2011年5月2日沈阳汽齿南厂区地块前期策划报告.ppt

汽齿南厂区地块 前期策划报告,2011-5-2,PART1 市场分析,PART2 项目定位,PART3 开发建议,报告架构,宏观市场分析,政策环境分析,区域市场分析,竞争环境分析,PART1 市场分析,地理位置：沈阳是辽宁省省会，因地处古沈水（今浑河）之北而得名，位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，是东北地区的经济、文化、交通和商贸中心 ，也是全国的重工业基地和历史文化名城。其优越的地理位置，整合了周边以鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭为主体的辽宁中部城市群，加强了城市间的内外联系，进一步提升城市的综合竞争力。,行政区划：全市市域总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里，建成区面积约700平方公里。现辖和平、沈河、皇姑、大东、铁西、东陵、于洪、沈北、苏家屯、浑南10个市区。以及新民（市）、辽中、法库、康平4个县。,沈阳地位：东北的第一大城市，经济、文化的中心、交通的枢纽,城市概况,城市功能规划：,城市中心区：建设现代服务业聚集区和大都市形象展示区；,西部：装备制造核心区、化学工业区 、钢铁深加工及有色金属加工业区,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,东部：依托棋盘山国际风景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,金廊、银带的十字架构的城市格局 东扩、西进、南拓、北统四大发展空间，加快城市升级,城市规划,2010年沈阳经济保持快速增长，房地产业成为经济发展重要支柱,根据政府初步发布的2010年经济数据，2010年沈阳市地区生产总值及固定资产投资双双突破5000亿元大关，实现了”双五千亿“任务,经济发展,土地供销情况,2010年土地成交率一定程度上延续了2009年土地供销两热的势头 。,2006-2010年沈阳市土地成交率呈现震荡波动事态，2006-2007年平稳增长；2008年受全球金融危机影响，供销两弱；2009年土地市场进入“苏醒期”，供销两旺；2010年供销趋于平衡，成交率稳步提升。,数据来源：沈阳房产局,各区域土地供应情况,铁西区近两年土地市场活跃，房地产开发势头迅猛,32%,数据来源：沈阳房产局,商品房/商品住宅供销情况分析,经过2009年的经济复苏，消费者购房欲望得到释放，市场给予开发商充足的信心，加之2009年产品供应量不足，刺激了2010年沈阳市商品房和商品住宅的供应。2009年我国及地方政府纷纷出台一些救市政策，使得2009年产品销售量出现反转态势，2010年顺势在商品房和商品住宅方面也是量价齐升，但由于国家在2010年出台了一系列控制房价过快上涨的政策，也使得2010年沈阳楼市没有预想一样迅速发展，而是稳步发展。,从供销情况分析，沈阳房地产发展趋于稳定,数据来源：沈阳房产局,商品房/商品住宅价格走势,2009年经济复苏以来，沈阳市商品房和商品住宅价格较为快速增长，2010年，万科，金地，华润等品牌开发商纷纷开发豪宅市场，在价格方面拉动了沈阳市整体价格 。,数据来源：沈阳房产局,小 结,沈阳市城市高速发展 居民购买力持续上升 房地产市场发展健康 本项目已具备了开发的前提条件,宏观市场分析,政策环境分析,区域市场分析,竞争环境分析,PART1 市场分析,沈阳经济技术开发区位于沈阳市西 南部，创建于1988年6月，1993年 4月经中华人民共和国国务院批准 为国家级经济技术开发区。 2002年，与老工业基地铁西区合 署办公成立铁西新区。2007年， 在与细河经济区合并之后，沈阳经济 技术开发区的总规划面积已达400余 平方公里，是国内第一大开发区。 同时也是辽宁省和沈阳市的发展重点 沈西工业走廊的中段。,区域形势,铁西通过“东拆西建”，将城市核心和发展重心逐渐西移。,东拆西建,老城区,开发区,区域发展格局,铁西区东拆西建改造布局示意图,区域发展格局,随着沈阳城市的发展，老中心城区沈河、和平已经饱和，东西方向扩大中心城区范围势在必行；西向方面，铁西老城区由传统重工业区开始向商贸生活区转型。,铁西老城区改造示意图,区域发展格局,从传统工业区到商贸生活区，历经8年，铁西老城区逐渐完成了形象上的转身,区域发展格局,目前区域内可分成四个板块： 第一板块：一环内，生活配套优越、商业繁华、交通发达，原铁西工业区，现新盘楼集中区域，目前地块紧俏； 第二板块：一环外、二环内保工街东侧，生活配套成熟，原来铁西居民居住核心板块； 第三板块：一环外，二环内保工街西侧，生活配套比较完善，目前新、老楼盘参半； 第三板块：二环外，区域配套完善中，目前重工业厂区已迁至此区域。,板块分析,品牌房企铁西布局，从零星开发到集群开发，从城市热点中掘金,万科在年后重返铁西，同时华润以凯旋门项目、置地广场项目高调入驻铁西，铁西原以本土企业为主的开发格局将被打破，万科的回归，华润、金地、保利、恒大的到来所产生的品牌集群效应将在很大程度上提升板块的影响力。,区域房地产分析,数据来源：沈阳房产局,区域房地产分析,2006-2009年产品销售与批准预售比率呈逐年上升走势，2009年达到高峰，2010年区域内产品销售与批准预售基本平衡，市场稳定。,区域房地产分析,铁西区产品成交均价保持同比正增长，2010年12月商品房成交均价突破6000元/。,2010年下半年，铁西区产品成交均价稳步上升。商品房同比始终表现正增长，同比涨幅保持在20%上下，供需平衡刺激了产品价格的稳步上涨。,数据来源：沈阳房产局,小 结,区域已然定性西部崛起之城 未来铁西必然成为沈阳龙头、东北龙头 区域房地产市场将成为开发最热点，让全市仰望,宏观市场分析,政策环境分析,区域市场分析,竞争环境分析,PART1 市场分析,恒大华府,万科朗润园,假日普罗旺斯,美好愿景,凯荣禧乐都,保利心语花园,肇工街,竞品分布图,本案,假日普罗旺斯,假日普罗旺斯,假日普罗旺斯,恒大华府,恒大华府,恒大华府,凯荣禧乐都,凯荣禧乐都,凯荣禧乐都,保利心语花园,保利心语花园,保利心语花园,美好愿景,美好愿景,美好愿景,万科朗润园,占地面积:66000平方米 建筑面积:180000平方米 容 积 率 ：2.50 物业类别： 住宅、洋房、公寓 产品类型：高层18层，270度景观洋房9层 物业地址： 铁西肇工街北二路,宏观市场分析,政策环境分析,区域市场分析,竞争环境分析,PART1 市场分析,房地产市场走势分析,“限”字当头 多管齐下、抑制需求,年调控房地产的主要基调是遏制房价过快上涨； 配合中央调控精神，全年政策始终贯穿抑制需求的核心措施；限贷、限外，抑制需求措施有针对性地落实实施，旨在治标； 楼市调多管齐下，房企、开发商、客户多方面实施调控。,国八条政策解读,2010.11.3 规范住房公积金个人住房贷款,2010年11月,2010年12月,2010.11.1 北京首套房贷利率上调至8.5折,2010.11.9 上调存款准备金率0.5%,2010.11.19 上调存款准备金率0.5%,2011年1月,2010.12.10 中央经济工作会议,2010.12.10 上调存款准备金率0.5%,2010.12.25 上调公积金贷款利率0.34%,2010.12.25 上调存贷款基准利率0.25%,2011.1.14 上调存款准备金率0.5%,2011.1.20 北京部分银行取消首套利率优惠,2011.1.27 上海、重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9 上调存贷款基准利率0.25%,“新国八条”归结为以下8项要点： 进一步落实地方政府责任。 继续加大保障性安居工程建设力度。 调整完善相关税收政策，加强税收征管。 继续强化差别化住房信贷政策。,严格住房用地供应管理。 合理引导住房需求。 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 坚持和强化舆论引导。,2011年2月,2011.1.26 新国八条,2011.2.28 沈阳细则,政府自去年底持续密集出台金融紧缩政策；随后迅速启动上海、重庆房产税试点，紧接着选在春节前推出“新国八条” ，拉开了2011年宏观调控的大幕；紧接着2月下旬，沈阳国八条出台。,沈阳国八条细则,国八条影响分析,供应方面：加强保障房建设、加大土地供应，并提出量化指标 “新国八条”明确了地方政府执行过程中的目标和责任，前者改善市场供给结构，后者扩大住房供给能力、平抑高地价和高房价，两项并举对于促进市场长期健康发展可起到至关重要的作用，有助于稳定长期预期，但短期内对市场的影响力有限。 2010年北京土地供应集中在下半年，预计可能的供应高峰将出现在2011下半年，而上半年的供需比可能比2010年更加紧张。,市场影响分析,需求方面：抑制投资需求、限制改善需求、控制首次刚性需求 通过“限购”、“禁购”的政策，抑制投资类购房需求；通过差异化信贷政策及“限购”政策，限制改善类需求；通过“限购”（限非户籍）政策及税收政策，控制刚性需求规模。由于信贷、税收政策覆盖全国，将带来全国范围内一手、二手市场成交量的萎缩。,短期内全国范围一手、二手市场成交量将大幅下滑。 上半年部分房价上涨过快的城市，房价涨幅将迅速回落，但全国房价大幅下调的可能较小；下半年随着保障房和商品房的大量上市，可能将出现价格上的调整。,加息时间表,2010.12.26 上调人民币存贷款基准利率,2010.12.26 调整其他住房资金存款利率,2011.2.9 上调人民币存贷款基准利率0.25个百分点,2011.2.9 调整其他住房资金存款利率,2011.2.9 调整住房公积金存贷款利率,2011.3.25 上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2010.12.26 调整住房公积金存贷款利率,宏观调控已进入加息通道，货币流动性明显收紧,2011.4.21 上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,加息政策解读,频繁加息的主要动因是应对货币通胀率将被不断推高的预期。2010年4季度以来，央行密集使用货币政策三大工具，已经使货币政策导向由宽松转向偏紧。从长期看，如果实际利率为负的情况得不到改善，未来仍存在进一步加息的可能性。 元旦以来新年首周过快增长的信贷投放，成为这次央行调升存款准备金率的“导火索”之一。此次为年内第3次调整存款准备金率，将直接冻结3600亿元左右的银行资金，在通胀形势不乐观而企业信贷需求强烈的情况下，过快放贷无异于火上浇油，此时调整存款准备金率对于抑制银行的放贷能力，回收流动性会起到较好的效果，将有助于通胀预期的调整。,紧缩性政策的推出力度和次数超出预期，政府旨在进一步回收流动性、控制通胀,新政影响,整体市场短期至中期将形成一定的观望氛围，部分购房者将推迟或取消购房计划,符合购买条件的首次置业、首次改善两类刚需客户将继续购房,投机、投资客户、二次改善及终极改善、资源占有型客户“被停止”购房,部分刚性投资客户转战不受限购的商业相关物业,部分被限制客户尝试采用非常规方式获得购买资格,新政对购房者有哪些影响？,PART2 项目定位,用地价值分析,项目初步定位,初步规划建议,地块处铁西区一环与二环之间。东临肇工北街，南邻装备制造学校、西临3253厂，北临北四路。,地块位置,本案,地块概况,地块整体成长方形，平整方正，可塑性强，利于开发。地块东侧有高压线，对项目开发有一定的影响。,区域为老工业区改造后的居住区，区域配套资源相对完善，但周边配套不完善；建设中的龙之梦大型购物中心将进一步完善区域配套。,配套资源,地块处于城市一、二环之间，五纵四横，路网发达，可方便到达城市主要功能节点。 距离114公交肇工街站约100米，距离地铁1号线启工站约800米。,交通配套,114公交车站,地铁1号线重工站,SWOT分析,PART2 项目定位,用地价值分析,项目初步定位,初步规划建议,客源解析内循环客源：传统本地客源 本地人需求近年来持续旺盛，除了动拆迁因素外形成的首次置业客群外，由于家庭结构的变化（家庭成员增加），为改善居住条件而形成的首次改善型置业需求也占据了很大一部分，以及因多年沉淀财富，又由于投资投资渠道不多，购置房产成为最大的选择方向，和通胀预期等因素下形成的投资性需求,需求细分,首置,首改,投资保值,本地动拆迁需求 本地分巢型需求 外地安家型需求,改善型面求 升级型需求,区域高端客源居住功能部分外溢,客群定位,客源解析外循环客源：导入大量外来客源 中心城区房价的不断攀升，置业门槛的提高导致一部分购买力有限的客源逼走至中心区的外围板块；另外区域热点的产生和先天地理位置优势使新沈阳人也多选择铁西,需求细分,首改,多改,投资保值,改善型需求 升级型需求,类型替换 （换别墅、换洋房）,外来高端客源居住选择少，多为投资,客群定位,从上表个案可以看出 客群主要来源于本区域人和外来的新沈阳人居多； 恒大华府以其高端的产品定位和开发商的实力吸纳了大量的市内五区的高端人口；,板块代表楼盘客群描述,客群定位,从市场调研分析，目前项目所在区域高端市场主要客群情况如下：,可以看出，区域高端市场客群目前以来自本地的自住和外地投资客群为主，这些客群将成为本项目的基础客群。结合本项目所处地理位置以及周边产业状况，本项目目标客群定位如下：,客群定位,目标客群描述,核心 客户,重要客户,偶得客户,经营性富贵阶级 来源：市内五区及周边城市 职业：高级公务员、私营业主等 目的：改善居住环境、投资增值 特征：炫耀、身份、占有欲强、附庸高尚,知识中坚阶级 来源：铁西区区域客户 职业：中层技术人员、泛公务员、教师、医生、律师、金融证券、IT、中高层管理人员等 目的：改善居住环境 特征：进取、品味、善于接受新事物,投资及其他目的客户,客群定位,差异化产品,高品质配套服务,升级地块价值,特色商业设施,本地块无景观优势，周边无大型配套设施依托，唯有靠产品力在竞争激烈的市场环境中突围。,项目总体定位空间构想,项目定位,项目定位,产品创新+空间赠送,7-8层电梯洋房，区域稀缺产品,高层附加值赠送，提高产品竞争力,产品定位,整体定位 铁西核心现代宜居品质社区,项目定位,PART2 项目定位,用地价值分析,项目初步定位,初步规划建议,规划建议,建筑面积约69822.28,整体布局规划要点,肇工街,北四路,通过对地块资源分级，对建筑布局提出以下五大要点：,尽可能保证户户观景的均好性。,一级地块建议设置高端洋房，内部设置园林，提升周边地块价值，加大景观视野。,强调不同等级地块资源的共享互补。,二级地块资源设置较低的高层、相对小面积的户型单元，部分临街商铺户型。,三级地块考虑较高的高层，同时设置临街商铺。,Level I,Level III,Level II,规划建议,规划建议,容积率拆分,洋房产品建议,长高的洋房，高度下的墅级生活体验,7-8层电梯洋房，内部的洋房化空间和外部景观营造，实现别墅级的居住感,洋房产品建议,-1 F,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7(或8）F,层层赠送,一、二层赠送地下室,三至六（或七）层赠送露台,顶层赠送阁楼,首层赠送地面花园与下沉式私家花园“双花园”,通过下沉式花园的设置，增加空间的多变与情趣，满足业主呼吸自然、与自然亲密接触的天性。业主田园生活梦想，体现尊贵生活。,洋房产品建议,首层和二层赠送采光地下室,赠送采光地下室，可以作为健身房、家庭影院使用，扩展使用空间，丰富使用功能。真正实现给业主别墅式的生活享受。,洋房产品建议,洋房产品建议,洋房一层,洋房二层,金地檀郡洋房一层与二层均赠送采光地下室和下沉式花园。,顶层赠送阁楼，挺高产品附加值和居住品质感，为业主拓展更多的使用空间。,洋房产品建议,用露台和层层退台的手段可以较好地体现低密度特征； 露台的尺度和层次感追求别墅的生活理念。,层层退台，不计面积的大露台,洋房产品建议,空间附加值赠送花架设计,以大花架形式与空中露台等形式，进行大面积附加值赠送。,建筑面积：88.52 附加值赠送： 南北花架：约48（全送 露台走廊：约20（半 南向凸窗：约3（全送） 总附赠面积：约61 附赠比率：68.9%,洋房产品建议,“偷面积”的构架，也可以说是“花架”，事实上其又可以作为楼板的梁，今后在其上可以搭板成楼板，在其外隔墙成房间。,从现场的毛坯房可以清 楚地看到，一条只计算 一半面积的通道入户 。,从现场的毛坯房可以清楚地看到，入户通道的两侧花架，是不计算建筑面积的“赠送部分”,附加值赠送花架设计实景图结合户型图展示,洋房产品建议,将通道的两侧花架，全部铺板隔房，这些在毛坯房可以看到的“花架”无影无踪，连同通道，一并成为堂而皇之的“赠送面积”与“赠送房间”。,附加值赠送实际使用花架后的实景展示,洋房产品建议,高层产品建议,赠送露台,阳台赠送一半面积,赠送飘窗,赠送飘窗,通过面积的赠送，提升产品附加值,高层产品建议,案例：金地名京 金地名京V+1高层系列产品阳台赠送一半面积，客户入住后可将其封闭多得一房，大大提高的产品附加值。,高层产品建议,案例：金地名京 金地名京V+1系列产品通过附加值的赠送，弥补了与华润凯旋门和万科金域国际相比地段上的劣势，实现了产品价格的突破。,附加值赠送形式入户花园和阳台,超大露台,由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，可以通过做大入户花园和阳台的方法增加赠送空间,高层产品建议,N+1空间,阳台赠送一半面积，交房后可将阳台封闭，作为室内空间实用，提高了户型的实用性,高层产品建议,奇偶层设计,通过奇、偶层露台错落设计，赠送“空中露台”，将公摊面积返还给业主，有力降低高层抗性，提升产品附加值。,高层产品建议,两房两厅一卫 建筑面积约65平米,亮点： 左右错的露台设计，空间全赠送。,左右错露台设计,高层产品建议,奇、偶层露台设计,奇、偶层不同的露台设计，形成产品有利的销售卖点,高层送露台小户型（华城世界蜜地）,高产品建议,高附加值的体现：通过凸窗设计体现户型高附加值，凸窗全面积赠送，业主可自行装修设计，既可拉伸空间进深，又可做小型阳台使用。营造生活情趣，提高实用率。,附加值赠送