产业经济学第六章产品选择、成本与生产能力.ppt

第七章 产品选择、成本与生产能力 n 第一节 空间先占权与产品扩散策略 n 第二节 预告产品信息 n 第三节 提高转换成本 n 第四节 捆绑销售与搭配销售 n 第五节 提高对手成本 n 第六节 过度生产能力投资 第六章 产品选择、成本与生产能力 非 价 格 掠 夺 手 段 遏制对手进入 将对手驱逐出市场 缩小对手生产规模 n 人们通常认为： 在位厂商在潜在进入者进入之前，通过投资生产潜在进入者将生 产的产品，能达到遏制进入者进入的目的； 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入 者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留 下任何销售空间。 n Judd（1985）： 当多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在 撤出某些产品的激励时，上述结论就不成立了。所以，对一些退出成本 不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者 进入的进入壁垒。 n长期以来，人们一直认为在位的垄断厂商遏制进入相当困难，原因在 于遏制策略是否可信的问题。 n也有关于在位者如何承诺不撤出产品的研究，如，认为经销权就是一 种承诺办法，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强 硬潜在进入者的进入。 第一节空间先占权与产品扩散策略 n 预告产品信息的策略适用于这样的情形：企业在产品的市场推 广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就 必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业 可以采取产品预告的方法。 n产品预告的办法在网络经济的信息市场被典型应用 信息市场是一个正反馈市场，由于产品具有网络外部性，任何一个 人的消费都能增大其他人消费所获得的效用，在技术相差无几的情况下 ，实际上是用户规模对消费者的需求价格起决定性作用：用户规模越大 ，消费者对其的效用评价就越大，这就意味着，消费者对产品的选择实 际上就是对产品网络的选择。 第二节 预告产品信息 虽然产品是相似的，但是产品网络是不同的，消费者对不同的产品的 网络的效用评估和需求价格也是不同的。 在信息市场上，消费者知道信息市场具有正反馈效应，为了使自己的 效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品网络。 实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。 例如：20世纪80年代中期，当另一家公司推出电子表格时，微软公司 马上召开了一个新闻发布会，描述它即将Excel电子表格的程序种种 优点，尽管它当时并有这种产品。 注意：只有市场竞争的强者才能有能力让消费者产生这种预期。 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移 并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段，常常会被反垄断法指 责为是反竞争不过， 也有一些学者认为该行为并非反竞争 观点一： 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费 者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者预先宣布关于产品的 一些真实信息并非反竞争的，这些预告是有利于竞争的；当预告的 信息内容优良时，反而更会促进竞争。 n观点二： 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的 时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。外部 性的大小依赖于现有基础的状况，当一项新技术从社会福利角度来 说并不值得消费者采纳时，如果预先宣告该技术，则可能会确保技 术被用户接受并取得成功。 这一结论的直觉原因是：产品信息被预告之后，有两个使消费者接 受该产品的效应： 预告产品信息 第一，如果一些消费者愿意等待新技术的出现，则当技术真的出现时，网 络效应会更大；（他们的福利会提高） 第二，已有技术的网络效应会随着等待新技术的出现的消费者的数量的 增多而降低。（已使用旧技术的消费者和本应更喜爱旧技术的日后的新技术 的接受者的福利会受到影响） 这时，预告行为可能会降低福利。 主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。 假定有旧技术是竞争性厂商提供的，新技术是垄断厂商提供的，当没有 产品预告时，垄断厂商的新技术将不被消费者所选择。当然，垄断厂商可以 通过提供折扣来获取市场，直到新技术被广泛采用。然而，预告产品则会无 成本地获得这些市场。所以这损害了竞争，也降低了福利。 n 转换成本的概念 n 转换成本的构成 n提高转换成本策略的应用 第三节 提高转换成本 n 转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂 商处购买产品时而面临的一次性成本。 不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品 时往往会受到转换成本的限制。 n 转换成本的目的：利用转换成本来锁定顾客的需求结 构。 转换成本的概念 n 一般的消费品市场： 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以 及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 n 工业消费品市场： 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的 辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新 进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用 、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成 本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与 老供应商合作需付出的心理成本。 转换成本的构成 转换成本的存在，锁定了用户的需求，限制了其转换的可能，阻碍了 新厂商的进入。转换成本使用户的后期选择发生了变化，在初始选择 时，用户虽然没有与任何厂商建立特定的关系，但是随着交易发生， 相应的成本因素也就产生了，转换成本的出现将影响影响到顾客的再 次选择。（初始选择与再次选择） 转换成本的存在，降低了用户的需求弹性，限制了用户的转移，从而 导致新厂商必须付出更高的成本才能吸引用户的转移。在位厂商与新 厂商之间存在的需求和成本的不对称，使得在位厂商具有更大的优势 。 （1）新厂商要吸引消费者，必须向消费者提供足以克服其转换成本 的优惠措施，以更低的成本价格或更完善的服务来吸引用户的注意， 只有这样，消费者才愿意去购买新厂商的产品。这种成本造成了在位 厂商与进入厂商之间的成本不对称，在位厂商可以不断强化和巩固这 种不对称维持自己的竞争地位。 （2）同时，锁定使消费者转换厂商时存在一定的困难和损失，这使 得新厂商面临需求上的不对称，他们可能无法获得足够的用户需求来 弥补成本支出。这种不对称性成了限制新厂商进入的壁垒，使时入该 行业的参与竞争的新厂商数量减少，从而巩固了在位厂商的优势。 传统产品的消费者只有当特定的消费偏好或是出于品牌忠 诚时才会选择某一固定品牌产品消费，否则一般都会选择 “更好”的产品。 信息产品，特别是网络经济中常见高转换成本引起的锁定 效应。对于信息产品消费者常常面临着一种消费锁定，即 一旦消费者使用了某一品牌的信息产品，在基本可以满足 其需求的范围内，消费者不太会像对其他产品那样轻易地 去更换所谓“更好的”产品，而是被锁定在该品牌的产品上 。 案例61：艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘 相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70 倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不 惜血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。 这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾 美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用 户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。 提高转换成本策略的应用 n 捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出 售。 销售组合可以分为纯粹销售组合和混合销售组合。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更 多优势。 捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而 各异。 A如果买方需求多样化； B买方有能力来组合捆绑式产品； C当专门企业能够低成本或产生产品差异化。 第四节 捆绑销售与搭配销售 假定一企业出售两种产品X和Y，其对不同顾客有不同的售价 。再假定该企业有两个顾客，A和B，A愿意出8000元购买X ，出2500购买Y，而B愿意出7000元购买X，出3000元购买Y 。如果该企业对X和Y分别定价，则X的最优价格是7000元， Y的最优价格是2500元，因此企业总收入是19000元，然而， 如果该企业把X和Y作为一个产品套装来出售，它可以对这个 套装要价1万元，由此获得总收入2万元。 考虑该公司收益最大化的战略（软件的生产成本是固定的， 软件公司的主要目的在于使其收益最大化） 愿意支付P愿意支付P 软件公司的用 户类型 用户数量文字处理软 件 电子制表软 件 作家 数字处理者 多面手 40 40 20 50 0 30 0 50 30 n 搭配销售 搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势 地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品 或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种 商品或服务（搭卖品）。 常见的理由： A 可提高效率 B 可以避开价格管制 C 暗中给予价格折扣 D 给予质量保证 微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其 利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售 ，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。 微软坚持认为Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分 歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对 于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且， Windows的某些旧版本在没有Internet Explorer的情况下也能运行得 很好，而 Netscape的存在本身就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。 案例 微软公司被指控 瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市 场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中 国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额 。在中国市场，利乐公司先是从上世纪70年代末至90年代 前期，以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪 90年代中期起，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现 盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合 同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫使罐装 机客长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其 他竞争对手的目的。同时，该公司还在其罐装机与包装材 料上分别建立识别该公司包装材料的