购物公园商业战略.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。新世纪购物公园商业战略篇深圳好码头二OO六年五月Any question,please call:13828856191,thanks!目录 一、引言二、余干综合情况的判断VS我项目战略把握三、对新世纪购物公园的判断（一）项目SWOT分析 四、对新世纪购物公园的判断（二）五、新世纪购物公园商业规划要点建议六、业态模块七、怎么做？八、合作条件的探讨一、引言“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，肩负着社会效益最大化实现之企业使命，基于对项目的肯定和对项目最优化发展战略考虑，可以确立：“新世纪购物公园”带给余干的是一次“商业造城运动”，将撼动与牵引余干现代商业的发展！本方案仅为初步框架性计划，为达招商目标，我们拟订：（1） 招商实现70%面积即达理想目标；（2） 商业招商需给到商户信心和期望，且需关注商户的羊群效应，要么是火焰要么是冰山，前期推广很重要四线城市的推广，“运动为王”；（3） 齐正相生，策略先行是为必须，但我们坚信，所有的策略，只有通过踏踏实实的执行，实现了才为好策略“执行为王”；二、余干综合情况的判断VS我项目战略把握余干开发过快，尤其是商业项目的开发，政府只管开发，不管其持续经营，造成目前新的商业中心未成熟，反而稀释了原有商圈的浓度；发展商也基本上没有哪个项目（城北停车场除外）是提前有做商业规划且在发售之前已做好招商工作的，大部分都是处于“随缘”状态你要买可以，你要租可以，你用来做什么更是随你！基于这两点，造成了目前余干商业营业用房目前空置非常严重，项目不能清盘的现象也很严重，而城北新区的商业，普遍人气不旺，市场需求疲弱。-我们的商业同样面临招商的压力。将项目核心价值卖点适当优化并提出明确的兑现时间，清晰的传达给市场，强化竞争优势。三、对新世纪购物公园的判断（一）项目SWOT分析 项目因素内因市场因素外因优势(Strength)劣势(Weakness)- 项目在余干属稀缺产品，形象在余干为NO.1，位处城市中心区，是项目成功发展与价值关键因素；- 项目临2条主干道，商业能见度高，人流到达易。- 世纪广场日渐聚人，推动项目商业张力。- 项目目前是一个成功的地产项目（销售旺），- 发展商实力在余干表现强劲。- 项目体量大，是招商最大的难点。- 城北整体人气偏低，非传统商业区，项目较为孤立。- 项目目前并非一个成功的商业项目。- 目前周边社会配套不足。- 发展商在余干认知度不高，亲和力不够。机会(Opportunitiss)SO- 获取商家除了利益之外，另有“占地”优越感。- 做大整体形象，做好小主题市场。- 一网打尽余干主力业态及商家。- 商业领袖地位的建立有天时、地利利好因素支持。善用。WO- 将项目融入集合式商圈。- 在商业定位上，既有“大家闺秀”风范，又不失“小家碧玉”的灵气。- 商户对项目前景普遍看好。- 众多商户“期旺”城北。- 余干除了“菜市场”、“水产市场”“建材市场”外，尚无居民消费类专业市场。- 余干城市化进程飞速发展。威胁(Threats)ST- 小的专业市场或主题性商业可发展。- 营建城北居民因为“购物公园”属地归属感与荣誉感，继而自发口碑推广，既而成为城北余干人民的骄傲。WT- 精细化耕作尤为重要（表现在执行上）。- “商业策划”往后看，招商时就开始“消费者”推广。- 介入商业管理，持续推动后续经营。 - 余干整体经济偏低，难以支撑大体量的专业市场。- 传统商业区（东山大街）的既有竞争力强大。- 居民购买的习惯性的牵引难。四、对新世纪购物公园的判断（二）我们需将项目进行发散性考虑：新世纪购物公园是属于谁的？！n 是政府公务员的。建立“公务员”消费领地与领导性消费品牌。n 是周边社区居民的。营建城北居民因为“购物公园”属地归属感与荣誉感。n 是余干人民医院的。配套商业存活率高。n 是城北的。商业应该是同在一个商圈、互补互补互动共同成长。人流共享，业态互补。n 是县城的。4F购物城：最“fit（合适）”，最”fashion（时尚）”，最“face（面子）”,最“full（全）”。n 是全余干县的。提供“城市化”一站式购物。 “抓住了消费者就抓住了一切！”五、新世纪购物公园商业规划要点建议（一）商业“主文化”概念的营造Position（目前市场位置） Positionning（预期到达位置） 0 主流商业区 城市生活娱乐消费中心次商业区 新锐消费领地备注：营造主流，竞争传统是为推广的核心。（二）商业离心力与张力商业离心力商业张力东山商圈强大吸引力截留消费者交通方便， 消费者容易到达城北商圈消费类居民尚未形成强大群商业能见度高商业市场机会点过路人流比重大停留时间短人流量大商业业种丰富（三）本项目商业支撑点商家品牌号召力业态主题鲜明适应停留措施+ + +（四）商业外循环的建立同在一个商圈、互补互助互动共同成长。人流共享，业态互补。互动商业体：迎宾大道商业街的承袭，商贸广场的业态错位互补，医院的商业支持，百安居的商业形象互动及人流共享，“大县城”的商业领袖与人流吸纳。（五）商业内循环的建立从商业人流动线规划及项目内各业态之间互动促销两方面进行。人流动线规划：业态上牵引与营造涡旋壮人流。业态互动：介入商业管理，整体平衡性做旺每个小主题商业。消费群内循环：引入购物公园消费“大会员”制。（六）主力消费群分析 “城市人”与“城市化”购物人群。（七）安商、兴市策略 商业策划往后看，在做招商推广时就开始做消费者广告。 介入商业管理，持续推动后续经营。 推动圈内经营大互补，各业态互相扶助，促销同步，协同作战。 “放水养鱼”，牺牲眼前小利，尽一切可能做旺市场！六、业态模块（一）【大型百货】 余干现状：以超市业态存材，百货形式经营，2个五一超市领头，大头超市、华联、万客隆、家友等共5家并存，除家友、华联为外来者，其他皆由本地士多店壮大发展而成。 拟规划成：含超市、日用百货、文体用品、服装、家饰用品等综合性卖场。 拟吸引品牌：日新百货（已接洽）、国光百货、上海华联 招商方法/渠道：刘明主导，与各百货洽谈 拟安置位置： 明珠路东楼一、二、三层。其中一楼为超市。面积拟为4000。 消费群定位：全余干县全客层消费群。 辨证/支持点/对项目贡献/危机点：（1） 51超市放弃，理由：带不来人气，不竞争，只当成仓库。华联可以，企业够实力，管理够规范。开新店对他们有摆脱目前困境的机会。（2） 最直接带来人流，并做旺项目北面。之所以选择北面，考虑到北面没有西晒，夏天下午易于聚集人气；考虑政府宿舍楼的就近，同时因明珠路桥的修通促使老一批住在土管路的政府公务员经过、商贸广场商圈的人流及城北停车场的开通所带来的巨大乡镇人流等互动，在此位置设置大型百货优势强于其它位置。 （二）【味道工厂】余干现状：余干中餐业，参差不齐，余干宾馆、巨龙、利源属于有较大营业面积，档次较高，收费也较高的酒店，其他则面积偏小、环境不够好、服务也不够，而且费用偏高。类似南昌的“家常菜”“柴米油盐”那样的环境好、服务好、面积大、价位低的饮食城，在余干还未出现。拟规划成：餐饮城拟吸引品牌： 家常菜、味道工厂招商渠道/方法：范国鸿主导，在其他业态招商将成功时才宜开始。对项目贡献/拟安置位置：餐饮业的招商是最困难的，因为其原材料不具备久贮性，在业态不明朗的情况下进驻，他们损耗不起、等不起。成业后放在迎宾大道北段2、3楼。消费群定位：本商圈消费及县城消费。（三）【美女梦工厂】 余干现状： 该业态在任何一个城市都很兴旺，在余干，我们只能通过提升品牌、缤纷业种、补充大型服务性场所，进行引导性错位竞争。 拟规划成： 服饰精品（鞋、衣、帽、包、饰品），保健美容护肤品，风味饮食，美容院，键身房，宠物市场、园艺。 拟吸引品牌：三彩服饰，烂漫一身，JC5，爱特爱等 招商渠道/方法：李莹主导，于南昌进行定向招商，并引导本地经营精英引进新品牌，提升层次。 拟安置位置： 楼一、二层，迎宾大道街铺，迎宾大道2，3楼店面房（美容院，键身房） 消费群定位： 全余干县13-35女性消费群（县城为主）（四）【儿童动感城】 余干现状：余干没有成规模的专门针对儿童群体的商业设施，基本呈混乱、无序或包含于、散落于其它卖场或商业街，消费群体界定也不明晰。 拟规划成：集童装（鞋、衣、帽、包、饰品）、食品、娱乐（玩具、游乐场、小型影院）、教育（图书、乐器、益智玩具）等集成性综合商业体。 拟吸引品牌：儿童反斗城（大至全，儿童游乐、运动游戏集中营），米奇专卖店等。 招商渠道/方法：李红主导，宏城大市场设点针对童装玩具食品招商；刘明主导，针对大品牌及儿童游乐场所招商。 拟安置位置：楼一楼。面积拟为2000。 消费群定位：主要针对余干县城约两万1-12岁儿童。 辨证/支持点/对项目贡献危机点：n 儿童商业业态在一、二线城市已为一个巨大的朝阳产业，在购物公园设置该业态是极具生命力的，也为项目增强了家庭购物群体的吸纳力。n 我们担心消费经济总量难以支撑足够能成规模的该专业业态。将于定向虚拟招商调查予以论证。（五）【家电数码街】余干现状：（1）目前余干尚未有专业的数码DIY店；电脑行业则较为分散，银鹰电脑在阳水沟、清华同方在东山大街、拓普在迎宾大道、建国电脑甚至到了较偏僻的迎宾大道北段；手机卖场集中在河街、东山大街老邮电大楼附近。总体而言，余干数码业起点低、档次低、分布散，一个新的数码街将是对余干数码业的极大提升。（2）余干家电经营2大品牌商户，竞争激烈，已基本瓜分市场。我们可错位竞争于小家电。拟规划成：数码一条街，含数码DIY、电脑IT、手机、外设及软件、维护等全面的广义数码街。小家电城。拟吸引品牌： 联想、惠普、方正、同方、清华紫光等电脑，BENQ、爱国者、华硕等外设。小家电城。招商渠道/方法：许生主导，面向南昌、上饶、鹰潭同业招商，同时本地精英加盟。目前已经与银鹰电脑、拓普电脑达成初步意向。对项目贡献/拟安置位置：提升项目高、精的文化形象。安置于内街。移动公司旁侧，是手机业会聚的有利因素。消费群定位：各行政单位及高层次人群。全余干小家电消费群体。全余干新新人类。（六）【简K一条街】余干现状：目前余干有河街的夜宵一条街，但没有唱歌的简K业态。拟规划成：将夜宵和简易KTV结合，建一条休闲性质的小吃街。拟吸引业主：本地从事小餐饮的业主。 招商渠道/方法：但美琴主导，扫街式探访。对项目贡献/拟安置位置：西边沿河一条街1楼。加长市场营业时间。消费群定位：夜宵及散步休闲人群（七）【短租房】余干现状：这是新兴的一种宾馆业态，余干还没出现。拟规划成：与写字楼共存，是一种私密性较强的层次较高的类似钟点房的业态，配置有电脑，提供摄像头、耳麦等聊天设备，其他与标准间相同。也叫商务公寓。要求电梯直上。招商渠道/方法：许生主导，面向旅馆业者招商，亦建议发展商自营。对项目贡献/拟安置位置：与写字楼一起，安置于迎宾大道北段4-5楼。消费群定位：年轻一族，新新人类，上网一族。（八）【家居广场】家居城，各式家具，家用家俱为主，办公家俱为辅，床上用品、布艺，办公文化用品，美术、艺术用品，灯饰用品、家庭装饰用品，（九）【车元素】：汽车美容，汽车内饰（十）【服务设施】：银行金融业（十一）西餐简餐：含咖啡、西点、洋快餐等。招商渠道/方法：许生主导，引进“德克士”。对项目贡献/拟安置位置：安置于世纪大道西段2、3楼。消费群定位：年轻一族，新新人类。（十二）三星级大酒店：21层主楼。（十三）酒店式公寓：服务本商圈为主。具体业态采用月虚拟招商法，论证与实际招商同步执行。七、怎么做？（一）执行团队的整合设立项目总负责汪国干、许生项目指导：陈国文招商经理：刘明策划：汪国干重点客户招商主任：李莹招商主任：李红招商主任：范国鸿招商主任：但美琴招商主任招商主任（二）工作步骤安排【我们的宗旨】业绩第一，每个阶段只专注做好一件事【工作步骤】第一步：做好前期准备工作人员到位、确立详细工作计划。第二步：市场调查虚拟招商，带着规划去调查。第三步：确定招商整体招商方案与推广方案，并启动招商推广。发展商开始签返租商铺。第四步：招商业务队伍走出去，定向招商，尤其注意大客户的寻找；招商处服务队伍重点于客户接待与客户积累。第五步：确立项目整体业态，并集中签约，尤其是主力客户。继而吸纳散客进行补充。第六步：主力客户进场装修。商业管理团队实质介入与开始运作。八、合作条件的探讨（一）我们有信心做的事情：商业调查与策划，推广策划，招商代理。 （二）我们希望获得的报酬与匹配义务 商业调查与策划服务费：共8万，首付4万，确认执行报告后付余款。 推广策划：共4万，首付2万，确认执行报告后付余款。 招商佣金取费标准：普通店面房 1.5个月的租金，大型客户（百货、大型餐饮、大型娱乐、大型营业面积服务类场所）2个月的租金。 招商佣金提取办法：分区分类计提，大项完成后5天内全额提取，小项（散铺）达30%后按比例系数计提并5天内提取。寄语开发商：诚然，新世纪项目的建设已经为余干描绘了重彩一笔，该项目的商业繁荣，更将是余干发展的里程碑。新世纪的招商成功，不仅为尾盘的销售创造决定性的条件，也为开发商高尚理念的诠释写下注脚。因而这是一项极其重要极其有意义的事！当然，这也是一件困难重重的事，为顺利达到这个极有意义的目的，作为开发商，要做好如下的心理准备：一、 让利：绝对地让利！不仅是在广告