毕业论文--同城电子商务现状及发展策略分析.doc

届 别 2012 届 学 号 200814230123 毕业设计（论文） 同城电子商务现状及发展策略分析 以“同城购”为例 姓 名 曲 心 平 系 别、 专 业 经济与管理系 信息管理与信息系统 导 师 姓 名、职 称 黄建标 副教授 完 成 时 间 2012年5月 目 录 摘要I ABSTRACT.II 1 绪论1 1.1 研究背景及意义 1 1.2 研究方法 1 1.3 研究现状 2 1.4 相关概念 3 2 “同城购”的发展现状及主要问题4 2.1“同城购”概述.4 2.2“同城购”模式与功能分析.5 2.3“同城购”的优势及不足10 3 同城电子商务的发展策略.11 3.1 网站推广 .11 3.2 新型 O2O 模式 12 3.3 选择商品 .12 3.4 加强质量监管体制 .13 3.5 统筹规划城市物流配送体系 .13 4 前景及展望.13 参考文献.14 致谢.15 I 摘 要 在市场国际化的今天，电子商务已经成为一种投资的必然渠道，网络对于商业而 言，已经日益重要起来。随着网上购物规模的扩大和网购人数的增加，人们对网上购 物的服务质量和服务效率的要求越来越高。然而电子商务中仍存在一些问题，这些问 题严重打击了消费者网络购物的信心。消费者一方面希望获得方便快捷的购物体验， 另一方面又为网络的虚拟性以及物流配送、售后等服务担忧。近几年，随着我国网络 购物环境的不断成熟，基于地区特色，在城市中构建的以同城交易为市场的同城电子 商务应运而生，而且发展潜力巨大。同城电子商务突破传统电子商务的运行模式，结 合同城和网络优势，给城市经济发展带来生机。本文分析了我国电子商务市场的现状， 以“同城购”为例，阐述了现行的同城电子商务的运行模式，分析了同城电子商务与 传统电子商务相比之下的特色优势以及存在的不足，并给出了其发展策略。 关键字：电子商务；同城电子商务；同城购；发展策略 II Abstract In the internationalization of the market today, e-commerce has become a necessary channel for an investment, in terms of network business has become increasingly important. With the increase in the number of the expansion of the scale of online shopping and online shopping, the increasingly high demand for service quality and efficiency of online shopping. However, some problems still exist in the e-commerce, a serious blow to the confidence of the consumer online shopping. While consumers want convenient shopping experience, the other hand, worries for the virtual network and logistics, after-sales service. In recent years, along with our online shopping environment continues to mature, based on regional characteristics, the city e-commerce trading city for the market, built in the city came into being, and the huge potential for development. The city e-commerce breakthrough in the traditional e-commerce mode of operation, combined with the city and network advantages, and bring vitality to urban economic development. This article has analyzed our country electronic commerce market present situation, in order to “buy with the city“ as an example, the paper introduces the current city of electronic commerce operation mode, analyzes the e-commerce and traditional commerce by comparison of the characteristics advantages and shortcomings, and gives its development strategy. Keywords: E-commerce; City E-commerce; City Purchased; Development Strategy 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 随着通信网络技术的高速发展以及物流技术的逐步成熟，电子商务已经成 为当前热门的新兴销售模式。但是许多商家拥有质优价廉的商品却对网络泡沫 经济的虚幻心存疑虑，迟迟不能拥有自己的商品固定网站。而消费者进行网上 购物时，也很难寻找到自己心仪的商品，更难在属于自己的城市里找到，难以 满足个人需求。在这种情形下，在电子商务内容里就急需一批具有特色、针对 某一群体以及某一定向城市需求的商品网站。 同城范围内的企业规模一般以中小型为主，在传统的市场竞争中，企业的 经济活动与其规模有很大关系。中小型企业一般人力、物力、财力及技术资源 相对有限，难以采取传统方式建立自己的销售网，也不能大规模地做广告，所 以，即使有很好的产品也很难打开销路。而在网络条件下，企业的竞争不再决 定于企业的规模大小，因特网是一个开放的大市场，任何企业面临的机会是均 等的。站在消费者的角度，消费者关心的不是公司规模的大小，而是公司给他 们提供的产品或者服务的价值。对于一家有竞争优势的企业，无论公司的大小， 客户都会选择它的产品或服务。因此发展同城电子商务，将为同城的一些有潜 力的中小企业创造一个与全国乃至世界大型企业同台的机会，提高自身知名度， 提高销量。而对于消费者来说，同城电子商务可以提供更多的选择，使他们可 以更方便地选取符合自身需求、可信度高、物流及售后服务好的商品。 1.2 研究方法 （1）文献研究法 文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从 而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用 于各种学科研究中。其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研 究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现 实资料的比较资料；有助于了解事物的全貌。 本文在写作过程中，采用了文献研究法，通过知网、期刊网等著名网站查阅 了大量文献，并在图书馆查阅了相关书籍，在继承前人的基础上，对收集到的 信息加以分析。 （2）个案研究法 个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点 2 及其形成过程的一种研究方法。个案研究法结合市场实际，以典型案例为素材， 并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实 的营销感受和寻求解决营销问题的方案。 本文以“同城购”作为同城电子商务的一个案例，通过对“同城购”的研 究分析，得出当下同城电子商务的现状及问题，并以此提出发展策略，进而将 研究结果推广到一般情况。 1.3 研究现状 （1）电子商务研究现状 在电子商务的研究领域，国内外学者对技术方面的研究是很普遍的，这是 理所当然的，因为作为一个应用型较强的学科，对技术层面的研究对其发展是 不可或缺的。但电子商务的研究活动不能仅仅局限于技术层面。目前，电子商 务最热心的推动者是商家与消费者。中国经历了 30 多年的改革开放，经济取得 了突飞猛进的发展，人民生活水平和消费能力，以及一些消费观念也逐步改变。 其中，网上购物这一新型消费方式和购物观念正逐步深入人心。中国网络购物 市场已具相当规模。当前，我国庞大的网民规模、日益增长的网络购物规模为 同城电子商务的发展奠定了重要基础。 艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6 亿元，较2010年增长67.8%。2011年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零 售总额的比重从2010年的2.9%增至2011年的4.3%，2012年这一比重将突破5%。 预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快并且日趋稳定的增速，2013年交 易规模有望突破1万亿元。图1.1便是艾瑞咨询关于近几年中国网络购物市场交 易规模统计图。 图1.1 中国网络购物市场交易规模统计图 263.1 560.2 1281.8 2630 4610 7735.6 11840.5 15688.9 20124.9 25510 0 3000 6000 9000 12000 15000 18000 21000 24000 27000 2006200720082009201020112012e2013e2014e2015e 年 金额（亿元） 网络购物交易规模（亿元） 3 （2）同城电子商务研究现状 中国有 4300 万商家，其中 80%以上是立足于做本地销售与服务的，像家居、 建材、汽车销售、美容休闲服务、家政服务、培训等。一方面 80%的中小企业 在为同城服务，另一方面，他们又有走出地方，面向全国市场的迫切需要。因 此每个城市都需要自己的电子商务平台，也就是本地化的商业门户网站，当地 企业可以来这里展示形象、推广业务。同城电子商务的出现，为这些企业的业 务拓展起到了极大的作用。但是由于出现时间较短，同城电子商务还没有被普 遍运用。而且其本身虽然具有很大的优势，同时也存在一些不足。 我国现在由于地方经济发展的不平衡，商业基础设施、网络基础设施、人 口素质、配送体系和支付体系都参差不齐，同城电子商务在有些经济发达地区 的中心城市有所发展，比如北京、江浙沪一带等。国内现行影像比较大的同城 电子商务网站有“同城购” （） 、 “58 同城” （） 、 “同 城商务网” （）等。 1.4 相关概念 （1）电子商务 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的 网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商业贸 易活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各 种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运 营模式。 （2）同城电子商务 同城电子商务是指在电子商务的基础上，按照各个地区特色，在城市中建 造的以同城交易为市场的电子商务网站。同城电子商务是电子商务与同城商务 的结合。 （3） “同城购” “同城购”（）作为同城电子商务的一个典型案例，是我 国最大的区域性电子商务服务的平台，也是目前最大的地方商业门户网。 “同城 购”是国内领先的同城电子商务平台，专注为立足于本地销售与服务的中小企 业搭建网站建设和推广平台，致力打造世界领先的同城电子商务平台。 同城购本着“找身边客户，做身边生意”的区域化垂直运营理念，为用户 提供精准的区域推广服务，帮助用户免费创建商务平台、撮合人脉关系、匹配 区域商机。同城购将所有企业、产品、服务，聚合在以城市为单位的区域性网 络市场中，形成区域性的企业集群、区域性的产品市场、区域性的服务市场。 4 使客户更精准地找到企业及企业提供的产品与服务，使企业更精准地找到客户 与同行。 2 “同城购”的发展现状及主要问题 2.1“同城购”概述 2.1.1 简介 “同城购”于 2007 年正式推出，如今已在全国 31 个省、自治区、直辖市 设站，网点遍布全国 348 个城市。 “同城购”这一网上购物网站，重点突出“同 城”二字，让消费者可以在离自己最近的城市购物。同城购网站不仅面向本城 市，也对全国开放，为他们提供自己想要的本地区以及其他城市的特色商品和 特色服务。并且通过代理销售、商家加盟等多种形式，将在网购上面有资源， 有营销经验和网络优势的商家联合起来，夸大宣传和推广规模，形成良好的品 牌效应，增加商品销售度和成交率。 同城购为推动立足本地销售与服务的中小企业的电子商务进程而努力，自 开创以来，如今已经汇集了各地家具家装、4S 店、休闲娱乐等企业，每天数十 万供求信息流通。 “同城购”已经成为越来越多网民网上创业和以商会友的最佳 选择。通过几年的不懈努力，现已成为全国最大的区域性企业聚合门户，全国 领先的同城电子商务门户平台。 2.1.2 相关分析 （1）消费者分析 目前中国的网民群体仍以青年为主，网民中大部分都属于1830岁的青年。 中国是世界上信息通信业发展最快的国家之一。中国互联网信息中心发布的第 二十九次中国互联网发展状况统计显示：截至2011年12月底，中国网民规模达 到5.13亿，全年新增网民5580万。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增 长率为20.8%；截至2011年12月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.67亿， 使用率提升至32.5%，与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。从职 业上来调查，学生与个体户、自由职业者仍然是网民中规模最大的群体，但其 增长速度放缓，反而企业及高层管理者所占比持续上涨。高层管理人员占整体 网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中， 领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比 为8.3%。庞大的网购用户基数为“同城购”的发展奠定了基础。 （2）客户需求分析 网络的优点在于让你足不出户，就能买到自己所需要的东西，而且物美价 5 廉。随着物流和支付系统完善，现在的网上购物既能够方便付款，又能够快速 送达，真正体现了网络实时购物的优势。在中国当前的电子商务市场中，基本 上都是以销售商品为主的纯商务网站，像一些大型的 C2C 网站，如淘宝网、易 趣网、卓越网等都是比较成功的购物网站，但是它们内容繁多，各种商品在发 展上比较均匀，但是往往突不出专项的特色。显然，这当中缺乏一个将此部分 商家和对应消费者联系在一起的桥梁。众多网上商店，所陈列的商品都是多而 杂，显不出特色，所以消费者都是很盲目的浏览。如今的网民在选择购物时已 经不仅仅只看重其价格，更重要的是符合自己的喜好。因此想在这些大型著名 网站的锋芒下取得利益的话，就急需创新和搞有特色的经营。 “同城购”购物网 站便在这种环境下应运而生。 （3）市场分析 据调查研究发现,目前各大购物网站各种商品都是天天更新，大多是刚上市 的物品和近来比较流行的各类商品，在市面上相应店铺也都普遍销售。而且许 多网站的商品类型都是大同小异，很难让人有眼前一亮的感觉。一部分原因是 很多商品因为年代久远，被商家束之高楼，积压在“仓库” ，另外一部分原因是 现今的购物网站缺乏地域差别性，这就为一些对各个城市感兴趣的网友带来一 定程度的不便。 “同城购”的服务宗旨就是为满足不同城市之间的网友不同的需求，创造 随时随地都可以享受到不同城市的特色的神话。并通过联合市面上比较大型的 商品提供商，进行代理销售和自行销售，利润为商家提成和完全利润。并且为 网友提供一个交流互动的平台和一些社区服务，为购物者和众多网友创造一个 良好的购物体系。 2.2“同城购”模式与功能分析 2.2.1“同城购”模式分析 “同城购”的商家大多拥有实体店铺，而且具有大量的服务性产品。比如 本地的一些家政服务、特色美食、酒店信息等。商家通常通过 “同城购”展示 信息，寻找消费者，然后将他们带到现实的店铺中。消费者可以网上交易，然 后实地消费。这种营销模式属于 O2O 模式。 O2O 即 Online To Offline，这种商业模式的核心很简单，就是把线上的 消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去 享受服务。O2O 模式将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为 线下交易的前台。 “同城购”采用 O2O 模式，将网上和网下的优势完美结合。通过网购导购 6 机，把互联网与地面店铺完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优 惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。 2.2.2 “同城购”功能分析 （1）信息发布功能 各类新闻信息发布功能（如公司介绍、服务宗旨、行业新闻等） 各类服务信息发布功能（如会员协议、导购信息等） 促销、打折信息发布 （2）产品展示功能 精品推荐功能 新品展示功能 畅销商品展示功能 促销商品展示功能 （3）会员登录注册功能 会员免费注册功能 会员登录功能 会员登录注销功能 密码找回功能 会员信息维护功能 （4）商品订购功能 商品浏览功能 商品订购功能 订单生成功能 订单查询功能 （5）留言功能 顾客留言功能 留言回复功能 （6）交流功能 论坛交友功能 经验分享功能 生活杂谈功能 2.2.3 “同城购”功能流程图 “同城购”网站系统有前台和后台两个界面，前台用于消费者的浏览、收 藏、购物、订单查询等，而后台提供给商家进行店铺的管理。前台包括产品展 示、产品推荐、信息发布、会员注册、设为首页、顾客留言等；后台包括后台 7 使用权限设置、商品登记分类管理、会员资料、订单管理、销售统计管理、信 息新闻发布管理等。 （1） “同城购”前台功能流程图如图 2.1 所示： 同城购 切换城市 设为首页 收藏同城购 用户反馈 用户中心商务中心 商家管理 会员注册会员登录 搜索商品 热门产品 活跃商家 优惠促销 最新产品 咨讯 社区交友 论坛发帖 论坛管理 行业新闻 产品咨讯 进入购物区 8 会员登录 会员注册 是否会员 否 是 填写顾客信息 选择付款方式 确认订单 图 2.1 前台功能流程图 （2） “同城购”购物区功能流程图如图 2.2 所示： 图 2.2 购物区功能流程图 分类检索关键字检索最新商品热门店铺搜索 选择商品 购买 购物区 订单查询 完成订单 9 （3） “同城购”后台管理功能流程图如图 2.3 所示： 后台 管理 者登 录 商品管理 店铺管理 订单管理 新闻管理 新产品登记 会员管理 销售管理 发货处理 供货商资料维护 运输方式登记、修改、删除 支付方式登记、修改、删除 订单查询 新订单处理 产品分类、修改、删除 退货处理 按产品分类统计 按会员统计 会员登记、修改、删除 会员资料维护 新闻信息删除、增加 权限管理权限增加、修改、删除 10 图 2.3 后台管理功能流程图 2.3“同城购”的优势及不足 2.3.1“同城购”的优势 （1）“同城购”更容易建立信任度和满足售后需求 不管何种销售，成交是建立在客户的信任基础上的，只有获得了客户的信 任，成交才能轻而易举。“同城购”由于采取的是本地化经营，更容易建立企 业与消费者的信任度，一方面是缩短了时间距离，另一方面具有本地风土气息， 客户很容易快感，快感的建立给企业带来巨大的财富。 （2）“同城购”更容易弥补物流短板 在电子商务中，物流、信息流和资金流，始终贯穿其中。除了少数商品和 服务可通过网络传输实现配送外，大部分商品和服务仍需经过传统的物流运输 配送。物流是电子商务的基础，物流的发展一直制约电子商务的发展。电子商 务的发展，物流功不可没，但是物流之间的恶意竞争，已经波及到电子商务， 使得存在危机的电子商务更加雪上加霜。在异地交易中在网上下订单只需几分 钟，而送货却需很长时间，这是消费者所不能忍受的。而同城快递因为距离短， 中途出问题的几率大大降低，时效性更强，物流的成本也大大降低，即使中途 有问题，客户可以很快地和物流公司联系，客户体验度更好。“同城购”既可 以在消费者要求的时间内及时地送达商品，同时又最大限度地降低成本，实现 物流配送的最优化。物流这一当今电子商务发展中面临的主要问题，“同城购” 轻而易举的就给以解决。因此电子商务要盈利、要取得实际性突破，发展同城 电子商务模式值得尝试。 （3）“同城购”更容易了解和满足消费者需求 很多企业奉行大而全的准则，看重的是全国市场，这使得企业不能做到针 对性的服务，本地化需求不能很好地被满足，服务获取也不是很容易，“同城 购”则没有这些问题。 本地化经营，员工都是本地人，对本地消费者的需求了解和分析很容易， 能做做到针对性的服务，长期以来本地消费者很容易得到满足，消费者很容易 获得相应的服务。 （4）“同城购”售后服务时效性更强 网络购物质量出现问题时，会增加售后的物流成本，售后时间也比较长， 大大降低了客户体验，“同城购”的优势在售后方面表现的更为突出。由于本 地化经营，首先物流成本会降低，而且一旦出现售后问题，客户可以自行把商 11 品送到售后中心，问题不大，可以当面解决，这也大大降低了售后的物流成本， 同时售后服务的时效性也更强。 2.4.2“同城购”存在的不足 （1）因为同城的网民基数要比全国小的多，所以网站流量也会低 “同城购”的定位决定了企业的覆盖面小，这对于企业的知名度的扩大及 业务量的做大都存在一定的制约。同城电子商务是定位于某个城市的，因此主 要宣传对象集中于该城市的居民。 （2）因为网民基数的限制，企业发展会出现规模和利润空间的瓶颈 “同城购”的消费者是同城的居民，一般来说消费量不会很大，这就造成 了企业通过“同城购”进行交易的业务量不大。因此“同城购”对于业务范围 定位于同城的企业的帮助非常大，但对于业务不局限于同城的企业帮助作用不 大。对于中小企业发展的初期，“同城购”可以帮助企业实现小投入大回报， 但是，在企业发展的中后期，其优势将不再明显，甚至会出现不进则退的后果。 （3）高效率要求限制了商品所在地。 由于需要提高配送效率，所以“同城购”内商家的商品必须在本地。如此 一来商家可以控制商品质量，提高配送效率，但是这无疑会增加成本，并且商 家必须承担一定的库存风险。 （4）O2O 模式对消费者来说具有一定的风险。 “同城购”采用 O2O 模式，这一模式对大部分服务性行业来说具有很大优 势。但对于消费者，有些商品采用在线支付、线下体验，很容易造成“付款前 是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符， 一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。 3 同城电子商务的发展策略 3.1 网站推广 网站的运营将是商家实施电子商务获取利润的阶段。同城电子商务具有覆 盖范围小的特点，如果网站能为更多人熟知并认可，那么无疑会提高其中商家 的知名度与利润。为商家树立一个网上店铺的良好形象，可以采用在线推广的 方法。在线推广不仅涉及的范围广，还有功能强大、信息及时性和共享性、便 捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空、地域限制等优越 性，更为容易吸引群众。 12 登录搜索引擎来寻找自己喜欢类别的网站是目前上网一族比较喜欢的上网 方式。2011 年底搜索引擎用户规模达到 4.07 亿，在网民中的渗透率为 79.4%， 使用比例基本保持稳定。国内最出名的搜索引擎“百度”每天有超过 1 亿人次 访问百度或者查询信息，是使用量最大的中文搜索引擎。另外还有“Google”， 它能提供 74 种语言的搜索服务，其数据库中有 4 亿幅图片和影像以及 20 多亿 张网页快照。Google 的使用率越来越高，月累计时间总计可达到 1300 万小时， 每天的搜索量可达 1.5 亿次。另外还有“雅虎”等知名网站。有效利用这些著 名的搜索网站可以起到大范围推广自己的目的。 3.2 新型 O2O 模式 OTO 模式是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出的，“OTO”是 “Online To Offline”的简写，即“线上到线下”。但是如果直接利用 Alex Rampell 所说的 OTO 商业模式，那无疑给中国传统企业出了个大难题，因此我 们可以跟传统企业的优势对 OTO 商业模式进行实践型演变，将其分成两个层面， 即“Offline To Online”（“线下到线上”）和“Online To Offline” （“线上到线下”），在不同的运营时期运用不同的 OTO 模式。 （1）“Offline To Online”（“线下到线上”）的运用 企业可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优 势，把线下的用户群体带到线上来发展，对用户进行合理规划，还要保证线下 活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上 生活，优化用户群体。 （2） “Online To Offline”（“线上到线下”）的运用 企业在销售阶段，可以采用一些价格策略，积极鼓励用户在线上支付，这 时候是“线上到线下”。而此时企业可以通过用户的支付信息对用户个性化进 行深入挖掘，掌握这些用户数据，可以大大提升对老用户的维护与营销效果， 通过分析，还可以提供发现新用户的线索，预判甚至控制用户流量，进而分析 用户特征和来源，重新组织合理的推广和营销。 3.3 选择商品 由于同城电子商务的地域性特点，商家选择的商品一定也要具有地域性特 点。 （1）商家可以选择做小而专的商品，根据地域特色，针对同城消费者的特 定需求选择商品。 13 （2）商家可以做易快速消耗的商品。因为网民基数、网站流量的种种限制， 如果做能长期消耗的商品，容易造成消费者的一次性购买。 （3）商家可以选择做一些基本注定要在同城完成的服务，如印刷设计，标 牌标识、鲜花、蛋糕之类的，像服装、3C 这一类标准的产品，没有多大优势。 3.4 加强质量监管体制 对于消费者来说，高质量商品是其最终求。因此 O2O 模式存在的风险无疑 是影响消费的重要因素。因此对同城电子商务来说，要促进消费，必须加强质 量监管体制。 同城电子商务网站可以设立特殊消费群体，采用定期抽查方式，匿名进行 消费活动，并对商品的质量以及服务态度的优劣进行反馈，对商家进行质量考 评。对于考评结果优秀的商家进行表彰并向消费者推荐，对于考评结果差的商 家通报批评甚至勒令退出。如此一来消费者对网站的信任度便会提高，进而促 进消费。同时也给商家以紧张感，使其时刻保持良好的服务质量。 3.5 统筹规划城市物流配送体系 传统的电子商务模式配送范围是远距离、大范围，由于商品数量少、