江南人家宣传企划构想（项目宣传）.doc

江南人家项目宣传企划方案构想（2002年10月2002年12月）房产促销与品牌塑造由于江南人家项目具有独特的产品定位和开发营运模式，因此从一开始，就决定了在整体营销和宣传企划工作中将会出现相当的难度以及一系列区别于一般房产物业的特征。从整体营销来看，项目始终围绕着房产销售、物业招商、项目营运三个工作中心。与之相应，在宣传企划工作中也体现出不同的方向和侧重：对于销售，强调对项目地段、价值、前景的表述，以达到房产销售的目的，在宣传企划中也以常规宣传为主；对于招商和营运，应通过项目整体规划、区域背景、文化取向等内涵的挖掘和表述完成品牌形象的塑造，在传播上的特点体现为广告推广、软性宣传和形象推广。两者在针对的受众、诉求的内容、表现的风格以及预期的目标上都存在明显的区别。而在实际操作中，品牌塑造与产品促销又紧密联系、相互依存：首先，产品促销必须以品牌塑造为基础才能达到强调产品附加值的目的；同时产品促销的成功也对品牌形象塑造具有重要的影响。基于这样的认识。在本项目的宣传企划工作中，应始终将房产促销的企划与品牌塑造的企划作为两项即相互区别又相互联系的两个工作重心。销售回顾与抗性分析：江南人家于4月7日项目奠基、售楼处建成之时开始预约接待，7月6日一期商铺正式公开接受预订，8月14日正式获得预售许可证。截止8月31日，周庄销售接待处共接待来访客户人411人次，接听问询电话179组(不包括展会期间上海公司来电)。接受销售预订14套，占总销单位的28.57%；签订预售合同共4套，占总销单位的6.12%，总销金额完成2，665，718元,实际到位资金1,271,318元；退定7套，占预订总数的50%。（以上数据截止至8月31日）根据周庄江南人家2002年4至8月销售统计报表显示，在来访客户中，来自上海的客户所占比例为50%，昆山30%，周庄16%，其它地市4%；在已预订客户中，主要来自上海、昆山两地，其中上海占71%，昆山29%。除周庄本地现场销售接待之外，项目在昆山、上海两地也做出了不同形式的推广。在昆山主要以昆山日报广告为主，由于报纸媒体在昆山的传播力较为有限，项目推广效果不够显著。在上海，主要采用房展会结合新闻报道的模式。本项目在7、8两月的月底分别参加了“上海首届商业房产展示交易会”和 “2002上海零售业博览会 商用房产及商铺展”， 两次展会共接待人次共约5,000人次， 展示效果总体看来较为理想。展会前后，上海各大媒体均对项目做出直接报道，在此基础上，我们还邀请了一批上海媒体记者，对项目进行了两轮较为集中的新闻炒作，使项目在上海市场上取得相对较为理想的反映。从以上数据及相关情况判断，目前江南人家的销售总体看来进展不够理想。目前分析认为这一现象出现的原因主要有以下几点：1、 项目推出市场时间较早，客户虽有一定积累，但有效客户资源较少。2、 项目定位独特，内涵非常丰富，属于房产市场中新生的产品种类，客户反映较为陌生。3、 项目理念的传达存在一定特殊性，在宣传企划与销售讲解中存在一定的难度和不足，未能抓住有效客源，实现销售。4、 项目动迁、施工进度一直较为缓慢，预售许可证发放时间较先前预期时间有了一定推迟，在昆山、周庄两地客户群中造成了对项目开发信心不足的不利影响，导致了较大比例的退订。5、 对于周庄本地来说产品单位总价相对较高，市场接受度有限。6、 在昆山没有非常有力的公共传播媒体，项目理念传达困难进一步加大。7、 在上海客户对销售现场有距离感，看房、购房较为不便，无法形成较大规模的销售热潮。销售突破的展望尽管前期销售由于在工程进度、总价金额、市场传播等方向的问题，形成了一定程度销售困境，但通过对目标区域、购房客源及项目本身进行的上述分析之后，我们认为，项目并非不能够被市场接受，只要这些问题加以正确认识和妥善解决之后，准确把握推广策略与时机，完全有可能实现销售的突破。在对销售区域的判断上我们认为，上海对项目理念的接受程度最高，媒体作用效果明显；昆山市场有接受项目理念的可能，但公共传媒的传播力有限，暂时不利于做大力度推广；在周庄存在理念接受能力与购买能力两个方面的抗性，销售启动难度最大。鉴于市场的上述特点，目前首选的销售启动区域应转移至上海，整体策略为：将主力销售点移到上海，首先解决目前上海客源看房、购房不便的问题，通过上海的报纸广告、新闻炒作、DM派发、房展会、电视宣传等促成销售的启动。同期，在昆山将以大范围DM派发的形式开展对昆山及下属乡镇的宣传，并通过对上海的销售启动的宣传报道，强化项目形象；在此基础上，再通过一系列强势公关活动的宣传，在昆山、周庄两地将项目宣传推至高潮，大幅启动销售，完成1B、1D两部分物业的销售。房产销售推广：一、工程基点目前工程施工进度滞后，对销售的进行有较大的不利影响。因此，国庆后的销售启动应以工程的同步启动为基点。在10月中旬前，一期桩基工程将全部完成、一期居民动迁工作也将结束。项目销售将得到工程进度方面的支持。二、宣传铺垫在十月中旬之前，应完成新一轮销售活动的宣传铺垫工作。主要内容是在上海、昆山两地通过单片派发结合一定数量的报纸广告及新闻报道进行促销宣传，为两地的下一步推广创造有利局面。三、上海的推广1、设立上海售楼处目前，上海是最有可能实现销售突破的区域，为解决销售的便利性，下一阶段营销工作的主力销售点将移至上海。售楼处将于10月25日前完成设立并投入启用。售楼处的选址以交通方便为目的，不追求地段的优越和周边环境的豪华。售楼处的装修应以体现江南人家项目风格韵味为原则，强调江南风格与现代装饰元素的融合，使参观客户通过售楼处就能直观地感受到项目未来的气质与品味。配合售楼处风格还将设计制作新的项目建筑模型。2、上海的媒体推广围绕上海售楼处的建立，上海的公共传播媒体的宣传应得到强化。、报纸广告：为有效解决项目促销力度与频度的问题，将选择在上海及昆山、周庄等目标客源区域都具有广泛影响的新民晚报做报纸广告，广告形式主要以通栏或四分之一直版为主，每一至二周一次。、房展会：通过两次房展会的检验，江南人家在展会推广中具有较为鲜明的形象，易于强化观众印象，扩大宣传效果，因此房展会仍应是今后广泛采用的一种推广形式。在对展会的选择上，应注意的是展会的性质、规模及其可能产生的社会影响。、公关活动：根据销售形势的需要，可考虑在上海城市中心商业区（如徐家汇港汇广场、淮海巴黎春天）举行大型推广活动。扩大社会轰动效应，对销售、招商及未来营运形成综合的促进作用。、新闻报道：新闻炒作是项目销售和品牌塑造的重要内容，主要在房产、时尚、旅游三类报纸或专栏中进行。其中房产类报道侧重于房产开发模式的宣传，对销售将有一定的促进作用。四、昆山的推广昆山客源到周庄看房较为便利，因而不考虑在昆山设售楼处。同时，由于昆山主流媒体的缺乏，也不适于采用大量的广告，因此在昆山的销售推广在1011月将以单片、DM等印刷媒体的大量散发为主，以形成较好的宣传铺垫。在DM派发当中将突出针对外企特别是台商群体，以期在此部分群体中建立项目认知度，促成销售、招商及未来营运客流的实现。11月底至12月将以一个大型系列公关活动形成在昆山的强势推广，从而大幅启动销售。五、周庄工地现场主力销售点移至上海后，原有售楼处拆除，项目地上部分施工开始后，入口广场部分将首先建成。建成后的入口广场将包括一个新的销售接待点、一个咖啡座和一组绿化。这样的设计格局目的在于通过广场展示项目建筑及装饰风格，通过咖啡座的设计和经营直观说明项目营运规划中对经营品质与品味的定位，创造项目入口处的风景线，体现江南人家项目整体形象。六、销售管理与目标考核新一轮销售启动后，将实行更为严格的销售管理和目标考核制度，进一步健全销售文本及销售资料的制作和管理，强化销售培训，深化销售人员对项目的全面理解，提高讲解水平及应对说服能力，并根据阶段销售目标，对销售、策划及其它相关人员的薪资待遇进行严格考核。品牌塑造与招商一、品牌形象塑造的中心内容江南人家整体的产品定位对于项目招商和营运做出了较高的要求，为达到这一要求，必须有一个极为优秀和独特的品牌形象作为支持。因此，与之相关的宣传企划工作的核心任务就是要塑造一个比目前较知名的同类项目（如新天地）更为优美、更富特色、更具文化内涵和消费情趣的产品品牌形象。并在此基础上导入类似“到周庄来，开一家自己想开的个性店”的宣传内容。二、时尚媒体与广告形象推积为达到品牌形象塑造和招商的目的，较理想的方式是选择对项目招商对象及时尚消费阶层具有广泛影响的时尚媒体进行硬广告的宣传。在媒体的种类上，目前可供选择的有时尚报纸杂志上海一周、周末画报、时尚、百花，高档场所派发的DM，以至于规格、档次更高的航空杂志、英文杂志等。在宣传内容上将以品牌形象与文化内涵的展示与挖掘为主，选择一到两个宣传点以相同形式反复发布，强化品牌形象传播的稳定性和记忆效应，提高形象堆积的作用。三、软性宣传与公关推广配合上述广告发布活动，今后的推广工作还应通过大量的软性宣传和大型的公关推广活动进行项目各方面理念的宣传介绍。1、 新闻媒体的软性宣传从项目进入上海市场以来，新闻报道和软性宣传就是项目推广的主要形式之一，目前，此方面推广的范围还仅限于针对物业销售的房地产媒体或专栏。在下一步招商及营运中，还将需要时尚、旅游类媒体的宣传支持；其中时尚类媒体侧重于流行消费理念和餐饮休闲文化的介绍，旅游类杂志侧重于对休闲旅游理念的说明和倡导。这一部分工作将是项目宣传企划工作的重要内容。为更好地完成项目的新闻及软性宣传工作，目前必须建立一个包含以上三个领域的立体宣传网络构架，锁定媒体记者，建立良好的媒体关系。在这一构架的基础上，由我方撰写新闻宣传稿的主要内容，然后通过沟通，定期在选定媒体发布介绍项目动态及相关理念的软性文章。2、 公关活动围绕上海、昆山两地的宣传推广，目前计划组织两次大型公关宣传活动，并将以公关活动为中心，进行大量宣传报道。以期分别在两地形成强大的社会轰动形象，大幅提升项目知名度和品牌形象，为销售、招商及未来营运创造理想的市场环境。、昆山金舞银饰演出系列宣传活动 11月下旬至12月上旬，项目在昆山的单片及DM派发工作已在当地形成较高社会知名度，同时，上海销售的启动对昆山潜在客源群体中已形成一定程度的心理造势，因此这一时段为进行强势推广的最佳时机。 金舞银饰是著名青年舞蹈家黄豆豆最新代表作，不久前随上海申博代表团赴法进行了访问演出，在国内外影响较大，是不可多得的公关宣传题材。在这一活动中，将采用江南人家冠名赞助的商业演出的形式，通过演出前在昆山各界对项目及演出进行的一系列宣传活动，使项目与演出一起迅速形成在昆山及各乡镇的轰动较应，掀起物业销售高潮，消化剩余产品。同时，也将在昆山各界树立较好的形象及口碑，为招商及营运创造有利条件。、江南秀形象人物评选活动为进一步扩大江南人家项目的社会影响，在一期开业前，将联合著名电视及平面媒体，在江、浙、沪范围举行一次以评选形象代言人为内容的大型公关活动。在活动组织上将邀请周末画报、上海一周等时尚媒体及一些与江南有关的文化名人参与，以提高活动整体形象与影响力。四、电视宣传片与建筑图册一、电视宣传片为更为全面地展示项目形象，在上海售楼处投入使用之前（月2日前），将由知名电视制作人创作一部形象广告片，选择电视媒体进行播放，同时可考虑在售楼处