爱舍墙纸推广方案.doc

专注家居产业传媒运营和整合营销爱舍墙纸2010新浪网&新女报推广方案一、推广总体思路： 两条主线，合力打造爱舍品牌：以传递品牌内涵的主题软文丰富品牌感知及印象，让品牌生动传神；以主题活动推广构建品牌的高度认知，扩大爱舍在消费市场上的影响力。二、推广总体定位：爱舍墙纸品牌打造年-通过一系列营销推广，建立爱舍墙纸在重庆的品牌认识度，树立品牌形象；三、爱舍墙纸2010广告定位语：广告定位是凌驾于产品物理功能之上的品牌个性。物理属性可以超越，品牌个性难以建立，一旦建立，就很难超越。墙壁时装秀（墙体艺术秀）-爱舍墙纸广告定位语是一个品牌最核心的卖点提炼，是整个品牌的核心诉求，是一个品牌最直接的，让消费者感知品牌个性的沟通途径。好的品牌，必然有一个长期的、持续不断的在消费者心中深化的定位。在有广告定位语之后，所有一切营销推广，都将围绕这一点，去表现品牌的该个定位。例如：NIKE：just do it的广告定位，无论市场如何变化，他所有广告传递的都是富有勇敢、拼搏、冒险、自由精神的just do it.我们根据爱舍的英文名及墙纸的内涵，提炼出“墙壁时装秀”这样一句广告定位语，通过拟人化的比喻传达爱舍墙纸如时装一样时尚优雅，它和时装一样，有不同的设计、材质、风格也旨在传递：爱舍墙纸就是墙壁的一袭华服，会令整个居室光彩照人。最重要的是：爱舍是发布墙壁“时装”的秀场，是潮流的制造者，引领者。该广告定位语可广泛适用于报广、户外媒体；目前，重庆市场上其他墙纸供应商品牌，皆无一句清晰、直接明了、符合产品特性及内涵的广告定位。竞争对手亚华世家：软装饰，真专家。是公司定位，与墙纸产品无关，硬性，没有任何美的联想度；竞争对手丹雅：艺术、健康、生活。空洞虚无、无品牌联想度及产品契合点。丹雅可以这样标榜自己，任何一个产品都可以标榜自己：我是艺术、健康、生活。四、爱舍墙纸2010年新女报推广计划：1、第一阶段：爱舍墙纸品牌导入期（1-3月）1）阶段重点宣传计划：爱舍整体品牌形象导入通过爱舍墙纸极富画面美感的平面广告及软文介绍（总体性介绍为主），构建爱舍整体的品牌轮廓。2）阶段投放列表：日期投放大小主题内容备注12.29半版平面+1/4新闻爱舍墙纸 元旦时尚消费潮（促销款推荐）元旦促销，以时尚消费为导向，避免赤裸价格促销1.121/4版软文墙壁时装秀（一）爱舍墙纸 墙纸里的中国名牌总体性介绍爱舍墙纸的品牌地位，其全国市场范围内的市场认知，让重庆消费者明白爱舍的品牌地位1.261/4版软文墙壁时装秀（二）爱舍墙纸 墙纸里的时装精神总体介绍爱舍墙纸的定位-墙壁时装秀，说明爱舍墙纸的时尚风格，设计等等，吸引读者关注；2.21/4版软文墙壁时装秀（三）爱舍墙纸 新春贺岁 潮款拜年新年促销款推荐，保持在新年整个重大节点的声音。3.2半版平面+1/4版新闻3.8-3.15促销，新闻主题：爱舍墙纸墙纸里的三月女人花新闻以细腻感性的笔触，提升爱舍墙纸的柔美、时尚优雅气质。第一阶段预期效果通过第一季3个月期间的针对性宣传，爱舍墙纸在整个新女报读者群体中达到90%的传达率及认知度。基本达到品牌知名度提升的目的。第一阶段费用预算2个半版：2.2万3个1/4版：1.65万元 共计3.85万元2、第二阶段：爱舍墙纸品牌持续升温期：（4-6月）1）阶段重点宣传计划：爱舍墙纸促销刺激，以活动带品牌认知 以促销导向的宣传推广，带动爱舍墙纸终端销售，通过消费人气拉升爱舍墙纸知名度；2）阶段投放列表：日期投放大小主题内容备注4.131/4版软文墙壁时装秀（四）5.1买墙纸 不可错过的10大潮款（上）在5.1消费旺季到来之前，拉长5.1消费的预热时间，推出爱舍墙纸经典畅销款或特价款进行图文描述，吸引潜在消费者眼球；4.20半版软文墙壁时装秀（五）5.1买墙纸 不可错过的10大潮款（下）4.27半版平面+半版新闻爱舍墙纸 5.1乐购节6.11/4版软文爱舍墙纸 儿童房的安全之选在6.1儿童节推1/4版软文，推出爱舍墙纸的环保健康及对孩子的呵护关爱第二阶段预期效果通过4月份的3期消费导向性宣传，5.1爱舍墙纸将有突破性销售增量。该阶段主要的目的是配合终端店面做促销引导第二阶段费用预算共计1.5个版 1.5*2.2万=3.3万元3、第三阶段：爱舍墙纸品牌巩固期-着重于潮流导向，建立爱舍潮流地位：（7-9月）1）阶段重点宣传计划：爱舍墙纸在经过前面2个季度的宣传推广之后，爱舍墙纸的品牌知名度已经有比较稳定的基础。所以，在该阶段应多注重墙纸搭配知识、及更感性的话题来提升爱舍墙纸的品牌感染力。也可增加一些爱舍墙纸的装修案例，及与窗帘搭配方面的知识，将爱舍窗帘导入进来。2）阶段投放列表：日期投放大小主题内容备注7.61/4版软文墙壁时装秀（六）巧用墙纸 扮凉夏日居室爱舍墙纸以墙纸专家身份，告诉消费者如何搭配，以实用性知识吸引读者；7.201/4版软文墙壁时装秀（七）爱舍墙纸 比夏日时装更万种风情8.101/4版软文墙壁时装秀（八）一抹墙纸 改变居室陈旧气氛从更接近时尚杂志的角度来描述爱舍墙纸的时尚优雅品位，提升品牌档次及形象8.241/4版软文墙壁时装秀（九）爱舍墙纸 玩的就是设计同上9.21半版平面10.1促销9.28半版平面10.1促销第三阶段费用预算2个版*2.2=4.4万元4、第四阶段：品牌曝光维系期（1012月）1）阶段重点宣传计划：在3季持续跟进推广后，在第四季度，是时装秋冬、次年春夏潮流发布的季节，也是众多行业潮流发布的季节，作为墙纸的潮流制造者，在该阶段深化墙纸流行趋势，更能突出爱舍的品牌定位-墙纸时装秀。2）该阶段投放：日期投放大小主题内容备注10.251/4软文墙壁时装秀（十）墙上的秋日风景收罗符合秋日情怀的壁纸进行消费推荐11.21/4软文墙壁时装秀（十一）爱舍墙纸 2011潮流趋势（一）11.91/4软文墙壁时装秀（十二）爱舍墙纸 2011潮流趋势（二）爱舍墙纸以行业潮流领导者地位，发布2011墙纸的6大流行趋势11.17半版软文墙壁时装秀（十三）爱舍墙纸 2011潮流趋势（三）12.28半版平面 元旦节促销第四阶段费用预算5、新女报总体广告宣传预期效果： 在爱舍墙纸现有品牌的大众认知基础之上，提升至95%，且通过一系列的平面、软文主题广告，促销活动，初步建立起爱舍墙纸=重庆市场品牌形象最佳的品牌。让爱舍的品牌形象及品牌感受高于市内同行。为爱舍墙纸今后的“市场综合第一品牌”打下夯实基础。6、总体费用预算：五、爱舍墙纸新浪网推广计划：1、在新浪网上的推广思路：爱舍品牌打造年，以活动带品牌：在新浪家居的一切推广，都围绕爱舍品牌知名度、品牌影响力的提升进行。以量身定制的活动策划作为推广重点；其次是将在新女报或其他纸媒上的活动进行网络渗透，扩大每次活动的影响面；2、重点推广活动计划：（纲要计划）1）1月上旬-2月中旬：新春回家爱传递-爱舍墙纸 春节回家礼包大冲关 活动内容：在新浪网发起这个以公益性质为主题的活动，契合新春主题，又具有强烈的人性色彩。2）3月上旬-4月中旬： 万紫千红总是春-爱舍墙纸 春季“采花”大赛 活动内容：墙纸图案中最常见的就是花纹花卉，在现实生活中，去寻找和爱舍墙纸上花纹、花案类似的鲜花花卉，通过照片形式传送新浪网，收集最多，相似度最大的获得最终胜利；3）6月中旬-7月下旬：看我七十二变-爱舍墙纸 变“装”宝贝网络大赛 （重推） 活动内容：根据爱舍的定位-墙壁时装秀，推出契合定位，阐释定位“变装”活动。即类似经常在美容节目中看见的，换妆前换妆后那种对比。邀请女性网友参与：参赛者的寸照 生活照 穿上自己创意设计的“墙纸”时装，变装后的照片（几轮不同主题风格PK ）。4）8月-9月：我的设计我做主-爱舍墙纸杯 第一届墙纸创意设计大赛 （重推） 活动内容：向全社会设计爱好者征集墙纸设计方案，被选中的墙纸设计方案将由爱舍墙纸厂商进行生产，然后在市场上销售，设计者将获得该款墙纸的版权著作费用，爱舍也将向该位设计师支