇陶瓷海上贸易线路，被称之为“陶瓷之路”，据传中国“china”一词便来源于景德镇在唐朝武德年间的称号“昌南”。是赣、浙、皖交界地区的中心城市。一、景德镇市地理、行政、人口、自然概况11地理位置 景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带，居东经11657-11742，北纬2844-2956，属亚热带季风气候，境内光照充足，雨量充沛，温和湿润，四季分明，山峰层叠，河流密布，山环水绕，景色秀丽。12行政区域 景德镇市辖珠山区（城区）、昌江区（城郊）两个区，乐平市、浮梁县两个县（市），总面积5256平方公里。13人口 根据景德镇市2004年的统计资料显示，2003年末，全市总人口151.77万人，人口密度每平方公里289人。 农业人口94万人，非农业人口57.77万人。 2003年末，全市全社会从业人员79.88万人，其中：第一产业从业人员26.32万人，第二产业从业人员26.69万人，第三产业从业人员26.87万人。市区人口：45万，其中市中心区人口33万，城郊人口12万。14 小结景德镇处于赣、浙、皖三省交界处，地理位置优越。是三省六市旅游的中心聚集地带，自身旅游资源丰富，具有发展旅游业的良好前景。景德镇是赣东北的中心城市，辐射周边乐平、浮梁、婺源、波阳、都昌等数个县市，受众人口近400万人口。二、景德镇社会经济发展历程21社会发展概述景德镇是一个由生产陶瓷而发展起来的城市，这座城市最主要的人口，来源于鄱阳湖区及周边的农民，陶瓷生产长期的小作坊式手工作业模式，使景德镇在本质上仍然是一个农民特征非常明显的城市。景德镇这种农民型城市的本质，加之整个江西在上个世纪中思想意识领域的保守和交通条件的落后导致了景德镇在进入二十一世纪的时候仍然是一个十分封闭保守的城市。2001之前，景德镇基本上是一个与市场经济格格不入的城市。2001年8月，新一届的江西省委发起了整个江西省的思想大解放运动，同时随着九景高速的通车所带来的信息流，景德镇也慢慢开启了她尘封千年的厚重城门，开始走向了一个全新的社会发展时期。22 经济发展概述景德镇历史上以瓷著名、因瓷而兴，陶瓷产业历来是景德镇的支柱产业，除了国家在此投资建设的“三线”军工企业如昌河工厂等之外，景德镇的工业几乎达到无瓷则不工的地步。陶瓷产业曾经为景德镇带来一定时期的辉煌，但单一的产业结构又注定了这个城市经济发展的畸形与脆弱。九十年代以来，随着陶瓷产业的结构调整以及其他产陶瓷产区的竞争，以工艺陶瓷和普通日用陶瓷为主要产品的景德镇陶瓷业受到重创，曾经一度在国内甚至国际上叫响的“十大瓷厂”相继倒闭、破产，大批工人下岗、失业，景德镇经济处于历史的低谷。景德镇经济步入痛苦的转型、调整期。直到2001年8月之后，景德镇的经济发展注入新的元素，无论从谋求发展的自我要求上还是在加快发展的观念、思路转变、提高上，都焕然一新。开始了这座千年古镇淬火重生的发展新阶段。221 近年来景德镇市GDP及其增长分析图1 景德镇市各年国内生产总值（GDP）及增长 数据来源：历年景德镇统计年鉴从上图我们可以看出景德镇市2000年、2001年、2002年、2003年、2004年国内生产总值分别为95.3亿元、107.1亿元、121.6亿元、140.7亿元、165.1亿元，每年以超过12%的高于全国平均水平的增长速度快速递增。通过对这几年的GDP增长情况分析，我们可以看出，自2001年新一届江西省委组成之后，在“实现江西在中部地区迅速崛起”为目标的经济大发展背景之下，景德镇市的产业结构转型逐步发挥效应，政府驾驭发展经济的能力有了一定提高，发展经济的思路与措施相对成熟与完善，整体经济取得了长足进步。全市形成了以汽车、机械、电子、医药、化工、建材、食品等一批新兴工业为主体的支柱产业，占全市工业比重近90%。拥有昌河飞机工业公司、TCL（华意）电器公司、印刷机械厂、焦化煤气厂、江西化工化纤有限公司、东风制药股份有限公司、德宇集团等一批实力较强的企业。2004年全市实现生产总值165.1亿元，比上年增长17.2%，比全国、全省平均增速分别快6.5和2.6个百分点，是自1995年以来的最好增长水平。全市人均生产总值达10790元，首次突破一万元，标志着景德镇市的社会经济发展已进入一个新的阶段。23景德镇的发展定位景德镇市政府规划在2010年时，将景德镇建成为100万人口的大城市。其发展的基本定位是：以工业作为立市之本，掉头向东，利用优越的地理位置，充分接受长三角的经济辐射。把景德镇建成中国版图上承东启西、转南接北的重要工业重镇。充分发挥区位优势和自身的旅游资源，大力发展朝阳产业旅游业；把景德镇建成三省（赣、浙、皖）六市（景德镇、九江、黄山、鹰潭、上饶、衢州）的旅游中心。24 景德镇发展的优势与机遇241落后地区的后发优势作为落后地区与发达地区来比较，景德镇首先具有的是低成本优势，无论从工业能耗成本、劳动力成本、土地成本等方面都具有明显的优势。其次是资源优势，景德镇及其周边地区有着较为丰富的煤炭、铜等矿产资源和其他各种资源，能够形成较为合理的产业加工链。再次是通过对发达地区发展中经验教训的总结吸收，可以少走弯路，从中发现新的捷径，从而赢得宝贵的时间优势。242“景德镇”的无形资产优势景德镇作为中外著名的瓷都，在国际上具有相当高的知名度。在文化也是生产力、文化也是竞争力的今天，悠久的陶瓷历史文化是景德镇营造独特的文化竞争力之根本所在。243区位与交通优势景德镇处于长江三角洲经济区和长江中下游经济区结合部的中心地带，在500公里以内，拥有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等大城市。是湖北、四川等省份进出长三角地区的重要通道之一。东西走向的九景高速公路（九江景德镇）已经开通运营，其通往长三角地区的延长线：景婺黄（常）高速公路已经开工建设，即将建设的济南广州高速公路将在景德镇与上述高速公路构成“十”字型的大交通结构，景德镇将成为华东地区乃至全国范围内的一个重要交通节点，从而使景德镇的区位优势发挥出最大的社会、经济效益。便捷的高速公路框架为景德镇勾画了一个极佳的4小时半径经济圈。4小时以内是推动人流、物流繁荣的最佳时空距离。在4小时经济发展半径内，景德镇和江西省将有条件更便捷地接受长三角、珠三角以及闽东南的经济辐射，发挥自身区位和资源优势。从发展物流贸易的角度来看，景德镇极具发展潜力。244朝阳产业优势景德镇拥有得天独厚的旅游资源优势，景德镇市政府要把景德镇打造成区域性的旅游中心、江南旅游都市，05年全市正积极创建“中国优秀旅游城市”称号。而旅游业是21世纪最具前景的朝阳产业，旅游业的发达将带动一大批相关产业的繁荣与发展，按经济学理论，旅游经济产值与国民生产总值之比为1：5，尤其集中体现在对第三产业的贡献额上。三、总论景德镇在02年之前的市场化进程相当缓慢，基本处于封闭状况；02年以来，随着思想上的解放和观念上的革新，景德镇的市场化进程速度发展迅猛，社会、经济在短短的几年内实现超越发展。具体表现为：房地产市场从02年以来正式启动，到04年已经发展得如火如荼。城市建设全面展开，城市的外围道路已基本建成，百万人口城市的框架基本拉开，05年将重点启动旧城改造工程。景德镇高新技术产业区投入使用，为工业经济发展提供了强大载体。可以预见，随着思想观念的进一步解放和驾驭经济发展能力的不断增强，以及立体交通网络的建成、城市基础设施的不断完善，景德镇的社会经济发展将进入一个高速发展时期。以工业立市为战略，建立和完善新兴的工业体系，将为景德镇未来的社会、经济发展提供强大的平台和支撑。区域中心旅游和旅游都市的建成，又将极大地推动景德镇第三产业的快速、健康发展。第二部分 景德镇商业格局现状分析及发展预测内容提要：本部分主要对景德镇市区的商业格局进行分析，从其传统的商业格局到目前的商业格局的渐变过程中来把握景德镇商业发展的脉络和现状；并以此为基础，结合景德镇社会、经济发展和城市的规划，对今后景德镇市区商业的发展作出预测；以便对联盛广场项目作出更科学、系统地判断。一、景德镇市区传统商业格局及其特征分析11景德镇传统商业格局及特征陶瓷产业曾经为景德镇带来了历史的辉煌，但单一的产业结构又注定了这个城市经济发展的畸形。与城市居民生活密切相关的商业则长期处于比较落后的状况。景德镇传统的商业格局形式较为简单，即：以老城区中心广场为商业的聚集点，对周边街区呈近距离的浅表性辐射，沿珠山中路作线状布局，构成了景德镇“点线相连，点（市中心广场）为龙头，线（珠山中路）为主体”的传统商业格局。111布局特征以中心广场为龙头，沿珠山中路直至珠山大桥之间，集中了景德镇约80%的商业人流和商业总量。沿珠山中路的商业布局主要局限于街道两侧的沿街店铺，对沿路两侧区域纵深的商业辐射能力较弱，珠山中路成为景德镇市区商业的最主要载体。112经营业态特征由个体经营服装、鞋类、传统百货商场、以及邮电、银行等服务性机构组成。133商业地产特征珠山中路的商铺基本以沿街的单独店铺为主，同时有以景德镇商厦、友谊商场等传统百货商场的商业地产形式，但其建筑规模比较小，在建筑格局上都依赖于对沿街开间距离的扩张，对于进深以及向空中空间的利用则较少，用于商业层高最多三层。整个珠山中路商业地产的产权相当复杂，多为沿街的各企事业单位所有，沿街底层作为商铺出租，二楼以上则多为单位办公或职工居住用房。134珠山中路作为商业街的特征分析珠山中路承担着城市交通主干道的功能，因此交通十分拥挤，没有专门的人行道，店铺门前就是自行车道，人车混行，逛街的安全感相当差。马路中间为快车道，有长达几百米的铁栏杆隔离，根本不能形成商业街区所需要的行人对流效应。没有专门的停车场地，开车购物消费无法成行，不能满足现代的购物需求。综观珠山中路消费环境：安全性差、舒适度低、疲惫感强、配套设施不全。14小结景德镇是传统的老工业城市，城市化率较高，但其特征又表现为一个农民型的城市，商业服务相当落后，传统商业业态中还没有一般城市中都有的类似于“百货大楼”、“商业大厦”等传统的大型百货商场，商业设施仅仅满足于日常的生活必需，严重影响了景德镇的城市形象和经济发展，具体表现为：没有规模化、专业化的批发、零售市场。位于珠山中路十八桥附近的十八桥商城，其经营品类和业态虽然类似于专业化批发市场，但经营格局却是沿街的单独店铺个体式经营，无论从经营的规模、硬件配套设施、经营管理、交通条件来看，远远不能称之为专业化大市场。消费习惯偏执，商业经营基本依赖于一楼，二楼即为商业经营的盲区。购物图省事、怕麻烦是消费者的正常心理，在没有一定吸引力与引导性消费的情况下，消费者都是喜欢在一楼消费。但是在其他许多同等级城市中，通过硬件设施的配置、经营业态的调整、经营布局的规划等措施的吸引与引导，二楼、三楼已不是商业盲区。但是在景德镇却形成了这样的循环：消费者不愿意上二楼二楼以上的商业业态就很少，配套也很差所以消费者更不习惯于去二楼及以上楼层购物二楼及以上的商业很难经营，一楼的沿街店铺生意很好大家都把经营的场所拥向沿街店铺形成了一条珠山中路集中了全市80%的商业份额形成了景德镇极为强势的消费习惯：买东西几乎不考虑到二楼的概念，二楼即是商业的盲区。目前还没有大型现代化的综合商业地产项目，并因此来形成新兴的商圈。可以说，珠山中路之所以成为景德镇商业的最主要载体，除了消费习惯外，更多的是因为出于这方面的无奈，处于一种被动的接受。二、近3年来市区商业格局的渐变及其特征随着2001年以来，景德镇社会、经济的跨越发展，景德镇的商业也得到了长足的进步，其中尤其反应在商业格局的渐变中。图2景德镇近年来社会消费品零售总额表通过图2，我们可以看出，随着总体经济的发展，景德镇的商业消费也趋于活跃，消费需求日渐增强，老百姓的购买力不断提高。21 近3年来景德镇市区商业格局的渐变及其特征211 市中心广场为商业龙头地位加强的同时，区域性的商圈开始凸现。随着经济的发展，商业总量的增加，市中心广场商气愈加旺盛。与其同时，部分区域性的商圈开始得到长足发展。里村：城市的重要交通节点，城市市政道路的改善，为该区域的交通带来便利，从而也使这里传统的商业形态辐射能力得到增强，目前有机电一条街、日新超市、金龙大酒店、赣菜楼等商家进驻。昌河陶院：由国家直属企业昌河飞机工业集团生活区发展而来，随着昌江广场的建成，原昌河生活区的商业辐射逐步以昌江广场为节点，连接市区东部景德镇陶瓷学院周边的科研教育区，成为一个新的商圈。212新型商业地产形式出现，一定程度上影响了景德镇传统的商业业态。近3年来，景德镇的房地产市场开始活跃与发展，商业地产也随之大量出现。形成了多个大型的专业性市场。位于珠山中路上的新跃时尚广场，是以经营服装为主题的商业广场，虽然其仍然是以单独店铺为经营格局，但为以前完全是靠沿街店铺打拼天下的景德镇商业注入了新鲜的元素，形成了珠山中路上的一个商业节点。以陶瓷为主题的专业市场如：中国陶瓷城、国贸广场、锦绣昌南、新都陶瓷园等，这类商业地产且不论他们目前各自的经营情况怎样，但这种具有一定规模性、硬件配套有一定改善、专业化程度较强的市场形态的出现，就足以能够说明，景德镇的商业业态正在悄然地发生着变化，不管这种变化的周期有多久，总之已经开始向蓦然苏醒的景德镇人传递着一个强烈的信号：新的东西已经来了，变化就在眼前！213传统的“点线状”商业格局正在向“片块状”演变依托一定交通和历史原因的区域性商圈凸现和商业地产项目的开发而形成的新兴商圈正在将景德镇传统的“点线状”商业格局向“片块状”演变推进。三、未来发展趋势预测随着城市主框架的构建和旧城改造的全面展开，以市中心广场为龙头的城市商业中心与其他区域性商圈的联系将更加紧密。作为城市中心人流、商流、信息流交汇的集中点，市中心广场在今后较长的一定时期内的商业龙头地位仍不可动摇，同时通过对周边新兴商圈的辐射与影响，将从根本上改变传统的“点线状”格局，而发展为以中心广场为圆心的“伞状”格局。城市社会、经济的进一步发展，市民的消费心理将趋于成熟、消费需求更加旺盛，对商业格局和购物环境等方面的要求开始比较关注和介意。现在商业主流的珠山中路由于存在先天性的致命硬伤，在不对其进行大规模的拆迁改造前提下，其商业主流地位将下降。具有先进的经营业态规划、超前的硬件环境、完善的配套设施、便利的交通条件的商业形态将成为城市商业的主流。第三部分 联盛广场各层区经营业态定位及可行性分析内容提要：本部分主要是对联盛广场各层区的经营业态定位进行分析，分析中：首先充分考虑到联盛广场隶属并依附于皇冠购物广场的关系，对皇冠购物广场整体的商业地位、内部业态规划、各组团之间的关系等进行了分析；其次对联盛广场自身的地段、建筑、规模体量作了较为详细的分析说明，并由此进一步提出联盛广场的定位策略、方案和依据。最后，列出了皇冠购物广场严重影响项目招商、销售的几点现状。一、皇冠购物广场在未来商业格局中的地位作用及业态特征分析11 皇冠购物广场的建设背景为了使景德镇城市的商业布局更为合理，商业功能更加齐备，同时也为了使珠山中路更好地担负城市交通大动脉的功能，彻底改善景德镇落后的商业形态，塑造城市新形象，适应城市发展的要求，由景德镇市政府统一规划的“皇冠购物广场”项目在旧城改造中应运而生。12 皇冠购物广场的业态规划及定位皇冠购物广场距市中心广场600700米，距火车站约300400米，正在拓建的城市南北主干道广场南路穿街区而过，将地块分为东西两块。南接城市内环干道曙光路，北临商业新秀通江路。皇冠购物广场的整个规划完全按照现代化商圈的组成要素进行规划设计。从配套设施看有：大型停车场、广场、商业步行街、景观小品、地下通道，从经营规划看有：大型超市、精品百货商场、精品店、大卖场、商务酒店等组成。皇冠购物广场的整体定位是集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光为一体的景德镇未来的中心商业圈，13 皇冠购物广场在未来商业格局中的地位皇冠购物广场将在景德镇未来的商业格局中成为现代、时尚的主流消费中心商圈，带动整个景德镇城市商业业态的革新与繁荣。131从皇冠购物广场的地产格局来看皇冠购物广场采用了“点、线、面”相结合的最佳商业地产组合。点：通过皇冠休闲广场、地下通道、大型停车场、诸多的小型广场，形成人流、商流的节点。线：规划先进的商业步行内街和沿街店铺相结合，通过线性空间把各个节点有机的连接为一个整体。面：宽开间、大纵深的大型商业广场，完全改变了景德镇传统的商业地产模式，为规模性商业业态提供了平台。132从皇冠购物广场与现在市中心广场的联系来看皇冠购物广场位于广场南路上，是市中心广场向南辐射的延伸。在其他现有商圈中，除珠山中路外，皇冠购物广场是距离中心广场最近，交通条件最好，配套设施最完善的新兴商圈。广场南路全线贯通以及两侧地块的改造完成，将使市中心广场的现有商气沿城市南北主干道广场南路平稳、自然地过渡到皇冠购物广场。133从现有城市开发和未来城市规划中看皇冠购物广场的位置从火车站至沿江的通江路已经开发成形，由恒业开发的通站路地块正在同步进行，曙光路改造早已完成，两侧地块拆建工作正在进行，广场南路全线贯通也将是必然，皇冠购物广场处于旧城改造中的中心位置。一江两岸工程的启动，将使现在广场南路以西、珠山中路与西瓜洲之间的地块成为大型高档优质滨江居住区，必然带动这一地块的人气和品位，与皇冠购物广场的定位相吻合。目前通江路与曙光路之间的地块已经拆迁，即将启动。通过白鹭洲大桥东西走向的城市外环大道景德大道（规划中），将使曙光路与景德大道之间的地块成为城市内部地块，在一定时间内，开发势在必行，城市南北主干道广场南路将延伸至景德大道。到那时，皇冠购物广场的城市中心位置将无可置疑，不可动撼。14 皇冠购物广场业态特征分析现代、时尚、潮流将成为皇冠购物广场业态的基本特征，这里将成为融高档购物、餐饮消费、休闲消费、居家集中采购消费为一体的多元化、复合型商业业态。二、皇冠购物广场几大建筑组团的业态定位分析21皇冠百货项目该项目由景德镇利强置业开发，项目位于皇冠广场最南端广场南路与曙光路交界处。该项目由皇冠百货商场、商务酒店组成，其中皇冠百货商场经营区域进行产权式商铺销售；商务酒店的经营区域不作销售，作为经营公司的整体资产为保证产权式商铺销售的投资回报率进行担保。皇冠百货商场的业态定位为景德镇高档百货商场，经营目标消费群为景德镇高端消费群体。经营模式为台日百货模式，由杭州银泰百货担任经营顾问22时代购物中心项目该项目由温州中信集团开发，位于皇冠广场西区的中心位置，是整个皇冠购物广场的标志性建筑。时代购物中心从其现有宣传资料来看经营定位为中高档次的百货商场，与皇冠百货有一定雷同。23其他部分沿街项目目前的经营业态尚未明确。三、7#、8#楼的地段条件、建筑特征、体量规模分析31 7#楼地段条件及分析7#楼位于整个皇冠购物广场的西北部，正对皇冠购物广场内部的商业步行内街，背靠整个项目的大型停车场。由于没有正对广场南路的临街面，因此必须借力于整个项目的影响来吸纳人流和商流。地段位置来看，不如紧靠广场南路、曙光路交界处的皇冠百货和在整个项目正中心位置、拥有大型休闲广场的时代购物中心以及沿街的店铺。7#楼的最大亮点在于背靠整个项目的唯一大型停车场，将有效吸纳使用该停车场的客户群。但在目前景德镇城市管理的水平上，该停车场究竟能发挥怎样作用，有多少客户愿意将车停在这里还很难预测。建筑特征及分析7#楼建筑布局方正，框架结构，共三层。配备有：自动扶梯、中央空调、消防喷淋系统、背景音乐系统、货运电梯（有待建筑整改）。由于是纯框架结构，布局方正，比较适合现代商业业态的自由组合划分的要求，配置能够满足一定时期内的商业经营需要，而且留有更新、提高配置的建筑空间与技术可能。体量规模及分析7#楼底层面积为：2833.44平方米，共三层，总建筑面积将达到8500平方米左右。这样的体量规模，在景德镇来说应该属于大型商业地产范畴，规模性将是其最大的商业价值。32 8#楼地段条件及分析8#楼位于皇冠购物广场的最北边，靠近市中心广场，是市中心广场方向进入皇冠购物广场的第一幢建筑。8#楼正对广场南路的仅两间店铺，但其整个建筑能够进入广场南路人流的视野范围，且门的一侧为拥有进出停车场的通道，另一侧为进入7#楼的街区通道。建筑特征及分析8#楼采取弧形建筑格局设计，门前有一中型广场以及进出停车场的唯一通道，从而形成了大气的门前空间，吸纳市中心方向来的人流，同时配以高16米、长65米，线条感强、金属质感的现代风格外立面，足以形成市中心与皇冠购物广场之间亮丽的风景线。8#楼内部建筑设计原为一拖一形式（底层商铺带二楼）、三楼单独空间。建筑形态为单间的沿街店铺式建筑结构，进深较浅。不适宜开设大型商业经营项目。体量规模分析8#楼底层建筑面积为：1089.60平方米，总建筑面积：3268平方米左右。该体量的规模不具有商业地产中的规模性优势，但适宜开设单一主题的商业业态。四、联盛广场的定位策略针对以上对景德镇总体商业的分析、皇冠购物广场商业业态的分析以及联盛广场的分析，我们认为在联盛广场的定位： 就皇冠购物广场现有商业业态来看，皇冠百货与中信项目之间存在着较大的竞争性，而联盛项目的竞争优势明显不如上述项目，因此，我们必须区内业态差异化 景德镇现有的商业业态中，经营的品类较多，但缺少一个专业化经营的市场。因此，我们可以抓住这一空白点经营类别专业化 专业化经营与规模化是相统一的，惟有规模化才能在消费者心目中叫响专业化的商业品牌，同时，我们7#楼的最大商业价值就在于其规模性，那么无疑应该经营面积规模化 任何的商业经营首先要考虑到她的消费群体问题，在景德镇这样的商务流动性小、外来高消费人群少、经济基础相对薄弱的城市，占据市场的消费主力还是普通的老百姓，所以消费群体大众化五、联盛广场业态定位及其依据51 7#楼业态定位方案及其依据底层业态定位：大型服饰鞋类箱包专卖城经营格局：大型商场中的“店中店”形式经营定位：购物环境一流，商品档次中档偏下，大众化消费。定位依据：a) 从建筑形态来看：7#楼布局方正、框架结构，非常满足该定位的要求。b) 从景德镇的市场情况看，目前还没有统一集中经营的专业化、规模化市场。c) 从与区内的业态竞争来看，该定位具有一定的竞争优势。d) 从项目的销售角度来看：如果整块销售，则总价过高，目标客户群较少，引进有这样实力的投资者难度较大，不利于销售。如果化整为零进行小面积的“产权式店铺”销售，则需要有一定实力的资产或公司作担保，有众多的经营后遗症，而且从目前皇冠百货的销售情况来看，这种模式在景德镇的市场接受度较低。所以采取“店中店模式”进行销售，让客户既可以出租店铺，又可以自己经营，无疑将目标客户群体大大的放量，使很多原本依靠租店铺经营的经营户也成为本项目有力的购买群体。二、三层经营定位定位思路：二、三楼是景德镇传统的商业盲区，如何实现二、三楼的成功经营，除了在硬件配置需要提高外，更重要的是商业业态的正确定位，针对本项目二、三楼的定位，我们认为主要如下思路着手：1从皇冠购物广场的商圈定位考虑，符合整个商圈的规划定位。2符合景德镇市场的实际需求。3充分利用规模性、体现差异化，具有较强的市场竞争力。4该商业业态对于楼层的要求不太高。定位建议：从上述的定位思路出发，我们提出如下四个经营定位建议，作为7#楼二、三层招商的主攻方向。建议一：二层为家电城：引进专业的家电运营商经营，形成规模大、品种全、价格实惠的专业家电商城。如引进国美、苏宁、永乐或类似的大型家电运营商。三层为美食广场：以休闲小吃为主，让景德镇人在这里就可以品尝到全国各地的风味小吃。说明：1目前景德镇家电市场的经营规模普遍偏小、硬件配置较为落后，缺乏有实力的运营商操作。景德镇商厦的家电商场虽然经营面积有2000多平米，但经营的品牌不多、硬件配置较落后，不是专业家电运营商经营，在价格上很难形成竞争优势。2景德镇民众对“吃”有很强烈的喜好，但现有的场地要么是高档酒楼，要么就是街头小店铺，而且口味单一；缺少一个集各地风味小吃为一体、环境优雅、卫生清洁的美食广场。同时，随着景德镇今后商务、旅游人士的增多，皇冠购物广场作为休闲、观光消费的中心区域，美食广场具有一定的发展前景。建议二：二、三层作为整体，经营大型酒楼。说明：根据皇冠购物广场的定位及目前周边区域的经营定位来看，该区域将形成一个景德镇大型酒店的集中区域，会产生消费上的规模性聚集效应。建议三：二层卡拉OK厅、三层迪厅说明：充分根据皇冠商圈及周边区域的定位特点，充分利用规模性来形成强劲的竞争优势。建议四：二、三层均为大型超市。说明：大型超市对于带动本项目的人气，提升本项目的商业价值，具有很大作用。同时从二、三楼的体量规模和建筑特征、景德镇现有超市状况来看，也具有一定可行性。52 8#楼业态定位及其依据底层业态定位：由各个时尚、新颖品牌（加盟连锁店形式）品类组成的“时尚淘宝街”经营格局：单独的沿街店铺式门店经营定位：时尚、精致又符合景德镇市场的需求定位依据：充分利用8#楼是皇冠购物广场距离市中心广场之间第一建筑物的优势和临街店铺式的经营格局，打造一个适合于单独店铺式经营的，既适应景德镇市场又是一个全新的商业业态，以增强8#楼在皇冠购物广场中业态竞争优势。二、三楼定位思路：考虑8#楼建筑物的量体及结构特征，并结合本项目周边区域的经营业态特点来进行定位。定位建议：从上述的定位思路出发，我们提出如下四个经营定位建议，作为8#楼二、三层招商的主攻方向。建议一：二层为咖啡厅、三层为足浴城建议二：二层为影视城、三层为电玩城（电子游戏城）建议三：二、三层均为网吧说明：以上三种建议的业态主要以休闲、娱乐为主，这样的定位主要充分考虑了目前皇冠购物广场的定位及周边区域的业态，同时抓住景德镇现有市场的需求或者存在市场空间但仍为空白点的业态项目。建议四：二层为书城、三层为文体用品城说明：本定位建议既依托皇冠购物广场所形成的商圈效应，又灵活地根据8#楼所处的独特地理位置和建筑形态，将二、三层定位为具有一定品味的文化消费场所，抢抓未来极具潜力的文化消费领域的市场制高点。六、皇冠购物广场现状及对项目操作的影响皇冠购物广场项目对外是一个整体的商圈形式，联盛广场是其中的一个组成部分，所以皇冠购物广场的整体形象及内部协调情况会直接影响到联盛广场项目的操作运行。61 皇冠购物广场名义上是由市房管局统一开发的，但实际是由多家开发公司多头开发，导致各自为政，缺乏有效的统一与协调机制。62 施工进度不统一，皇冠购物广场主体建筑中信时代广场项目基本处于停工状态，至今脚手架林立，外立面迟迟出不来，致使整个现场效果较差，无法让人想象几个月后这里将是一个现代化的商业区。63广场南路原定于04年10月份全线贯通，但由于种种原因至今未能修建完工，同时市中心广场与皇冠购物广场之间沿广场南路两侧的地块尚未开发，造成了商业辐射与对接上的断层，在很大程度上将影响公众对皇冠购物广场的信心。64 皇冠购物广场项目区域中的广场南路、通江路还没有开通公交车，交通十分不便，使人感觉这一地块仍然是比较偏僻的地方。65 联盛广场7#楼后面地块规划为整个皇冠购物广场唯一的大型停车场，但时至今日，该地块上的四个高大烟囱依然树立着。66 联盛广场8#楼与大江房产之间的小型广场还处在施工场地的状态，让人无法感受到小广场对联盛广场项目的重要意义。以上现状对于本项目的推广销售将构成严重的威胁与挑战。第四部分 联盛广场基本运作策略内容提要：从本章开始，主要将阐述联盛广场项目的基本策略及具体操作。在本章中，重点抓住“招商”和“销售”这两个项目运作的基本点；主要内容分为招商、销售两条主线，分别阐述各自的运作思路和具体的操作措施。一、“招商先行、销售跟进”策略及其基本操作思路11 “招商先行、销售跟进”的必要性l 只有首先建立起客户对联盛广场日后经营的信心，才能保证店铺销售的良好开展。这种信心就在于联盛广场将做什么样的市场，这个市场是否具有生命力和发展前景，购买这里的店铺以后能否获得相应的回报。因此，通过先期的招商，让客户提前感知市场的经营前景，增强投资信心。l 从皇冠百货、中信时代广场的先期销售情况来看，在客户尚不知道自己要买的商铺到底要做什么、会有什么具体的经营商来经营的情况下，仅仅依靠一些概念和商业名词的包装进行销售推广，效果很差，以中信时代广场和皇冠百货即在投资意识和眼光很超前的温州、台州的销售情况来看，都同样遭到一定的冷落。12 招商的基本思路及操作7#楼二、三层的招商是整个招商工作的重点，在时间上也最为迫切。在05年4月中下旬必须确定具体的运行商，从而才能保证在05年5月份开展前期推广工作。与招商的对象要形成紧密型合作关系，可以充分利用其品牌和形象资源。对于经营户的招商应该充分把握其担心经营风险的心理特点，创造多种条件，降低经营风险甚至实现“低成本、无风险经营”。121服饰广场部分合作对象：与本项目经营定位相符合的杭州、温州、义乌、南昌（如杭州四季青服装市场）等服饰专业市场45家。合作方式：本商场的经营品牌主要从上述市场中选择，以后的经营风格也以上述市场的风格为主，本商场可以使用上述市场的品牌资源进行宣传工作。具体操作：在与服饰专业市场有初步合作意向后，启动意向性经营户的登记工作，适当的时候组织上述专业批发市场在景德镇进行品牌展示和意向性经营户双方接触洽谈活动。122鞋类箱包部分基本参照服饰部分的工作进行 13“经营补贴”策略及基本操作（针对7#楼服饰鞋包城）131“经营补贴”的策略思路新开业市场的一般培育周期在23年，这段时间相对经营户来说，是其进场经营的主要心理障碍。为了吸引经营户进场经营和安心经营，使市场在短期内产生良好的经营氛围，对经营户进行一定额度的经营补贴：开业补贴、经营补贴、广告补贴。“开业补贴”、“经营补贴”的资金渠道在店铺的售价中实现。132“经营补贴”的基本操作与经营户签定经营协议，其中关于“经营补贴”的内容要点：1、 经营户必须进场满2年，经营期间服从商场统一管理；签定经营协议时，交纳经营保证金2000元。2、 第一年度，经营户免租进场经营，物业管理费用由经营户自理。3、 开业时，由经营公司按经营面积大小发放开业补贴，标准按经营面积确定：12.314.5平方米的店铺每间1200元，17.525.7平方米的店铺每间2000元。4、 第一年度，凡服从商场统一管理的经营户，每月发放营业补贴，标准按经营面积确定：12.314.5平方米的店铺每间每月100元，17.525.7平方米的店铺每间每月150元，原则发放12个月，截止日期为本商场开业一周年的前一日。对经营户来说，早进场多得、晚进场少得。5、 广告补贴：经营公司在第一年向媒体购买一定版面（报纸）和时段（电视）的广告发布权，按经营面积确定比例，分配给经营户自行安排使用。其中在电视的广告时段可以集中进行商场经营的品牌展播。二、销售策略及价格体系21销售策略211价值均衡由于本项目处于皇冠购物广场区域，同时周边有大量新近开发的商业地产项目，在价值上具有很强的参照性和可对比性，所以，在定价上要把握好本项目与皇冠购物广场其他物业价格之间的均衡性。本项目7#、8#楼之间各有其价值特点，相互之间的价格定位对于客户的投资价值取向有较大的影响，通过相互间的价值均衡来达到细化目标群体的目的。同样对于内部各店铺之间根据各自位置、开间、面积的不同，在基准定价的基础上确定不同的价格系数，以保证价值均衡，从而形成合理的售价体系。212 低开高走在确定整个皇冠购物广场的平均价格后，在其价格链的中下部位确定本项目的开盘价格。本项目在定价时可考虑在成本价的基础上开盘，让前期参与投资者获得较大利益，以便利用口碑效应吸引大批量客户入盘，开盘时对可售物业进行有机调控，适时调整。售价、时间及推出物业的盘量进行严格控制。在实际操作过程中，在推盘去化比较理想的状态下，对外宣布（透露）即将进行新一轮的价格调整及销售物业，使投资者产生巨大的心理压力，迫使其心动、实至行动。213 租金补贴策略策略背景由于本项目所采取的是“店铺式”销售模式，购买者可以出租经营或者自己经营，所以在正常情况下没有固定的投资回报。皇冠百货采取的是“产权式”销售模式，经营权归经营公司所有，经营公司按一定比例逐年给予回报。这样从形式上看，皇冠百货似乎比本项目更有投资的保障和吸引力。基本思路在上述背景之下，我们出台“租金补贴”政策，在客户自己经营或者出租给他人经营的情况下，仍然可以获得两年总房款14%的租金补贴。这样相比之下，给了客户一个较为诱人、动心的额外收益，同时在23年市场培育期间给客户一个确定的收益保障。“租金补贴”的资金来源部分通过适当提高店铺售价，“用之于民，取之于民”。基本操作在签定商品房买卖合同时，由经营公司与客户签定租金补贴协议协议内容要点：1、 第一年度，购房者（业主）免租提供给经营户经营，经营公司按购房款总额的8%补贴购房者（业主）。2、 第二年度，购房者（业主）按经营公司确定本年度的租金标准（按购房款总额3%），租赁给经营户经营，租金由购房户（业主）自行收取或委托经营公司代为收取；经营公司另按购房款总额的6%补贴购房者（业主）。3、 截止第二年度结束，本协议终止；第三年开始，租金实行竞价机制，租金由购房户（业主）自行收取或委托经营公司代为收取。22 销售单元划分及定价、推盘操作221 面积分割及总价控制7#楼底层联盛广场7#楼底层在营销理念上一改过去传统的销售模式，采取国际大都市先进的营销理念，将整个商场进行化整为零，即进行大产权平面分割成小产权后实行销售，产权面积最终以房管局测绘报告为准。7#楼底层分割为两大类型：第一类面积为12.314.5平方米，合计为130个铺位；第二类面积为17.525.7平方米，合计为46个铺位，总计为176个铺位，其中主力铺位以13平方米左右为主，总房价控制在13万27万元之间，以适合各类中小投资者。所有铺位将根据场地的区位不同，分别乘以不同的区位系数，以保持平衡度。8#楼底层8#楼底层商铺以中间轴线为隔断，形成南北两边沿街商铺，大小分为两类，大间商铺面积主要为50平方米左右，小间商铺面积为23.5平方米左右，合计商铺为23间，每个商铺根据不同的区位、朝向分别乘以不同的系数。此分割法的主要目的，是让众多的中小投资者有能力来参与投资经营，从而减少了整块大面积出售的难度和将来经营者经营的风险。8#楼二、三层8#楼的二、三层由于不是临街的店铺，又不具备经营大型商业项目的建筑规模，因此商业价值较难为体现，不利于去化和销售利润的实现。所以可以通过前期的招商运作，以及7#楼和8#楼底层经营业态的影响，在其具有了良好商业价值时进行销售，从而实现利润最大化。在销售单元的分割上，采取整体出售的形式。主要因为该物业形态难以分割，分割后将产生较高的公摊率，同时还会因为产权的不统一而产生经营无法统一规划的情况。222 价格体系及推盘7#楼底层7#楼底层原则上以10500元/平方米为均价；在开盘初期为吸引众多的中小投资者入盘，开盘价设定为10300元/平方米开盘，放量比例为1520%（2736间），售完为止，只限套数，不限铺位号。此为第一阶段，时间期限为710天，过此时间段所有放量剩余单位全部收回，并告知投资者：第一阶段已全部售完。第二阶段以10500元/平方米为基价，放量比例为2025%（3645间）。第三阶段以10700元/平方米为基价，放量比例为2025%（3645间）。第四阶段以10900元/平方米为基价，放量比例为2025%（3645间）。第五阶段以11100元/平方米为基价，放量比例为1020%（1636间）。第六阶段以11300元10900元/平方米为基价，放量比例为所有剩余单位，该阶段为尾盘清理阶段。以上第二至第五阶段的时间期限设定将根据第一阶段实际销售情况灵活机动。8#楼底层8#楼底层原则上以10500元/平方米为基价，在开盘前将根据实际情况再另行确定详细的价格体系。8#楼二、三层视觉7#楼、8#楼底层销售情况及招商经营情况，灵活调整。第五部分 市场推广基本策略内容提要：在明确联盛广场项目具体的运作策略之后，本章将进入实质性的市场推广部分的阐述，市场推广主要有：推广的基本思路、推广的基本元素、推广的媒体选择、推广计划安排、视觉系统等部分组成。一、推广的基本思路目前“联盛广场”这一概念可谓“养在深闺无人识”，对于客户来说完全是一个空白点，首要的是让“联盛广场”的概念迅速为广大客户所知晓，在市场上树立“联盛广场”的市场形象树立市场形象相对景德镇市区近50万人口的城市来说，投资的资金并不见缺乏，缺乏的是投资的热情与冲动。尤其相对本项目目标群体的中小投资者来说，其投资的心理更为谨小慎微点燃投资热情景德镇现有的如中国陶瓷城、豪德贸易广场、锦绣昌南等经营状况都不太理想，致使景德镇的投资者对主题性综合市场的信心普遍不足，皇冠百货前期的销售情况也从侧面多少验证了这一点建立投资信心投资的信心是客户基于对这一地块或者是这种商业形态的肯定，而信任则是客户对开发商所表现出来的综合形象的一种考量标准。也是客户最终是否投资的决定性因素获得客户信任二、策略手法充分酝酿：时机不成熟不推广、酝酿不充分不推广。推陈出新：市场推广的内容一定要让人有耳目一新的感觉，吸取如皇冠百货等项目的教训，不能推广的内容一出来，就让人觉得有似曾相识的感觉，联想到其他有负面影响的项目。给市场的反映应该是：我们是在实实在在的做这个市场，而不是单纯为了卖房子！强力爆发：一旦启动市场推广，迅速在第一时间展开强劲的广告攻势。全面推进：整合资源，招商与销售紧密结合，形成复合式推广体系。三、媒体策略31 报纸：景德镇的报纸有景德镇日报、瓷都晚报，其中：l 瓷都晚报是景德镇的主流媒体，是一份内容贴近百姓生活、形式活泼多样，信息覆盖面广，同时也具有一定权威性的生活类报刊，具有较为广泛的阅读群体。是进行新闻炒作、软文报道和形象、信息宣传推广的主要渠道。作为本项目宣传推广的主要阵地。l 景德镇日报是景德镇市委机关报，具有较强的权威性，但内容多为时政题材为主，缺乏活泼性，读者层面有一定的局限性。可以作为新闻炒作、形象广告的宣传渠道。32 户外广告画面醒目，内容、位置固定，有强迫重复记忆的功能，但由于所能容载的信息量不大，因此比较适合于项目的形象宣传和区域性推广，在重大节点活动时可作为发布信息之用（如开始接受预约，开盘等）。l 公交站台：有效针对固定区域内的目标消费群。 l 公交车身：选择一定路线的公交车，起到品牌的传播作用。l 跨街及户外广告牌：气派，在项目周边设立，非常有利于项目品牌的树立和项目位置的导示提醒作用，烘托区域氛围。l 出租车：车后窗画面广告及前排计价器边小摆件广告。33 电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，十分有利于树立市场的形象。但收视效果受时间、频道影响很大，需与报纸广告相互配合，互为补充。建议在重大节点（开盘前）可以选择。在适当的时期，利用电视专栏节