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谨呈：安徽众安房地产开发有限公司,深圳市青铜骑士广告有限公司 2006-01,阳光中的古典意象,徽镇的创新和演绎,一、沉寂之后,众安1211会议，陈经理一席话，让我们陷入思考 我们并不赞成他的话，中式和西式没有所谓好坏的，从市场的角度，每一个产品都照样都要经典的例子 但是，我们从我们正在编辑的一本书里，发现了一些更有价值的东西,这本书叫徽商精神，现在叫财富精神，这既是采访众多徽商精英的结果，也是对安徽潜在的目标群意识深处的一个认识 虽然我们的目标群包括外籍人士，但是，主要的目标群当然还是安徽的客户,徽商有5个特点,二、消费者心理：,勤奋斗、好置宅、重教育、攀乡党、家庭观念强 徽商特别勤奋、身心透支特别大，我们应该做一个让他们身心特别舒展的项目 好置宅，他们有钱第一件事就是回家买大房子，这是骨子里的基业思想，我们应该让他享受的是终极置业的满足感,重教育，徽商和其他商帮不同的是多为儒商，也就是多过很多书，现在的很多徽商绝大多数是高级知识分子，重视子女的教育他们可能更甚 攀乡党，从另外一个角度说是重视社交，如果，落实到我们项目上，是否有重视邻里关系的意义 家庭，有家必然有庭院，是否是对安徽人心灵深处另外一种认识？庭院生活的复兴是亲情、友情等人文精神的回归，是天人合一的居住文明的回归，人们将重新领略庭院的清风白月、古典情怀,三、安徽人最习惯的居住环境是怎样的,以山水养人，怡情砺志一定要有山水，环境概念是安徽人最在乎的，难怪我们的调查中最注重的就是生态 以文教育人，“仕途”与“经济”上的成功徽洲人是最重视教育概念的，这点，我们是否正满足了他们骨子里的传统情节？,讲究对自然的回归以山、水、竹、石、树、木、桥、亭、涧、滩、岩洞、飞瀑、舟渡、古民居为组合的自然景观，有着世外桃园般的意境，给人们一种回归自然和超凡脱俗的感觉。回归和超脱是否就是我们的主题概念？,四、我们在卖什么？,我们一定要卖一个东西可以超越区域房地产的概 念，因为我们项目太大，持续时间太长,卖品牌？万科也不能跨越太远的区域引导销售 卖资源？不是全国级的资源根本不可能引起全国轰动，不管是淝河还是巢湖都是一般资源 卖产品？产品的复制能力太强了，万科创新很厉害，三个月就被全国复制，头次大家说在产品上如何创新，我们认为更本就是基础层面上的事，创新只是相对的 卖地段？即使有湖滨新城的概念，时间需要客户继续等待，老百姓对政府的事，一贯抱有怀疑的态度，我们最好不要往这条路上走,五、敢卖文化吗？,突然发现华侨城就是卖文化的，一个民俗村，卖的是民族文化，一个世界之窗卖的是西方文化，没有这两个，华侨城的启动几乎是没有任何优势,紧接着华夏艺术中心、何香凝美术馆将这种文化推向高峰， 最后又将意大利波托菲诺小镇的文化做到极致 宋城是卖历史文化 奥园是卖体育文化 芙蓉古城是卖巴蜀文化 文化也是一个可以超越地域的超级概念，它们都卖到了全国,六、我们敢卖徽文化吗？,地产的本身就是房子、居住，还有人的关系，这种关系就是文化的基本属性 文化最古老的定义是这样的，广义上是物质文明和精神文明的统一，实际上物质和精神是永远不可能分开,文化是一个无形的东西，作为最高级的住宅形式，在别墅里面得到了最充分的体现，比如中国文化的贡院6号、观唐、九间堂等，西方文化的波托菲诺，瑞河耶纳等等 最正宗的徽文化在徽洲等地，我们怎么样“巧取豪夺”？,七、我们发现了新的别墅演绎的流行,一阶段可以称作想象阶段或者无特点阶段，几乎涵盖了上世纪九十年代的大部分时间。这个阶段最大的特征是发展商靠想象力盖房子，设计师靠想象力画房子，购买者也靠想象力买房子。此时别墅不多，而且不少占据着黄金地段。,二阶段则是复制阶段。时间从上世纪最后一年一直延续到目前，这个阶段最大的特征是“全盘西化”和“全盘空运”。起到划时代意义的别墅项目是橘郡、华侨城项目等,三个阶段则是中式回归阶段。时间大约从两年前开始延续至今。这个阶段的显著特点是开发商和购房者开始关注本土建筑的回归之途，希望既能体现西方别墅生活的优越性，又能在建筑中体现本土特点。观唐、易郡、九间堂等等，芙蓉古镇大开先河,四个阶段则是希望以简洁、纯净、内敛、谦虚的现代主义建筑形式，尝试以空间而非任何物质形态来实现对东方精神解读的阶段，在苏州、杭州、成都这样的项目到处都是，但是，代表作是万科的第5园。,主要原因有三： 一是它代表着更为先进的建筑形态和建筑理念开始成为主流 二是它有可能以原创的、更富个性的、变化丰富的空间，改变目前别墅建筑在空间千篇一律的现状；三是它有可能成为中国第一个尝试以国际化的建筑语言，实现本土别墅建筑的转化。,八、中式西式之我见,不同居住形态、不同的别墅风格所营造出的或者说开发者希望带给业主的生活方式是不同的。中国别墅发展到今天，开发商对于居住人群的生活品质、生活方式越来越关注，规划设计之初就努力按照自己的理解为客群勾画出一幅未来的生活景象图。,至于别墅的风格，可以非常明确地讲，符合中国地域气候、生活习惯，又有中国风格特征同时又现代时尚的别墅将会最终取代“原汁原味”的舶来风格。,但鉴于我国建筑师的素质及状态，新的风格的确立，在品质感、实用性、细部材料的把握等方面都还难和千百年来流传的经典风格相匹敌。所以06年恐怕仍是百花齐放的局面。但相信外来风格会逐步减少，而纯粹的中国传统形式，因较难满足现代别墅的功能流线并较难反映出别墅品质感，相信也是少数，因此中西结合，或者现代中式将是主流。,现代生活中卫生间的使用、空调的普及、对私密性的要求、私家车的增多等，都是传统建筑没有考虑的因素，再加上现代建筑材料与技术的出现，在传统建筑上能够表现的较少。所有这些，都成为中式建筑在现代应用要克服的障碍。,现代是最重要的追求，你可能用的是传统元素，使用的却是美国建材,九、绝对的差异化,首先是文化、 其次是原生地段 另外是规模,十：对几个案子的考察,成都芙蓉古城,无一景无典故，无一字无出处,由成都置信实业有限公司开发的返璞归真、古韵流淌的芙蓉古城，可说是一个中产楼盘的成功典范。它距离成都市区二环路仅10余分钟车程，靠近温江永宁镇，远离都市喧嚣，独拥一处宁静，又享有成温郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。,在建筑的硬指标上，芙蓉古城总占地面积810亩；建筑总面积20万4300平方米；绿化覆盖率72%；建筑密度16.9%，可说是成都相当大规模的古民居式建筑群。,建筑上秉承中国传统民居特色，以川西民居为主，融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓，构成古建筑群的再现，充分体现中国传统建筑的精华。既保留了老成都特点，又在各种原有地方风格上创造发展，使中国的建筑古文化在现代建筑语言上得以实现。,在文化的软指标上，芙蓉古城集古代民居之精髓，融合现代建筑理念，传统民居和现代民居理念交融，综合老成都文化、传统文化和四合院文化；,芙蓉古城地处郊区，作为非城市中心的项目，它以秀丽独特的风景和古典建筑形成生态的旅游资源，将旅游和居住很好结合起来，开创了成都旅游居住的新居住理念。,芙蓉古城楼盘广告，打出“很成都，很中国”的口号，明显针对中产阶层。目前它的买主多来自成都中产阶层，其中不乏热爱自然和人文环境的成都文人，还有不少成功人士专门替父母买下。,很成都，很中国,作为一个价格适中的别墅群， 芙蓉古城的成功确有独到之处。,营销创新：投资800万元，占地40亩的芙蓉古城意景小区，作为680亩芙蓉古城项目的实验室。这种营销模式的创新开全国房地产之先河。营销模式不断创新满足了消费者需求，引领成都住房消费时尚。,设计创新：古为今用洋为中用。仿古而不复古，在现代建筑中融入中国传统文化。人性化的园林设计、完善科学的水环境工程系统，引水于地下，水质甘冽纯净。采用绘画、雕塑等手法通过皇城金河四季广场来表现历史长河中的蓉城。外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求达到现代人理想的生活标准。,建筑创新：江苏、云南、川西、唐风建筑等在芙蓉古城和谐互映。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。,芙蓉古城给我们的借鉴。,全国出名2002年深圳房交会上，一鸣惊人，盖过同台参加展览的星河湾、奥园、SOHO现代等著名项目 大规模项目总占地680亩加上后面扩张土地近400亩，也算是大规模操作 全国AAA旅游景点只有这个项目房子还没有卖多少，已经可以接待大量游客了，其商业街成为观光名胜，更是成都有车一族节假日游玩的好去处 搏动了最古老的文化脉搏芙蓉古城其实就是巴蜀文化的汇聚，因为规模大，足以做到极致,成都清华坊,这是万科第5园的模本， 东莞、广州系列品牌照样轰动全国,充满韵律感的建筑形式，虚、实空间的转换，体现出不同的功能、效用。内外空间层层递进，显示院落别具特色的层次空间和私密程序，反映出鲜明的东方儒家文化特质。,为了彻底改善传统民居的采光不良、室内昏暗的弊端，清华坊大胆采用了落地宽玻璃窗和四面透光的玻璃塔窗，大胆运用了“工”字钢作为外露支架结构。将传统和现代时尚完美地溶为一体。,参考了中国传统民居居住群落的街坊模式，园区规划处错落有致的纵横五条街，中间三条巷，住户居于街巷两侧，形成街坊邻里的园区形式，体现了传统民居的群居和邻里交往的社会功能。,前有敦厚沉静的宅门、前庭，中有天井通透天地，后有围园，三层小楼位于其中。黑白分明的粉墙黛瓦，透光明几的塔窗，线条简洁明快的外墙立面，都充分表现了清华坊融合古今的建筑风貌和独特的风格，同时又领略着现代建筑给予的种种时尚生活方式。,清华坊给我们的借鉴。,对传统建筑批判性的继承，更适合现代人的居住观念。 本土文化符号与世界建筑科技完美结合，真正实现“中式别墅，世界制造”,安徽的两个项目,和庄,和庄，是一个仅有114套Townhouse，总面积仅 万多平方米的小型项目。参考皖南民居以及合肥的环城公园、包河、李府和逍遥津。社区完全按水乡古镇定位，外立面采用传统的徽派风格，白墙青瓦。以水系作为 小区规划的主题，房屋依水而建，地势自然起伏，人车完全分流。 和庄同时吸收传统里坊式的规划手法，整个小区分为“六里十一坊”，建筑三五成群、错落有致，围合出一个个富有人情味的里坊空间。,房子多为二、三层的设计，几乎每户都有一个内庭院。内庭院是徽派民居的精华部分，在和庄中被大量引用，它不仅 可改善室内的采光通风，而且建筑内部引入假山怪石、花鸟虫鱼之类，使人与自然之间有了情趣沟通。这样，更加适合中国人的生活习惯。,和庄对我们的借鉴意义：,将价格控制在总价100万以下，将会有大批追随者 太传统，显得老气横秋，所以在项目形象演绎上试图用朱红色引起视觉快感,城市庭院,徽商城市庭院项目东临杨振宁大道，北依城市主干道-长江西路，该项目由业界知名度很高的德国公司担当全程总规划设计。项目总占地面积公顷，初步规划建筑面积平方米（含地下室），面积从到平方米左右不等，容积率为，绿化率达到，建筑密度仅为，是一典型的低密度住宅小区。,没有充分考虑到徽文化建筑的实用性，只是借鉴了一些园林符号和局部建筑符号 大量的使用了德国的建筑符号，简洁近于苍白，虽然行业容易接受，但是，被消费者普遍不认同，以至一般人认为是一个低档住宅,徽商城市庭院给我们的借鉴意义,武汉=宝安地产-盘龙城项目,项目占地千余亩，内含甲宝山、露甲山的山川林海，紧邻1500亩烟波浩淼的汤仁海，借原生态自然景观营造了私属的山顶公园、海拔数十米的山顶观景台、5公里的湖滨岸线。,宝安 山水龙城是以山地联排别墅、叠加空中美墅和半山独体别墅为主的低密度住宅，容积率仅为0.5，配以适量的商业公共配套。,项目挖掘传统建筑的精髓，以前庭后院带天井的中式风格建筑承中国文化，得山水之魂，是扎根于本土的自然和谐的灵性建筑。,项目一期定位为以中式联排别墅、叠拼空中美墅的低密度住宅，总建筑面积8万方，绿化率在50%以上，配有适量的商业公共配套，结合现代的生活方式，挖掘传统民居的精髓，以前庭后院带天井的中式风格建筑承中国文化，创造出扎根于本土的自然和谐的灵性建筑 。,万科-第五园 由世界的眼光看中国传统建筑,万科第五园看第一眼后的感觉是： 绝对中国传统的东西。但再细一看，又有大量玻璃、钢铁等现代材料的使用。而且该建筑形态仅仅界定在中式建筑范围中，难以界定在更细的范围内，徽派建筑？川西民居？岭南风格？都不是。这实际上是对中式建筑的一种精髓把握，以及在此基础上的二次创作。所以万科把第五园称为“骨子里的中国情结”。,更实用很多中式更多地停留在审美层面，而不是实用层面。他们对中式建筑的理解，突破传统的、符号意义上的理解，会从精神内涵去理解，并在此基础上，结合现代或西方的建筑发展方法，来演绎现代中式建筑 。 更时尚他很贴近目标群的地方是满足了人们对品位和时尚生活的需要，吸引了大量的西方建筑的使用主义，满足了人们的生活潮流 。,十、产品概念,从设计上看-它是基于安徽建筑又和世界先进经验互相融合的，甚至是西方设计师做的徽派建筑 。 从意境上看-它应该是2个字，“一个是干净的净，一个是安静的静” 。 从市场上看-它应该有“低总价”的特征，因为量太大，多一些客户层面（在这里，容积率不再成为主要的的判断标准）。 从风格上看-江南、皇家园林、徽派建筑的结合，而最好不要太专一，实际上徽派一直就是结合的产物 。 从科技上讲-不仅在规划秉承上“师法自然”的理念，选材和生活功能上更考虑到节能环保。,M,十一、产品意境,一缕清风，一片悠云，一份随意，感受梦里徽洲的风姿绰绰；一杯香茗，一窗碎月，一份闲心，细读徽文化的古韵悠悠 在朴实无华中超凡脱俗，在超凡脱俗中反朴归真，小桥、流水、人家，这是安徽最灿烂的风花雪月，这是徽洲最根本的从前以来 在街上走走，会感觉到静与寂这两种声音；黑色墙面，白色马头墙，黑是黑得彻底，白则白得坦然；感觉现代，又仿佛来自古典的记忆，一切都让人浮想联翩 在这里，居住着来自全世界的居民，徽文化的儒雅是他们通用的流行语言,绿色港湾销售利益表达,、心灵的牧歌,见惯了城市的浮华与喧嚣，在钢筋水泥的森林中周旋太久, 突然有了一种回家的感觉，这就是我们来到绿色港湾的感受。 我们看见蓝天，白云，大树，落叶，小鸟 绿色港湾一直就在每一个安徽人的内心，5000年前如此，5000年后依然,、内心留白,惯性思维太可怕，在同一个公司上班，走同一条回家的路，看着同样一幅幅城市的灰色背影 不要哥特尖顶、不要巴洛克、不要圆顶、不要廊柱、不要法式园林、不要英伦风情 中式的意味、意境、境界、留白、抒情性、审美性、休闲性所有与中式风格有关的词语都充满了感染力，我们仿佛洞见了一个久违的世界 走出惯性思维，给内心留白，蓦然间发现另外一幅绚丽的图画,、重温中国,重温中国，那些烂漫的、朴实的、抒情的、沉静的、禅意的，在生活的高速列车突然停下来的时候，才发现是这样的意味深长 渴望回到古代，变做宋词最工整的一个平仄，变做唐诗最完美的一句对仗 此时，粉墙黛瓦，小桥流水，雕梁画栋，庭院深深，历历在目，仿佛穿越时间与空间，在我们的记忆里此起彼伏 华厦匠心绵延千年中国情结文化浸润天人合一精神图腾一种久远的情怀扑面而来，那是一种回归。,、享受过程,我们在和时间赛跑，一次次渴望超越，目的性太强、太紧迫的生活，让我们没有时间体会孤独，没有时间体会完美、没有时间释放自己 足迹遍布全国，在每一个精雕巧撰的园林里流连忘返，苏州的周庄、拙政园、沧浪亭，无锡的寄畅园、上海的豫园、安徽西地红村、云南的丽江和大理 在包河，那么小的地方，当整个世界静寂下来，池塘里的一尾锦鲤轻轻摆动，时间空间突然一阵契合，在这个拨水的旋律里取得和谐，余音袅袅，很久很久这个声音还响彻在我们心灵里 只是一个瞬间，幸福变成为永恒。,、回归自然,丢失了四季之后，连美丽也丢失了。 我们变得如此麻木，花开花落，无动于衷；春去秋来，不知不觉；生命的整个过程，除了烦恼，没有任何多余。 审美的倾向何时变得如此迟钝，唐诗里描绘的时尚生活中，一朵花的盛开可谓是一件轰轰烈烈的事情，可以诗、可以画、可以歌，天大的事也不能在春花灿烂的时候停住踏春的脚步，欢乐总会一次次从玉光的小酒杯中溢出 在意趣横生的中国园林里，我们感受到了同样古典的沸腾。高低错落的体形，素雅爽淡的色彩，疏密有致的阴影，参差灵巧的屋面，活泼飘逸的韵致，芭蕉上点点滴滴的雨，荷叶上铮铮琮琮的珠 绿色港湾，让合肥人回归真正的自然。,、寻找自我,今夜，我在哪里，我需要沉思，需要澄静，需要感悟 到哪里才可以让生活的脚步慢下来，将喧嚣拒之于心门外？ 其实，可能只是徽洲一杯清茶的悠然，曲径通幽处一段午后的闲适，水榭亭台里一局心无旁骛的棋，更有黄昏里“余霞散成绮，澄江静如练”的如画美景,、建筑生动的情节,平淡，周而复始的平淡让我们一次次去远方发现 没有心的投入，让一切乏味，给自己的生活打分，最高的一天，却是某一次加班通宵，突然看见日出，感觉自己的每一个毛细血管膨胀 好的房子应该是有故事的，能让人回味、感动、身临其境、深入其境 合肥的故事越来越少，从绿色港湾开始吧，从此开始让平淡的人生多一些回味，多一分韵致,、清清白白,复杂，太复杂。我们的一切都在包装，在这个过度包装的年代，短信，邮件，快递，衣服，言语，都在极尽包装的能事，越来越找不到事物质朴的本质了。 要发现一个事物的真谛，真的可能会需要象居里夫人提出铀元素一样艰难。 看看那些过度包装的建筑，在那些喧嚣的建筑语言里，怎么能让自己的灵魂安静，怎么能面对自己内心的真实 建筑和人、和自然，已产生一种难言的疏离。 在都市，我们力求在浮华的都市氛围重植这种徽派建筑的记忆，简单、纯粹、轻松、快乐 在绿色港湾，让我们一起回到那些质朴的年代，在你的心灵的港湾，你可以不打领带，你可以不对上司点头，