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2009 牛年, 主題.企劃.創意.新生活 學習開始 一. 楔子 您不可不知的全球話題 世界的COW PARADE 2009台北奔牛節For Art, For Charity, For Fun 2009台北奔牛節為全球最大公共藝術展示活動，首次在亞洲大規模辦理。我們來看看何謂奔牛 節吧！ 奔牛節是全球最大的公共藝術交流，從最早1998年於蘇黎士所創、1999年美國芝加哥 (Chicago)、2000年的紐約(New York)，到2001年的美國堪薩斯市(Kansas City)及2002年的休斯頓 (Houston)，奔牛節一直在進化中，不只在造型牛的尺寸，也在創意與藝術的品質。 因為對創作者來說，過去所累積的牛造型創作也使得創作挑戰也愈來愈大。 當然，每個地區或城市的在地藝術家們也會受到在地文化的影響，使的牛造型創作的詮釋而因此不同 ，這也是奔牛節在全球各地都能引起話題與風潮的關鍵。 到2007為止，全球已有60餘個城市舉辦過奔牛節活動，台北將是第65個奔牛城市。 奔牛節要表達的並不是抽象摸不著邊際的藝術創作，而是能最接近民眾的公共藝術，是 屬於大家的藝術。 創作者完成造型牛的創作之後，將會以公共的方式進行展覽，也會進行公開拍賣，拍賣的結果與收入 也將成為慈善費用的用途。 為準備2009年奔牛節在台北，目前主辦單位放國際文創有限公司亦開始四處奔走，籌募資源與資金， 集結各界力量，展現台北城市的活力與創意。 藝術.慈善.趣味 Happy Year ! 牛 開始學習囉! 老鷹 螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻 螞蟻 蒼蠅 站高才可觀遠! 客觀.洞察細微! 一個好的 Marketing 人員! 多賣點 = 多功能 不要做出太多不必要功能,而造成消費者的困擾 生產導向 把產品做到最好, 就能順利賣出 銷售導向 有一群銷售力強的 銷售人員,無論任何 產品皆能順利賣出 行銷導向 以消費者需求 為發展任何產品的基礎 生產. 銷售與行銷導向觀念 過去 2009 點 線 面 核心.焦點 執行 獨立 管理 決策 PM職能特質 (Product Manager) 20% 30% 40% 10% PM 主導產品研發成敗,選對 PM 很重要 總工 技術平台 事業部PM 市場部PM PM 組織 (Product Manager) 1.架構核心技術 層級平台, 滿足產品需求 1.整合設計.製程資源合理化 2.建構行業產品前景之未來性 3.實現產品需求 1.市場分析.定位.策略 2.產品需求提出 3.產品生命週期管理 4.產品上市推廣 品牌力 行銷力 市佔率 產品力 成本競爭力 製造力 掌握核心/專利技術發動權 掌握上市權 掌握設計/機構發動權 點? 豆漿機 小家電 話題 & 演示 如何運用九陽的優勢與先機,創造小家電的 另一個話語權 銷售力 產品廣度 方便 健康 美味.新鮮 健康.有趣 分享.愛心.品味 身份 專業 基本需求 情感需求 功能需求 享受需求 調理家電 - 消費者心理層級 vs. 九陽現狀 九陽現狀 改善空間 二. 行銷架構 我們常遇到的盲點! 您在對的地方, 賣對的東西嗎?! 接下來, 我們看看 區隔.目標市場與定位 管理學派行銷架構 (Kolter & other) 行 銷 環 境 分 析 行 銷 策 略 行 銷 組 合 大環境分析 環境分析 產業分析 消費者需求分析 市場區隔(Segmentation) 選擇目標市場(Target Market) 定位(Positioning) 產品 定價 通路 促銷 Product Price Place Promotion (1961 年 Jerome McCarthy Basic Marketing) STP 4 P 整體的行銷策略 STP 計劃: 公司的整體行銷策略, 最主要的是 STP 計劃. 4 P 計劃: 再結合一致的 4P 計劃, 才能有效的執行整體行銷策略 STP4 P 區隔.目標市場.定位產品.價格.通路.促銷 定位 工具 區隔 區隔變數: A.地理: 區域.國家.氣候等. B.人口: 年齡.性別.職業.教育程度.家庭生命週期等 C.心理: 社會階層.生活型態.人格等 D.行為利益: 使用型態. 忠誠度. 使用量. 追求利益等 市場區隔使異質需求, 變成同質需求 選定目標市場 將整個大市場區隔為數個區隔市場之後, 接下來就是要選擇一個或多個目標市場 進入. 再以 4 P 行銷組合,來滿足單一或不同的 市場需求. 定位 定位主要是說明該產品主要的賣點. 要發展一個有效的定位, 行銷人員必須了解: A.目標市場的需求 B.競爭品牌定位 C.產品特性 D.市場競爭情形等 行銷人員應儘量去找尋, 一個未被滿足的需求 行銷人員,可以從: 1.消費者目前的問題 2.產品內容 3.產品可以解決的問題下手 1.行銷環境分析 自己 競爭者 總人口數 目標群體 潛在消費群 世代交替 家庭組成 就業 未被滿足點 擴大需求功能 顛覆傳統 市場 胃納量 (總人口數 / 平均家庭數) * 目標消費者佔比% = 市場胃納量 亞洲 美的.蘇泊爾 歐美 -Tefal. 日本 - National. Sanyo. Zojizusi. Tiger. . Rivalry among existing competitors Threat of new entrants Bargaining power of buyers Threat of substitute products of services Bargaining power of suppliers 家電品牌 國際品牌 自有品牌 大型通路商 Services- EC (電子商務) Products- IH. 真空.壓力.超音波 Internet 米(無需煮,加熱可食) 整體 自有工廠 具規模之OEM工廠 (具成本競爭力之產地) 關鍵組件 電子配件 內鍋 5s Model 行業環境 分析 競爭位置.行業前景 市場佔有率 % Zojizushi. Tiger Electroulx. 尚朋堂.蘇泊爾.立邦 奔騰.東菱. Airmate 九陽.Media ACA.WIK.惠家 天際.Sanyo Toshiba. Kenwood Salton. Sunbeam. Russell Hobbs Princess. Braun. Delonghi National Philips Tefal 三角愛德小品牌 品牌風格: 歐美 亞洲 策略定位 競爭定位 策略棋盤 價位 VS. 品牌風格 low Price 機能 設計 10% 60% 30% high BCG Model - 市場份額. 市場前景 生命週期分析 S(優勢) W(劣勢) O(機會) T(威脅) 資源 SO 發展 SW解決 S/O T防衛 外部 環境 內部 環境 互補 擴大 SWOT 分析(競爭環境分析) 利用SWOT分析找出商品主題 （優勢 ）（劣勢 ） （機會）分析結果 分析結果 （威脅 ）分析結果 分析結果 經營資源的 優勢劣勢 市場機會的 機會和威脅 威脅性因素！威脅性因素！ 威脅性因素！威脅性因素！ 優勢(Strength)劣勢(Weakness) 機會(Opportunity) 威脅(Threaten) 1.豆漿機行業的領導者 (專業與市佔率高) 2.All in One 一步到位之 產品優勢 3.香濃可口的豆漿口味 (古老傳統的智慧,絞磨) 內 部 環 境 外 部 環 境 1.專業高端機市場之空缺 1.體積大,佔空間 2.電子控制(控制點太多),容易故障, 穩定度低 (所有自動咖啡機也有此問題) 專業高端切 入 (口味.便利 ) 1.結合優勢項目極力主打 劣勢部份 2.利用搭配贈品,轉移注意 力 3.運用配色,讓產品視覺縮 小 4.第一代做為通路與產品 測試,不做大額A&P投入 SWOT & 對策 2.定位 點? 豆漿機 小家電 話題 & 演示 豆漿 豆漿 處理器具與配套器皿 水 處理方式 (溫度 vs.用途) 提供- 健康快速可飲(食) 用的好水 電水煲 產品使命 Eagle 攻擊性 Lion 獲利性 unique 獨特性 30% 50% 20% 防衛線 & 市場佔有率 利基產品線 & 品牌力 前瞻性 & 領導品牌 產品結構佔比 主攻差異化商品, 建立商品深度與廣度 鎖定 “低” 價位 之量空間,建立防火牆 高附加價值之差異化商品, 做為技術或潮流引領 佔比% 產品定位層次 Original 70% 機能 Function Professional 設計 Art Fashion Culture Price (RMB) L H 200 300 400 500 600 199350 350600 Life Style 30% 459 簡約 智慧 經典 專業 商用 系統 主題企劃 流行.藝術 生活文化 產品風格定位圖 造型設計 低價 流行.藝術.裝飾 色彩變化 中價 - 造型取勝 高價 - 質感表現 高週轉率 突顯核心技術與專利 及體貼消費者 的設計附加價值 材質質感與精湛工藝表現 值得典藏的價值 產品定位層次設計需掌握要點 機構設計 低價 中價 高價 標準化,成本考量 高週轉率 建立技術障礙 精湛工藝.專業功能 產品定位層次設計需掌握要點 男人 朋友 愛人 陌生人 家人 敵人 產品的安全距離? 女人 小孩 Baby 我 (目前產品同質化嚴重, 將引導每個產品間均要有 至少 15% 的差異度. 同時利用群組關係,來創造 家族關聯關係,此部份差異度可維持在 5-10%) Product(產品) 產品規格.機能 造型.品牌差異 生產技術.材質 配色.發展演進 相似產品. Lifestyle(生活形態) 區域文化 目標族群特質 消費現象 流行現況 環境空間關聯 產品使用情境 Marketing(市場) 市場現況 產品定位.區隔 價格定位 消費者需求.選購考量 經貿政策 User(消費者) 操作行為.習慣.使用心理. 人因工程.人機互動關係 Design 產品設計 In Out 產品外觀設計前期關聯因素 設計趨勢 焦點 策略 New Lifestyle 新生活形態 所有的設計,皆是要滿足一個 新的生活形態 焦點 賣點利益 風格背景 技術 or 配套支持 1.2.3 輔助強化賣點的的視覺或主題 賣點轉換成消費者利益語言突顯之 市場推廣 賣點結構 用以支持賣點 3.計劃 4P 策略 6個月 為舖貨上市與新通路模 式建構,銷售測試,主力在 推廣活動 6個月 主力在宣傳活動 6個月 主力在深耕渠道 6個月 主力在新品上市, 舊品下市安排 市場推廣 生命週期 利潤與價格 低 中 高 一線品牌二線品牌三線品牌 產品定位 2倍 3倍 4倍3倍 2倍 1.8倍 2倍 1.5倍 RSP(零售價) / 倍數 = FOR 工廠出貨價 將產品的層次清楚區隔開 成本(材料+制工費) 管銷(期間差異) 淨利 70% 15% 15% 工廠 出 廠 價 FOR BEP (Breakeven Point) 損益平衡點X 倍數 = 零售價 RSP 管銷 & A&P 淨利 35% 15% 品牌商 出 貨 價 經銷商 通路商 30% 20% RSP (Retail sale price) 零售價 風險掌控區域(10%15%) BEP (Breakeven Point) 損益平衡點 BEP (Breakeven Point) 損益平衡點 利潤 銷量 風險區 安全位置 獲利保障 基礎成本=材料成本+制+工+差異 NP=15% NP=30% NP=50% 利潤+A&P+管銷 促銷降價.材料上涨.其他損失 產品線利潤點里程碑 如果產品利潤 提高,但投入大. 則需檢視投資回 報率是否合理 可靠度 價格心理 渠道活動 差異化 獨特性 雙灶 價格 防衛.入門 進階.主導 創新.引導 產品力 199.299.349 399.499 78.9% 8% 599 - 29.6% 3.消費者分析與研究 假定目標設定 品牌名稱 性 別 副名牌 年 齡 職 業 學 歷 家 庭 組 成 收 入 區 域 利益 （功能型情緒型） 目前使用的品牌 和其理由 媒 體 接 觸 生 活 類 型 使用情況 購買情況 （購買人） 目標架構（誰情況利益） 屬性情況利益 區分 健康食品 市場 （該商品）預測規模 地理的屬性 對市場規 模預測直接 影響 人口統計 的屬性 對市場規 模預測直接 影響 心理的屬性 （指數化） 行動的屬性 （指數化） 目標顧客設定法 使用情況 購買情況 目標對象 （以一句話形容） 時間流程 （一天， ） 品牌名稱 性 別 產品特徵 年 齡 職 業 學 歷 家 庭 結 構 所 得 地 區 接 觸 的 媒 體 生 活 型 態 行 為 特 徵 品牌名 （ ）試用人的典型 姓 名 持有的耐用品 經常閱讀的報紙 、雜誌 住 址 年 齡 職業 職種 年 收 入 學 校 朋 友 的 評 價 休閒娛樂場所 興趣、 志工 持有的品牌 衣服的品牌 使用的汽車廠牌 出 國 經 驗 經常收看的電視節目 經常進入的網站 喜歡的偶像明星 （ ） （ ） 家 庭 結 構 公 司 名 稱 一個月的零用錢 科 系 休 閒 活 動 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）（ ） （ ）（ ） （ ）（ ） （ ）（ ）（ ） （ ） （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ） （ ） （ ） （ ）（ ） （ ）（ ） （ ）（ ）（ ） （ ）（ ） （ ）（ ） 目標顧客劇本表 一天的生活模式 （上午） （下午） （晚上） （深夜） 一星期的生活模式 （星期一） （星期二） （星期三） （星期四） （星期五） （星期六） （星期日） 住 宅 代表性定位基準 依產品效益訂出的 基準 p經濟上興趣上 p合理休閒 p簡單華麗 p樸素高尚 p小型大型 p功能上感覺上 p安全好吃 p高價位低價位 p方便好吃 p健康好吃 p多功能單一功能 p多功能高性能 p普通專門 p普及稀有 p用了會很滿足 擁有會很滿足 p功能取向 地位象徵 依產品形象訂出的 基準 p軟硬 p輕重 p溫和強壯 p淡濃 p堅固柔軟 p清爽刺激 p不協調順暢 p積極消極 p單純 複雜 p明暗 p整齊複雜 p傳統流行 p安心冒險 p創新保守 p亞洲歐洲 p靜態動態 訴求對象p男女 p兩性無性 p高所得低所得 p小孩大人 p父母 p1020歲2030歲 p有工作的人沒有工作的人 p重輕 p有影響力的人聽從意見的人 p初期引進延後引進 p名牌日用品 p戶長被扶養人 商品概念設定 A案B案C案 目標 情況 利益 概念候選 概念名稱概念象徵 商品定位的設定 rich poor strongmild 濃烈 水份足 不足夠 現在使用者的觀念 rich poor strongmild 濃烈 水份足 不足夠 策略上的定位 圓的大小顯示市場佔有率 A、B、C、D是競爭品牌 商品特色上的定位 【現狀】 【策略目標】 概念設定表 主要效益(功能) 功能上效益 心理上效益 周邊效益(情緒) 體驗上效益 個性上效益 使用場合 購買場合 目標對象 (以一句話來說) 概要 （1天、 ） 根據設定的概念所獲得的目標 銷售目標 市佔目標 社會的目標 思考二項 （）公司品牌調查（日經等）的形象確立 （）環境保護姿勢等，提高企業形象 副指標 交流目標 認知、理解、好感、購買意向 流通目標 店頭數商品數 回轉率 行動目標 試用 重覆 命名化 造字 外來音譯語 雙重意義 諧音 直接命名 概念命名表 （ ） 在 （ ）的情況下 能夠 （ ） 概念分配型？ 一枝獨秀型？ 品牌化 商標 標語 擴展 選擇概念的關鍵字 書寫方式產品開發概要表（產品開發名稱 ） 填寫人（ ） 填寫日期（ 20070000） 寫下產品 現況 市場現況 現有的消費者 現有的競爭者及特徵 現有的流通及特徵 產品基本資料 功能性能 開發目標 已知條件 產品開發趨勢 政治 經濟 社會 技術 決定銷售 對象 顧客設定 區域 年齡層、家族、所得 生活模式 使用者特性 對顧客來 說優點是 功能上的優點 心理上的優點 在什麼情 況下會購 買 使用 概念 銷售方法銷售方法概要 價格（高普通低） 流通（有店面無店面） 廣告宣傳 網路 由誰來擔 任產品設 計 執行計畫概要 領導人 成員 概略的 開發日程 商品企劃完成 對內部公開 對外部相關人員公開 規格最終定案 公開測試 量產日 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 將產品方案濃縮成一頁的企劃書 4.產品規劃 (九陽