中文商标和广告的英译.doc

中文商标和广告的英译英语1102班高阳110901210广告( Advertising ) 一词源于拉丁文 advertere, 意思是“使人注意、知晓”的意思，其目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是指通过一定的媒体如广播电视、报刊杂志、条板张贴、网络等形式向公众提供警示、商品推介等的一种宣传方式。广告按其内容可以分为四大类，即：商品广告（Product Advertisement）、劳务广告（Service Advertisement）、企业形象广告（Corporation Advertisement）和公益广告（Public-Welfare Advertisement）。常见广告语翻译欣赏1 Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2 Obey your thirst 服从你的渴望。（雪碧）3 The new digital era 数码新时代。（索尼影碟机）4 We lead，others copy 我们领先，他人仿效。（理光复印机）5 Impossible made possible 使不可能变为可能。（佳能打印机）6 Take time to indulge 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）7 The relentless pursuit of perfection 不懈追求完美。 （凌志轿车）8 Poetry in motion，dancing close to me 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9 Come to where the flavour is marlboro country光临风韵之境万宝路世界。（万宝路香烟）10To me，the past is black and white，but the future is always color对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）基本方法广告命名翻译中，要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise), 即利用文字巧合别出心裁, 吸引读者不谋而合。多数商标命名和翻译是采用了音译、意译、音意并重等方法，并运用双关（pun），谐音（homophony）,拟人（personification），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标表达得更加形象生动。 (1) 音译即根据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。如格力GREE（杰出，认可），托普Top（最佳的），夏普Sharp（灵敏的），Lux力士（精美，上等的，阳光），Shangri-la香格里拉（世外桃源）。大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。(2) 使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.(3) 意译即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵，下面的商标就具有明显的中国文化特点。这种方法在汉英商标翻译中同样是非常普遍的。它直接将中文商标的英文意思用为英文商标。如“王朝”葡萄酒的英文商标就是其英文意思“Dynasty”，这个词所表达出的“历史”意味吸引着消费者们去购买。熊猫Panda，白猫White Cat，双星Double Star，三枪Three Gun，英雄Hero等。上海“永久”自行车的英文商标“Forever”同样地表达出该品牌产品的优秀的品质。(4) 音意并重这里的音不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如Canon汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达了产品的优良品质，齐全的功能，给消费者以信赖感。音译和意译相结合，如乐凯胶卷Lucky(幸福); 四通打印机 Stone(寓意坚如磐石)等都是很好的例子。 同样，修辞可以增强语言的表达效果，达到吸引眼球、说服等目的。广告这一文体通常为了吸引顾客的注意而大量使用修辞文体来描绘其产品，达到推销目的。良好的修辞手段往往能决定广告的创意，更与广告预期效果息息相关。（1） 比喻比喻又分明喻和暗喻两种，但不论哪种比喻，其目的都是为了增强读者的现象思维，从而使读者留下深刻印象。例如一则眼镜广告：Featherwater: light as a feather. 翻译为“法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛”以鸿毛比喻眼镜之轻，起到很好的宣传效果。再比如：To spread your wings in Asia share our vantage point. 此处使用了暗喻的手法。（2） 拟人拟人的修辞手法使得物体具有人的生命力、情感和个性。在实际广告中随处可见。如：The world smiles with Readers Digest.读者文摘给世人带来欢乐。Arthritis discriminates against women. 关节炎歧视女性。 （3） 对偶把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用这一修辞手法，能够增强语言气势，往往能突出所强调内容。如：Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生。Double delicious, double your pleasure. 双重美味，双重愉悦。（4）排比把结构相同、意义相关、语气一致的两个或几个词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语言的气势。如:Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 计算机设计，激光消音，机器人制造。再如一则杂志广告：Well tell you the odds before they are out. Well publish what other publications dare not. Well give you inside information you wont find anywhere else.我们要向您预示未来的结果；我们要发表别人不敢发表的声音；我们要给您在别的地方找不到的内部消息。 （5）双关Its for your lifetime. 你人生的伴侣。这是一则手表广告。英文中的lifetime既有陪伴顾客“一生”的意思，说明手表寿命之长，又与手表的功能：显示时间（time）不谋而合。（6） 押韵广告英语中押韵是重要修辞手法之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐、朗朗上口，便于记忆。请看以下实例：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。A Mars a day keeps you work, rest and play.每日一块Mars巧克力，工作满意，娱乐惬意。中文商标英译中存在的问题在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义。（一）译名不符合英语文化中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成White Feather，而在英美文化力White Feather具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。（二）译名不雅观紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官,所以Golden Cock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。（三）音译的译名是具有不良意义的英文词 汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。（四）译名平淡无奇在我国，松树（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，