[经济学]基于李宁“转型”的品牌管理案例分析.doc

基于李宁“转型”的品牌管理案例分析 -MAKE THE CHANGE李宁“转型”了！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。 在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前-重塑李宁全面启动了!品牌定位 作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。李宁新标志表现了对经典标志更现代感的演绎和表达，同时努力继承了经典标志的重要元素。品牌名称设计李宁公司成立之初，便有了相当大的知名度，在许多人眼里，“李宁”并不只是一个公司的商标，他更是承载了一代人强国之梦的“体操王子”，他获得了106枚金牌，曾经被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。品牌形象 “make the change”的新口号，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼召。“人”字形的新标志以更具有国际观感的设计语言，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作-“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人通过运动表达自我、实现自我。新标志的线条更利落，轮廓更硬朗，更富动感和力量感。品牌广告传播在世界杯期间，李宁公司播放了长达一分钟的广告。“一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同。没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常，他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉，他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利落地关了灯钮最后，画外音响起：只要你想，一切皆有可能！”李宁新广告用静心营造的场景，一分钟的时间内让观众对其产生了身份归属感，体验到了一种使用李宁产品所体验到的体育无所不在的感受。其广告运用了情感诉求的方式，给予观众情感体验，使得观众产生了对广告的情感，同时又产生对该产品的情感。李宁广告的最终意义在于，使其消费者产生一种生动的生活信念和生活境界。品牌文化与以前推出的广告主题（“中国新一代的希望”，“把精彩留给自己”，“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色” “一切皆有可能！”（anything is possible！）相比，“make the change”更加表现出李宁新理念，即拥有李宁产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界。“李宁人”相信，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能和超越自我。李宁要做成一个运动并且时尚的体育品牌，成为人们生活中必不可少的一部分，李宁是亲和的，有魅力，时尚的。李宁通过专业化的产品，传递积极，健康的生活理念，李宁是一个具有浓厚体育内涵的品牌，李宁产品展示的是富于体育精神和进取精神的生活理念，“李宁人”热爱运动，拥有积极，健康的生活方式，“李宁人”充满活力，热爱运动，开朗乐观，富于创造性和挑战精神，“李宁人”有朝气而勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标，“李宁人”有很强的团队意识，一个团队的实力取决于其成员的凝聚力，同样，一个公司的实力有赖于所有部门为达到共同理想所做出的努力，这就是“李宁人”崇尚的合作精神。李宁与耐克，阿迪达斯相比较的市场分析知名度分析 根据有关调查，在我国，李宁的知名度以微弱的优势排在首位。李宁公司成立于1990年，公司成立之初就凭借运动员李宁先生，推动我国的体育事业，处于行业的领先地位。李宁一向以休闲的形象出现在消费者面前。耐克排在第二位，阿迪达斯这排在第三位。市场占有分析在一线城市中，耐克和阿迪达斯处于领先地位，而在二线、三线城市中，李宁则以绝对优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯。目标消费者分析李宁由于是国产的体育用品公司，而且“体操王子”李宁在国内的知名度很高，所以在李宁公司建立之初，其目标消费者主要是爱国的60、70后，所以他的发展一路高歌猛进。但是，也就是因为这个原因，在80、90作为市场主要消费者的现在，李宁公司面临了发展的瓶颈。耐克在我国的发展，主要体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，他的品牌核心竞争力主要以一种文化认同和社会认同为依托的消费体验。所以，耐克的目标消费则以青春、崇拜时尚的年轻人为主，且这些年轻人的消费能力、文化程度都处于较高的地位。阿迪达斯更多的表现是一种身份地位，他的产品质量比较优异。所以阿迪达斯的目标消费者一般是社会上的成功人士和一些经济能力较高的年轻人。未来购买意向 在购买意向分析中，耐克和阿迪达斯比李宁要高出很多。品牌管理中存在的问题2008年奥运会带来的体育用品的“黄金时代”之后，国内体育用品的发展已经遭遇“天花板时代”。而作为国内品牌的李宁公司，其销售额也上不上去了。这就意味着，李宁品牌的号召力在停滞，或者衰减，李宁公司已经陷入品牌老化的困境。李宁公司在品牌管理的过程中也遭遇了种种问题。1、 目标消费者不清。在李宁公司做出转型之后，李宁公司定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁产品的核心消费者年龄在18到45岁之间，且是“非体育用品的重度消费者”。2、 品牌面临被遗忘的危险。李宁品牌的忠诚度很高，但其忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人（“60后”、“70后”），而新生代（“80后”、“90后”）并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。3、 品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。改进方法李宁品牌想要向阿迪达斯和耐克看齐，就要仔细分析它们的品牌管理。耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just do it）,对于普通人来说，有点高不可攀。阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、时尚的、魅力的”，很显然，他们面对的是不同的目标消费者。所以，李宁想要向耐克和阿迪达斯看齐，只有从他的目标消费者“下手”了。作为充满个性的“90后”目标消费者，李宁公司想要抓住他们的眼睛，必须将自己打造的更为张扬，个性与激