20101214_珠海(中山)_远洋城_远洋杯青少年艺术钢琴邀请赛总结_(压缩版)0PK_(NXPowerLite).ppt

,“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛总结 暨豪宅大盘年度营销事件模式研究,远洋城项目组 2010-12-14,目录, 活动概述, 战略部署, 经验总结, 策略概述, 效果评估, 活动概述,“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛，自2010年4月2日起始，至2010年8月25日结束，历时长达5个月，报名人数突破1600人 ，中山以往钢琴比赛最多报名人数不超过400人。前期可预见的取得了非常大的成功，影响 “空前绝后”，各方领导给予了高度的评价，极大的提升了远洋城的市场关注度，并产生了优质的口碑影响。,豪宅大盘营销宗旨：大盘，就得干大事！, 战略部署,活动背景,活动规划,活动部署要点, 2010年，远洋城姿态定位“领航2010”，继续保持中山房地产标杆地位； 2010年，远洋城以建立国际人文社区为主旨目标；全城营销是远洋城品牌深入的一大途 径，也是四年来，远洋城社区文化走向成熟的体现； 2010年，远洋城迈出中山，向华南区域布局； 2010年，房地产走势扑朔迷离，竞争态势势必加大，事件性营销更能抓住眼球，促进销售。 2010年，上半年，供货结构失衡、销售任务重，市场竞争新品陆续面世，需要充分挖掘老客 户资源，促进存量销售； 2010年，肖邦年，200周年诞辰纪念； 2010年，李云迪获肖邦钢琴大奖十周年纪念；,活动背景,远洋城四年筑城，高端社区的逐步成熟成为影响客户购买决策的主要因素之一， 借助大事件营销建立持续的市场影响力及企业品牌价值积累。,已建立领导地位的大盘，借助大营销事件， 强化品牌影响力,活动规划,与目标客户群精准匹配,机构：政府及政策部门、教 育培训机构、媒体宣 传部门,客户：员工、老业主、新客户,远洋城,事件营销,媒体及活动放大器,区域：主城区、重点镇区,大赛形式口碑传播度高，资源整合面广；客户瞄准于学校、琴行、培训中心等文化艺术机构老师及学生家长；,活动规划,有足够社会影响力，尽量公益化,邀请国际音乐学院著名钢琴音乐学家做评委：,李云迪,朗朗恩师-朱雅芬大师班,活动规划,高标准，纯粹、专业,比赛章程,4月3日-5月15日 “远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛选手报名招募。 5月2日 李云迪以专场演奏会的形式开启 “远洋杯”邀请赛活动，当天上午李云迪在项目内签名赠碟，参观样板房，记者专访，与大众互动。 5月15日7月3日 远洋城小茶楼：比赛序号抽签、钢琴比赛海选、复赛及大师班授课（逢周六日） 7月4日 中山纪念堂举行冠亚季军角逐赛和盛大颁奖晚会，宣布金色维也纳计划获得者 8月4日8月19日 “远洋杯”钢琴大赛金色维也纳国外游学周跟踪报道 8月25日 “远洋杯”钢琴大赛金色维也纳游学纪录片播放,关键要点,多节点，持续化,李云迪第一阶段活动系列回顾-选手报名,原预计600名选手报名，截止5.15有1526名选手报名，本大赛成为中山史上前所未有的参赛人数最多的大型钢琴比赛活动，有效参赛人数共计：1448人！,报名、实际参赛比较,组别人数构成,关键要点,社会影响力要大,区县人数构成比例,报名来源,信息来源,关键要点,区域覆盖面要广, 策略概述,形象策略,推广策略,活动铺排,团队配合,计划执行,展示策略,形象策略,符合豪宅高端调性,统一所有户外广告形象； 在项目入口到售楼处前做了路旗； 在售楼处门口广场进行了包装、增加活动展板，钢琴文化展板，增强国际人文氛围； 在售楼处内部增加活动展架,基于名人不做活动代言，报名启动日同时 启动5.2专场宣传，巧妙利用名人效应， 提升项目品牌知名度，建立赛事高端权 威性印象,统一形象，围绕主题包装,展示策略,紧扣主题，保证高端品质,5.2专场,1,2,3,4,1,现场氛围,2,5.2演奏专场,3,比赛现场,4,决赛暨颁奖典礼,推广策略,“海陆空”联合作战，360度立体传播,本次活动通过缔造媒体的超级组合，开创传播新模式，真正实现前所未有的“海陆空”联合作战，本次事件营销计划不仅是一次炒作，还是一次定向引导和精确指引的社会行动，以及配合渠道销售的线下活动；,2010年,4.3,5.2,5.15,5.23,5.24,5.29,5.30,6.5,6.6,6.14,6.15,6.20,6.21,6.21,7.3,7.4,电视宣传片 报纸硬广 户外 网络条幅 短信 海报 展板 道旗 宣传栏 框架 车体 琴行 壹加壹超市派单 学校派单 电视台派单 周末钢琴月活动,电视宣传片 电视新闻花絮 电视节目录播 报纸软文 户外 网络新闻 短信 展板 道旗 车体,电视新闻花絮 电视节目录播 报纸软文 网络新闻 短信 展板,其他渠道拓展：利用中山教育局及电视台资源，发送公文方式号召学校选手报名；整合当地优势文化机构君和琴行，迅速召集到全中山优质琴行以及钢琴艺术培训中心，有组织的去传播大赛理念以及价值体现；,推广策略,媒体持续不间断报道，不断在市场发出声音提高 关注度,推广策略,媒体持续不间断报道，不断在市场发出声音提高 关注度,推广策略,媒体持续不间断报道，不断在市场发出声音提高 关注度,推广策略,媒体持续不间断报道，不断在市场发出声音提高 关注度,南方日报,推广策略,媒体持续不间断报道，不断在市场发出声音提高 关注度,活动策略,保证活动纯粹性同时可以再与销售结合 将周末黄金期节点化,李云迪第一阶段活动系列回顾-4.15业主抽签,李云迪第一阶段活动系列回顾-5.2专场（现场签赠）,李云迪第一阶段活动系列回顾-5.2专场（文化中心）,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.15、5.16抽签（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-7.3大师班（营销中心）,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.23、5.24初赛（营销中心）,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.29、5.30初赛（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-6.20-6.21复赛（营销中心）,李云迪第二阶段活动系列回顾-6.5、6.6朱雅芬大师班（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-6.14-6.15复赛（营销中心）,李云迪第四阶段活动系列回顾-8.15维也纳游学,李云迪第三阶段活动系列回顾-7.4决赛（中山纪念馆）,李云迪第一阶段活动系列回顾-业主抽签,一票难求竞相争，抽签当天，10：00-11：30仅一个半小时到场业主达283批（仅以户计算），业主小孩报名人数从原来的12批迅速升至60批。,李云迪第一阶段活动系列回顾-5.2专场（现场签赠）,提前到场，烈日当空，急切期盼，耐心等候，只为一见心目中偶像！ 遵守秩序，无怨无悔，只为孩子求得偶像签名光碟，对未来憧憬和期盼！,李云迪第一阶段活动系列回顾-5.2专场（文化中心）,观众一改中山人传统迟到习惯，均提前到场！到场率达到95%，演出结束后掌声雷动，久久不息，邀约云迪三次返场！,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.15、5.16抽签（营销中心）,实际报名1526名，到场抽签1448名，到场率达到95%,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.23、5.24初赛（营销中心）,签到区,家长等候区,选手排队区,第一排队区,第二排队区,第三排队区,第四排队区及比赛区,李云迪第二阶段活动系列回顾-5.29、5.30初赛（营销中心）,李云迪第二阶段活动系列回顾-6.5、6.6朱雅芬大师班（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-6.14-6.15复赛（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-6.20-6.21复赛（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-7.3大师班（营销中心）,李云迪第三阶段活动系列回顾-7.4决赛（中山纪念馆）,李云迪第四阶段活动系列回顾-8.15维也纳游学花絮,计划执行,系统统筹以及系统化的人员组织，保证 有序性及高效性,2010年,4.3,5.2,5.23,6.6,6.14,6.21,7.3,7.4, 执行经验总结,风险规避考虑： 赛事前各项授权及批文的获取，保证大赛可执行性； 活动内容、时间及地点向安全机关报批，保证活动进行中的安全性； 物料发布时，必须附有警示语，相关责任要清晰； 选手年龄界限、章程规则拟定、选手名单公示、邀约口径释放及销售员培训、 考试 等，避免活动过程中出现任何纷争； 提前做好票务分配、领导预约及票务领取方案，避免纠纷及政治错误； 制定严密的活动会场守则，对客户作多次温馨提示，保证会场秩序；,执行经验总结一,每日报名情况播报：设立报名专线，专人专项负责，给活动负责人每日播报报名情况及渠道效果，让我们对活动进度及渠道推广效果一目了然，为后期的工作准备及推广提供有效依据；,“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛今日报名35人，上门6批，进线11批，拓展渠道4家。进线渠道：报纸0批，户外1批，电话4批，朋友介绍0批，网上0批，学校1批，琴行5批。截止今日累计报名505人。,执行经验总结二,针对业主进行特殊待遇：扣紧活动宗旨，打造国际人文社区，对老业主区别待遇，体现远洋城业主的尊贵，让他们作为远洋城业主有一种荣耀感，归属感，促进业主参与积极性,业主报名即可领专场演奏会门票 为答谢远洋城业主对我们项目的厚爱与支持，远洋地产（中山）开发有限公司特别为远洋城业主参赛的孩子额外设置了3名维也纳游学计划名额（已获得冠军的参赛者及幼儿组除外），由远洋城业主参赛的孩子中各组别中得分最高者获得。,执行经验总结三,制定活动规则及流程，提前短信、pt电话邀约，并确认来访量； 总体时间规划精确到分，保证活动当天每个环节可控性！,执行经验总结四,区域职能分明，有效疏导客户；片区人气聚焦，制造热场气氛,举例抽签活动，分身份核对及领取抽签券区、节目表演区、中签公示区、兑票区 身份核对及领取抽签券区：提前短信通知准备身份证等资料，提前分区域打印好客户资料，提高核对效率 节目表演区：设计互动游戏节目，增强客户的互动性，疏导客户同时也保证现场人气 中签公示区：设置三天有效期，体现活动的公正性及合理性，同时也是对客户有效疏导的一个措施 兑票区：独立兑票区，一方面分流直接领票的业主；考虑未中签业主情绪，同时准备好小礼品,1,2,3,4,执行经验总结五,在提升上门量的同时，配以线下的小活动，保证现场持久的人气及旺场气氛，并通过现场播报，制造现场卖压；,执行经验总结六,从细节出发，多一些人性化关怀，用心去感动我们的客户,客户提前开始排队，烈日当空，排队者多为孕妇、小孩及老人，为防意外发生，临时调出遮阳伞，并端出解渴饮水。,执行经验总结七,凡是比赛活动，一定要通过各项措施来让客户感知公平、公正，从而产生信任；,公告栏,比赛现场视频输出,执行经验总结八, 活动效果评估,成本控制,实际支出低于预算20%，有效控制成本,整个活动预计费用为350万，实际产生费用289.11万，比预计费用少支出61万 活动通过两个方面，将整个投入降至最低： 将政府资源纳入主办方，获得各免费资源： 1、将中山电视台纳入主办方，获约350万电视广告免费投放，免费使用他们合作资源：中山 文化艺术中心演艺厅来举办1500人的李云迪专场演奏会，免费使用电视台网站； 2、出动开发商高层与教育局高层之间的关系，说服教育局成为活动的主办方，通过 教育局 对学校发送公文形式，将比赛信息迅速覆盖中山各大校区，节省对学校推广费用； 联合当地权威琴行机构，获赞助或资源 以冠名主办方方式，获君和琴行免费提供各比赛道具 -高级钢琴，并通过他们长期建立的 人脉，邀约全中山琴行协会老师聚集到远洋城销售 现场，除了将他们作为远洋城高级客户 运营，同时通过他们将钢琴信息快速传递到各区域，再次节省宣传费用；,活动主要费用集中在三个方面：名人出场费、 第一阶段媒体推广及决赛、游学奖励 活动起势是豪宅大盘营销事件核心。,阶段,费用,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,147.5万,21.22万,14.15万,35.9万,上门促进,保证每周的120批左右的新客户来访量，尤其在新 政后，充足的人气对现场成交起到直接刺激作用,。,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,销售促进,比赛期间总成交金额达4.8亿，对完成上半年销售目标，荣获中山市销售冠军起到重要的促进作用,整体费效,用289万做了1000万事情,根据统计，实际参赛客户有1448批，其中有6批成功转化为我们的业主， 分别购买了1栋别墅，5套洋房，总金额达约1500万； 289万可以做什么？28版报纸广告？3场高端红酒品鉴会？ 本次活动，直接促成了1500万成交，并带动了4.8亿销售目标达成， 同时积累了1600批有效高端客户！并且在新政市场冷淡的情况下，保持周周 有120批新客户上门，可以说 本次大事件营销的作用发挥到了极致！,社会影响,第三方报道及评价,除了我们活动本身已规划的媒体报道，更可以从其他第三方媒体的相继报道、点击量以及评委评说，可以反观整个活动的社会反响是非常大的。,主流媒体,主流媒体,主流媒体,专业媒体,专业媒体,个人blog及论坛,各选手、家长、老师 博客摘选,各类钢琴 教育网站,纵观总决赛，选手们的表现令评委们感到惊喜，彼得布鲁格博士说，孩子们的技巧、演绎手法、还有对音乐的理解都非常的深刻，彼得博士表示很感谢这次比赛，能让他看到这么多优秀的孩子。,评委评说,上海音乐学院国际钢琴大师班艺术总监、钢琴家周铿也说，孩子的水平都非常高，与他们的年龄相比，能弹奏出这样的水平是非常厉害的，并对远洋地产能在中山举行公益性的国际化钢琴大赛表示赞赏，希望远洋城能继续秉承构建中山最大的国际人文社区的理念，发掘更多的艺术精英。,评委评说,此次回访人次为1341批次，涵盖了接受电话回访、电话无法接通的受访者。 共取得回访调查问卷127份，其中有效问卷为47份，有效率为37%。,客户满意度,“远洋杯”活动举办得到业主及外界较高参与度及满意度,对被访者对整个大赛组织工作安排满意度的调查：满意40批，一般5批，不清楚和不满意各为1批，合计47份是有效问卷数量。,满意度满意的在85%，主要理由： 大赛组织层次高、参赛者水平高、名师指导 现场服务态度好 给孩子的成长提供了一个良好的平台，增加了孩子的比赛经验和生活阅历 满意度为一般的5人，占整个有效问卷的11%，主要理由： 一般的原因是认为事先通知不够到位、比赛过程成绩不够公开以及人太多导致现场有点紊乱 不满意的及不清楚为1人，占整个有效问卷的2%，主要理由： 现场人数多，较紊乱，没能给参赛者一个很好的比赛环境 比赛前安排上的疏漏也让这个回访者认为比赛档次相对较低的原因之一。,有效问卷数据分析1：满意度调查分析,客户满意度较高，对主办单位评价较高,有效问卷数据分析2：参赛者朋友晓知其孩子参赛的数据分析,接受回访者有对其周边朋友提起“远洋城”青少年艺术钢琴赛有44人，占整个有效回访问卷的94%。从这个数据我们可以肯定的知道，通过比赛提高楼盘知名度的方法是很有效果的。,活动口碑传播过程中远洋城项目知名度得以提高,有效问卷数据分析3：参赛者通过何种渠道知道“远洋杯”钢琴赛的,有以上饼状图可知：其中琴行、学校、短信和电视占回访卷提供的渠道的70%，另外 朋友介绍的占6%，各种渠道组合信息传播效果好；,活动推广渠道组合利用较为充分,有效问卷数据分析4：本次大赛同人到场次数调查,通过间歇性的比赛，在不断吸引客户的同时，还能让客户再次上门； 在提高远洋品牌的同时也增加了潜在购房的机会。,活动有效带动现场人气，也提高客户对项目的关注,有效问卷数据分析5：是否有销售对参赛家长介绍项目和服务态度的调查。,有销售对其讲解的人数26人，占比56%；满意销售服务态度的占比54%。尽管不满意销售服务的只有2%，但通过人群效应，容易扩大化，这提醒我们要时刻要有良好的服务意识； 在有效问卷中，有40%的人没有了解到项目销售信息。一是客户没有购房需求，二是觉得远洋城价格较贵。,现场接待满意度仍有提升空间,有效问卷数据分析6：是否有意向购买远洋城或是推荐朋友过来买,本次回访1341批，涵盖为无法接通或琴行客户 有意向103批， 其中明确表示想看别墅的有4批， 表示自己要带朋友来买的有8批， 有1批客户上月已推荐朋友购买远洋城别墅， 有1批