产品与服务策略-1.ppt

第9章 产品与服务策略 本章主要内容 产品概念及其分类 产品组合决策 品牌与商标 包装和标签 服务产品 一、 产品概念及其分类 什么是产品 能够提供给市场从而引起人们注意，供人 们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任 何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思，或者这些实体的组合。 产品层次 核心产品 (核心利益或服务 ) 外延产品 实际产品 (附加服务和利益 ) (五大特征) 产品分类 消费品和工业品： 消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的 产品。 工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产 品。 产品线： 密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式 发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠 道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。 二、产品组合决策 产品组合： 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 企业产品组合的四大要件： 广度 企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品线决策： 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 品牌 一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是 这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商 。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点 、利益和服务的允诺。 三、品牌与商标 品牌策略 制造商品牌和中间商品牌 个别品牌和统一品牌 特许品牌和共同品牌 品牌延伸和品牌扩展 品牌名称的挑选与设计 品牌重新定位 商标的作用 表明商品来源，便于顾客购买； 维护企业正当权益，保护企业形象； 监督和保证商品质量，维护消费者利益； 促进商品销售，创立企业名牌； 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为： 保护产品使用价值； 便利经营和消费； 便于识别产品； 便于产品销售。 四、包装和标签 标签 标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。 标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。 服务的性质： 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任 何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起 ，也可能毫无联系。 五、服务产品 服务组合的分类： 与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务 与小物品相伴随的主项服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务 服务的特征 服务 无形性 服务在被购买之前看 不见，尝不到，摸不 着，听不见或闻不出 不可分性 服务不能与服务提 供者相分离 可变性 服务质量取决于服 务人员、时间、地 方与方式 易消失性 服务不能存储以供今 后销售或使用 服务的市场营销策略： 服务利润链 服务差异管理 服务质量管理 服务生产率管理 思考题 1. 什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有 何指导意义？ 2.服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务性企 业的市场营销策略有什么影响？ 3.试比较商标和品牌的异同。 4