《营销课程设计》word版.doc

市场调查与营销课程设计营销课程设计负责人：全小组成员项目名称：鹿山休闲吧组别： 组员： 2011年11月24日19目录一、营销课程设计内容提要3二、项目背景和现状分析4三、项目的swot分析.7四、项目目标10五、营销战略11六、项目的实施方案13七、损益预测16八、市场营销控制17九、结束语：.19一、营销课程设计内容提要：该项设计主要是针对我院及周边的高校的现状，即是高校内部各类人员聚集，各种需求相对较大，尤其是学生空闲时间较多，而休闲娱乐设施不能满足大部分同学需求而提出的。建设一个集休闲，娱乐为一体的休闲吧，为学生提供一个优美舒适的环境，提高其精神生活质量。随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，休闲娱乐活动日益成为人们日常生活的重要组成部分，而且当代的大学生更加充满活力，课外活动更加丰富多彩，大学生的要求也在不断地变换之中，大学生需要的是什么？大学中有能够满足学生休闲、学习的场所吗？怎样才能让大家在一个好的场所之中既能够好好的学习又能够得到足够的休息，这对于拥有大量课余时间的大学生十分重要。我们将大学生作为该项目的目标市场的原因是大学生是一类特殊的消费群体，而且是未来消费的主体，高校市场的营销价值不仅仅在于其现有的购买容量和开展营销活动优越的市场条件，高校市场空间上的辐射型、时间上的延续性决定了高校未来市场潜力巨大，为企业提供了无可比拟的发展空间。我们的总体目标是：服务多元化，价格平民化。在满足同学们休闲，娱乐，学习等多种需求的同时，尽量引导学生向着正确的消费观念发展，为同学们创造一个优美舒适的环境，促进校园文化健康稳定的发展。在以上前提下，通过合理的引导和控制，适当的促进手段从而获取最高的利润。针对该项目的计划：(一) 做好市场分析，做好市场定位。(二) 做好市场调查，准确的市场细分。(三) 进行详细的营销环境分析。(四) 通过市场以及营销环境的分析，做出合理的策划方案。(五) 实施与控制。二、项目背景和现状分析（一）宏观 1.人口环境鹿山学院的大学生人数大约有9500人，对于休闲吧来说，是一个巨大的消费市场。目前，大多数学生正处于青春阶段，对于消费品的需求层次也在不断提高，而休闲吧的建设则满足了消费者的这一需求。巨大的市场，潜在的消费群体，必定会促进休闲吧的发展。 2.经济环境1 通过对消费者的消费调查分析，了解到男生对于消费价格的需求在10-20元之间，而女生对于价格的需求一般在0-10元之间，因此，休闲吧可以将价格定位在消费者可以接受的0-20元之间，以满足消费者对于价格的需求。2 目前，广西的经济不断发展，各地区也是蒸蒸日上，柳东新区的发展也正在日益加速，各种建设工程不断动工。但消费品价格也在不断提高，这就在一定程度上增加了休闲吧的生产成本，促使休闲吧内的消费品提高价格，给休闲吧的经营带来一定压力。 3.政治法律环境1 政治环境鹿山学院作为一个教育场所，每个人都具有较高的道德素质，而且校内学生具有较高的消费水平，这对于休闲吧的经营提供了一个良好的环境，为休闲吧的发展带来了机会。2 法律环境学校的各种制度比较齐全，每个经营者都必须按制度条令进行，遵守经营规则。虽然鹿山学院内的竞争者为数不多，但这种良好的法律环境却有利于休闲吧的发展，为休闲吧与其他竞争者提供了一个良好的竞争平台。 4.科技技术环境鹿山学院作为一个教育基地，孕育的大量的人才，休闲吧可以借助人才之力，为休闲吧提供一些新产品，充分发挥科学技术带来的巨大生产力，提高经营利润，从而在与其他竞争者的竞争中让自己处于竞争优势。 5.社会文化环境1 消费习惯鹿山学院内的学生并不全都是本地人，还有很多其他省份的人群，个各地方的消费习惯都会有所相同，因此，本休闲吧不会将自己的消费习惯强加给消费者。休闲吧应针对消费者的消费习惯，制定合理的经营方案，以满足消费者的消费需求。2 价值观念鹿山学院的学生来自全国各地，因此大家对于休闲吧的消费存在着不同的态度和看法，而这些也会影响其消费需求宇购买行为。对于这种价值观念的不同，休闲吧应加以研究并采取相应的营销策略。（2） 微观1. 顾客以鹿山学院为研究对象，休闲吧所面临的顾客不仅仅只有学生，还有其他在人员，为休闲吧的正常发展，休闲吧的一切经营活动都会以满足顾客的需求为中心。各类市场都有其独特的顾客，休闲吧应对其需求特点和购买行为进行分析，以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响休闲吧营销决策的制定和服务能力的形成。2. 竞争者休闲吧不可能独占整个鹿山学院这一市场，我们还要面临超市、美食城、餐厅等竞争者，除此之外，还有可能面临原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。休闲吧要做成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。为此，休闲吧必须加强对竞争者的研究，了解本休闲吧形成威胁的主要竞争对手及其策略，做到知己知彼、扬长避短，以便在顾客心中强有力的确定其所提供产品与服务的地位，以获取战略优势。2.1重要竞争者之美食城。现阶段，相对于该项目而言，最重要的竞争者是院美食城。首先，美食城具有较为熟练的技术和抢先占领市场的优势，同学们的认可度较高，从而，我们想要抢占市场就必须具有足够的实力。第一，我们可以提供较好的环境，来争取一部分消费者，第二，我们可以实行低价策略抢占一部分消费者，第三，提供适当高档的服务，争取一部分消费者。这样，我们就足以击败这一竞争对手。2.2竞争对手之超市目前，学院只有一个超市，处于垄断阶段，因此，很多方面做的不够好，价格相对也是比较高，同时，也没有能够提供好的环境。因此，对于此类竞争者，我们只需实行低价，周到的服务，必然可以争取到消费者，击败该竞争者。2.3竞争对手之餐厅对于餐厅，将是一个比较强的竞争对手，但是，对于我们的项目而言，又不完全冲突，餐厅是以饮食为主的环境，而我们是以休闲娱乐为主，我们可以提供比较好的环境，足以从某些方面抢占市场。3. 公众休闲吧所面对的广大观众的态度，会影响休闲吧营销活动的正常开展，因此，休闲吧必须要树立良好的形象，保持与公众之间的良好关系。1 融资公众休闲吧可以向学校招资，以此来增加自己的资产，增强竞争力。2 内部公众对于休闲吧的员工，应给与职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。三、项目的swot分析一休闲吧外部环境分析机会（O）1、潜在的、固定的顾客群体不断的增加休闲吧不仅为大家提供原先在美食城、食堂、超市享受的服务，还为大家提供其他而外的服务，满足了消费者多种消费的需求。2、市场前景广阔休闲吧时尚，逐渐平民化，人们的观念改变，越来越多的人开始接受新鲜的事物。威胁(T)1、竞争者较多 目前在学校有美食城、超市、食堂众多竞争者，竞争激烈。2、知名度不足，如最古老的是食堂，知名度最高的是美食城。3、由于可以选择的较多，消费群还不成熟，需要对消费者进行引导。4、休闲吧与其他几家竞争者，经营的商品过度重叠。5、促销手段各种各样，对于刚刚起步的休闲吧，没有足够的能力与之抗衡。6、其他竞争者会不断借鉴休闲吧的优势来扩展业务，休闲吧的优势会逐渐消失。 二休闲吧内部环境分析优势(S)1、价格优势。根据调查显示，多数消费者愿意支付的费用在020之间，我们的主要服务对象是在校大学生，学生的消费多是低层次消费，所以休闲吧定的价位为020元，适合在校学生低价实惠的要求，可以供不同类型的消费者选择。2、技术优势。 学校现在存在无论是美食城还是超市、食堂，关于信息、管理经验，厨师、服务员招聘等信息的交流很少；然而我们的休闲吧利用网络这个交流平台及时地向大家介绍我们的服务、提供网上预订等服务，并及时地将最新的消息与大家分享，这样不仅提高了我们休闲吧的知名度还有利于收集消费者的资料与消费者建立了更加紧密地联系。3、服务优势 我们休闲吧严格的遵循“顾客是上帝”的准则，所招聘的服务员不仅业务熟练而且服务态度绝对诚恳、良好。休闲吧的服务员都经过专业的培训与知道，绝对能够保证为大家提供舒心的服务，是大家满意而归。我们还设立了严格的监督机制，接受消费者的意见建议。4、环境优势 我们的休闲吧相对于美食城、食堂、超市，能够提供更加清幽的环境，为大学生之间的交流沟通提供了方便的场所。劣势(w)1、经验不足相比于美食城、食堂、超市，休闲吧资历小，初创业阶段，没有品牌优势，创业资金有限。2、由于大家认知度不足，“休闲吧”这个名字可能给普遍的消费者留下高消费的印象。3、学校占地面积有限，所以要找到一个适合的店面比较困难。4、成本高 为了与美食城、食堂、超市区别开来，休闲吧在装修、人员招聘、物资采购等方面投入的较大，从而增加了成本。三休闲吧在发展中可采取的战略SO战略-大胆发展，增长性战略 发展休闲吧的内部优势，利用休闲吧的外部机会。休闲吧拥有在价格、技术、服务、环境方面的优势，市场前景广阔，可以考虑进一步扩大市场份额。WO战略-扭转性战略 利用休闲吧外部机会来弥补休闲吧的内部弱点，改劣势而获得优势。在市场前景广阔的前提下，休闲吧可以进行招商引资或者加入连锁店，来缓解和成本压力，并从中获取经验，可以利用存在的潜在的、固定的消费群的口口相传来提高大家对休闲吧的认知度。ST战略-发散性多种经营战略 休闲吧利用自身的优势，回避或减少外部威胁给休闲吧造成的威胁。虽然休闲吧前期投入比较大，致使成本较高，但是休闲吧可以领用自己价格、服务优势招揽更多的顾客。利用技术优势-网络宣传休闲吧，从网络上了解更多此类型行业的经验教训。WT战略-退出性防御战略 休闲吧要减少内部劣势，回避外部威胁。经过一段时间的经营，休闲吧在经验、认知度、成本等上的劣势已经明显减少，有的历劣势已经不再存在，但相对的自己的优势已经被竞争者了解，竞争者会采取一些列措施例如减价、增加服务等方式，休闲吧虽然发展的不错但是没有美食城、食堂、超市资金雄厚，所以此时保持现状，保证“收支相抵”综合以上分析，我们权衡利弊，再三考虑后一致认为我们项目应该采用“SO战略-大胆发展，增长性战略”。对于此项选择，我们有以下三个理由：首先，根据调查显示，83.21%的同学希望建设该项目，所以，该项目具有可观的消费群体。其次，我们对机会（O）：1、潜在的、固定的顾客群体不断的增加，2、市场前景广阔；两点与四点优势(S)：1、价格优势；2、技术优势；3、服务优势；4、环境优势结合在一起，充分利用了所有的资源，从更大程度上提高了该项目的可行性，和成功的概率，同时也从一定程度上降低了项目的风险。第三，我们分析了竞争对手的主要缺点和优势，取长补短，改进了其不足的地方，必然会争取到很大一部分消费者，从而，抢占市场，击败竞争对手。四尽管我们做好了一系列的计划，但是休闲吧还是面临一着些问题：1、该休闲吧被消费者的认可度可能达不到预期，经营规模不能达到期望值2、对学生的宣传力度不够，形式过于单一，只不过发了几次宣传单。3、服务人员的专业水平不够高4 、前期没有做好预算四、项目目标1、市场目标：鹿山学院 柳东新区的所有学院柳铁柳职 通过对鹿山学院的调查，分析了解休闲吧建设的需求程度，并以鹿山学院为样本，向其他学院推广。2、 营销目标和财务目标：在校上学期间每天平均1500人次，平均每天销售额15000元，平均年销售额360万元，年净利润57万元。五、营销战略（一）细分市场根据消费者对休闲吧需求的不同，将消费者细分如下：4. 以产品消费为主据调查分析，有52.11%消费者愿意同2-5人一起消费，这部分人群的消费以饮料消费为主，因此要为这一消费人群提供满足其要求的各种饮料，培养消费者的忠诚度。5. 以接受服务为主35.73%的消费者需要清幽的休闲环境，26.94%，25.91%的消费者需要安静，优雅的休闲环境；并且，52.15%的消费者需要轻音乐的精神环境。相对于其他竞争者来说，本休闲吧提供的服务将会更加全面，更容易吸引顾客。（2） 市场定位 1.产品差别化战略：根据调查问卷的信息，为了满足顾客要求，休闲吧内的产品定价应定在0-10和10-20元之间，对于不同的质量不同品牌的产品要制定相应的价格；另外，还要不断提高产品质量，满足消费者需求。 2.服务差别化战略：经调查，其他竞争者对于消费者的服务态度过于松懈，致使部分消费者对其服务产生质疑，这就给休闲吧的发展创造了一个良好的机会。休闲吧可以以此为突破点，提高服务态度，抢占那些对其他竞争者服务态度不满的消费群体。 3.人员差别化战略：据调查，校内竞争者的雇员并没有经过良好培训，这就会给其销售带来一定的负面影响；因此，本休闲吧一方面会招收一些工作认真，善于交流的员工，另一方面将会对雇员进行一定的培训，以此来提高雇员的基本素质和能力，让消费者的感受焕然一新，从而为休闲吧树立一个良好的形象，吸引更多的消费者来此消费。4. 形象差异化战略： 通过对调查数据的分析，本休闲吧将会把风格定位为中式古典，其环境则是安静优雅清幽类型；相对于其他竞争者来说，本休闲吧将会更加具有竞争力。（三）市场竞争战略 通过调查分析，发现有84.21%的同学希望学校内能够有休闲吧这样的设施，这就从侧面反映了其他竞争者并没有满足消费者这一消费需求，因此本休闲吧将会采取市场挑战者战略。由于休闲吧自身限制，不可能采取正面进攻策略，所以本休闲吧会采取多面进攻策略，从其他竞争者忽略的层面出发，为消费者提供高质量的服务和廉价的产品，摧毁竞争者的防线和抵抗意志。而本休息吧恰好可以乘此机会来开阔这一市场，抢占其他竞争者的市场份额。 3 开展营销的广告宣传通过发放传单，来宣传休闲吧。发放传单，一方面可以节约成本，减少费用支出，另一方面也已提高休闲吧的知名度，为休闲吧招揽更多的顾客，增加市场份额。4 对消费者采取合理的促销方式对于消费者，本休闲吧将会通过发放现金消费券，赠送小礼品等方式，吸引消费者，以便提高消费者的忠诚度；另外，本休闲吧也会在节假日对消费者推出特价产品，以此来吸引更多的消费者去消费。六、项目的实施方案一、产品方案（一）产品是一种满足需求的提供物，是目标消费者产品是一种满足需求的提供物，是目标消费者需求得以满足的手段、途径和方式。对于广大营销者来说，开发目标公众需求的产品，是营销工作的基础和开端。（2） 产品组合休闲供给针对人们非生存资料满足，是人们在闲暇时间进行的消费，是对发展资料和享受资料的消费。然而我们鹿山休闲吧提供的产品包括有形产品和无形产品。有形产品主要是本店提供的食品，无形产品就是本店提供的各种满足消费者的服务。通过两种产品的充分组合，来满足消费者的消费需求。（3） 有形产品：在休闲行业内，提供的食品不应该是太过于单一的，因为消费者来但此消费目的就是为了享受，如果单单只提供单一的饮品，会让消费者没有选择行的消费，最后使得消费者对其感到厌烦和不满，停止来本店消费。所以在提供一般饮品的同时，本店应该提供一些本店创新的食品，比如冰淇淋、甜点等等，多样式的食品提供，会是得消费者对本店产生好感，促使消费这的再次消费，和挖掘部分的潜在消费来到本店进行消费。（4） 无形产品：无形产品说的就是本店的服务，然而提供给服务必然要具备服务人员，所以对本店服务生素质要得以高度的重视，必须要组建一个团结、具有耐心、服务态度端正的高素质团队，务必在人员服务上不充许有任何的差错，因为这本店形象的标志。所以在招聘人员时要认真的挑选，之后进行严格的培训。达到合格标准之后再给予进入各自的工作岗位。还有本店提供的环境，务必要对消费者进行调查后，再结合自己本店的用途，对本店进行装饰，这样装饰出来的环境，会更加的大众化，符合大多数的消费者的需求。通过以上对产品进行严格控制与管理，在竞争上获得相对的优势，使得本店在竞争上，不会那么被动。2、 价格方案（1） 折扣定价策略3 竞争对手及竞争实力了解休闲吧的竞争对手，并针对竞争对手做出的相应的折扣，以此来削弱竞争对手的实力，保全自身实力。2.消费者对折扣的疑虑对消费者打折扣，一方面可以吸引消费者的注意力，增加消费者数量，给休闲吧带来更多的利润；但另一方面，也容易引起消费者对休闲吧产品及服务的质疑，因此，休闲吧必须要做好合理的准备。3. 心理定价策略。过调查问卷的形式，发现大部分消费者可以接受0-20元之间的价格，这就给休闲吧制定价格提供了必要的数据。4. 差别定价策略1 顾客差别定价休闲吧针对不同的产品或服务制定不同的价格。对于老顾客，休闲吧可以为其提供会员身份或会员卡等优惠条件，以此来提高消费者的忠诚度，稳定销售收入；而对于一般消费者，休闲吧则可以对其发放消费券来吸引顾客。2 销售时间差别定价经调查分析，下午和晚上消费的消费人群占总消费人数的75%以上，因此，休闲吧可以将该段时间的价格定的高一些，而其他时间的价格则相对低一点。3、 渠道策略5 间接渠道策略能够迅速将产品推向广阔的市场，取得良好的时间效益，降低休闲吧经营风险，对资金的使用有一定的安全性。6 短渠道策略有利于减少商品损耗，从总体上节省费用，降低休闲吧经营成本；也有利于加强休闲吧于消费人群的关系，便于休闲吧做出合理的营销策略调整。 四、促销方案促销是指为了提高销售,加快新服务的导人,加速消费者接受新服务的沟通过程。促销对象不仅限于顾客,也可以被用来激励员工和刺激中间商。促销最常用的手段是广告宣传和人员推销。（一）广告宣传由于本店主要服务于本校的师生，范围不是很大，所以我们选择通过发放传单，和做一些小型的户外广告。然而在做这些广告的同时我们必须遵守一下原则：1、 使用明确的信息。务必用最简单的文字和图像，来表示本店的用途、以及服务的对象，尽可能的是消费者在看完广告后，对本店有所了解。2、 强调服务利益。能引起注意的与有影响力的广告应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念,也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应与顾客追求的利益相一致。因此,要确保广告能产生最有利的影响效果,必须先要充分了解和明确顾客需要。3、 对员工做广告。在员工方面，我们也适当的传输本店的相应信息，通过员工与顾客接触，把信息传输给顾客。人员的促销在人员促销上，我们选择适当的时期，派人员到师生群体当中，向他们发放本店优惠卷、会员卡等。在此期间我们会通过促销人员与消费者的接触，了解消费者对本店的产品和服务的评价，通过观察和有意识的调查研究，及时的对本店的产品和服务进行整改。我们还可以通过促销人员与消费者得接触，促使消费者与本店建立长期的友谊关系，使得本店能够稳定的经营下去。然而人员促销是一个非常综合复杂的过程，也是直接接触消费者的过程，所以对促销人员素质，我们也要给予足够的重视，通过讲授、模拟等培训来增强他们态度热忱、具有足够耐性、富于善变的能力。七、损益预测经市场调查显示：我院大一、大二、大三共有学生6900余名，大四大部分在外实习，其中在校人数大概在600人左右，共计人数7500人。其中，20%人表示期待该项目实施，则，其选择消费该项目的概率为1/3，该类人群平均每天消费人数为： 20%*1/3*7500=499（人） 表示有时间去的人有42.63%，消费概率为1/5，则人数平均为： 42.63%*1/5*7500=639（人） 表示偶尔去的人有34.74%，消费概率为1/10，则人数平均为： 34.74%*1/10*7500=260（人）即共计：499+639+260=1398（人）根据调查数据显示：40%和47%分别愿意平均每次花费0-10元和10-20元每次，所以，平均每位顾客的消费应为10元左右。则，每天销售额为：1390*10=13980元每月销售额为：13980*30=419400元经调查得知，成本率为：37.5%则，每月成本为37.5%*13980*30=157275元本项目预计服务员10名，管理人员一名。工资为1000元每月每人。工资=1000*11=11000元每年有8个月学生在校，所以年销售额为：41940*8=3355200元年工资：110000*8=88000元年成本：157275*8=1258200元8个忙月的房租费：8*200000=1600000元4个闲月房租：4*50000=200000元年净利润为：3355200-1258200-1600000-200000-88000=20.9万元八、市场营销控制 一：年度计划控制首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者要监督营销计划的实施情况；再次，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因；最后，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。1、销售分析(1)销售差距分析：用来衡量不同的因素对造成销售差距的影响。售价下降的差距销售减少的差距式中： ：计划售价：实际售价：计划销售量：实际销售量找出有利于休闲吧发展的因素，继续保持。找出不利于休闲吧发展的因素马上改正。(2)销售量分析年末分析影响销售