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浅谈商标的翻译摘 要当今世界商标无处不在。毋庸置疑，商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入，越来越多的中国企业走向国际市场。他们日益认识到商标极其商标的翻译对于刺激消费、开拓市场的重要性。可以毫不夸张的说，商标极其翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。因此，产品的命名极其翻译引起了广大学者和译者的兴趣。也引起了笔者的兴趣。笔者决定从文化差异的角度研究商标的翻译方法。文化形成于社会发展的过程中，同时又无时无刻的影响着社会、影响着人们的思想和行为。商标也是文化的一枝，它传递着浓浓的文化气息，影响着人们对生活的态度和潮流的发展笔者认为不同国家的文化间必然存在着文化差异，而来自不同国家的商标也必定传递着不同的文化信息忽略文化差异的商标译文极可能会导致文化丢失或误解，而不能准确的传递源文中的信息。在对浙江省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后，笔者发现目前常用的翻译方法有汉语拼音、缩译、意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题，例如一些商标译文中忽略了文化差异，造成了文化障碍。然后就商标翻译的方法提出了建议，如译者可以通过加词来补充表达原商标的内涵以使译文达到原文的宣传效果。本文开篇先为商标下了定义，细分了商标词种类，并提出评判商标词优劣的标准，即给人留下深刻印象，引发关于品牌的积极联想，独特性并且不会涉及已有商标侵权，这一定义和标准为下文探讨何种翻译方法最为适用商标翻译奠定基调与标准。在第一章节提及了诸多翻译理论，而笔者认为Peter Newmark关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。关键字：商标词、翻译、翻译手法，文化因素引言商标是商品的标志，也是消费者认识或购买商品的向导；商标词则是以文字形式识别商品的一种符号，具有一定的语言形态和丰富的文化内涵。在现代社会中，商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不容忽视的重要作用。随着我国成功地加入WTO，中国产品进入国际市场的机会大大增加，同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。在这个经济快速增长的时代中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题，即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界！这就要求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误J.河南商业高等专科学校,2008,8,39-40。好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的，它能给消费者留下好的印象，激起内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的，不仅会给公司带来重大的经济损失，还会影响到企业本身甚至是国家的形象。众所周知，成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识，涉及到语言学、翻译学、美学、市场营销学、心理学、跨文化交际学等多种学科的知识，因此商标词翻译是一种跨文化的活动，需要研究语言、地域、文化，消费心理及审美价值的差异，决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。然而近年来，我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统，满足不了社会的需求，传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求，所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此，本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上，以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度出发，分析英汉商标词在文化差异中存在的问题，指出商标词的本质特征和社会功能，要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化，并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息传达的最佳效果，以准确有效传达商标词所蕴涵的丰富信息。这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。1商标翻译作用分析1.1商标译名的重要性商标译名是企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，”谷歌”用”诗意的方式”寓意了”丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：”百度”取自辛弃疾的名句”众里寻它千百度”，而”谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题J.中国翻译,2007,11, 9-10一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为”露华浓”，出自李白描写杨贵妃的清平词：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为”雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。 Nida, Eugene A,Language, Culture and Translating MShanghai;Shanghai Foreign Language Education Press,2009,22-23,一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为naiki，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。1.2商标翻译的等效原则与大众消费心理商标是商品包装上显要的符号标志，它可以由文字、图形、或文字与图形的组合构成，它是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。具体的讲，这种符号标志，代表特定的生产者和商品形象，用印刷、粘贴等手段附加在商品的包装上。从语言形式看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转换相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单。但商标具有对商品定位和促销的功能，商标名称在语言上具有好读、好听、在包装设计的造型上具有好看的特点，因而译标也同样应在语言上具有好读、好听、好看的特点，做到音、形、意的完美统一。从一种语言到另一种语言，翻译有它的基本原则，如奈达的等效原则(Principle of Equivalence)；兽迅所说的“保持原作的丰姿”。但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时，有其特殊的要求。商标用词少，信息量大，具有商品特性及象征性，翻译时既要保持原作的丰姿，又要符合消费者的心理，同时还要注意地方文化特色，做到琅琅上口，形象生动。Coca-cola是全球驰名商标，在中国可以说是家喻户晓。每当拿起Coca一la饮料瓶时，包装上的那几个流动的字母便映入眼帘。而把它翻译成“可口可乐”，利用这几个汉字的不同声调，既保持了原词的音节和响亮，又富于活泼而有节奏的动感。这样就把原本无特定含义的词译得有声有色，富有韵味，突出了形象的生动性及意义美。所以商标的翻译不仅要具有翻译专业知识，同时具有审美能力，能体会到商标在包装设计中的形象魅力。因为外文字体的书写方式既体现了企业的理念、产品的性能，也体现了不同民族的审美文化特点。各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征，如法国的商标设计与美术一脉相承，强调优稚和自由的表现；美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合；在德国，造型显得较为严谨。所以翻译时通过译标的读音、字型尽量准确反映出原标的韵味。同时商标翻译时要跨越文化障碍，避免文化冲突，符合人们的消费心理，这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。如Goldlion开始译为“金狮”，金为高贵，狮乃雄壮，显示出男人的形象，可谓名实相符。然而，金狮得谐音是“尽蚀”，港人忌讳，于是改译为“金利来”，显得吉利，迎合中华民族的传统文化，并最终取得成功 Vcrschncrcn,J.Undcrstanding PragmaticsM.Bcijing For-cign Language Teaching and Research Press&Edward Arnold(Publishers) Limited ,2008,31-32。同样的道理，中国出口商品商标翻译时也要考虑到国外消费者的文化习惯和审美心理。前些年中国出口“白象.牌电池，其商标翻译为White Elephant，看起来简洁明了。然而，产品在美国无人问津。原来英语中WhiteElephant是指“无用而累赘的东西。这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译，既要考虑商品本身的品质，又要考虑消费者的接受心理。因此，要做好商标翻译并不容易，既瀚要翻译理论加以指导，又需要掌握一定的翻译技巧。2商标翻译的几种常见手法2.1音译法音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外，因此音译为Maotai仍不失其本色。3如今中国功夫(Chinese Gongfu)风.世界，广为世人所知，Gongfu也成为英语中新的外来词.所以，功夫牌轻便鞋便音译为Gongfu.传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音.目前也有一些产品，如像青岛啤酒 ；长虹(Chap沙on目、春兰(Chunlan)已成功进人国际市场，但这只是少数.汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Benz(奔驰)、Sony(索尼)、Nokia(诺基亚)、Angel(安吉尔)、Chapel复奈儿)、Philips(飞利浦)、Nike(耐克)等采用的是音译法。我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无惫义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是腌造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。2.2意译法直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如，小天鹅商标译为Little Swan、三鹿牛奶(ThreeDeer)、双星鞋( Double Star)、长城牌电扇(Great Wall)等。这些大都是东西方文化中都认可、熟知的事物或者外国人所喜爱的一些动物名称。意译法：意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如Concorde喷气客机汉译为”协和”，Shell石油汉译为”壳牌”，Microsoft电脑软件公司译为”微软”，Redbull饮料汉译为”红牛”，Nestle咖啡及食品汉译为”雀巢”，Walkman电器意译为”随身听”等等，显然，这些译名妥帖自然，意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。2.3音意结合法音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意，又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要具备有较丰富的艺术想象力。如可口可乐公司驰名品牌Spirite被译为”雪碧”，也同样给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译”斯必来特”或意译”妖怪”，强似百倍；MickeyMouse译为”米老鼠”，可谓字字对应、珠联璧合；举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是”金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将”gold”一同保留意义；而”lion”一词取音译手法，两者结合在一起便有了驰名中国的”金利来”商标。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。希望我国的生产商能在不断提高产品质量和竞争力的基础上，还要对产品的商标及其译名多下功夫，精彩的商标译名不仅可以给各国的消费者留下深刻的印象，还能使我们的民族品牌在国际市场上利于不败之地。3中文商标英译中存在的问题.3.1译名不符合英美文化中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在.以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。如帆船牌地毯在国内销售很好，打人国际市场后，却在英美国家却无人问津，原因是它的英语商标被直译译成Juok，因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。3.2译名不稚观一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。东方人们信仰图腾文化，中国人总是称为”龙的传人“故在商标名称翻译过程中，应尽t多采用“龙“等词汇。而在西方文化中，由卿n是一种凶残肆虐的怪物，是邪恶的象征，所以英语中没有以d侈即n作为商号名称的公司，这就是为什么著名商标沈阳药品企业的英译名不是Flyingo，即n而是Ph曰rson的原因。3.3音译的译名是具有不良愈义的英文词汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时，译者应注念译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。比如我国的“山羊”.牌闹钟，出口英国时直译了过去，结果销路惨淡，“原来”即创，一词在英语里含有“不正经的男人”.之意，尽管物美价廉，但仍无人问津。上海有一著名的民族电池品牌”白象”，但白象的英文含义是一花很多钱买了一堆无用的东西。如果在最初时就了解其英语含义而命名日“.金象”、“银象”将会更加美妙.3.4译名平淡无奇在我国，松树(Pine)，竹子(Bamboo)，梅花(Plum)并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣.中国人一看到这些商标.立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归人普通的花卉一类，不会想起“青春活力“、“坚韧不拔”、“高雅”、“玉质冰姿”的品质。3.5译名含有政治隐喻翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹅是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个宇母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样因此，RoC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。4商标翻译词在不同文化中的语用转移4.1词汇在习惯用语中产生了语用转移有些汉语商标词在英文中有其对等的词汇，但是组合在一起可能会导致语用上的转移，这主要涉及到一些习惯用语。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家却无人问津，这源自英语中成语“to show the white feather”(临阵逃脱)中，白色羽毛是胆小鬼的象征；还有一种“白象”牌电池，英译成”White Elephant”，本是无可厚非，但White Elephant是固定的英文短语，意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。自淑霞从顺应论看商标翻译J郑州航空下业答理学院学报,2008,(2), 17-184.2词汇具有多种含义，容易引起歧义如“帆船”牌地毯译成Junk出口后，无人问津而改译为Junco后才打开销路，因为Junk除了帆船之意外，还有垃圾的意思。又如，“金鸡牌”闹钟英译名引起尴尬，“Golden Cock”中的Cock除“雄鸡”外还有“雄性生殖器”的意思，译为Golden Rooster更为贴切一点。而“杭州西湖藕粉”在国际市场屡屡受挫，其英文商标”Hangzhou Lotus Roots Starch”产生的语用意义负迁移应负主要责任。新英汉词典将”starch”在译成“淀粉、淀粉类食品”，而在英语中，它除指“粉”外，还暗含有长胖或增肥的危险，这就能理解为什么英美顾客看到产品名后望而却步了。5结论在国际贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性，商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以粉到中英文商标商标翻译具有科学性.使用性.趣味性的特点。在翻译过程中应应了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，深人了解目的语的文化内涵，遵循社会文化习惯。随着时代的发展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简沽、形象，更加注重内汤的方向发展。在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。商标是商品的名片，不能以简单的对等或拼音的方式来译，这样可能会使品牌面目全非。在商标译名的国际化进程中，既要吸收异国语言的特点，研究其文化的接受程度和需要，准确表达品牌含义；同时，也不能舍弃中华民族悠久的历史和灿烂的文化，要把我们的文化随着我们的品牌用适当的方式传播出去。因此，深入了解语言文化、宗教文化、地域文化、民族心理差异等因素对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件，也是译者要不断追求的境界。民族心理差异是商标翻译内在的无形的羁绊。民族间性格气质差异，价值取向，宗教信仰差异，审美情趣差异都直接影响商标的翻译。无视民族心理差异，所译商标及其产品只能在国内外市场吃闭门羹。因此，在商标翻译过程中，译者必须顾及译语国的民族心理特征，坚持表达的“动态对等”原则，不拘原文，大胆创新，不求貌似，只求神合，以灵活多样的翻译方法，译出原语商标所含的产品信息及其趣涵，发挥其提示、传播、促销、稳定等功能，使之真正成为开启市场的一把钥匙张克刚.地域文化对商品命名的影响J商场现代化理论探析 2007(12) 27-28。但是，由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰及消费观念的不同，中英文互译须涉及到文化的差异.因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性.从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志