浅析“七匹狼”品牌的发展策略.doc

浅析“七匹狼”品牌的发展策略福建中烟工业有限责任公司成立于2003年，是中国烟草总公司旗下全资子公司。2006年完成原有的龙岩和厦门两家卷烟生产企业的整合工作，在国家烟草专卖局的政策指导下，顺应中国烟草发展的大趋势，确立了“一优一特”的品牌发展战略，旗下“七匹狼”和“金桥”两个品牌分别承担了“优出优势”与“特出特色”的战略任务。随着“中式卷烟”概念的提出，经过近10年地实践证明中式烤烟型卷烟是今后中国烟草市场的消费主流。因此，在本文中，我们挑选了中式烤烟型卷烟的代表之一-“七匹狼”品牌作为研究的对象。一、七匹狼品牌的发展历程“七匹狼”品牌诞生于1995年，经过16年的发展，获得了引人瞩目的成功。“七匹狼”品牌的销量增长到2010年的141万箱，规模居全国性重点骨干牌号第8位。“七匹狼”品牌这16年地发展过程，可以划分为以下几个时期：（一）1995年-2003年：市场进入期1995年，七匹狼卷烟品牌诞生，品牌规模在五年中迅速增加到5.5万箱；品牌家族产品中最为经典且生命力最为强劲的七匹狼（白）、七匹狼（红）先后上市并取得成功，在当时的市场中，定位都比较高，呈现出主导规格突出，总体结构较高的特点。（二）2004年-2008年：快速成长期七匹狼品牌家族迅速壮大，品牌规模从10万箱上升至将近100万箱，初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位，七匹狼品牌累积的品牌势能得以逐渐释放，品牌规模迅猛增长，表现出极强的成长性，成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列。（三）2008年至2010年：巩固调整期2008年后，七匹狼顺利实现了下销量突破100万箱、税利突破100亿元的“双百”目标，多年来的井喷式增长达到顶点，但一二类烟增速更降低，预示着七匹狼开始进入新一轮的发展调整期，有着重大的增长瓶颈亟待突破。（四）2010-：全力推进七匹狼上水平发展期2010年，全国烟草工作会议提出，要通过5年或更长一段时间，基本形成“532”和“461”品牌为主导的品牌发展格局，即到2015年中国烟草要培育出两个产销规模超过500万箱，三个超过300万箱和五个超过200万箱的卷烟知名品牌，并在国际市场有所突破。“461”是全行业要培育出五个批发销售收入（含税）超过400亿元，六个超过600亿，一个要超过1000亿的卷烟知名品牌。批发销售收入前十个品牌占全国比重超过65%，税利的贡献度超过70%。 在这种背景下，全国各卷烟工业企业紧紧围绕“532” 和“461”品牌发展目标，全力推进“卷烟上水平”。福建中烟也提出 “突破高端、重塑形象、力争一流、跨越发展”的迈向“532” 和“461”知名品牌的战略目标，并开始打造以“通仙”、“通运”为代表的“通”系列产品。二、“七匹狼”品牌市场表现（一）七匹狼品牌销售概况2008年，七匹狼品牌产销量过百万，销售收入过百万，从1995年到2011年的16年间，七匹狼品牌从区域性品牌迅速成长为全国卷烟重点骨干品牌。表1： 1995年2011年：七匹狼品牌历年销量一览表（万箱）年 份20022003200420052006销售量10.813.422.133.454.3年 份20072008200920102011销售量87.5107.3121.1141160（预计）备注：本表所用数据为七匹狼品牌历年调拨数量。一直以来，七匹狼产品销量每年以较大的幅度迅猛增长，表现出极强的成长性，2008年，七匹狼品牌销量规模突破100万箱、品牌销售收入突破100亿元，创造了“双百”的优异表现。在短短五年的时间里“七匹狼”迅速完成了从30多万箱到百万箱的跨越，并在激烈的市场竞争中成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列。七匹狼品牌销售成长柱形图纵观七匹狼品牌的历史销售数据，可以发现其中显现的跳跃式增长动态，将这些数据绘制成图，便可得出一条极为良性的成长曲线。（二）七匹狼品牌家族产品七匹狼品牌自问世伊始，即确定了中高档中式卷烟的发展方向。近年来，品牌价值定位问题再次得到公司上下的高度重视。近几年福建中烟致力于全面提升七匹狼品位，力求全面提升品牌结构，在中高端产品开发上持续发力，高端价位产品不断推陈出新、频繁更替的时期，这些新产品的次第推出，不断丰富了七匹狼品牌的产品线。一类烟基本形成以通仙狼、通运狼、尚品狼为形象品牌，软灰狼为主干规格的格局；二类烟基本形成以软红狼、红狼为主干规格，通泰狼为潜力规格的格局；三类烟基本形成以白狼为主干规格，蓝狼、豪迈狼、豪运狼为重点发展规格的市场格局。七匹狼家族产品衍生情况分类副品牌品牌口号开始阶段在销产品七匹狼以色系为副品牌（奔狼系列）与狼共舞 尽显英雄本色1995年开始灰狼、红狼、软红狼、金狼、白狼、蓝狼以野性为副品牌（火狼系列）共舞火热豪情 红七匹狼2002年开始豪迈狼、豪运狼、豪情狼以典为区隔（传奇系列）缔造传奇 勇往直前2007年开始圣典狼、雅典狼、纯典狼低焦系列（纯系列）清香回味 纯然境界2008年开始纯典、纯雅、纯香、纯韵、蓝狼7匹狼以通为区隔（通系列）吐纳有度 通仙情怀2010年开始大通仙、通仙、通福、通运、通泰（三）七匹狼品牌市场布局随着烟草行业内部体制的转变，2004年以来七匹狼品牌进行了营销工作重心的战略性调整，将工作重点逐步从省内市场向省外市场延伸，在继续夯实省内市场的基础上，加大力度拓展省外市场优势。近几年来，七匹狼品牌全国市场布局的调整成效显著，在省内市场总量稳步增长，结构大幅提升的同时，省外市场销售比例逐年提高，2006年省外销量比例为34.8%，2008年提升到42%，2011年1-10月这个比例提升至50%。省外市场区域分层现象明显，逐渐形成不同类型的市场区隔。通过工商协同营销的深入开展，目前已经形成了销量近10万箱的辽宁市场，超过5万箱的广东市场，和销量在25万箱之间的河北、山西、浙江、江西等省份，以及其他的销量在12万箱、50001万箱等众多省市。基本形成了全国以辽大、京津冀晋、粤赣为核心市场，东部以浙苏鲁、西部以川渝为潜力市场，以中部为拓展市场的成片省外市场布局。（四）七匹狼品牌市场表现综述 1、品牌销售结构逐步提升。从2011年110月的销售情况（数据略）看，七匹狼品牌销售结构与上年同期相比有较大的提高。由于“通系列”产品的加入，大大提升了七匹狼产品的销售结构。七匹狼系列一至三类烟系统外销售同比增长47.57%，增幅在骨干牌号中排名第11位。2、品牌主导规格仍不够突出。从2011年16月的调拨情况看，七匹狼系列中单品份额在3以上的共有7款产品，总份额为93.8，但若将售价为5元的豪情狼、古田狼排除在外，另外5款主导产品所占份额仅为46。3、结构提升仍然压力巨大。17月份全国骨干品牌13类烟的增长继续呈现“强者恒强”的局面，从绝对量、比重等各方面来看，七匹狼系列一至三类烟仍然处于弱势地位，特别是省外市场销售要达到年初预定目标困难很大。目前，与主要竞品如“黄山、娇子、双喜、黄金叶、泰山”等的市场争夺进入白热化的状态，在这种情况下，较小幅度的增长就是倒退，就面临被挤出竞争行列的危险。三、“七匹狼”品牌文化传播（一）品牌内涵演绎历程就品牌LOGO而言，七匹狼品牌经历了一次轮回，从最初选用的奔狼形象，演化增加了火狼图标，06年后伴随“传奇系列”推出又加入了“烟魁”等闽烟历史性标识，而今，七匹狼产品包装主体标识又统一成经典的奔狼形。在品牌口号方面也经历了几次变迁演绎，从最初的“与狼共舞，尽显英雄本色”以及“金牌七匹狼”，演化成“共舞火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，再到后来的“缔造传奇，勇往直前”，而今则是传扬迈上高峰的豪迈气概和无畏情怀，直接使用“勇往直前，七匹狼”。伴随品牌广告片的不断更替，七匹狼品牌核心理念也随之变迁，2000年左右提出“自由，狂野，激情”，2005年演变为“自由，勇气，力量”，2008年再度演变为“智慧，勇气，力量”。2010年，将“七”调整为“7”，喻示着一种突破，一种崛起，塑造了“7匹狼”全新高端形象。该标志组合今后将只运用于“七匹狼”品牌中“通系列”高端产品。第一阶段第二阶段第三阶段（二）传播推广活动自2003年七匹狼着力赞助“ESPN英超联赛在华转播”活动开始，七匹狼品牌逐渐梳理出走体育营销的品牌营销战略，随后连续三年赞助该赛事，以及赞助“厦门国际马拉松赛”和设立“NBA火箭队主赛场翻板广告”等，这种持续、统一的营销推广活动给七匹狼品牌添加上了“豪迈、激情、坚韧”的注脚，给大众提供了与品牌精神完美融合的主题式沟通语言。近年来，由于现有赛事资源与品牌发展目标的匹配度不高，七匹狼已基本停下了“体育营销”的步伐，转而在其他领域进行积极的探索、创新，比如开展电影植入式广告宣传，策划实施国际钢琴大师殷承宗全国巡回演奏会等宣传活动，对“智慧、勇气、力量”品牌核心理念进行软性传播，不断强化、提升品牌形象。四、七匹狼品牌SWOT分析居于烟草行业属于国家专卖的特殊性质，各家烟草企业的改革与发展很大程度上决定于国家烟草专卖局整体发展战略框架，其改革大多是自上而下推动的，因此行业政策是影响卷烟品牌发展及走向的重大因素。综合以上分析，以下将借助SWOT分析方法试着进行品牌优势、劣势、机会、威胁等方面的剖析。（一）优势（S）1、烟草专卖体制继续存在，保证行业改革和竞争在比较平和的环境下进行，国外烟草巨头尚未在中国大陆大展手脚。2、省外市场销售份额逐年稳步提升，逐步降低省内市场依赖。3、七匹狼产品线比较齐全，产品售价覆盖了从100元到5元的广泛空间。4、七匹狼品牌为公司的核心品牌，可获得稳固、重要资源倾斜。5、七匹狼品牌与生俱来的独特内涵，更易引发受众的关注、共鸣。6、2011年技术中心跻身“国家级”技术中心，将为品牌的研发、质量提供更为坚实的保障。7、业务员招聘基本实现本地化，开创协同营销新局面，充实市场调研深度。8、2010年，精品“七匹狼”专用生产线竣工投产，将凭借融合10几项专利技术在内的全球领先制造工艺，为产品制造、内质提升提供智能保障。（二）劣势（W）1、产品销售结构偏低，与品牌价值定位不符。2、省内市场高档卷烟的市场份额仍然较小，“七匹狼（通仙）”、七匹狼（大通仙）“品牌培育仍需一段时间。3、因品牌省外影响力较弱，仍带有浓重的区域性品牌气息。4、品牌传播活动渐少，形象趋于老化。5、品牌LOGO变动频繁，不利于消费者认知。6、对政策导向的把握和反应不够迅速。（三）机会（O）1、七匹狼已经具有一定的规模优势，契合国家局鼓励做大做强品牌的思路，七匹狼2011年销量增长态势良好，随着通系列品牌的加入，以及国家局全面推进七匹狼上水平的良好行业氛围，为福建中烟跨越式的发展以及进入“532”、“461”提供了强大的保障。2、“通系列”高端产品种类的持续开发，扩充了一二类烟市场结构，提升了结构；3、七匹狼（蓝）为中式卷烟低焦油的标杆性产品，契合行业推行培育低焦油卷烟的战略，以七匹狼（蓝）为骨干，七匹狼（纯雅）、七匹狼（鸿运）为潜力品牌；4、工商协同营销的深入开展和国家局扶优助强的政策导向，有利于七匹狼向强势品牌发展提供可能；5、跨省重组已有先例，福建中烟“走出去”成为可能。 （四）威胁（T）1、受知识产权方面制约，品牌传播主体不明。2、新一轮竞争中，强者趋强，“532,461“抢位已如火如荼进行中，品牌格局已初现雏形。3、2011年1-9月销量增量排名前五增量超过32万箱，销量增幅排名前五的增长率超过40%，销售收入前五位品牌的增额超过120亿元。4、对行业政策导向的反应速度不够快，与行业内处于前几位的强势品牌“中华”、“红塔”、 “芙蓉王”相比差距明显。5、控烟框架公约的负面影响加大，反烟浪潮迭起，即便是善意的捐赠也被过度解读；品牌传播受到极大限制。五、关于七匹狼品牌发展的建议通过以上的分析我们可以得出七匹狼品牌存在以下几个方面的问题急需解决：1、品牌形象塑造仍然任重道远。2、品牌发展路径规划不够系统。3、创新营销手段不足。2012年卷烟销售的任务更重、压力更大，重点骨干牌号之间，特别是三类烟以上和低焦油卷烟的竞争也将更加激烈。七匹狼将继续全面聚焦三类烟以上“七匹狼”品牌的发展、重点突出“通”系列、加快拓展低焦油，争取在2012年，七匹狼品牌突破180万箱，三类以上产品突破140万箱，力争通系列产品达到15万箱，低焦产品突破25万箱，实现卷烟发展上水平。（一）设法解除品牌传播受限的困扰长期以来，七匹狼品牌深受知识产权方面的困扰，始终未能摆脱七匹狼制衣设下的商标使用范围束缚，甚至面临品牌传播主体缺失的尴尬。未来，或可从金融介入、股权收购方面着手，进而掌握七匹狼制衣的决策权，既摆脱品牌传播的法律障碍，又可利用已经成型的多元化经营成果。（二）分清主次产品，采取相对稳定的策略进行培育时至今日，七匹狼品牌的产品线已经比较齐备，在相对薄弱的10元左右、20元左右价位，正面临着多规格并存、强势产品缺乏的困窘。事实上，任何一个品牌或一款产品的成功都需要时间的见证，我们需要给自己曾经慎重选择的产品以足够的时间和耐心来成长，在相对薄弱的价区应花更多的时间和成本来弥补先天的不足。建议在10元、20元价区中，选定一至二款产品进行重点培育，研发人员悉心跟进、营销资源充分倾斜，摒弃“病急乱投医”的劣行，相信终可“守得云开见月明”。（三）继续加快实现品牌“华丽转身”的步伐良好的高端品牌形象是促进品牌快速发展的基础和前提，要加快“通”系列高端品牌形象塑造，持续提升“七匹狼”特别是“通”系列的知名度和美誉度。一