Edifier漫步者音箱广告.ppt

Edifier漫步者音箱广告策划方案 单位：内蒙古民族大学 班级：07艺术设计 姓名：姬凯印 指导: 朴祥维 时间：2010年7月2日 一 营销环境分析 1市场营销的宏观制约的因素. 宏观经济形势：我国音响产业形势总体向好,增长格局将 继续维持,但增长趋势放缓。首先,消费结构升级、重化工 业的发展和产业结构升级的步伐仍在继续,全球经济正在 进入新一轮稳定复苏阶段,我国产 业增长的内在动力仍然 强劲。另外,产业的增长面临资源、环境的约束和经济中 存在着诸多不协调因素的制约,如:投资和消费不协调；产 业结构不协调；高附加值的第三产业、现代服务业非常薄 弱。在上述因素的影响下,下半年我国产业的景气增长将 趋于平缓。在音响用品中，漫步者连续几年销量增长最快 ，几年增长率超过35%。在与类似产品的竞争中，漫步者 的价廉、物美等特点更加明显。 由上图看出，未来几年音响市场需求量会稍微下降，导致此状态的原因可能 是新产品的出现。日化市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细 分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升 产品平均售价等方式。 2.微观制约因素： Edifier漫步者企业1996年创立于北京，多年来专注于音频技术的研究开 发与产品应用，目前已发展成为以专业多媒体音响和家用音响为核心产品， 以精湛的电声技术、知名品牌、精细化管理、精良的制造工艺和产品品质而 闻名业界的高新技术企业和行业领导品牌。 企业承诺及发展方向：可持续发展、产品质量安全、环境保护、社会责任、 关怀社会、个人隐私权保护、企业管治 企业与供应商的关系：由于漫步者企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到 供应上的信任。 企业与经销商的关系：由于企业进行了多数广告和促销活动，实际销售情况 也很是乐观。经销商也有所获利，所以，销售产品的积极性未曾受到影响。 顾客对企业产品的态度：消费者对企业产品的态度,多数人认为还是比较好的, 是民族企业,而且性价比都很好,价格也相对很低,有各种不同的香味,这一点很 符合现在的年轻消费者。并且对于消费者来说有更多的选择。 主要竞争者及其情况： 多媒体音箱主要为零售和OEM业务，这份结果能 反映出零售市场的势力对比。在品牌占有率项目 调查中，漫步者品牌以高达44.61%的占有率位居 第一，惠威5.99%、创新5.91、轻骑兵5.90%， 麦博4.96分列25名。惠威、创新、轻骑兵、 麦博、三诺等知名品牌占有率之和尚不及漫步者 一家。这个调查结果和往年的结果相似，漫步者 占据了半壁江山，而这个比例差不多保持了3年， 50对于漫步者而言，是一个难以逾越的点，而 漫步者巨大的市场占有率也就是其竞争对手羡慕 且短期内难以超越的，漫步者占据了国内音响产 业的大半壁江山。 惠威音箱： 惠威在经过十五年的高速发展,已成为世界顶级的 扬声器及音箱制造跨国公司。作为世界著名的Hi- End高级扬声器制造商,HiVi惠威在国际上已经获 得这样的评价：“HiVi将世界最顶级的电声科技结 合国际化的本土生产,所以HiVi产品拥有世界一流 的设计和最合理的价格成本。惠威卓著的品质和 尽善尽美的声音,吸引越来越多的欧美国际著名响 厂商使用HiVi的扬声器单元用于他们自己的产品 上,例如美国著名的Totem公司、德国音响界的超 级巨无霸Burmester柏林之声公司、德国BVU公 司他们认为世界一流的HiVi扬声器是保证他们 品牌领导世界音响潮流的根本保证” 3.市场概况： （1）市场规模： 漫步者科技股份有限公司发行A股数量为3700万股，募集 资金投向包括年产860万套多媒体音箱建设项目、年产 270万套高性能耳机系列产品建设项目、音频技术中心建 设项目及全球营销网络建设项目。这些项目的实施，将使 漫步者综合竞争力获得进一步提高。 漫步者的成功上市，标志着企业进入全新的发展阶段。对 此，漫步者科技股份有限公司董事长张文东先生表示：“ 上市是漫步者发展中迈出的重要一步，但未来的路还很长 。漫步者会坚持以建设全球著名音响品牌为方向而继续努 力，同时以更好的业绩回报投资 市场构成：市场品牌构成 1 漫步者 (Edifier公司出品,世界十大化妆 品企业之一) 2 惠威(跨国公司,国家免检产品) 3 飞利浦 (联合利华出品,国家免检产品) 4 步步高 (知名畅销品牌,国家免检产品) 5 新科 (中国驰名商标) 6 三洋 (知名畅销品牌) 09年音响行业调查报告 漫步市场分额36.13 由图可以看出，产品基本上漫步者最高，飞利浦紧随其后 ，JVC和雅佳区别不太大，三洋排在了最后。保持产品的 市场份额。由图可以得到，漫步者在产品的市场份额方面 优于其他品牌，有相当大的优势，公司应继续保持这样的 质量份额，例如音效、钕铁硼磁体音量键控的功能等质量 。根据2001年的数据，漫步者市场占有率达41.95%，比 位居第二的飞利浦高出14个百分点。有36.80%的消费者 把“漫步者”作为消费首选品牌。 未来市场构成的变化趋势： 未来的市场构成的变化有几种可能：一是“漫步者”继续保持第一品牌的地位， 其他品牌市场占有率有所是上升。二是“飞利浦“的市场占有率上升，挤占第一 品牌和其他品牌的市场，三是其他几种突出产品市场占有率上升，各可能有 第一品牌的地位。 本品牌市场变化的可能有可能出现以下几种变化：一、继续保持现有的占有 率，但是因其他品牌占有率上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率 上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动 的主要目标也在于此。（3）市场构成的特性： 漫步者本国企业 飞利浦中外合资企业 惠威 本国企业企 价格的构成： 漫步者中档为主 兼顾高档 飞利浦高档为主 兼顾中挡 惠威 低挡为主 兼顾中档 销量没有季节性，所以本季节的销量会同高于其他季节。 1 .消费者的总体消费态势 由于低音炮的出现，市场整体的需求量要相对减少，但不作为销量的 主要威胁。市场上音响品牌越来越多，产品种类也越来越多，因此消 费者的选择范围扩大，近而各个品牌的平均销量将下降。 消费者选择音响的观念时的特点： 是否是自己喜欢的音响73%比较品质56%依对企业的信任程度选择 80%考虑商场的服务或者信誉30%按外观的好坏选择15%其中音响音 效、品质、对企业的信任程度是最为主要的因素，产品种类和品质的 认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则是主要来自企 业的广告。 场所主要年龄层专卖店20岁以上购物中心 2040岁超级市场2040 岁综合商场20-30岁消费者购买产品时比较喜欢的促销方式： 多买多送1%打开包装有赠品10%加质量不加价45%降价或打折44% .现有消费者分析 有消费群体分布：长期以来，音响一直是人们最重要的音效工具，所 以音响使用者范围比较很广，从860岁的人们都可是音响的使用者 。 现有消费者群体的构： 不同年龄、性别的消费者最近购买音响产品的比例： 男性 55% 女性 45%12-19 岁18% 12-19岁 5%20-30岁 25% -岁20-10-岁15岁以上2 岁以上5消费者购买行为：按照购买人群的分布情况人们的 购买行为也相对有些差异： 首先在校学生（初中、高中、大学以上），这类人群已经有了购买此 产品的能力，且他们是年轻的一代，会追求自己的时尚，对于音响几 乎可是每人有购买的动机，由于属于个人用，所以他们的购买频率相 对慢了些，平均半年购买一次。再有就是工作单位内，他们可共同使 用，当然购买的频率也比较快了些。最后家庭，使用音响的频率相对 前两者应该小些，其平均1年购买一次。多数消费者在一周的某一天 （一般为周末）集中购买，部分消费者在不固定的时间应急购买，学 校附近，学生购买一般不固定。音响是使用时间较长的普品，所以消 费者一般情况下一次只买一个。 现有消费者满意度： 对产品满意的方面(购买动机)：贴近大众 专家、健康生 活的标志，用的放心，买的舒心，绿色环保型音响。 潜在消费者分析 潜在消费者的特性: 这类消费者一般在20岁左右，年青一 代消费人群，独立生活但还没有独立家庭，大部分在学生 时代和单身独立生活的职业者。受教育程度一般在中等以 上的的教育。生活习惯暂时不是很稳定，高质量生活。 购买行为：由于现在的音响品牌种类多， 潜在消费者一 部分来源于对新品牌的一种新鲜感，或是忠于“飞利浦”这 类音响的高贵感。 .消费者分析的总结 现消费群体：以家庭为主，以中年加上在家已经习惯用“ 漫步者”这类人群。 现消费者的需求：健康生活 环保效果好 温馨家庭效果。 现消费者的消费行为：主要到专柜、商店专卖店，且消费 忠诚度较高。 现消费者的态度：这类人群对“漫步者”的态度很满意，以 至于是忠诚消费者。 产品分析 一 .产品特征分析 .产品性能：音效爆炸力强 更适专业者 适合全家使用 专 业机构推荐 突出性能：品质最好，适合不同场所 最合适消费者需求的性能：音质相当的好 重金属味道 .产品的质量：由上图的消费者满意度来看，市场上消费者对漫步者 的满意度最高。漫步者音响在“家庭”与“经济实惠”这个度上，漫步者要 比飞利浦强，实际购买选择中，注重环保的消费群体仍信服漫步者的 “环保”与“品质感”。 .产品价格：漫步者中档为主 兼顾高档 .产品的外观包装：外观包装简洁，给人干净艺术的感觉，适于大众 使用。 .与同类产品相比较：积极的品牌积累印象（可靠、信赖 高知名度 ） 广告吸引强 贴近人们情感生活 音响款式多选择性强。但是在包装 上，只是以简单干净来吸引消费者，相对飞利浦音响来讲，缺少了一 些美感。 产品品牌形象分析 .企业赋予产品的形象：漫步者音响更加注重品质环保 上的功效， 企业为产品在广告宣传上，漫步者音响打出了“环保”概念 。并以此概念为主要口号来吸引消费者。产品形象更贴近 人们美情感生活，赢得人们感情上的青睐 .消费者对产品形象的认知：在对消费者的访谈中，大 部分消费者认为“漫步者“是一种贴近人们情感生活的产品 形象，产品包装简洁大方，与产品形象相符合。 产品定位分析 .预期定位：企业将产品定位于“环保”“呵护全家”这样的 形象，提醒人们的感情生活温暖感觉。企业通过多次广告 向消费者传达这一产品形象。 .消费者对产品定位的看法：消费者对这一定位却持有 不同的看法，多数消费者认可这种产品定位，及少部分消 费者认为“漫步者”应该提高下类似“飞利浦”一样的高贵形 象。其实不然漫步已然在开往高端尊贵的形象上发展。 .定位效果：从企业的预期和消费者实际的反映看来， 企业对产品的这一定位已经达到了预期的效果，而且这一 定位在实际的市场营销中得到了更多消费者的支持，并未 遇到什么困难。 竞争状况分析 企业在竞争中的地位 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品的首位， 显示出企业在现阶段音响的领导者，但是由于与“惠威“飞 利浦场占有率相差较大了这，企业也不能有忽视对此的态 度。根据2001年的数据，漫步者有率达44.61%，比位居 第二的惠威39个百分点。 .消费者认识：多数消费者在购买同类产品时，将“漫步 者”“飞利浦”作为第一选择的品牌，可看出，“漫步者”“飞利 浦”激烈竞争 .企业自身的资源和目标：Edifier漫步者企业是我国企业 ，拥有雄厚的资金和高等技术、设备。因此有能力应对“ 飞利浦”一直将成为本市场的领先企业作为营销目标，但 是为了站稳这个位子，要全面作好下一步的营销策略。不 能忽视其他产品的发展，和消费者的需求。 企业的竞争对手的分析 “惠威音响”比较有危险的竞争对手目前来说，“飞利浦”威胁较大。两者 的产品定位不同，它们各有特点，拥有着各自的消费者。 惠威音响 20世纪70年代到90年代.音响和装改变多次以反映潮流的变 化。1988时是5种颜色的产品系列：黑、白色、红、绿色和黄色。人 们可以选用和他们音响颜色心仪的品牌。一切有关品牌的东西无 论外观、使用产品的感觉，还是包装和音响淡淡的韵味都应该让 人产生高兴的感觉。而惠威音响以及后来飞利浦品牌下的系列前卫音 响用品，因为长达近80年一贯坚持“明星代言、创新时尚”的广告模式 ，成为广告发展历史上的一道特殊的风景。飞利浦品牌的卓越品质和 独特的明星气质，也因此深入人心。其主要目标对象是中年男性，中 年男性也因而经常出现在飞利浦广告中。 “漫步者”与“飞利浦”两种不同的市场定位，却拥有者不相上下的市场占 有率。在“高贵”“震撼”这一类需求上“漫步者”落后于“飞利浦”，可在“环 保”“呵护全家”贴近人们生活上“飞利浦”也是不及于“漫步者”。 企业与竞争对手的广告分析 .广告运筹（活动）的概况。 几十年，飞利浦音响一直以国际著名影星作为自己的品牌形象战略。它在全 球各地采用统一的形象策略，获得了巨大的成功。广告代理商智威汤逊不断 寻找更符合当时男性心中偶像的影星，利用他们的价值观念去影响消费者的 态度和行为。 开展的目的：智威汤逊为飞利浦提出了新的市场定位：将飞利浦音响描绘成 为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。飞利浦音响最终树立起力士“尊贵 、国际巨星之选”的品牌核心价值，并赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 投入的费用：2000年10月，飞利浦852万内投入比较多的超速质感音响仅为 172.9万元。 主要内容：:通过众多男女明星们的言传身教，飞利浦教导人们如何品味生活 、了解生活的种种秘诀，广告风格妩媚优雅，同时诚恳真实，令人难以抗拒 ，缔造了一场华丽的“金纯魅惑”战役。 .广告的目标市场策略：“飞利浦”的知晓率各地都有，但其主要针对与中等 及中等以上的消费人群，目标市场主要定于县级以上，以下为次要目标市场 。 .产品定位策略 飞利浦音响在爆炸力、柔和感、温和性、视听上至少不会逊色于漫步者，顶 多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。 飞利浦的产品定位：滋养人生、保持魅力 给人重归大自然的感觉。其一直树 立起力士“国际巨星之选”的品牌核心价值，赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 4.广告诉求定位策略： “飞利浦”广大群众莕睐的产品 .广告表现策略 “飞利浦”始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广 告，除了光彩照人的国际巨星，飞利浦的广告也传达出逼人的高贵感，音响 的诉求主要集中于高效听觉、身临其境，巨星们成为电视广告中的特写。这 一点也保持了定位的连续性和稳定性。飞利浦音响一直在锲而不舍地创立“尊 贵、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 .广告媒介策略 两者都主要以电视广告为主 网络 杂志 报纸 .广告效果 飞利浦以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额 的摄影器材和灯光的支持下，淋漓尽致地传达出“尊贵”国际巨星之选”的品牌 核心价值。 8.总结 飞利浦的品牌管理者为力士规划了“豪华、尊贵”。十多年 前几百块多一款音响的确有些高贵，主要的消费群是中高 收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一 款音箱诉求高贵未必有些不着边际。有必要指出的是，尽 管“回归自然”的诉求力远远不如“环保”，飞利浦定位为“回 归自然”也并非全部错误，更不能证明飞利浦应放弃这一 定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是 有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占 了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位 也算是幸运。飞利浦就属于选中了次好和第三好品牌核心 价值。 第二部分 广告策略 广告目标 企业提出的目标 通过广告活动,在半年内市场周游提高15% 提高知名度与消费者购买量，加深消费者对漫步者音箱的认知 2.根据市场情况可以到达的目标： 在短时间内提高品牌市场占有率 保持第一品牌的成称号 3.本次广告活动的目标 通过长时间的广告和短期的促销互动，使产品的市场占有率提高到 56%以上 产品知名度达到95% 消费者把“漫步者”作为消费首选品牌的几率提高到50% 二、目标市场策略 企业多年来一直坚持着以大众群体为目标消费者，以“环 保”“呵护全家”效果这一形象出现在大众面前。这一形象独 占了市场大量份额，是一个可持续发展的市场定位，同“ 飞利浦”音响相比“漫步者”所面对的群体范围较广些，可是 因这个定位“漫步者”失去了那些喜欢“尊贵、华丽”的广大 消费群体。 三.细分市场 年龄家庭周期细分市场 年龄家庭 10-20岁20-30岁30-40岁40-50岁走读学生和家人在一起生活自己不怎么购买音响之类产品在校生自 己在学校有机会去接触购买所需的音响产品未婚有自己的资金来源比较喜欢前卫的音响重金属音质音响一年一换轻 便实惠音响需量较少已婚无子女需要音响需求较大比较喜欢新推出的有品位的音响经济实惠的音响已婚有子女小型 家庭式环保音响尊贵豪华音响朴实环保音响由上表看出，在校生、已婚及未婚的消费者购买“漫步者”的几率比较大 。 收入和生活方式细分市场 收入 生活方式朴素稳定型时髦变化型低传统生活方式 不倾向过高花费 喜欢物美价廉追求现代生 活方式 追求时尚的消费中传统生活方式 适度消费追求现代生活方式 有稳定的消费能力高传统生活方式 注重生活质 量消费节制 追求现代生活方式 消费高档由上表看出，中高等收入具有现代生活方式的消费者消费“舒肤佳”香皂的倾 向比较明显。 追求利益细分市场 重视程度除菌效果注重 一般韵味注重倾向于购买环保木质音箱效果好且有自己喜欢的类型排斥单纯回归自然或 者单纯有前卫音响广告诉求中要包含韵味和环保两个方面才能奏效对与音响的要求是韵味，不太注重环保效果不排 斥有环保又有呵护家人效果的音响 一般对音响的环保效 果和韵味他们都比较在乎排斥有重金属的音响只要有韵味效果的音响，排斥没有韵味效果的音响他们可能更倾向于 产品的包装，品牌等等由上表可看出，韵味和环保效果的产品比较吸引消费者，因此这样的消费者是“漫步者”主要 所针对的消费群体。 质量和价格细分市场 注重程度承受能力质量高低价格高重质量不重价格 乐于而且有能力为高质量产品支付较高的费用有较高的价格承受 能力,但是对产品质量的要求并不苛刻低注重产品的质量,但是缺乏价格承受能力,倾向于选择高质量低价格的产品考 虑价格承受能力多于产品的质量,倾向于选择低价的产品对企业最有价值的细分市场： 从上面的分析可以看出，对“漫步者”音响最有价值的细分市场具有以下特征： 年龄18左右在校生，2040岁之间的中青年，主要消费者是有独立的家庭 中等以上消费者 注重产品质量，有较高的价格承受能力 企业有能力在这个细分市场上进行营销，并且企业也有这个能力在这一市场上站稳脚。 三、产品定位策略 要对“舒肤佳”香皂的定位，首先“舒肤佳”香皂要保持现有的质量(对于大企业的宝洁公司 来讲这很容易),再有产品要保持现有的价格。 产品的优势和消费者的需求： 产品的优势 消费者的需求 前卫设计效果好、环保力强 呵护全家贴 近人 们情感生活专业机构推荐 品牌企业机构较大 方便 实用 环保材质 韵味深远定位机会点： 漫步者品牌定位于中国韵味和环保功能。 漫步者音箱的目标顾客是农村、城市居民家庭及一些在校学生，；利益定位主要是前 卫设计，属性定位是含有环保材质的音响。 产品可以选择的定位： 定位出发点定位表述产品差异注重前卫设计使用者向往美满家庭呵护全家竞争者 定位前卫效果上更胜于其他竞争者的定位对顾客的利益轻轻音乐和美全家以上的几种 定位，都不同程度的表现了产品前卫效果，由此看出，“前卫”是有利产品的有效定位。 定位表述:依据人们生活中音效时所需要的效果 生活中人们使用音响不是为了给自己身体留有余味，使用音响是为了心境清晰及其身 体上的放松。然而，对于现在人们的高质量生活水平，环保这一关是对人们健康最大 的威胁，是人们相当惧怕的一种肉眼看不到的危害物，所以，漫步者音箱依据这一点 来围绕产品做文章。给予它含有环保材料的音响的定位。给以人们对它的信任。再有 ，漫步者在环保音响效果之余，也会给予产品消费者所想要的效果，例如：特殊韵味 味，回归自然的清新 四、广告诉求策略 广告诉求对象 广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标消费群体。下 面是典型的诉求对象的几种类型： 1.女士：已婚，有（无）子女，负责家庭的生活用