农产品促销策略教案.ppt

第五章 农产品促销策略 第一节 农产品促销概述 一、农产品促销及其特点 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法， 传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的 产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发 消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利 于扩大农产品的销售等一系列活动。 消费需求的变化 一是人们对饮食的要求从量转向质 二是饮食结构多样化 三是讲究科学饮食 农产品促销活动的特点 l1从促销主体看，农产品促销活动主要由规模 较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政 府来实施 l2.从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、 差异化、个性化特征 l3.从促销的手段上看，农产品促销形式异常丰富 ，且有其特点 二、农产品促销类型 (一)广告促销 广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳 务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。 广告形式 l报纸广告 l杂志广告 l广播主告 l电视广告 l网络广告 (二)人员推销 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能 成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品 ，促进和扩大销售。 （三）关系营销 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众 的良好关系。 (四)营业推广 除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短 期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅 速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。 根据推广对象不同 1.对消费者的营业推广 赠品推广、快捷服务、免费品尝。 2对组织用户的营业推广 农产品交易会、农产品拍卖会。 3.对推销员的营业推广 农户：折扣鼓励、配套优惠 龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学习 机会，给予一定比例提成 三、农产品整合营销传播 整合营销：以消费者为核心重组企业行为和市 场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息 ，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌 在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期 密切的联系，从而更有效地达到产品传播和产品 行销的目标。 （）以消费者为中心策略 l以消费者的需求为价值取向，与消费者进行有效 沟通， l以消费者为中心要求换位思考 (二)持续而统一的传播整合 传播手段普通广告、直接反映广告、销售 促进和公共关系并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 第二节广告与农产品促销 一、广告及其在农产品促销中的作用 (一)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介 l通过广告把其他的信息传达给购买者，引起购买 者的注意。 l通过广告有声有色的声音、图像、背景等进行传 播农产品的有关卫生安全质量、口感质量等信息 。 (二)广告是激发和诱导消费的主要手段 l广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起 消费者的现实购买欲望。 l广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知 名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买 量的增加。 l通过广告宣传，可以改变消费者对产品的态度， 影响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴 趣，最终促成其购买行为的实现。 （三）广告影响中间商的交易兴趣 l通过广告宣传，引起农产品中介流通组织的注意 ，通过这些中介组织进一步打开产品市场，这是 现阶段我国农产品走向国内外市场的重要手段。 l广告宣传刺激终端需求，也为中间商出售产品提 供了保障，因此做过大量广告的农产品一般会受 到中间商的青睐。 （四）广告是建设品牌的主要手段 农产品品牌建设是实现农产品价值增值，增加 农业收入，提高竞争力的重要途径。 二、农产品促销广告策划 l广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标， 在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、 产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告 企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的 整体经营活动提供全面服务的活动。 l单独性 l系统性 （）农产品广告策划的内容 1.广告目标策划 l广告目标即促销广告所要达到的目的。 l类型：（1）提高知名度，创品牌目标。 （2）促销广告目标。 （3）竞争广告目标。 2.广告对象策划 l用于加工的农产品 加工企业或组织； l用于消费的农产品 普通消费者或中介流通组织。 3.广告媒体策划 l广告媒体策划即对广告传播媒体的选择和组合。 4.广告时机策划 对广告发布时机的策划。 l农产品生产旺季 l结合举办农产品促销会、交易会等其他促销活动 ，选择恰当的发布时间。 5.广告空间策划 广告发布的区域与范围的策划。 6.广告主题策划 l结合广告目标策划和产品品牌的核心价值等因素 确定产品的主题。 7.广告策略 l广告策略是为了达成企业促销目的而采用的广告 方法和手段。 （二）农产品广告策划的步骤 1.环境分析 l对该产品广告活动的相关利益人进行了解，并确 定他们的责、权、利关系。 l确定与同类竞争产品相比，本产品的竞争力状况 ，并分析其原因。 2.产品分析 l对做广告的农产品进行深入地了解和研究，掌握 产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以 及怎样做广告。主要了解该农产品在目标消费者 中的地位以及目标消费者对产品的了解情况。 3.确定广告目标 l广告目标是广告活动要达到的最终目的，是企业 对广告活动的要求和控制广告活动的标准，也是 衡量广告效果的依据。 注意以下几点： （1）广告目标要符合农产品整体营销的战略目标 。 （2）广告目标要具有可行性。 （3）广告目标要明确具体。 （4）广告目标要有协调性。 4.确定广告主题与创意 l广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意 是在广告策划过程中确立和表达广告主题的创造 性思维活动。 5.确定广告策略 l为了将广告主题和广告创意付诸实施，并取得理 想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地 区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适 的广告媒体、广告方式、广告范围以及合适的广 告时机，从而更好地实现广告目标。 确定广告预算 广告预算：广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡 算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 l农产品广告资金的筹集、费用总量、使用范围、财务监 督等内容。 广告费用：广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告 媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 制定广告预算时应考虑以下因素 l产品不同生命周期的不同策略； l市场份额大小和消费者基础的不同； l竞争的力度和市场冷热的强度不同； l产品替代性程度的不同等。 7.广告决策 l确定农产品促销广告实施活动的具体时间表、实 施步骤等内容。 8.广告效果分析 l对广告实施的结果进行科学、准确分析，制定有 关控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进 行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以 调整广告整体策划。 三、农产品促销广告策略 （一）广告产品策略 1.产品定位策略 l广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符 合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方 位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。 l产品实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价 值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 （1）功效定位。 （2）品质定位。 （3）市场定位。 （4）价格定位。 产品观念定位策略 l在广告中突出产品的新意义，改变消费者的消费 习惯和购买心理，树立新的商品观念的广告策略 。 （1）是非定位。 （2）逆向定位。 2.产品市场生命周期策略 （1）导入期。宣传产品的功能、品质，并通过广 告促销活动吸引消费者对产品进行品尝。 （2）成长期。宣传品牌形象，建立品牌的知名度 和美誉度。 （3）成熟期。强调品牌忠诚度、降低价格和其他 优惠政策。 （4）衰退期。更多地发挥创意，发掘新的消费方 式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客 ，从而延长产品的市场寿命。 （二）广告市场策略 1.广告目标市场策略 这是指根据不同目标市场的特点，采取相应的 宣传手段和方法。 （1）无差别市场广告策略。 （2）差别市场广告策略。 （3）集中市场广告策略。 2.广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取 的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益 ，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段 ，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对 广告的兴趣，在短期内收到即时性广告效果，有 力地推动商品销售。 （1）馈赠性广告促销策略，指企业通过发布带有馈赠行为 的广告以促进商品销售的广告策略，可以采用赠券、奖 金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。 （2）文娱性广告促销策略，指伴随文娱形式发布广告以促 进商品销售的广告策略。 （3）中奖性广告促销策略，指以发布抽奖形式、中奖者将 获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售 的广告策略。 （4）公益性广告促销策略，指将广告活动与公益活动结合 起来，通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。 （三）广告实施策略 1广告系列策略 l广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有 计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告， 不断加深广告印象、增强广告效果的手段。 （1）广告形式系列策略。 （2）广告主题系列策略。 （3）广告功效系列策略。 （4）广告产品系列策略。 2.广告时间策略 广告时间策略指广告发布的具体时间、信息量和 频率的合理安排。 （1）广告时限策略 l集中时间广告策略。 l均衡时间广告策略。 l季节时间广告策略。 l节假日时间广告策略。 （2）广告频率 在一定周期内发布广告的次数。广告频率策略 具体运用分为固定频率广告策略和变化频率广告 策略两种。 l固定频率广告。 l变化频率广告策略。 四、广告效果评价 l广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影 响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 l广告效果评价就是指运用科学的方法来鉴定广告 的效益。 (一)广告经济效果评价 l广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费 及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的 变化状况。 （二）广告社会效果评价 广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某 些方面的影响。 1.提高人们的消费意识 2.提高人们的生态环保意识 3.提高人们的营养保健意识 （三）广告心理效果评价 广告心理效果评价是对广告在知晓度、认知和 偏好等方面的效果测试。 l.广告知晓度 2.广告回忆状况的测定 3.偏好状况的测定 第三节 人员推销 一、农产品人员推销及其特点 人员推销，指生产经营企业的销售人员与可能 的购买者直接接触、洽谈、宣传、介绍产品或服 务，以促进销售的活动过程。 农产品人员推销的类型 一是农民自己作为推销员，上门推销产品。 二是城乡中介运销员。 三是龙头企业或农业组织的专门推销员。 农产品人员推销的特点 1.推销成本低 2.双向交流 3.针对性强，灵活应变 4.推销面大，成功率高 5.发展关系，拓展范围 二、人员推销技巧与策略 （一）农产品人员推销技巧 1.与客户见面的技巧 l了解顾客 预测谈话内容 l注意着装 自我介绍 l吸引客户注意 2.交换名片的投巧 3.交谈气氛融洽的技巧 4.产品介绍技巧 5.不让对方说“不” （二）农产品人员推销策略 1.针对批发商推销 差价与利润 2.针对代理商、经纪商、佣金商推销 产品的市场前景 3.对企业界的推销 成本低、性能强 农产品生产方对质量的控制能力 4.对机构团体的推销 产品安全性能保证 5.对超市、农产品连锁商店的推销 产品的质量、安全问题，服务功能 三、农产品人员推销的组织与管理 （）发展农村中介组织，壮大农产品推销队伍 （二）加强销售目标管理 （三）加强效率管理 （四）人员推销的组织策略 1地区结构式 2产品结构式 3顾客结构式 第四节 关系营销与农产品促销 一、关系营销概述 农资市场。 内部市场。 竞争者市场。 经销商市场。 最终