产品定价与企业策略.ppt

第六章 产品定价与企业策略 本章结构 6.1 产品差异化策略 6.2 定价策略 本章结构 6.3 买卖双方的锁定策略 重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略 难点：定价策略 重点难点 6.4 标准竞争策略 6.5 阻止竞争对手进入的竞争策略 引言 v 重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特 点，总结具有一般意义的策略。 分类是为了强调策略本身不同的侧重点 结合具体问题、具体环境才能获得成功 成功案例是从个别具体的角度去分析问题 分析企业处于不同市场地位时的竞争策略 引入了博弈论以及相关的数学模型 市场竞争策略是 一个完整的体系 策略不是解决具体 问题的具体方法 别人的成功策略并不 一定适用于自身 处于不同地位的企 业的竞争策略不同 研究方法上力求 科学、严谨 6.1产品差异化策略 v 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它 有利于厂商获得更多的利润。 v 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使 得产品差异化显得更加重要。 v 本节逻辑结构图 6.1.1产品 差异化的 概念 6.1.2产品 差异化的 价值 6.1.3产品 差异化的 适用范围 6.1.4产品 差异化的 风险 6.1.5产品 差异化的 实施 6.1.6产品 个人化 6.1.1产品差异化的概念 产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产 品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。 指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以 使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的 偏好。 概念 范畴 同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件 。 例子 6.1.2产品差异化的价值 v产品差异化的经济学解释 图6-1 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 当企业生产出售经差异化的产品时， 此时单个企业面对的需求曲线是一条 向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示 1 厂商为了利润最大化，生产边际 成本MC等于边际收益MR的产量 Q*，产品的价格为P*，平均总成 本曲线ATC低于P* 2 此时，厂商获得利润可用阴影部分面 积表示，它代表高于正常的经济利润 3 6.1.2产品差异化的价值 在网络经济下 由于数字产品 的成本特征以 及信息技术的 推广，使得产 品差异化成为 信息型企业生 存的必要条件 。 为了生存，企 业必须使产品 有所不同，并 尽可能保持这 种不同。 如果产品成功 地进行了差异 化，那么它与 其替代品之间 的交叉弹性不 是无穷大，这 为企业获得超 额利润提供可 能。 减少 竞争威胁减少购买 者威胁 供应商 威胁 打击新 进入者特色和价值 的吸引力 6.1.2产品差异化的价值 v产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释 产品的独特性降低顾客从别处购 买的可能性，使企业拥有在该细 分市场中的垄断或准垄断的地位 。 产品差异化意味着 顾客相信产品是独 特的，新进入者要 承受较低的利润。 产品差异化能够抑制同类企业之 间的不受任何约束的竞争。 产品差异化能增强企业产品 在特色和价值上的吸引力， 同时还可能形成较高的转移 成本。 差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚， 该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超 额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替 代供应商的存在会减小供应商力量。 6.1.3产品差异化的适用范围 产品差异化 策略需要满 足一定的条 件并存在一 定适用范围 从竞争角度看，企业相对竞争对手不 存在成本优势，产品差异化是避开成 本劣势和创造竞争优势最好途径。 从产品角度看，必须有许多能创造产 品差异的机会，而且顾客群体可以察 觉到差异并接受和认可这些差异。 从顾客角度看，必须存在大量的差异 化需求，并且顾客群体对价格的敏感 度不能太高。 6.1.4产品差异化的风险 企业不明白顾客需要的差异化产品 所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的 产品差异化必定失败 企业过度强调产品差异化 过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得 产品相对于竞争对手的价格过高 产品差异化属性能被轻易复制 企业的差异化优势就会很快消失 6.1.5产品差异化的实施 常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化 产品可以同时进行横向和纵向 的差异化 在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍 横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的格通常一致，这样价格相同时消 费者的最优选择仅仅与个人偏好有关 6.1.6产品个人化 网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊 的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联 降低，使得产品个人化成为可能。 是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要 求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求 。 概念 条件 企业对消费者有深入了解。 前提 6.2定价策略 v基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点 v定价策略和产品差异化策略紧密相关 v本节逻辑结构图 6.2.1 数字产品的 成本特征对 价格的影响 6.2.2 差别定价 6.2.3 价格歧视 6.2.4 两段收费与 消费者甄别 6.2.5 捆绑销售 6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响 数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以 零价格进行出售的这种不可能结果。 1 “商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企 业不能再依靠该产品获取超正常利润。 2 商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际 成本的现象。 3 6.2.2差别定价 v差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) v简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的 不同、顾客的不同而采用不同的价格。 v是网络经济下一种基本的定价策略。 6.2.2差别定价 v差别定价的经济学解释 由于消费者存在着不同的喜好和价格 敏感度，因此相同的数字产品在他们 眼中具有不同价值。 1 左图中直线与成本曲线的切点代表了 某一特定需求层次的消费者所愿意支 付的最高价格。 2 消费者愿意以适当的价格购买那些最 适合自己的产品。 3 P 质量 成本 PL PM SLSM 高类型 低类型 6.2.2差别定价 v差别定价的适用范围和存在的风险 差别定价在 实施过程中 会遇到诸多 困难和风险 差别定价策略存在着巨大的风险。一 旦失败，它会影响产品销售、公司经 营、消费者和渠道伙伴信任。 选择适当差别定价方法。这不仅意味 要满足经济学的基本条件，而且要使 用各种方法造成产品差别化。 6.2.3价格歧视 v 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类 产品时，对不同的消费者索取不同的价格 这三方面理 由能够让网 络经济下的 企业对价格 歧视产生足 够的重视 信息技术极大地增强了企业了解消 费者偏好的能力，同时还极大地减 少了信息的不确定性 电子商务实现了“点对点”交易模式 ，交易成本大幅下降，企业在定价 上有了更大的空间和灵活性 由于互联网及其他信息技术的飞速 发展，数字产品的生产定制成本更 加低廉 6.2.3价格歧视 v价格歧视的适用条件 在网络经济下 ，企业成功地 实施价格歧视 要满足以下三 个条件 企业必须有能力阻止或限制支付低价 的消费者将产品转卖给支付高价的消 费者即防止套利（arbitrage） 企业必须知道消费者的支付意愿，而 支付意愿会随消费者数量或销售量的 变化而变化 企业要拥有一定的市场力量，即能够 将价格定在边际成本之上 6.2.3价格歧视 v套利与价格歧视 价格歧视成立 要件之一是要 能够防止套利 。企业要防止 以下两类套利 第一类套利与产品可转让的难易程度密 切相关。防止这类套利要做到：要强化 产品差异化，降低产品之间的替代性； 要充分利用网络经济环境为价格歧视提 供的优越条件改变销售模式 第二类套利是与消费者在消费组合中的需 求转移相联系的。防止这类套利要做到： 企业要根据消费者的需求分布来设计消费 组合；企业须尽量避免消费组合间竞争 6.2.4两段收费与消费者甄别 v当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂 的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费 就是一种典型方式。 v企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的 选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消 费者自我选择机制。 v在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属 ，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的 消费者群体特征。 6.2.4两段收费与消费者甄别 v两段收费及其应用 用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A 代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。 要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定 的费用，然后消费者再为每单位产品付费。 方式 公式 两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为 。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费 用。 应用 6.2.4两段收费与消费者甄别 左图中的虚线表示两种不同两段收费 安排，虚线与纵轴交点是各自的固定 成本，其斜率代表不变的边际成本。 1 购买数量少于q1的消费者选择第一种 两段收费安排。 2 消费者会选择两条虚线的下部包络线 ，即图中的实线部分。 3 由此可见，通过提供两种两段收费安 排来让消费者自行选择，企业就可以 把消费者分成不同的消费者群体。 4 q1数量Q 第二种两段收费安排 第一种两段收费安排 支出 下部包络线 6.2.4两段收费与消费者甄别 1、边际价格相同的两段收费 企业提供两种两段收费方案，一种为 （A1，p），一种为（A2，p）。 两 类消费者的需求曲线如左图所示。 1 由于A2大于A1，则没有消费者愿意选 择第二种方案，所有的消费者都将选 择第一种方案。 2 因为消费者总是选择最有利于自身的 方案，所以企业实施价格歧视的能力 就受到了限制。 3 企业设计追求利润最大化的定价结构 受制于“自我选择约束”。 4 价格 数量Q p 第一类顾客 的需求曲线 A1 价格 数量Q p 第二类顾客 的需求曲线 A2 6.2.4两段收费与消费者甄别 2、边际价格不同的两段收费 左图中，由于p2小于p1，即使固定 费用A2比A1大，第二类消费者选择 第二种收费的消费者剩余还是比选择 第一种收费多，因而第二类的消费者 选择（A2，p2）。同理，第一类消 费者选择（A1，p1）。 1 在收费（A1，p1）下，由于第一类消 费者能享有较低的固定费用，所以能 到手的余留的消费者剩余较多。 2 消费者的多样化让需求量大的消费者 从中受益。 3 P 数量Q p1 第一类顾客 的需求曲线 A1 P 数量Q p2 第二类顾客 的需求曲线 A2 余留的消费者剩余 6.2.5捆绑销售 v在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 v企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑 销售。 v混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以 把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 v捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不 会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产 品组合起来。 6.2.5捆绑销售 v实施捆绑销售的原因 所以，网络 经济下企业 经常实施捆 绑销售 捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力 捆绑产品的价格通常比 分开的组件价格之和低 捆绑销售降低消费者 支付意愿的分散程度 6.2.5捆绑销售 v独立产品的捆绑销售 混合捆绑 捆绑销售 分开销售 企业采取哪种策略取决于 不同的消费者支付意愿 6.2.5捆绑销售 v关联产品的捆绑销售 v当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆 绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利 润。 v在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产 品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于 竞争价格的高价。 v需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支 出多于需求量小的消费者。 6.3买卖双方的锁定策略 v为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关 的概念作进一步地探讨。 v在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和 卖者两种不同情况下相应的策略。 v本节逻辑结构图 6.3.1 转移成本和 锁定 6.3.2 安装基础和锁 定 6.3.3 购买者避免 锁定的策略 6.3.4 销售者的锁 定策略 6.3.1转移成本和锁定 可从以下两方 面理解转移成 本和锁定 转移成本并不是网络经济的产 物，它在传统经济下也有表现 。只是在网络经济下它的作用 变得越发明显。 转移成本是动态的概念，从消 费者购买产品开始到进行下一 次产品转移为止，转移成本在 不断变化。 6.3.2安装基础和锁定 v安装基础是企业一项重要“资产”。 v安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是 安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业 带来可观收益。 v企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于 企业对安装基础的评价。 v对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众 多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网 络效应。 6.3.3购买者避免锁定的策略 购买者如 何避免锁 定的困境 选择已成为标准的产品： 享有更多产品和报务的选择空间 选择权开放： 同时采用几种产品 6.3.3购买者避免锁定的策略 购买者减 少转移成 本的不利 影响 购买之前的准备：评估自身转移 成本、向销售商传递成本信号。 购买之后的策略：向销售商传递 潜在转移可能性、获取有关产品 使用信息。 6.3.4销售者的锁定策略 v通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和 高额利润： 销售互补产品、出售接入安装基础的机会 利用安装 基础 评估消费者价值、获取超正常回报建立安装 基础 6.4标准竞争策略 v 网络经济下厂商重点考虑的是：如何让自己成为标准或 是标准的一部分，从而在正反馈的作用过程中得到最大 的利润。 v 标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不 稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。 v 本节逻辑结构图 6.4.1垄断竞 争/寡头市场 中的竞争者 策略 6.4.2市场主 导者的竞争策 略 6.4.3市场失 败者/小企业 的策略 6.4.4新进入 市场者的竞 争策略 6.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略 现在的渗透定价必 须能够用将来占领 市场以后的利润加 以补偿，包括巨大 的市场需求、对价 格高度敏感等。 包括兼容和联盟时 机、对象、方式的 选择 实现先发优势，要有 对市场和技术发展的 敏锐洞察力、优秀的 产品开发设计能力 在网络市场中，预期 会自我实现，消费者 预期将成为标准的产 品或技术将最终成为 真正的标准。 策略 6.4.2市场主导者的竞争策略 互补产品市场的竞争健康发展，可以激励消费 者对核心产品的需求 互补产品的 商品化 安装基础会带给主导者持久利润保持扩大 安装基础 原因有：技术的先天让步、及技术不断进步 保持警惕 6.4.3市场失败者/小企业的策略 尽量争取兼容的机会，避免在正反馈的负面作用中被挤出 市场 只要有利润，努力实现与大网络的互连和兼容 决不轻易言败，而应当勇于适应当前的境况，及时调整自 己的策略 6.4.4新进入市场者的竞争策略 新进入者为实现价值最大化，一般会选择“开 放”，但保持对技术的改进和变迁的控制权 是否选择 “开放” 取决于旧技术的转移成本大小、锁定程度 高低、新技术的先进性 是否与 老技术兼容 泛指所有向市场和消费者提供一种新的技术并 企图与已经占据市场主导地位的技术进行竞争 的企业 定义 6.5阻止竞争对手进入的竞争策略 v 在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并 避免产品陷入“商品化陷阱”。 v 在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信 息产业的“进入壁垒”被降低。 v 因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷 的行业进入挑战。 v 本节逻辑结构图 6.5.1进入壁 垒的概念 6.5.2进入壁 垒的分类 6.5.3战略性 进入壁垒的 作用机制 6.5.4构建战 略性进入壁 垒 6.5.5限制性 定价策略 6.5.1进入壁垒的概念 v现实经济生活中，某些行业的利润率会系统性地 大于其他行业的利润率。 v必然存在某种类型的进