《连锁经营营销管理》PPT课件.ppt

第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第八章 连锁营销管理 第一节 定价管理 第二节 促销管理 第三节 零售广告 第四节 销售促进 1 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第一节 定价管理 一、定价影响因素 二、定价政策 三、如何应对价格战 四、连锁店价格策略 2 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了 一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激 烈的价格大战从11月8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并 由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只59 元的“开业特价”，很快，仅隔30米的百佳金田店将同类烤鸡 价格由每只68元降到5。8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡 价格猛降到每只49元，百佳再三犹豫，于当日下午4点，“ 咬牙”调低烤鸡价至48元后来双方愈战愈勇，最终万佳 将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价! “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品 、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“ 拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万 佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商 品以低于对手50的超低价出售。 3 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积 都达2万平方米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百 米长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上 12点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了4台，还有4台也在 满负荷运转。据粗略统计，仅3天时间里，消费者在万佳、百 佳超市掷金逾千万元抢购低价货品! 几天之后，百佳悄悄退出了争斗，逐步恢复了商品的原有 价格，但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着 8角钱1只的超低价。 这次价格大战虽然已暂告一个段落，但可以预见类似的情 景还会在不同时期不同地区上演，它给人们带来了一系列思考 ：零售商的价格战到底有没有止境?这种价格战从长远来看会 对企业产生什么样的影响?超低价的价格促销有没有违背法律 规定的“游戏规则”?价格因素是吸引顾客的惟一工具吗? 4 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 一、定价影响因素 连锁店本身 （政策、经营能力） 消费者 （需求、心理） 供应商 （成本） 竞争者 （竞争） 定 价 5 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 影响顾客对价格敏感程度的因素 1、替代效应：竞争者之间商品的可替代性。 2、总支出效应：当总支出量较大时顾客对价格更加敏感 。 3、困难比较效应：当对竞争性商品的价格容易做出比较 时，顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。 4、利益/价格效应：顾客认为他们从产品中获取的利益与 商品价格之间的关系。 5、情景效应：消费环境不同影响消费者对价格的敏感度 。 6 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 （一）、高/低价策略 连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有 时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。 二、连锁经营定价政策 优势： 刺激消费，加速商品周转； 同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力； 以一带十，达到连带消费的目的； 对于以价格作为竞争武器的连锁企业，每日低价要求 太高； 多见于各大超市连锁、家电连锁、建材连锁、IT产品连锁店 7 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 （二）稳定价格政策 连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章 优势： 稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销； 减少人员开支和其他费用； 为顾客提供更优质的服务； 有利于品牌形象的塑造； 保持顾客忠诚； 多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁 8 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 （三）低价策略-成本领先战略 大多数产品长期保持同行业中最低的价格 具备的条件： 规模经济、能大规模生产和销售； 具有技术进步和技术创新能力； 具有一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率； 能够抵挡来至于同行业的压力； 适用于长期价格需求弹性较大的产品； 多见于折扣店、平价药店连锁等 9 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 三、连锁经营竞争定价因素分析与价格策略 影响因素定价市价定价=市价定价市价 地段不方便的地方靠近竞争者，无 地段优势 没有强大竞争 者，位置方便 服务自助服务，员 工素质低，陈 列简单 有一定导购员提 供服务 高水平服务， 有推销技巧， 送货上门。 花色品种 集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富 店内环境 廉价装置，没 有过多装修 店内环境中等吸引人的装饰 和大量陈列 专门服务 现购自运不提供专门服务 或收费 服务费包括在 价格内 品牌他人商标名牌货独家经营商标 10 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 四、如何应对价格战 第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性， 连锁企业的回应仍需要以局部为主。 第二、消费品替代性较高，价格影响大，可采用： 不动声色、维护原价；维护原价、增加服务； 选择其他不同商品降价；不销售相同的产品或品牌； 第三、面对价格挑战，应该以“非价格竞争”的手法为 宜。考虑整体企业的形象，及不同竞争态势。 11 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第二节 连锁店促销管理 在激烈的竞争环境中，零售商日益 认识到比选择适当的地点、商品、价格 更重要的是与现有顾客及潜在顾客的沟 通，重要的工具就是促销。 12 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 一、连锁店促销活动目标 13 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 二、连锁店促销活动类型 （一）开业促销活动 （二）周年庆促销活动 （三）例行性促销活动 （四）竞争性促销活动 14 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 促销手段重要性比较 广告 销售促进 人员推销 公共关系 相对重要性 三、零售市场促销手段应用 15 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 四 促销活动流程管理 （一）促销活动策划 促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式 等一系列内容。 16 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 1、确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程 17 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 案例： 下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商 店决策过程阶段的情况。 说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和 了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将 促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。 18 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 2、制定总体促销预算 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 19 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 3、制订促销实施方案 促销时间 促销商品 促销主题 促销宣传 促销方式 20 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 选择促销方式要考虑如下因素： 促销目标 零售商类型及竞争环境 费用预算 21 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 促销组合与促销目标关系与效果 22 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 日常性促销活动策划 类别活动名称所需人员活动时间 跨度 户外活动演出、表演、走秀根据活动规模定2-3小时左右 所需物料 种类 店内海报、社区海报 横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、麦克风等 费用预算宣传费用、场地费、演出队伍的演出费、礼品费 场地要求选择市中心的广场，大型商场门口，小区附近等人流量集中的地方，场地必 须开阔并留有足够的空间，避免与人流量过大的中心过道太近 活动步骤 事先联系演出队伍，协商活动内容，列出活动说明，确定促销主题 总部在活动前三天内必须全部准备好相关条幅、背景板等宣传物料，并在 活动开始一天前将宣传物料送至连锁门店 提前一天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工，留出机动人员 安排 活动开始前先通过播放音乐预热 气氛5-10分钟，聚集人气后，方可正式开 始 主持人在活动中穿插品牌介绍、促销信息。不时提问，给答对问题 者发 小礼品，关键在于调节好现场气氛 注意事项 促销主题应该选择 公司重点推广的品牌信息(如公司自有品牌)或消费者关 心的热点，以及接近生活的开放式主题 在该类活动中不应该过 于追求销量提升，因该类活动主要用于提升品牌 的当地知名度和公司重点传播的品牌信息 23 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 学生作业 24 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第三节 零售连锁经营广告 零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式 ，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息 ，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起 销售增长的沟通传达方式。 25 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 零售广告的优点： 传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型 促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解， 使得自助服务或减少服务成为可能。 零售广告的缺点： 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。 26 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 一、零售连锁经营与制造商广告差异 1、地域区别：连锁经营广告一般在地域上比较集中，很 少使用全国性的宣传工具。 2、时间差异：连锁经营广告强调及时性，新商品上市 短期内需做广告，而制造商广告强调提升品牌价值，培 养消费者忠诚度、强调长期性。 3、重点不同：连锁经营重点在价格、竞争和商品群，制 造商强调单一产品独特性。 27 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 二、零售连锁商店常用广告媒体 媒体项目使用频率使用时机费用 电视少开幕或多店联合促销高 广播电台少开幕，周年庆，联合促销高 店内音像中开幕，周年庆，联合促销低 报纸中开幕，联合促销高 POP多各式销售场所促销活动低 电话少对固定顾客通知促销信息低 户外宣传品少开幕宣传低 网络中企业形象推广低 28 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 沃尔玛美国电视台做广告宣传公司文化 沃尔玛日前开始在美国国内电视台投放 广告，广告内容主要宣传其为最佳雇主和优秀的 法人市民。该广告内容60秒用于介绍沃尔玛的创 始人山姆沃尔顿，30秒则用于聚焦宣传沃尔玛 的健康保险计划。据报道，沃尔玛在今年夏天在 雇员中开展的一项调查显示，88%的职员相信公司 是一个优秀的法人市民，81%的雇员表示愿意向朋 友推荐加入沃尔玛。沃尔玛的这个广告将在不确 定的时段在美国国家电视台和公共网络上播放。 沃尔玛方面表示，这个电视广告仅仅是沃尔玛向 公众展示公司对社会的积极影响的一部份。 29 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 三、 零售连锁店POP广告运用 POP广告（point of purchase advertising）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有 连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。 它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注 意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短 时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 30 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 （一）、连锁店POP广告类型 （按地理位置分） 柜台广告、悬挂广告、地面广告、货架广 告、招牌广告、录象广告、传单、刊物等 。 31 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 表9-3 POP广告的种类和功能一览表 区分种 类功 能 店头 POP 店头看板（招牌 ）、商品名称 告诉顾客这里有家商店及 它是卖什么样的商品。 橱窗展示、旗子 、布帘 通知顾客正在实施特价大拍 卖，或造成气氛。另外，给 整个商店带来季节感，制造 气氛。 店内 POP 专柜POP、引导 POP 告诉走进商店的顾客，商 品在什么地方。 特卖POP、廉价 POP 告诉入店的顾客正在实施 特卖的活动信息。 告知POP、优待 POP、气氛POP 告诉顾客商店性质及商品 内容，也可以制造店内气氛 。 厂商海报、广告 板、场地POP 传达商品情报及厂商情报 的功能 陈列 现场 POP 展示卡告诉顾客商品品质、使用 方法及厂商名称等信息。 分类广告告诉顾客广告品或推荐品的 位置、尺寸及其价格。 价目卡告诉顾客商品名称、数量及 最有影响的价格标示。 32 第六章第六章 连锁经营营销管理连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第四节 零售连锁经营销