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大上海国际花园项目行销企划建议书目录市场踪述:大时代通临长三角,融汇大国际俯瞰无锡市场总论成交解析区域状况总结分析项目分析:大规划天地人和，生生不息项目概况SWOT分析产品分析项目定位营销企划:大手笔以我为主,自成一派营销目标楼盘案名营销策略社会的机遇营销步骤（一期营销建议）销售执行全程服务品牌战略:大超越多管齐下,步步为营品牌联动产品创牌品牌积累市场综述大时代通临长三角 融汇大国际俯瞰无锡 无锡与“长三角”的现状与未来“长三角”大上海经济圈位于长江三角洲占全国1的土地和6的人口，却创造了占全国18.7的GDP、21.4的财政收入和28.5的外贸出口份额，并引来了38.6的国外直接投资。无锡地处江苏省南部、长江三角洲的中部，北靠长江，南濒中国第三大淡水湖太湖；西离南京183公里，东距上海128公里，有着天然的地理优势和交通优势，所辖原锡山市（现为锡山区、惠山区）多年评为全国百强县之首，号称“华夏第一县”她又是吴文化的源头，吴文化（包括整个江南地区文化）是开创江南古文明的源头，她润泽了我国江南广大地区，使之成为我国最繁荣富庶地区之一。如今“苏锡常城市圈”的确立、无锡“日资高地” 的隆起，又有上海华源集团与无锡高新技术开发区合作，建立了无锡惠山生命科技园区，被誉为“中华第一药谷”的产业地等等这些无不显示出无锡蓬勃的未来发展势头。 市场总论：无锡市房地产整体状况利好众多，前景看好。2003年的无锡房地产市场，是极为不平静的一年，房地产一、二、三级市场表现各有特色。良好的经济和政策运行环境为我市的房地产业发展带来了无穷的机遇。房地产市场呈现出以下几大热点：1) 土地拍卖高潮迭起。2003年市区其中市辖区(不包括锡山区、惠山区)共出让土地面积576.12万平方米，出让金额达82.6亿元，各项指标均创历史新高，特别是区位好、环境美、配套齐的地块更是受到本地与外地众多开发商的追捧，一些地块的拍卖价被不断追高，远远超出既定底价。土地出让的市场化程度越来越高，土地的价值得到充分的体现，土地市场向着规范与成熟有序推进。2) 开发投资增势强劲。房地产开发投资成为我市扩大投资需求的重要推动力。从2003年年初始，房地产投资始终保持良好的增长势头，从而为今年全年我市经济各项指标再冲高奠定了良好基础。不管从历史发展比较还是与相关城市比较，我市的开发投资增速令人瞩目，全年完成房地产开发投资额92.82亿元，比去年增长67.09，创历史之最。3) 市场供销齐步增长。在投资与需求的共同拉动下，市场供需两旺。2003年市区批准预(销)售商品房348.55万平方米，其中市辖区239.55万平方米，比上年增长47.6，增长率达近几年之最。而稳步增长的需求量呼应了不断放大的供应量，市区商品房成交面积为285万平方米，其中市辖区达210万平方米，比上年增长29。供给与需求量的大幅增长是房地产市场繁荣的最直接体现。4) 商品房价格涨幅惊人。2003年商品房价格涨势较猛，每季涨幅都呈超越之势。第四季度住宅均价为3154元平方米，比去年底上涨23.93，年涨幅居自1995年以来各年之首。迅速增长的房价与投资者极大的热情是密不可分的，购房用于投资的比例从2002年的不到5增长到目前的10一15，这是无锡房价直线攀升的又一诱因。5) 二手房价格持续上升。相对于商品房市场，二手房市场要显得略微平静一些，其成交量与成交额每月基本持平，但年末又大幅增长，价格稳中有升，涨幅达22，较去年有所回落。这是二手房市场在经历2002年高速发展后回归理性的结果，也是政府运用适当的财政政策调控的必然结果。但本报告认为其涨幅依然处于高位状态。6) 大规模的商业市场开发成为另一亮点。2003年也是商业房地产快速启动的一年，就市区拍卖的所有土地中，商业地产面积占到53之多，其中10万平方米以上用于大型市场建设用地的占商业用地的67，商业地产开发呈规模化、集中化、档次化发展，这是顺应特大城市建设，打造城市新形象，提高城市品位的要求。成交解析：供需旺盛，稳中有升。A. 2003年价格走势表（锡房指数）通过表格我们发现无锡市2003年商品房价格涨势较猛，每季涨幅都呈超越之势。第四季度住宅均价为3154元平方米，比去年底上涨23.93。B. 20022003年供求表类别02年12季度03年13季度同比增长房地产施工面积（万M2）15.86636.185.87%房地产竣工面积（万M2）25.13104.8176.45%住宅施工面积（万M2）169.00546.7894.13%住宅竣工面积（万M2）22.1690.85192.69%商品房批准预（销）售面积：2003年16月无锡市区（不含锡、惠山区）商品房批准预（销）售面积共77.02万平方米，比去年同期增加45.3，加上往年剩余量，上半年市区商品房可供销售面积达200.50万平方米（其中住宅153.61万平方米）。此外16月锡山、惠山区批准预（销）售面积为38.61万平方米，新盘数16个。C. 20022003年买卖交易汇总表（不含锡惠山区）2002年1-2季度2003年1-2季度同比增长商品房成交面积（万M2）66.1875.3313.83%成交金额（亿元）16.6921.6329.60%住宅成交面积（万M2）62.9370.6812.32%成交金额（亿元）14.9518.5123.81%房地产买卖成交合计成交面积（万M2）124.66160.9329.10%成交金额（亿元）27.4933.5121.90%商品房市场：成交面积持续增长，成交额又创新高。2003年16月市区（不含锡、惠山区）商品房预（销）售面积75.33万平方米，比去年同期增长13.83，成交金额21.63亿元，比去年同期增长29.6，其中住宅预（销）售面积70.68万平方米，比去年同期增长12.32，成交金额18.51亿元，比去年同期增长23.81。但各项指标的涨幅较去年同期有明显回落。而房价本季度受新盘的影响再次加速拉升，全市均值达2716元/平方米，比上季上涨5.35，比去年同期增长180元/平方米，增幅为7.1。D. 锡山、惠山区房地产买卖交易汇总表2002年1-2季度2003年1-2季度同比增长商品房（惠山区）成交面积（万M2）9.908.0918.28%成交金额（亿元）0.890.5241.51%住宅成交面积（万M2）9.417.6818.38%成交金额（亿元）0.880.4746.59%通过表格我们不难看出，惠山区在2003年12季度商品房的成交率为负增长。我们通过现场实地考察发现，锡山区的楼盘都在中下旬开始准销售，而惠山区在2003年基本没有新盘推出，很多发展商都处在观望阶段，而随着惠山新行政区的建成，这里是必将形成房产新一轮的销售高潮。此外l9月锡山、惠山区批准预(销)售面积为56.79万平方米，新盘数24个。今年19月惠山区、锡山区出让房地产开发建设用地l8块，计42.59万平方米。 E. 2003年1季度商品房成交价格表价格范围商品住宅供应量（M2）占百分比商品住宅成交量占百分比商品住宅占百分比1000-149981187.335.29%35584.665.03%45602.675.50%1500-1999319199.4220.78%113863.7216.11%205335.724.76%2000-2499262370.9717.08%165734.3223.45%96636.6511.65%2500-2999351913.5122.91%166798.423.60%185115.1122.32%3000-3499307711.0420.03%129068.618.26%178642.4421.54%4000以上109102.627.10%45296.326.41%63806.37.69%小计1536132.98100%706797.48100%829335.5100% 由上表可知，本季热销商品房单价介于二、三千元之间，几乎占了成交量的半壁江山。其中25002999元/平方米比例为23.6%，比上季有略下降，2000-2499/平方米比例为23.45%，回升拉3.16个百分点，使得该价位地段的成交占供应量的比例高达63.17%，充分证明市场对此价位商品房的需求。此外，3000-3499/平方米的成交份额也大幅下挫7.29个百分点，跌至18.26%。足见对大多数人而言，价格仍是影响购房的第一要素。F. 2003年上半年各区住宅预（销）售面积百分比图通过图表不难看出，副中心区强于中心区，副中心区与中心区的差价从两年前的1099元/平方米缩小到现在的564元/平方米，差距缩小了近半；东、南、西、北四区中，西区表现最强劲，近两年上涨了813元/平方米，东区其次上涨了696元/平方米，南区上涨了601元/平方米，北区最弱上涨了456元/平方米。但从新的城市规划及近今后两年的重点建设方向来看，南区后市房价的上涨想象空间最大。G. 商品住宅成交户均面积分析本季商品住宅成交户均面积为129.6平方米/户，为两年来最高水平，比去年同期增长了5.38平方米/户，增幅4.33，比上季增长6.78平方米/户，增幅5.52。形成本季成交户均面积大幅增长的原因主要有两方面，已是前段时期开发商对大户型商品房的推崇造成目前市场上该类住宅供应量比较大，另一则是相当数量的楼盘业已进入尾盘销售，而尾盘通常大面积房的比例较高。因此，本报告认为，市场真正的需求依然以紧凑、实用的户型为主，由于购买力的原因大面积住宅短时间内不可能成为市场的主流。H. 各区域楼盘成交价格状况中心区作为无锡市的中心城区，整体销售价格仍为全市房价最高区域，房价总体走势较平稳，涨幅放缓。副中心区由于受新盘的带动，整体销售价格处于上升波段中，走势强劲。东区由于供应充足（本季新开楼盘就有6个，占全市的1/3左右），离市中心又不是太远，房价在今年年初起便开始大幅拉升。南区由于濒临五里湖景区，人居环境优良，再加上土地价格飙升，他必将是2004年房产市场的亮点。北区房价走势较弱，又因没有新盘介入，该区房价后期继续上涨的动力不足。西区房价走势强尽，与上季度相比大涨了22.29，单季涨幅创下了历史最高的记录。该区自去年1、2季度受红山半太湖新城的带动上涨一波后，一直处于横盘整理阶段，成交量也萎缩致低量，在经过1年的蓄势整理后，本季在金色江南、红山半岛二期、景鸿苑等新盘的带领下再度上攻，终于暴发了本次“井喷”行情；同时成交量也得到有效放大，成交份额占全市的18.01，与上季度相比大增了8.01个百分点。预计后市仍有一定上升空间。区域情况:新兴城区，后起之秀1. 惠山区原系“华夏第一县”锡山市的锡西片，2000年12月21日经国务院批准撤市设区而成立。惠山区下辖12个乡镇、132个行政村、人口37.5万、面积327平方公里，2. 惠山区南临万倾太湖，北靠万里长江，沪宁、新长、京沪三条铁路，锡澄、锡宜、沪宁高速公路和312国道穿境而过，京杭、锡北、锡澄三条运河流经该区。距上海虹桥机场、浦东机场、南京禄口机场仅120多公里，至无锡机场、常州机场、张家港、江阴港进仅30多公里左右，区位优势凸现，交通十分方便。3. 惠山区经济实力雄厚，2000年完成国内生产总值118亿，人均国内生产总值3万元，财政收入达8亿元。总结分析纵观无锡整个房地产发展，发现无锡的房地产随着大环境的升温也在不断的增长，从土地成交价格、销售面积、销售单价等等都在增长。随着拍卖土地量的进一步增加，将导致2004年商品房的供给更为充裕，这也预示着我们将面临更加激烈的竞争和价格的挑战，虽然本案周边竞争楼盘不算太多，但本案处在远郊，对市中心的客源影响不大。在由于交通不便、市政配套不齐全、周边有效客源较少等等众多原因，导致本案在前期的操作将会面临更加严峻的挑战。因此本案在对企划方面、销售策略、价格策略等方面的要求就更加严格。是必要在企划方面要打破常规，寻求出奇制胜的思路，追求思路创奇、手法创新的企划思路，争取一炮打响。为以后的销售做好铺垫。 项目分析大规划天地人和 生生不息项目概况：惠山生命科技园位于无锡市北部的堰桥镇，与江阴交界，距无锡市中心约20公里，车行时间约20分钟，属于城市远郊。大上海国际花园位于无锡惠山生命科技园区的西南部，地块南面部分为惠山区产业园区的景观大道以及惠山区行政中心；西面为西高山风景区以及吴文化主题公园；北面与生命科技产业区相接；西面为贯穿园区的S形景观带。项目总占地面积占地约60公顷，总建筑面积50万平方米，其中规划有：多层花园洋房、类TOUSE、TOUSE、别墅等多种形态的物业类型。SWOT分析1) 优势因素（S） ：I. 政企合作II. 高起点规划III. 园区环境共享IV. 医疗、教育配套共享/健康/生态/邻里素质/社区氛围V. 超大规模；2) 劣势因素（W）：I. 远郊II. 交通、配套滞后III. 城市功能滞后IV. 区域认知度；3) 机会因素（O）：I. 与当地开发水平相对优势II. 大上海经济圈III. 产品在的市场的空白点4) 威胁因素（T）:I. 本地市场消化力II. 大盘运作风险；III. 地处远郊IV. 企业知名度不高产品分析1) 物业类型分析2) 房型配比分析3) 面积配比分析 项目定位他山之石，可以攻玉成功开发模式的借鉴。我们收集、整理了上海乃至于全国数十个大盘的资料，汇总出以下六类基本开发模式。1、积累-完善-成熟型。典型的大盘开发模式，最符合一般项目公司的开发程序和能力，一个项目开发上的成功积累容易推广到其他项目上。在项目开发过程中，产品逐渐成熟，配套逐步完善，并逐渐形成自己的生活方式和品牌凝聚力。经典楼盘：占地6500亩的“中国第一村”祈福新村。2、复合概念型。复合概念型是泛地产理念的一种体现，是指将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育科技等产业融合起来，形成的产业房地产。最明显的例子就是奥林匹克花园。奥园是住宅产业和体育产业有机嫁接的产物，是两类资源的重组优化。它昭示了一种卓有成效的新型房地产竞争战略模式，其精髓是专业化房地产商复合型地产的开发理念资源整合力具唯一性、权威性的体育资源库独到的市场推广及公关策划运作优秀的产品。复合概念型的地产开发模式，其平台更高，空间更大，涵义更广，竞争力也更强，但也要求开发商的实力和专业水平更强。经典楼盘：奥林匹克花园系列3、工业化规模扩张。工业化规模扩张的典型案例为碧桂园。碧桂园借助学校进行成功营销之后，进行大规模的推广攻势，在市场上快速树立了品牌。随后，在强势品牌带动下进行规模化生产和规模化营销，进军广州，先后开发广州碧桂园和华南碧桂园，同时进行大规模土地积累，真正实现“出机制、出网络”。碧桂园以纵向一体化的企业运作，形成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发的成本，实现了跨区域的大规模快速扩张。经典楼盘：碧桂园4、专业化品牌连锁型。专业化优势是企业的核心能力，如环境规划、户型设计、营销策划和物业管理等，重视企业运作的规范化、标准化和流程化，同时重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养，专业化企业运作，形成稳健的扩张和连锁。采用此类地产开发模式的开发商，如万科、合生，其目标和定位较高，在房产开发中凭借品牌优势，处于领跑者的地位。经典楼盘：万科城市花园、珠江帝景苑系列5、另类前卫型。市场竞争的加剧，产品同质化的增强，市场上出现了另类风格操盘的项目，如北京的建外SOHO。另类风格是开发商进行概念炒作的一种手段，使得其他项目难以模仿，具有一定的产品差异性，但同时其另类风格面临市场接受度的问题，也具有相当的风险性。因此此类项目需要开发商具有很强的创造力和风险承受能力。经典楼盘：建外SOHO。 6、异军突起型，“过江龙”开发模式。从其他行业转型房地产或资金实力超强的发展商涉足成熟市场，在长期谋划及安排后，采取“暴力型”的营销策略，将公司及楼盘的形象及销售业绩短期内推到板块、乃至于区域的领头羊位置。经典楼盘：星河湾本案开发模式建议整体规划，复合多元我们认为，在开发商现有的实力上更加适合1+2（复合概念型+积累完善成熟）的综合开发模式。他要求开发商要充分利用自身的优势进行整个项目的资源整合，在没有创出地产品牌前先积累经验（一期摸索开发经验、积累原始消费群）、在完善产品（二期的产品改良、扩大一期的品牌影响）、最后通过品牌整合达到双赢的效果（ “大上海国际花园”和华源集团）。项目定位：建设城市公园生活，塑造健康生态家园充分利用惠山区作为一个新兴城区的天然优势，借助良好的生态环境氛围，加之依靠惠山区本身得天独厚的科技园区优势和开发商在科技方面的特长，为无锡、长三角，甚至全中国打造一个以“城市公园生活，健康生态家园”为主题精神的国际化大型社区。主旨：城市公园生活=城市生活+自然生活即享受城市发展所带来的繁华时尚，又享受自然生态带来的惬意舒适。健康生态家园=生态规划+人性科技很好的区域生态外围环境和生态自然的社区规划为人类提供了最适宜居住的氛围，加上人性的科技关怀，使这种生活更具时代意义和国际气质。在原有基础上对产品规划的部分建议： （一）新城市主义的规划方式新城市主义的主要规划理念与传统城市形态特征非常相似，它尊重人文历史、提倡多样性、强调土地的综合利用和发掘邻里空间的舒适居住品质。具有四大原则：l 紧凑性原则。要形成有活力的社区，足够的人口密度是基本前提，因而要有足够的容积率和紧凑度，这样也可以提高土地与基础设施的利用效率；l 适宜步行的原则。步行对营造城市社会生活非常关键。为了支持步行与公共交通出行，应该将各种公共活动空间和公共设施布局于公共站点的步行距离之内，而公交站点与住宅中心点之间的距离也在步行范围之内，通过对适宜步行的空间设计，减少对汽车的依赖，有助于消除汽车造成的种种负面效应。l 功能复合（多样性）原则。在邻里街坊或公交站点为中心的步行距离为半径的范围内，布置商店、服务设施、绿地、中小学、活动中心以及尽可能多的就业岗位，以便支持以步行和公交为主导的生活方式。 l 可支付性原则。通过紧凑性的开发，提高土地以及基础设施的利用率和效益，降低开发成本。通过在社区中提供多种类型，不同价格的住宅，让更多的不同阶层的家庭都可能支付得起。 重视环境建设：新城市主义对环境的建设不但体现在建造优美的自然环境上，而且强调在开发建设中注意保护历史人文环境。（二）四脉合一的生态高尚社区。水脉：社区的水脉系统穿越社区中心部位，或者社区主体部分有中心湖泊规划。绿脉：多载种健康植物，常线叶植物与落叶植物要互结合，做到一个365天，天天绿意葱葱。乔木、灌木，植被错落有致，形成高低起伏的层次感。路脉：道路系统以社区中心为主据点，呈梯状向四周分布，或以主轴道的形式统率社区，间或以各大次道路支节，人路与车路实现分流。文脉：保留原有的文化特色并加以利用，人造景观与原有文化景观做到物我兼容，神形一统。（三）为社区增加科技含量，让生活更方便、更人性、更国际 我们认为本案在产品的定位上应遵循“人无我有、人有我优”的设计理念。高起点、高规划、高标准、高实施。打造无锡楼盘的领头羊，甚至在上海，在长三角都具有重要影响的名盘。 营销企划大手笔以我为主,自成一派 我们的营销企划目标1.为大上海国际花园整体造势，使其成为区域市场的领跑者2.完成一期花园洋房销售目标3.实践发展商品牌战略4.通过销售控制、价格策略、全程服务等方式突破区域均价，为二期销售做准备案名：案名一：“大上海国际花园” 案名释意：1 长三角的购买对象为客户，突破无锡市的小范围概念，因此以长三角的龙头“大上海”作为区域概念的统领者；2 国际花园，表明本案的产品规划以世界级的眼光打选世界级的产品，起步就与世界同步。3 “大上海”与“国际花园”组合，很好地诠释了产品“高起点。高规划、高标准、高实施”的四高精神内涵。企划总精神：【新城市生活，新国际态度】跳出无锡市的小城市概念，以长三角为着力点，塑造一个具有泛区域概念的大盘形象。长三角本身就是中国最为发达的城市群落，在此区域生活理所当然地要体现中国最具代表性的城市生活。而其本身的生态型小环境和生态型社区规划则为业主提供了一个人居经典式的氛围，此处的新城市生活包括城市生活和自然生活二大主体。新国际态度，有二层涵义：对外，无锡与长三角各大城市来往皆自由畅达，融合在二小时经济生活圈。对内，其规划内涵所倡导的新城市主义和四脉合一的理论，要当前楼市颇有代表性，足以引领一种全新的、国际化的生活方式和行为态度。客户对项目的要求结合中国国情可总结为：(1)满足生活形态和生活方式的要求户型多样化楼型多样化新技术新材料的运用教育配套的强化商业配套的实现医疗体系的保障(2)满足身心健康的要求组团化生态设计健康体系的建立组团化景观设计(3)满足精神文化的要求组团化文化平台国际化文化交流平台开放与融洽的邻里关系案名二：“U城”加“大上海国际社区”为注脚，各项目再系列命名。案名释意：1 U取自英语中的Unique，意思是“独一无二的，独特的”之意, 本案无论是规划布局和概念上在本区域都堪称空前，与Unique不谋而合。2 其内在精神则中，以“生态+科技+想象力”的实际内涵表现独一无二的品质，是提炼本案主要特征之后的精神升华。3 U也是龙形图案的主体部分，U城将通过整体的企划包装，形成一种号召力，最终对业主产生领域感，归属感，亲切感。4 UPS 分子生物学 遍在蛋白质，是生命保护系统。U城的企划定位：未来之城我们将通过整体的企划包装，将U城塑造成为未来概念的住宅区，以其前瞻性的生活方式、先进又不失亲和力的设施和服务体系。企划总精神：【生态+科技+想象力】生态点：周边的森林公园环境；小区四脉合一的规划理念新城市义重高环境规划的原则科技点：U计划U客(attach)生命科技园区华源开发商的科技表现想象力：全配套社区全龄化社区全景式社区“生态+科技”所带来的无穷尽生活品质。针对客户对项目的要求和目前本案的定位，我们归纳出大上海国际花园的卖点：大文明境界：提倡“天地人和、生生不息”的精神境界大上海文化：新城市主义多元文化平台，提供多重国际文化享受大生态社区：绿脉：生命之洲大围合、组团绿化小围合，蓝脉：景观水系。多样化产品：前瞻性与多样性，适合全龄化 打造多主题人性化设计：突出人本原则，绿色、健康、环保、智能化全配套服务：教育、商业、交通中档位价格：价位适中，物超所值国际化管理：智能化带来国际生活理念品牌发展商：产业与房地产完美的专业组合，全程营销服务营销策略 中国儒家思想中有一句：“预则立，不预则废”。现代西方经济理论中有精典的20/80原则，古今中外的智者都为后人总结出一条真理：做任何事情之前都应先对其进行缜密的考虑和进行充分的预计。房地产业特点在于运作周期长，资金投入大，若不在前期作充分的分析研究和市场预计，其风险巨大。房地产大盘项目在这方面的表现尤甚。大盘开发不象普通住宅项目有可能依靠产品设计、价格等单一的因素而成功，其成功的难度更大，整体战略营销是每一个大盘项目获取成功的必要条件。营销策略：先预热地块，再解说特点；先夯实概念，再解说细节。先预热地块，再解说特点之策略手段：竞合式操盘手法 合：顾名思义为一起，本案要求在区域内和市场上进行行业竞争的同时，联合周边的楼盘进行板块式联合炒作。共同把板块炒势，做到利益共享。竞：顾名思义为竞争，本案要求在区域内和市场上进行行业竞争，但这种竞争是一种错位竞争，是良性的竞争，以不同的产品吸引不同的客户。先夯实概念，再解说细节之策略手段：大盘营销首先以一个强势的整体概念抢占市场至高地，占据客户心理最高点。以此整体形象在于通过强大的形象渗透，做到先入为主。在概念做熟做透征服了客户后，再辅之产品细节对客户进行软服。 本案需要解决的几个问题1. 发展商对开发大盘经验不是很丰富2. 有限的房地产运作资金3. 项目周边市场的不成熟4. 本案与生命科技园区在宣传上的脱节5. 个别项目销售与整体开发有脱节怎么办区域概念立足本区、辐射全市、影响全省立足本区：在惠山区我们要同周边楼盘进行联合操作，共同炒作惠山板块，但同时我们要从产品设计、环境规划、营销策略上高出周边楼盘，成为区域的领跑者。辐射全市：利用惠山板块的整体优势来吸引市中心的消费者，扩大有效客源的范围，争取最大市场的占有份额。影响全省：无锡长三角经济圈的重要城市，地理优越，交通便利，有是吴文化的源地。是投资和置业者青睐的地方，市场也孕育拉无限的商机。因此也是投资和置业的黄金时机。前景概念 利用整个惠山新城的整体规划来打动所有的消费客源，再利用本案和生命科技园区的超前的规划来吸引有效的消费者，同时利用时尚的产品、完善的配套、优质的服务来锁定客户。泛概念定位跨度较大的客户定位形式:整个小区有多层洋房、小高层、连体HOUSE等多种产品形式，因此其锁定的客户层面非常宽泛，不但包括市区的金领一族，也有相当一部分为当地及周边居民。成功案例：在“泛理念定位”上，万科是最系统的，他历经十多年的锤炼，形成了目前的“生活是前进的”、“生活是年轻的”，“生活是惬意的”，“生活是明媚的”，“生活是充满希望的”系列品牌概念。万科的产品跨越数百万的豪宅，几十万的白领紧凑型住宅等，包括总价达到200万的别墅，50万的联排，及20万30万的多层洋房，无论哪类客户几乎均能够从中找到适合自己的产品，万科的理念不仅是公司的品牌口径，同时是员工的期待，客户的体验，并严格指导着项目的全程开发是万科开发房地产项目的理念。建议：就“大上海国际花园”的情况而言，为了实现50万平方米的全面营销胜利，必须实现泛概念定位，使得产品适应全龄化，满足多层面需求。让产品概念“生态，科技、国际生活”深入人心，也是大型社区对于小盘的最有力的武器，比较适合将这一泛理念在项目运作中贯穿。产品定势通过考察周边竞争楼盘，我们认为我们要想做同区域的领跑者必修具备以下几点：1、 产品的新颖性2、 规划的超前性3、 房型的实用性4、 生活的时尚性因此我们的产品在初期就应该与周边楼盘不同，即使周边楼盘与我们很相似，我们就要在品质上做到比对方精致。始终领先周边市场。同时通过一期的产品来印证市场，并为二期的产品设计作出考证，来迎接新一轮的市场竞争。社会的机遇我们认为2004年的房地产市场呈现以下发展局面：1) 各类房屋供应量将进一步放大，商业用房的供给比例得到大幅度提高。2) 市场需求将持续旺盛，预计市辖区范围内商品房和二手房成交量将分别增长到250万平方米和180万平方米。3) 新楼盘的性价比将更高，无锡楼市向更成熟迈进。4) 商品房价格涨幅将趋于平稳，消费者趋于成熟。5) 市域城镇布局“1+2+12”结构体系和市区城镇布局“l+6”结构体系的逐步建立，商品房区域分布将更为均匀。问题点：1.卖点不是口号，要落在实处。如何成功地将发展商产业生命科技与大上海国际花园完美结合，对客户产生吸引力和亲和力，对于本案的推广和发展商品牌战略非常重要。2.大盘开发期长，变数较多。对市场来说，产品可以说是变化最快的要素之一，大盘的推出，立时会成为周边小型项目的模范“标竿(bench mark)”,众多的竞争对手聚焦于此，纷纷模范或者研究大盘的弱点，力图超越。3.如何通过配套功能的合理配置，让社区商业文化资源配比发挥最大辐射力。建议：1.完善的多深度服务体系的建立首先为保证基本服务管理到位，需采用组团化管理方式，由于社区人口结构复杂，对物业管理的深度要求也各有不同，本案的物业管理服务建议采用多套餐制。 其次，建立完善的物业管理服务体系，各个体系之间还要讲求互动，互相配合，形成联动效应。2.关于引入“世界卫生组织(WHO)”“人类居住环境标准”的建议结合发展商产业生命科技的优势，制订大上海国际花园疾控预防标准体系，从规划、设计、现场准备和施工各环节进行防疫干预，防止蟑螂、蚊子、苍蝇、老鼠等有害生物传染媒介，对工程地下水、区内河道、废旧设施采取措施，对建设区域内建筑工人的居住区生活垃圾进行有效管理。这将是无锡首个将疾控预防标准体系纳入规划的大型房地产项目，也是很好的炒作热点。3.分批推出的住宅要塑造一个有标识性、有归属感的经典家园，弱化差异性带来的不统一。另外住宅产品设计需要考虑未来可能的机会与问题，要具有一定的时效性。需要紧密观察市场动态、客户需求的不断变化，在每一期中调整产品设计，使之永远领先市场半步，做市场产品设计的领导者，让对手疲于奔命。推出不同的产品组合以引导市场消费，并形成更细分的市场。营销步骤几个建议：1、开发理念贯穿始终对大型项目来说，开发理念的一致性具有很重要的意义。大型项目巨大的规模决定了它们必然会采取分批开发，分批推出的特点。但是由于品牌和口碑对于大盘竞争来说具有格外重要的意义，其整体开发理念必须保持一致性，即根据用统一的特色贯穿始终，这样推向社会的产品是一个完整的形象，更容易树立项目品牌。奥园打出“运动就在家门口”，用健康住宅的理念打动客户。在项目规划中无论是小区会所设置，组团设计，道路风格，都紧紧扣住运动的主题。如上海奥林匹克花园共分为五期开发，主题分别为地球上的五个大州，五大洲风格迥异，用以象征奥林匹克中的五环，别具特色。不仅仅在一个项目的各期开发中风格一致，广州、北京、番禺、上海的奥园也秉承了企业一贯风格，在全国树立了一个健康运动的品牌形象。万科假日风景的产品定位为一种假日休闲的氛围，设计了“步行式街坊”，建筑立面采用自然泥土色系，无论规划也好，建筑立面也好，假日风景走的是一条简洁、轻松的路线。与“假日”、“生活”的概念紧紧相扣。2、资源有效整合性项目规划是整个项目资源整合及创造的过程，是开发理念的初步显现阶段。项目定位完毕后，理念显现后，设计师需要将项目的外界及内部资源进行有效整合，并合理创造内部资源，最终实现项目经济效益、社会效益最大化的过程。因此需要合理调配资源，规划产品，控制节奏以便项目运作。大盘的资源有效整合，主要包括资源效益最大化、产品均好性和配套功能的合理配置与推进三方面。针对“大上海国际花园”，我们认为规模接近50万平方米，在目前的北区已经是较大的项目。惠山区房地产发展处于刚刚起步阶段，相对条件不很成熟，贸然进行强势营销将事倍功半；但另一方面，众多发展商一致看好这一区域的发展，这也意味着未来五年竞争将趋于激烈。结合以上几点，我们认为“大上海国际花园”项目应采取“温和起步，局部强势营销，长期保温，控制节奏，层层递进”的策略，采取温和的发展步骤，逐渐将市场做热，但必须抓住几个强销时段。在精心打造了自己的产品之后，你的准确的市场定位、完善的设计、精致及适度领先的产品设计都需在为人所知的前提条件下才能达到最终销售的目的。所以我们认为本案的营销大致分以下几个阶段.1. 造势、加热市场 房地产业有小盘就市、中盘做市、大盘造势的说法，中、小型楼盘体量有限，随行就市或略加创新再加上一定的宣传就能顺利的达到盈利的目的，而对于大盘，造势却成为其营销中的必不可少的重要部分。 造势目的 积累客户并确立客户信心，大盘所需客户资源巨大，且辐射范围较大，仅靠来自周边的客源远远不够，造势可以吸引整个地区乃至全省的注意力，从而将其知晓程度扩大到最大，为后期的筑池蓄水打下基础。 造势可以营造消费氛围，引导特定客户层关注本项目，引导客户消费观念的变化。打乱周边竞争者销售节奏，造势可以引起欲在此区域购房者的关注，诱人的广告等造势方式会使得这部分购房者放慢购房的速度，转而期待造势大盘的正式推出，从而使得周边在售楼盘的销售受到直接影响，另外周边一些正欲上市的项目也有可能由此改变推进节奏。造势可以抢占更多的市场份额。 造势策略及方法 大盘造势往往是一种综合了视觉、听觉、触觉甚至嗅觉的全方位立体营销方式，内容和手段千变万化，极为复杂，开发商往往根据具体情况，随机应变，因而从大方面我们将其分为媒体造势、软性和硬性两大类。 媒体造势： 持续不断的媒体广告使得楼盘名称和卖点频频见诸报端，这是利用媒体造势最为常用的手段，其表现形式直接，而效果最为显著，但所需经费相对较大。 造势用媒体，一般常用叙事、引导方式，吊足客户胃口，让客户不断的想了解更多，引起关注。 软性造势： 就是通过媒体报道、业界评论等非直接接触楼盘的手段进行造势。这种造势方法在北京等北方市场中的运用尤为广泛和到位，北京富力城在拿地当初就以标王身份被媒体长时间关注，如此早期介入的造势可谓少见，再如在地产界赫赫有名的重量级人物潘石屹，当年为现代城在媒体上频频露面，可以说他本人就是造势的产物。 软性造势可以说是于无声处听惊雷消费者往往在没有任何准备的情况下就被动接受了宣传，将其对广告的抗性降到了最低，无论你是否想购房，无论你是否想购买现代城，只要你关注媒体，你就一定对潘石屹和他的现代城有所知晓。总之高水准的造势是一个综合行为，需要软性媒体及硬性形象的综合利用。更高水准的造势则能够利用各种可利用的资源进行运作，2. 筑池、蓄水 造势的最主要目的是积累客户，发展商通过大量的曝光、宣传后，吸引了包括客户和竞争对手在内众多眼球的关注。如何将眼球经济转化为实际的客户将是实际需要解决的问题。高明的筑池手段，不仅可以保住客户资源，还可以防止竞争对手的挖墙角放水。筑池蓄水的其他目的还在于试探市场价格承接能力，市场承接量及为开盘引爆奠定基础。 筑池、蓄水的关键在于蓄水周期及方法。 蓄水周期： 大盘的销售节奏比一般楼盘更加难以把握，库存可售房源过多会对资金回笼造成压力，也会减弱购房者信心。库存不足也容易造成客户的流失，蓄水周期直接影响销售速度，因而大盘的蓄水周期不宜过长也不宜过短，一般来说蓄水量超过本次推出房源的50就可以引爆开盘。 蓄水方法 目前市场上较为常见的蓄水方法主要有：售卡，在楼盘推出以后向有购买意向的客户出售贵宾卡，凭卡优先选房或优惠购房；预订，直接预付一定数额的订金；抽签，预订客户通过抽签获得购房的优先权。大盘的蓄水方式与普通楼盘相差不大，都是要达到保留客源的作用。3. 强势引爆开盘蓄水达到一定程度后，发展商需要将能量聚集到一点上面，引爆开盘将整个营销乐章拉到最高潮点，使那些已经确定的客户更加坚持对楼盘的认同度，使那些还在犹豫的客户加入到购房的队列中，使那些原先没有购买欲望的人，逐渐关注本项目并产生购买冲动。总之，开盘引爆不仅仅是为了能够销售房屋，同时也起到承上启下的作用，是营销乐章中一个段落的终结及另一个乐章的开始。4. 层层深入推进 星河湾的媒体攻略是选择步步推进的手法，首先，在对广州媒体精心一番研究之后，星河湾选中了南方都市报作为其主打媒体，并在开盘之前两个月丢下了第一枚重磅炸弹，一篇地产巨鳄备战华南的文章引起了人们对华南板块的关注，紧接着明卫广州CLD显山露水的文章，站在理性的高度全面展现了华南板块的美好前景，使人们对这个地区的期望进一步升温。接下来一系列软新闻将华南板块炒得火热。星河湾正式开盘，在广州各大媒体开始投放硬广告：中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南板块，掀起你的盖头来，整体构图是一块大红布掀起一角，露出星河湾三字，气势恢弘，给人造成华南板块唯我独尊的强烈印象。5. 长效保温 大盘营销与小盘楼盘相比，小盘营销相当于100米短跑，将所有能量汇集一点爆发，而大盘营销则象马拉松长跑，比拚的是长期的耐力，战略的组织等综合实力。因此大盘营销最大的难度在于不可能一蹴而就实现，是一项长期的持续的工作。 长期营销保温不仅对于新客户具有争夺的作用，而且对于老客户有稳定的作用。长期营销给客户的感觉不仅需要具有一贯性，而且需要具有持续的创新能力及新鲜感。让客户不断感受到项目的变化，感受到发展商的开发理念，深入理解项目的开发过程及思路，最终融入项目的整体营销中。最终形成良性循环。 6、热点营造 某些品牌房地产企业，其产品的营销始终与企业的领导者个人形为息息相关。最典型的莫过于不愧为京城最有个人魅力的房产商人-潘石屹，在营销过程中不断地制造一个又一个的新闻、热点，在媒体中频频曝光，成为业内新闻的缔造者。其策划的活动一个接着一个，同时具备轰动效应，让京城乃至中国的房产界的眼球始终注视着其策划的项目，楼盘销售在一个个跌宕起伏的高潮中完成，而且始终新鲜，引领时尚，潘石屹的营销手法是典型的京城操作法，整个过程始终华丽、轰轰烈烈。 业主组织砌水 一些品牌房地产企业通常都有由开发商出面组织的业主组织，如万科的万客会，逸景翠园的业主联谊会等等，这些组织不但是开发商后续服务的一部分，同时通过这些组织也可以达到持续推广，促进老客户介绍新客户。 或者在网上都设立楼盘业主的论坛，气氛十分活跃，业主们在网上交流同时也达到了传递信息的作用。 SP活动促销活动在后期保温中的运用也十分广泛，开发商通常会根据推案的进度适时推出一些大大小小的活动，例如网球比赛、音乐会、画展等等，促销活动可以进一步提升项目的知名度，同时还能吸引一些对项目已经没有很大兴趣的老客户。本案一期营销建议： 营销手段：温和起步、强势开盘、SP活动保温、温和起步：采用软广告为主加以定期的硬广告的形象宣传，做到软硬结合。强势开盘：整版的硬广告为主，配以引导旗、户外广告、横幅、电视报道、SP活动（开盘酒会）、坐到整体立体式的宣传轰炸。SP活动保温：在硬广告的投放之下定期举办活动，如：前期产品推介会、开盘酒会、签约有礼、准业主联谊会、一期业主入伙联谊会、等等众多的活动来保持项目的人气、财气、旺气。 产品销售策略： 低开高走、4/6的销控、错位销售、节日签约有礼的手段快速回笼资金，聚集人气形成前期销售的销售势能。同时有步骤地进行涨价策略来加大销售势能，一举完成一期销售目标。完成一个圆满的销售周期。 价格定位： 根据当地楼盘销售均价为主要依据进行产品定价，开盘价应不高于周边楼盘销售均价，这样既可以在消费者心中产生认同感又可以保持产品在区域内的品质感。然后利用现场的销售人气、优美的售楼环境、良好的工程进度等一些列的现实感受是之产生心理价差，为以后的口碑宣传买下伏笔并为以后的涨价形成一定的销售空间。针对产品设计的最后定稿，我们将会对一期所销售的楼盘在我们现有的大思路下进行实际的销售策略和价格定位。销售执行 房地产发展商花了大量的金钱买了土地、建了房子、做了营销前期铺垫，前期准备工作可谓该做的都已经做得很充分了。前期所做的事情都是花钱的工作，现在该轮到发展商收钱了。销售的执行阶段对于发展商而言也是非常重要，做得好的话可以强化前期所做的工作，使前期工作产生加倍效益，做得不好的话，反而使得效益打折、客户流失，造成负面效应。 那么，销售执行阶段应该做哪些事情、注意哪些问题呢？我们将在下面做详细叙述。 一 全员销售意识 销售工作是销售部的事情，和我们没有关系，这是传统房地产发展商的概念，大盘销售需要引入全员营销概念。从门口的保安、门童、销售接待、清洁工、工程人员，乃至总经理均需要培养为客户服务、每个人都是销售的一个节点的意识。 己所不欲，勿施于人，工程部人员不希望自己购买的房子出现质量问题，销售人员不希望自己的看房或市调时面对的是冷眼横眉，清洁工当然也不喜欢居住在肮脏的环境中，因此每个人都是房屋销售的节点，每个人的行为及工作均将在销售中或好或坏、或大或小起到一定作用。因此强化大盘营销理念必须导入全员销售意识。 二 培训销售人员的意识、能力及悟性参差不齐，大盘项目在开盘时一定引起极大的轰动，现场也将非常火爆。一旦前期准备不利，销售人员及服务人员能力不足，将会非常被动。因此销售人员需要提升综