我国剧场产业化运作的若干思考.doc

我国剧场产业化运作的若干思考目前全国除少数发达地区新建个别的较高水准的剧场外，大部分剧场演出设施落后、管理不到位、服务低水平，已远远滞后于社会发展其他领域的总体水平，严重制约了演艺业的发展。那么如何摆脱困境，使剧场成为演艺市场中充满生机勃勃的产业链？由此我们调研了十个剧场，并想就剧场的产业化问题谈一些想法。1、剧场走产业化运作之路是现代社会发展的必然选择。随着科学技术的突飞猛进和广泛运用，我国市场经济的框架形成及逐步趋于成熟，正在给文化产业的存在形态和发展态势带来革命性变革，特别是我国加入世贸组织之后，我们愈来愈强烈地感觉到跨国文化资本的全球流动和资源配置方面的巨大作用，已经影响国际乃至各国文化产业格局的变动，已经成为影响世界文化市场走向、国际文化秩序重组的重要力量。文化产业全球化的步伐咄咄逼人，紧扣心弦。同时作为文化艺术生产过程的产业化运作，亦是当代科技、现代管理融入艺术生产过程所带来的相应的生产关系和生产方式变化必然结果，它将能动地为文化艺术的创新和发展提供广阔的前景，使文化艺术生产释放出令人难以想象的巨大空间。文化产业所涉及领域相当广泛，本人对表演艺术业大部分应属于文化产业的论述已经在今年社会科学第五期上阐述了，那么作为表演艺术生命的载体，演出市场链上的中心环节剧场，大部分也应该属于文化产业范畴，这是因为剧场是由高智商的建筑设计师，艺术构思再创造的复杂劳动与工程师和广大建筑工人辛勤劳动的凝结，形成其价值。剧场的演出在给人们带来精神享受的同时，其产品的价值也在逐渐的转移。同时作为剧场本身也需要大量资金的投入，以保证其自身的正常运作及其价值的延伸。特别在市场经济的运行过程中，剧场作为社会资源进入市场，它就自然受到价值规律作用的影响，从剧场的结构调整、市场定位、舞台配置、剧目策划、市场营销等都需要按照市场经济规律产业化方式来运作。所谓产业化运作指的是一种社会化大生产的高级运作方式，它不仅仅是针对手工作坊式的封闭的自然经济的生产方式而言的，而且也是对传统的计划经济条件下的生产方式的否定。产业化运作是建立在市场化的基础之上的，必须按照市场的规则公开、公正、公平，必须遵循市场的机制供求机制、价格机制、竞争机制进行运作。产业化运作是建立在高科技基础之上的、信息化、数字化、高水准的、大规模的市场平台上的运作。在社会主义市场经济条件下，不管是属于为公益事业服务的非盈利性的还是以盈利为宗旨的盈利性的剧场，运作方式都应该进行产业化运作，这是符合市场运行规则和艺术生产规律的。我们各级文化艺术主管部门的领导和剧场的管理者，必须打破旧有的思维模式，一方面要“按照十六大的要求，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来，从对马克思主义的错误的和教条式的理解中解放出来，从对主观主义和形而上学的桎梏中解放出来。以增加投入、转换机制、增强活力、改善服务为重点，抓好公益性文化事业的改革和发展；以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点，抓好经营性文化产业的改革和发展，推动我国文化事业和文化产业走上良性循环、健康发展的轨道。”另一方面要从以商业利润为第一目标的错误轨道上扭转过来，不能只注重经营开发，忽视主业演出，把剧场沦为单纯谋生手段，使剧场功能萎缩。剧场的产业化运作要考虑产出比，要进行成本核算，也可以利用商业化运作的一些手段，但决非是商业化。我国目前大部分剧场都是由政府利用企业和民众上交的税收资金兴建的，其地位和作用决定剧场必须满足广大人民群众欣赏节目、观看演出的需求，一切经营活动都必须围绕提高整个民族文化的演出主业展开，凡是影响或削弱演出主业发展的商业经济活动都应该淡化。我们认为剧场产业化将激活剧场文化的潜在价值，对其个体甚至是一个地区的整体经济都将产生影响，剧场走产业化之路是21世纪社会发展的必然选择。2、各级政府要高度重视剧场软硬件的建设，要加大力度，给足政策，促使剧场有较大程度的改观。在调研过程中，剧场经理们首先提出了政府对剧场的定位问题，是事业单位还是企业？是采取事业单位企业化管理还是其它什么形式？在市场经济条件下，剧场的经营策略显得十分重要，剧场经营的好与否直接影响演出市场的繁荣，而剧场的定位和管理模式至今尚未明确确定，谈剧场的发展则感觉是空中楼阁，无从谈起。在全球经济产业化发展态势状况下，我们认为应淡化事业单位的概念，与国际演艺市场接轨，把部分剧场定为非盈利性机构，部分剧场定为盈利性机构较为合适。作为非盈利性的剧场，是为社会公益事业服务的，具有全民性和健康文化价值的导向性，其存在和发展对提高全民素质，促进经济发展和社会全面进步具有重要作用。非盈利性的剧场是属于公益性的，可以盈利但不能分红。对于这类剧场，各级政府需要：1资金投入。演出市场要产业化运作，剧场要产业化运作，但绝非政府不要再投入或者减少对这方面的投入。特别在体制转型时期，以及民营资本和外国资本大量涌入我国文化市场的今天，各个文化单位，特别是这类剧场尤其需要政府的资金支持。国外不少剧场每年都可以得到政府的专项资金，如法国巴黎歌剧院、巴士底歌剧院、法兰西喜剧院、夏乐宫国家剧院等，政府每年拨给他们的经费都达总经费的60%以上。剧场往往处在一个城市、地区的中心地带，环境优雅、秀丽，而且往往是一个国家、一个城市的标致性建筑，也是综合实力的体现，很多国家政府都十分重视剧场的建设、维护和发展。2政策倾斜。A.要制定政策，调动社会各方面积极性投资剧场的设施建设，多渠道筹措资金，使我国的剧场建设有个突破性的进展。B.要建立正常的剧场管理者的竞聘市场，要把懂艺术、熟悉现代管理和艺术市场营销的、具有相当管理水平、较强协调能力的专业人员选拔进剧场的核心领导层，这是提高剧场管理水平的关键。C.要制定相应政策积极支持有能力的艺术学院创办剧场管理专业，现代剧场管理是十分的复杂的系统工程，专业知识面要求愈来愈高，国外在60年代就开设有这方面的专业，我国近几年有近十所院校开设有艺术管理专业，但还没有一所学校开设剧场管理专业。据了解全国剧场的经理和一般成员学管理专业出身的人寥寥无几，急需定期举办剧场管理的专业培训班，以提高现有剧场管理成员的管理水平，在条件成熟时，也可实行持证上岗。D.要允许省市剧场行业协会办演出市场报，政府开设定点宣传演出的专栏，这样一方面可以美化城市，提高城市的文化品味，并可加强演出信息的传播，降低成本，降低票价，让更多的大众进入剧场；另一方面可以规范演出的传播市场，防止虚假演出广告的泛滥，提高演出团体和剧场的信誉，确保上乘的演出质量。E政府要制定各行业的规范化管理的条例，特别要制定执法人员违反规定的处罚条例，公安、消防不得借任何理由索要演出票和所谓的“保安费”。作为盈利性的剧场，当然以盈利为经营目的。政府要加强和完善这方面的法律法规，确保观众合法权益，确保剧场行业的正常运行。3、按照现代企业制度的要求，采取多种形式联合，或股份制改造，整合资产、盘活资源，实现优势互补。现代社会的发展对演出场所的要求愈来愈高，不仅对演出场所的外观和外部环境、管理和人文服务提出了更高要求，而且对舞台的立体化运作，以及音响、灯光、字幕、布景、地布、消防等都提出了新的要求。演艺界人士普遍认为我国目前的剧场实施已严重制约了演艺业的发展。我们认为要迅速改变这种滞后的状态，必须改变目前艺术生产投资结构单一、筹资渠道不畅的状况，采取多种形式的资本组合，加大社会资金投资力度，拓宽多种方式投资渠道，允许民营和外国资本介入，使产业化运作一开始就建立在资本运作的层面上。同时要鼓励和支持一部分剧场与大型企业、演出团体、演出经纪机构，通过联合、兼并和股份化，使资本重组，按照产业化规模经营的要求，组建跨地区、跨部门、跨不同所有制的演艺产业集团。据报道，两年前跨国巨商柯达公司投资上海超级电影院，近期美国娱乐业巨头时代华纳投资购入上海永乐影院49%的股权，外国资本开始大规模的进入影视剧院，将对我国文化产业化的发展带来新的机遇和挑战。我们要善于抓住国际资本大量涌入的契机，把我们剧场改造建设成具有现代化人文环境、高水准舞台、音响、灯光的现代化剧场。我在调研中发现原先已难以支撑的长安大戏院，合资重建后的，利用现代化的硬件实施和原先建立的70多年品牌效应、演出资源，以及经营网络，并运用一定的产业化运作手段，采取了“参与剧目制作”、“剧场买断剧目”、“分账制经营”，等经营手段，保证了剧目独特的亮点和高水准的品质。同时采取多种形式的营销手段，稳定老观众，吸引新观众，培养小观众，开发旅游群体。近些年每年票房收入都达700多万。2001年又建立了北京长安舞台艺术有限公司，他们将努力发展成为集策划、制作、演出为一身的文化集团。他们决心要不断打造精品，拓展市场，使长安剧院真正成为一座现代化的艺术殿堂，成为弘扬中华民族文化艺术的中心。4、明确定位，打区域的文化品牌，充分运用现代高科学技术，站在高起点上进行运作。国外很多剧场是私营剧院，但不少属于非盈利性机构，他们的剧场也有“剧团、剧场合一制”和独立建制等形式，但他们的运作都是按照产业化的方式进行的。由熟悉演出市场的专业人员经过精心策划确定一年上演的日程表，即“演出季”一旦确定公布，则就成为本剧场雷打不动的工作法律，一切围绕“演出季”运行，如经费预算、节目包装和营销，更能体现人性化的服务等，有的还需要实施必要的剧场、舞台的改造，演艺人员的组织和安排等，是一个相当复杂的系统工程，决不亚于一个现代化大型企业整个生产流程的复杂程度。往往一个环节没有协调或处理好，会造成巨大的影响和损失。欧美国家大部分正常经营的剧场每年面向观众演出都在三百场左右，之所以能经久不衰，保持较高的上座率，很重要的是不管是演出保留剧目的剧场还是演出轮换剧目的剧场，他们十分注重打自己的精品品牌，以名剧博得众多观众，以其区域独特的文化背景吸引海内外观众。我们知道一台著名戏剧的打造，需要长时间的几十道工序的精雕细刻，从作品策划、剧本创作、导演编导、演员表演、音乐制作、舞台美术、音响、灯光、服装等等，竭尽演艺人员心血浇铸而成的，是一个时代的作品，这样的戏剧作品往往藏有深邃的文化底蕴和文化大背景，具有强烈的戏剧感染力，或者能摧人泪下，震撼人的心灵，或者回味无穷，感叹万分。如迄今已有300多年的法兰西喜剧院经常上演喜剧大师莫里哀作品，他们的精彩演技和创作表演的激情，已家喻户晓，深得人心，在世界戏剧舞台上占有重要位置，人们到法国，就能看到法兰西喜剧院正宗的莫里哀作品，而我们国内或者北京往往很难看到我们自己的品牌剧目。当然我们在调研中发现有一些地方剧场，如西安的“唐乐宫”、湖北的“楚游宫”、上海天蟾京剧中心逸夫舞台，都以强烈的品牌意识，自己策划自己组织演出，以独特的经营手段开拓演出市场，几年来他们各自以唐文化、楚文化、京文化为主，其他戏曲剧种为辅，收到广大公众的赞许。“看唐舞，找唐宫”，“看楚戏，到楚宫”、“看戏曲，到逸夫”的盛名各自传之西安、武汉、上海每个家庭。现在他们每年演出场次也多达400多场以上，观众上座率达90%。中小城市和县级剧场，要以积极开展地方性的群众文化活动为主，有条件的地区可以接待一些布景、灯光、音响要求不高艺术团体。且不可盲目攀比。近年来，一些县、县级市甚至一个区都提出要把自己的剧场改造成国内一流的、世界水平的，能满足国内外大型文艺团体演出需要的剧场。有些地区领导者以建剧场为名，大搞其所谓的形象工程，害人害已，得不偿失。所以根据本地区实际情况，明确自己的定位十分重要。北京、上海、广州等大城市的大型剧场，硬件与软件都要与国际接轨，要努力成为海外艺术院团在亚洲巡演的重要一站，国内有影响的表演艺术团体巡演的必定场所。上海大剧院自1998年开始经营以来，共接待900多场国内外的演出，如世界顶级的美国芭蕾舞剧（ABT）,世界三大男高音联唱，马友友的大提琴，中央芭蕾舞团的胡桃夹子、大红灯笼高高挂等。他们从策划节目入手紧密与国际演艺市场一盘棋的运作思路，以及要让上海大剧院成为中国演艺面向世界窗口的操作手法，使人感觉其高层管理者的老道与聪慧,经过三年多的运作，上海大剧院创收基金达2亿，不仅解决了每年必须支出的各项成本，还节余近8000多万，在剧场产业化的运行轨迹上勾画出一幅前人所没有创造过的美好蓝图。5、加强宣传力度，建立演员和观众的互动平台，利用现代化手段，搞好演艺市场营销。在调研中我们发现不少剧场管理者认为演艺市场的营销是表演艺术团体和演出公司的事，票务的推销与其无关，他们只要管好剧场本身，收取场租就行了。这种思维模式与现代社会市场营销理念是相驳的。现代市场营销不仅把生产经营活动的成败看成单位能否生存的前提，而是意识到一个单位的生产经营是整个社会生存和进步的一部分，关系到人民生活水平能否进一步提高，社会经济能否进一步发展。市场营销是向社会传送一种新的生活标准。作为现代剧场管理者，不能把剧场仅仅看成演出场所，不能再延续传统的剧场管理理念，不能置国家政府巨额投资效益而置之不理，仍然采取被动的营销方式。当然也有不少剧场管理者采取主动出击的运作思路，利用自己多年苦心经营积累的丰富经验和市场运作能力，在充分调研的基础上正确把握本地区广大群众对演艺市场的需求，主动寻找能获得较好社会效益和经济效益的剧目，有的干脆直接参与节目的制作，有的利用各种社会关系积极引进资金、改造剧场，以适应新剧目演出。更可喜的很多剧场开始注重宣传，不仅强化原有的固定宣传栏，采用新颖的艺术手法，制作出演出季和每月上演的节目预告或宣传单片，而且通过电台、报刊、海报、电视台不断以广告、新闻、专题、电视滚动等形式，在剧目上演前分阶段的进行宣传报道，向广大观众宣传所演节目，以扩大剧场上演节目的影响力。有的还建立面向全社会的网站和网络票务销售系统，丰富的网上资讯、即时的售票服务（包括电话订票、免费送票），确保了观众在第一时间了解剧场的演出动态，大大方便了广大观众，也提高了出票率和上座率。有的省市已筹建省、市一级的售票网络系统和票务配送系统，将演出节目统一宣传、票务统一销售，并建立辐射各大社区和公共场所的购票网点，以便捷广大观众的购票需求。上海大剧院艺术中心总经理钱世锦在谈到要重视观众资源可持续开发时，满腹韬略，侃侃而谈，让人欣喜、振奋。他说：“在票务网络完善和不断更新的基础上，收集、整理并建立起大剧院客户档案库是一种长远地保有客源、对抗市场竞争与风险的有效。我们已经建立了近7000位观众小档案，并有计划地对观众购票形式、欣赏剧目、票价需求和个人情况进行归类与分析。详实的客户档案反映了观众对演出市场的客观评估和需求，同时对剧院的市场销售将意味着是一笔宝贵的无型财富。我们正在设想设立客户俱乐部，通过定期举办艺术沙龙和联谊活动与部分客户建立起更为密切和牢固的会员关系，会员可以享受购票优惠。并将吸引社会知名人和艺术明星参加，以提升剧院自身品位与层次。”建立演员和观众的互动平台，将是一项深具潜力和前景的积极性探索，其对表演艺术市场的营销作用不可低估。6、充分利用剧场资源，丰富剧场文化内涵，拓展剧场文化的延伸生产品。 前些年演出市场不景气，很多剧场兼作歌舞厅、放映厅、电子游艺厅，售货厅等，剧场演出主业日显衰势，社会问题日趋增多。有位剧院的经理当时就指出：“这种商业化的短视行为从开始就预示着其失败的结局。”剧场的综合开发决不能再走老路，而是要充分利用剧场文化资源，丰富扩展其文化内涵，拓展其文化的延伸产品。国内外剧场基本上都建立在城市的中心位置或者是繁华街道，位置显现，环境优美。具备良好条件的剧场要充分利用自身的建筑特色、高雅华丽的氛围，配合主要演出剧目，阶段性开展各种艺术气息浓郁的展览活动，如音乐家、表演艺术家介绍，乐器、脸谱、