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公共关系的核心 : 塑造形象 协调关系公共关系的重要性（一）宏观层面：关系是资源，关系是生产力（二）微观层面：提高个人公共关系综合素质，培养复合型人才，参与现代社会竞争的手段公共关系的定义n 公共关系是社会组织为了塑造自身良好形象，通过传播沟通手段来获得公众的理解、信任、支持与合作，谋求组织与公众双方利益得以实现的一门科学与艺术。n 指一个人或机构团体，向大众表现自己进而维持良好关系的一种艺术。公共关系的三要素1、公共关系的主体是组织 包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织间组织乃至军事组织等等具体的机构。 组织的生成和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础。公关帮助组织建立维护与公众的关系，树立良好形象来促进组织的发展。组织是公关的主体和实施者。在理解公关时，不要把个人的行为说成是公关。2、公共关系的客体是公众 公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。3、公共关系的手段是传播沟通手段公共关系的目的和实质 : 公共关系的根本目的树立组织自身的良好形象，而不是单纯为了完成某项具体任务公共关系的实质传播-沟通-理解-支持-合作-和谐公共关系的科学性与艺术性n 科学性遵循公关科学的规律和不遵循会有截然不同的结果。n 艺术性在公关实践过程中要依靠公关人员的创造性。公共关系的两重涵义1、从静态的角度看，公关是一种状态状态:一般无自觉意识 良好自己追求目标2、从动态的角度看，是一种活动活动:日常公共活动谦虚有礼，诚实待人 专门公关活动有计划，有系统运用 技术手段达到专门性活动目的公共关系基本特征n 一、以公众为对象（公众意识）n 二、以美誉为目标（形象意识）n 三、以互惠为原则（互惠意识）n 四、以真诚为信条（诚信意识）n 五、以传播为手段（沟通意识）n 六、以长远为方针（长远意识）调节手段n 刚性手段n 刚性手段是指弹性较小的调节手段，一般都有强制性的特点，其结果也常常具有不可逆性。n 刚性手段一般是在关系双方矛盾较深时所采取的一种调节手段，也常常是在柔性手段调节失败时采取的手段。 n 1、经济手段：罚款、赔款n 2、行政手段：通过固定的行政关系格局来表示肯定或否定倾向，保持关系平衡。n 3、法律手段：比其他刚性手段更为突出，强制执行。n 4、政治手段：镇压、武力冲突，以实力来调节社会关系。 公关不考虑这一手段，但在国际关系中要考虑政治手段。柔性调节n 柔性调节手段是指伸缩余地比较大的调节手段，传播是它主要的方法，它通过传播各种明确表示赞成或反对的有效信息，来诉诸关系双方的感情和理智以达到关系的平衡。n 柔性手段还经常通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用。 n 1、道德手段n 通过社会舆论、传统习惯等促进人们遵守公德，调节关系。n 2、心理手段n 双方设身处地地理解和体验对方的感情。通过直接谈心、对话来建立彼此感情，获得理解和信任。切忌造成“逆反心理”，加深矛盾。n 3、礼仪手段n 以尊重双方为前提，礼仪是尊重对方的外在表现。 对现代公关的哲学思考一、宏观层面：公关是现代社会的一种文化现象二、中观层面：公关是现代社会整体运行的润滑剂三、微观层面：公关是现代社会交往的文明观 1、公关强调交往的信誉，注意维护自身形象。 2、公关讲究具体的操作技术，即待人接物之道。进步的标志是：1、目的更明确2、计划更严密3、活动规模更大4、现代大众传播方式和媒介被公关活动所采用 公共关系在中国的走势分析一、中国公共关系面临的外部环境分析1、价格竞争 产品价格竞争是70年代市场竞争的主旋律。依靠价格优势进行的竞争是低层次的竞争。2、质量竞争 80年代，中国老百姓开始有钱了，市场竞争从价格战走向质量战。依靠质量，这种竞争提升了一步。3、品牌竞争 90年代，中国的市场竞争到了品牌竞争。依靠品牌魅力来吸引消费者才是竞争的最高境界。4、品牌掏汰竞争 96年以后，中国的市场竞争进入了品牌掏汰竞争。它是集价格战、质量战、品牌战于一体，以挤垮同行竞争对手，增加市场份额作为竞争的目标的竞争，它的直接结果，使得中国市场告别了暴利，市场开始向几个大品牌集中。 现在中国企业总量很大，但是中国经济竞争力是非常弱的，就是全球性的品牌是很少的。这说明整个经济的运行质量很差，这也是科学发展观提出的原因，因为中国原先消耗性的发展模式是不可持续的，所以中国要产业升级。二、当前市场对公共关系的高端需求(一)外部公关(外求发展) 帮助企业调整好知名度、美誉度 和定位度的关系1、知名度与美誉度关系 知名度组织被公众知晓的程度。 美誉度组织被公众赞誉的程度。 知名度以美誉度为客观基础，才能产生正面积极效果。 美誉度以知名度为前提，才能显示其社会价值。中国的公关走过了三个阶段： 第一阶段：比技巧。你有技巧，我没有技巧。 第二阶段：比功力。你的功力比我的功力深。 第三阶段：比涵养，比修养。（二）内部公关（内求团结） 帮助企业建立核心的价值体系，完成企业理念的灌输第三章 公共关系的基本职能第一节 公共关系的基本职责 一、收集信息 二、辅助决策三、协调沟通 四、传播推广五、危机管理 六、提供服务1、 组织形象及其构成要素n 组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。 它主要由以下几个要素构成：（1）产品形象。（组织形象的基础）（2）人员形象。（组织形象的化身）（3）环境形象。（展示组织形象的个性）（4）标识形象。（展示组织形象的个性）（5）文化形象。（体现组织形象的内涵）（6）设施设备形象。2、塑造良好组织形象的意义（1）良好形象可以树立消费信心（2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体素质，为组织的发展创造良好的基础。（3）可以给组织创造一个良好的外部环境n 使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。3、组织形象的四种状态（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。 (2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。（3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。（4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。 总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作5、 塑造形象的原则与方法（1）优质服务和优质产品是塑造形象的基础（2）塑造形象的整体性原则 整体性原则包含两层意思：要求组织制订统一的公关策略。要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。（3）塑造形象的长期性原则 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。 通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。 此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。（4）加强双向沟通的信息传播。（5）对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。第二节 公共关系的功能（一）直接功能公共关系的直接功能：树立组织形象，协调好关系网络具体体现：1、导向作用（1）组织观念导向 公关为组织设计并培养独特的企业精神、企业文化、企业哲学，使组织能顺应形势，获得竞争的精神动力，发挥组织整体实力和优势。（2）组织政策导向 公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策融入了新的内容，使组织更具有生命力。如：重奖有功人员和科技人员来吸引人才，提高组织竞争力。（3）组织行为导向 公关对组织员工的素质提出了新的要求，对组织自身的整体行为也提出了新的要求。这对于改善组织的管理作风、工作效率，提高组织的工作质量和服务质量都很有意义，有利于为组织赢得良好的声誉。（4）组织形象导向 公关的主要任务是为组织塑造形象。公关将争取公众的活动变成一项自觉、科学的系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名度和美誉度，科学地进行组织形象的设计、定位，为组组织创造巨大的无形资产。（5）组织舆论导向 公关将组织放在信息社会中去考察它的生存与发展，利用各种传播媒介与手段来传播组织形象、观念与政策，赢得公众的理解、信任与支持。在现代信息产业迅速发展的社会，社会舆论正在发挥越来越大的作用。 当前，在科学发展观这一治国理念战略思想指导下，公关这一完整的导向系统对组织在发展中创造良好环境，减少前进阻力、适应社会环境有着重要作用。在竞争中通过公关的这些导向作用去最大限度地争取公众的这种公关功能，是其他管理手段所无法比拟的。 2、实力作用： 强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公关是组织参与竞争的一大资源，合理开发和利用，可以产生巨大的能量，有效地增强实力，创造无形资产，促进有形资产积累。 公关帮助启动组织的社会道德感： 公关使社会公众感受到组织在社会中的愿望和利益，建立与公众的更平稳的关系；公关是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断和强制性的行动变得不太可能；公关是信息传播的重要环节，保证个人有权力知道与他们生活有关的事情。（1）企业中。公关活动的意义表现在：平时潜移默化的塑形传播和危机时所进行的危机传播，其核心内容是塑造组织形象。 塑形传播的主要任务有： 展示实力、赢得信赖 塑造形象、博取好感 歌颂进步、激发需求 提高信誉、广播诚意 弘扬传统、达成共识 倡导新风、促进交流 热心公益、唤起共鸣 指导生活、实现沟通（2）在政府中。政府公关活动的主要目的是保证受众的知情权。 政府公关活动的目标： 维护勤政为民形象，保证国家凝聚力 塑造城市形象 促进公众支持政策，提高他们参与积极性 当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感 （二）间接功能1、对个人的作用（提高个人素质）（1）促进个人观念的更新 “尊重”是公关的基本要求；互惠的权利与责任是现代社会每个人应遵守的契约公关教育即是尊重、合作、公正等观念的教育，进而促进个人权利与责任、社会责任、全球责任的理解与实践。（2）促进个人知识的更新 知识经济时代，拥有知识和运用知识成为这个时代真正的动力。我们应该更新自己的思想观念和知识，运用并管理知识；在一种知识分享文化氛围下，把个人知识转化为组织知识，同时也迅速把组织知识融入到个人的工作中，在提高组织效益的同时，也促进个人的成长和学习，不断开拓创新，努力实现更高的自我价值。（3）促进个人能力的提高 获取知识和能力的基本途径是双向传播沟通，。组织的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过组织的双向传播沟通，提高个人的知识和能力，并使个人的知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。2、对社会的作用（优化社会环境）（1）优化社会经济环境 公关能帮助组织争取最好的社会和经济效益，引进大量先进管理科学技术，提高组织的整体素质。同时促进组织的横向联合、协调发展，促进整个社会政治、经济和生活的繁荣。（2）优化社会互动环境，净化社会风气 社会互动是指横向关系，人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公关引导社会树立新观念，提倡双赢，并首先从我做起，引起社会互动，为净化社会风气发挥重要作用。（3）优化社会心理环境 公关可以通过创造良好的环境与氛围，培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通，达到和谐发展，使社会环境得到优化。 第四章 公共关系传播与沟通传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。（二）传播的层次n 1、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；n 2、感情层次让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；n 3、态度层次使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；n 4、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。（三）传播的特征n 一般特征：1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性5、阶级性n 时代特征 : 破时力 破空力 堆积性 冲击性四）公关传播的特点 1、社会性2、道德性3、文化性4、情感性5、新奇性 二、构成传播的基本要素n 1、信源（传播者）who:：信息的发出者。n 2、信息say what:传播的内容n 3、载体（媒介）through which channel储存和传输信息的物质 n 4、信受（接受者、受众）to whomn 5、反馈what effect:受者接受信息后对传者的反应 三、传播中的损耗（一）导至信息传播的损耗和变异的因素大致有以下三点 :1、编码者的干扰2、译码者的干扰3、噪音的干扰（二）减少信息传播损耗的有效途径1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的风波）2、减少信息传播的中间环节；3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。四、传播过程中的隐含要素1、时空环境（1）时间因素：如打电话、拜访、约会都有时间问题，体现对对方的尊重（2）空间因素：座次的排例（3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的影响 n 2、心理状态n 心情好时对传得信息作出积极的反应n 3、文化背景n 经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常重要的影响4、权威因素 1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 首因效应：传播者给受者的第一印象。 名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召力第二节 公关传播方式和传播媒介n 一、公关传播方式和传播媒介n （一 ）人际传播 基本方式n 1、人际传播界定 人际传播就是个体与个体的沟通交流。n 2、人际传播有两种方式： 面对面的人际传播 非面对面的人际传播 3、人际传播的优势和不足 n 优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达到其他传播类型无法达到的良好效果 n （1）私人性：可深层次进行情感交流n （2）手段灵活：运用多种媒介、感官，亲自表现n （3）信息反馈及时n 不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。主要用于情感交流（二）大众传播主要手段n 1、 大众传播界定：n 大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动 2、 大众传播特点 （1）传播主体专业化（2）传播手段技术化 公关手段与科技同步，大大提高了公关工作的效率（3） 传播内容真实、可靠、重要（4）信息反馈缓慢、间接（三）网络传播1、网络传播额度界定 网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。 现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。 它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。 它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。 2、 网络传播的特点 （1） 无限的时空优势 （2） 通畅的信息反馈渠道 （3） 轻松的分享信息 二、公共关系传播媒介（一）人际传播媒介（个体媒介） 指借助人的姿态、动作、表情、服饰、素质和社会影响等作为传递信息的载体。易建立双方感情，树立直接形象，取得牢固效果。 要懂公关礼仪、运用好人际沟通技巧n 例1：职业妇女怎样着裙装黑色皮裙不能穿正式高级场合不光腿不光脚丫不穿铁钉鞋不穿破洞袜不准鞋袜不配套不准出现“三节腿”例2：职场着装六不准 （1）过分杂乱（2）过分鲜艳符合三色原则（3）过分暴露自尊自爱（4）过分透视有教养（5）过分短小（6）过分紧身在工作岗位，应提供爱岗敬业的精神；提供训练有素的技能；提供对客人的热情服务。而不是线条。二、你为什要来我公司应征n 对公司的了解，公司做什的n 对职位的了解，对自己有信心n 外在动机不会讨面试官的喜欢 公司待遇好，有午餐，离家近（即使心里有这样的想法也不应该在第一时间讲这样的问题）n 应该讲内在动机 如：我很欣赏公司的企业文化，在-看过公司总裁的谈话节目，能来这样的公司为公司服务很荣幸。 讲希望与贡献，未来发展与公司战略一致 如：对贵公司未来发展看好，与公司共同进步!1、 印刷类传播媒介不足是:（1)印刷品制作周期较长，传播速度慢，因而时效性较弱； （2）印刷媒介主要的载体是文字，受读者的文化程度和理解能力的限制（3）印刷媒介是通过印刷符号为载体进行传播，缺少声音、色彩和三维动画，不及电视、广播、电影那样生动、形象、直观 2、 电子类传播媒介用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等。优势是：（1）技术手段先进，传播速度快，不受空间因素制约，具有很强的时效性和扩散性； （2）受众数量大，电子媒介可以调动多种手段传播，受众接受信息几乎不受条件限制，所以受众数量大；（3）传播效果好，电子媒介凭借它特有的先进技术，以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺激受众的感官神经，从而对传播的信息产生深刻印象.。3、选择媒介的原则（1）根据传播目标； （2）根据传播对象；（3）根据传播内容；（4）根据经济条件。第五章 公共关系商务交往礼仪第一节 公共关系礼仪的涵义和实质一、礼仪的涵义n 是人们在长期的社会交往实践中，为了表示相互尊重而形成的约定成俗的行为规范和程序。n 是礼节和仪式的总称，具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式。1、礼貌：指人与人之间在接触交往中，表示相互敬重和友好的行为准则，它体现了时代的风貌与道德品质，体现了人们的文化层次和文明程度。是一个人待人接物的外在表现。2、礼节：指在交际场合，送往迎来，相互问候，致意，祝愿，慰问等方面的惯用形式。反应对他人的尊重和友善。3、仪表：指人的外表。包括容貌、姿态、服饰、个人卫生等。 是形成人的第一印象的基本要素4、仪式：指在比较大的场合举行的，具有专门规定了的程序化行为规范的活动。三、礼仪的作用n 1、可以有效地展现施礼者和还礼者的教养、风度、魅力；n 2、体现着一个人对他人、对社会的认知水平、尊重程度；n 3、是一个人学识、修养、价值的外在表现。四、学习礼仪的必要性1、提高个人素质，完善自我形象教养体现于细节，细节展现个人素质,直接影响个人职业前途。2、有利于交往应酬3、维护企业形象：商务交往中个体代表整体第二节 礼仪基本理念尊重为本，善于表达n 学习礼仪最重要的掌握四个字：尊重为本。 n 如：请人吃饭，点人数。 心中要有懂得尊重人的概念。第六章 CI战略一、CIS的涵义与功能n 企业识别(CI)指企业运用视觉设计和行为展现，将企业理念与特质