大客户销售必备工具：销售漏斗管理.ppt

大客户销售必备工具： 销售漏斗管理 2012年9月12日 2 Agenda 目录 n Funnel Management漏斗管理 nAccount Planning Process 客户规划流程 nAccount Selling Process客户销售流程 nFunnel Management漏斗管理 nSales Forecast销售预测 n In Summary 总 结 2012年9月12日 3 Pre-work Assignment 前期工作安排 A/C Knowledge 客户知识 Current A/C Revenues 当前客户业务量 Current opportunities 当前的机会 A/C Segmentation 客户分类 A/C Assessment 客户评估 Account Planning Process 客户规划流程 2012年9月12日4 Future Potential Hi Low Hi Current Revenue 当前收入 “A+”“A” “C”“B” $ $ $ $ Business Development 业务发展 Business Development 业务发展 Account Assessment & Segmentation Tools 客户评估及分类工具 未来潜力 2012年9月12日5 LOW 低 Current Revenue 当前收入 High 高 Average annual revenue agree on a benchmark 基于一个基准之上的 平均年业务量 Analyzing your Current Revenue 分析你的当前收入 2012年9月12日6 Purpose 目标 wAssess your a/cs based on existing revenue and future potential. 根据现有收入和未来前景来评估你的客户。 wSegment the a/cs within your Portfolio. 在你的业务范围内对客户进行分类。 Output 结果 wSegmentation of your portfolio based on existing revenue and future potential. 根据客户的现有收入和未来前景对你的业务进行分类。 Benefit 收益 wUnderstand the factors that impact your Portfolio 理解影响你业务量的因素 wEffectively assess and prioritize the a/cs in your portfolio. 有效的评估业务范围内的客户，并对他们进行优先等级的排序 Analyzing your Future Potential 分析你的未来前景 2012年9月12日7 Future Potential 未来前景 = Organization Characteristics 组织特征 Market Growth Position 市场增长定位 Solution requirements 方案需求 Strategic Market Value 有战略意义的市场价值 Track record 记录 Sponsorship 支持者 Cultural compatibility 文化兼容性 Opportunities 各种机会 Solution Fit 解决方案的适用性 Competitive Advantages 竞争优势 A/C Profile + 客户概况 Opportunity Pipeline 机会储备 + Relationship 关 系 2012年9月12日8 #1 Organizational Characteristics 组织特征 w How is the a/cs Performance (i.e., Sales growth, Profitability etc.)? 客户的业绩如何( 例如销售增长和效益等)？ w Whats their employment trend? Growing/declining in size? 他们的规模趋势如何？是扩充还是裁员？ w Have there been any recent mergers/acquisitions/re-ogs? 最近有新的举动吗，是合并、并购、还是重组？ #2 Market Growth Position 市场定位 w Whats this a/cs primary market? 此客户的主要市场是什么？ wWhats the economic climate for their primary market? 现在其主要市场的情况如何，属于淡季还是旺季？ w Whats their overall competitive position in their primary market? 他们在主要市场中所处的竞争地位如何？ w Whats this a/cs short-and long-term growth potential? 他们的长期和短期的增长潜力如何？ #3 Solution Requirements 方案需求 w How well can our solutions meet the a/cs needs? 我们的解决方案是否能与客户需求匹配得很好？ w What does the a/c think about our solutions? 客户对我们的解决方案有何看法？ Will we have to modify our products?一定要修改产品吗？ What external res？ Do we need to meet the a/cs requirements? 有什么样的外部资源？我们有必要迎合客户的这些需求吗？ #4 Strategic Market value 战略价值 w What is the value of the a/c to us beyond the revenue? 除了营收，客户对我们还有什么价值？ w How does the a/c fit into our business plan? 此客户适应我们的商业发展计划吗？ Can we leverage the a/c into revenue from other companies or markets. 我们能帮助客户从其他市场或竞争对手那里抢来营收吗？ w How will the a/c help us improve our products or services? 客户如何帮助我们改进产品和提升服务质量呢？ A/C Profile 客户概况 2012年9月12日9 Opportunity Pipeline 机会储备 #5 Opportunities 机会 w What opportunities within the a/c could cover within the next year? 明年可争取的客户的销售机会都有哪些？ w Whats the probability of these opportunities occurring? 这些机会发生的可能性大吗？ w Whats the value of these opportunities? 这些机会的价值所在？ What is the projected profitability on this accounts opportunities? 这些机会的收益所在？ #6 Solution Fit 解决方案 w Why do they need us? 他们为什么需要我们 Do they feel the same way? 他们也这样想吗？ w How urgent is this need? 这有多紧迫？ Do they have this same sense of urgency? 他们同样感到紧迫吗？ #7 Competitive Advantage 竞争优势 w Who are our major competitors? 我们的主要竞争对手是谁 What is the status of each competitors relationship with the account? 他们与客户的关系如何？ w Whose relationship usually provides competitive advantage for opportunities? 谁与客户的关系在竞争中更具优势 w How do you and each of your competitors compare to the accounts views of the ideal relationship? 你和你的竞争对手们都是怎样看待与客户最理想的关系的 2012年9月12日10 Relationships 关系 #8 Track Record 记录 w What is our history with the account?我们与客户的合作历史？ How are we perceived? 我们怎么认识这个客户的？ What is this perception based on? 这种认识的基础是什么？ If positive, how can we leverage it? If negative, how can we overcome it? 如果是有利的，我们如何利用？如果是不利的，我们如何克服？ #9 Sponsorship 支持者 w Who in the a/cs organization wants us to win? 客户组织中谁希望我们赢？ wWhat have they done to indicate their support? 他们的支持都表现在哪里？ w Are they willing and able to act on our behalf? 他们有愿望和能力站在我们这一边吗？ w Do they have credibility within their own organization? 他们在客户组织里的信誉如何？ #10 Cultural Compatibility 文化兼容性 w What is the a/cs culture? 客户的文化是什么？ How does this culture compare with our company? 这文化与我们的文化相比如何？ w What is the accounts philosophy toward vendors and suppliers? 客户对于供应商和提供商的态度是怎样的？ w Can we adjust or adapt? Do we want to? 我们能适应吗？我们愿意适应吗？ 2012年9月12日11 - Poor -Poor -Poor -Poor +Good Market growth position 市场增长定位 2 +Good Strategic market value 战略意义的市场价值 4 +Good Solution Requirements 方案需求 3 +Good O Charts图表1 -Poor -Poor -Poor +Good Solution fit 解决方案 6 +Good Competitive Advantage 竞争优势 7 +Good Opportunity 机会 5 - Poor -Poor -Poor +Good Sponsorship 支持者9 +Good Cultural Compatibility 文化适应性 10 +Good Track Record 记录8 A/C Profile 客户概况 Opportunity Pipeline 机会储备 Relationships 关系 A/Cs Account Assessment 客户评估表 2012年9月12日12 Pre-work Assignment 前期工作安排 A/C Knowledge 客户认知 Current A/C Revenues 当前客户业务量 Current opportunities 当前的机会 A/C Segmentation 客户分类 A/C Assessment 客户评估 Account Planning Process 客户规划流程 2012年9月12日13 Future Potential Hi Low Hi Current Revenue 当前收入 “A+”“A” “C”“B” $ $ $ $ Business Development 业务发展 Business Development 业务发展 Account Assessment & Segmentation Tools 客户评估及分类工具 未来潜力 2012年9月12日 14 Offers significant future business potential. Deserving of significant sales effort 有巨大商业潜力的，应该投入大量的销售力量 Valued but does not make a significant contribution and offers limited future potential 有价值但是贡献不大的，且未来的价值不大 A/A+ Makes significant current revenue contribution. Delivering on their potential. 目前对我们有巨大贡献的，挖掘他们的潜力 Little or no revenue contribution today and insufficient data to accurately assess potential 目前和将来都没什么价值 B C D Account Segmentation - Glossary 客户分类术语 2012年9月12日15 Future Potential High Low A+ C B A Account Name 未来潜力 Current Revenues 当前收入 Segmenting Your Accounts 细分你的客户 2012年9月12日16 客户分类未来潜力资源配置介入程度主要策略 A/A+ 高高深度介入发展业务 B 低中伺机而动抓住机会 C 低低后台操作发展业务量 Account Development Strategy 客户拓展策略 2012年9月12日17 Agenda 目录 n Funnel Management漏斗管理 nAccount Planning Process 客户规划流程 nAccount Selling Process客户销售流程 nFunnel Management漏斗管理 nSales Forecast销售预测 n In Summary 总结 2012年9月12日18 Buyer Cycle Assess Problem/ Opportunity Define Objectives Evaluate Solutions Initiative a Project Negotiate/ Commit Prove Concept Measure Results Implement QualifyingDiscoverCloseProofSolution Develop Buying and Selling Cycle 采购和销售周期 Deploy Vendor Credible Source Problem Solver Trusted Adviser Seller Cycle 2012年9月12日19 Account Selling Process 客户销售流程 Discover 发现 Qualify 机会确认 Develop 关系建立 Proof 达成协议 Solution 提出方案 Close 赢取胜利 Deploy 实施 Initial Value Proposition Solution & Unique Customer Value Develop Value Proposition / Business Case Success Criteria Vision Processing with Differentiators Create Interest with Value 利用价值使客户感兴趣 Convince with Value 用价值说服客户 Confirm the Value 让客户确信你的价值 Close with Value 用价值赢得客户 2012年9月12日20 Agenda 目录 n Funnel Management漏斗管理 nAccount Planning Process 客户规划流程 nAccount Selling Process客户销售流程 nFunnel Management漏斗管理 nSales Forecast销售预测 n In Summary 总结 2012年9月12日21 Funnel Analysis 漏斗分析 Discover 0% 发现 Qualify 10% Develop 20% Solution Fit 40% POC 60% Close 80% Deploy 100% 赢取胜利 机会确认 实施 达成协议 提出方案 关系建立 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 Step 6 Step 7 2012年9月12日22 Step 1 Discover 第一步 发现 Purpose 目的 Investigate opportunity profile 调查机会概况 Gather sufficient info. To make accurate initial assessment 收集有价值的信息以做出准确的初步评估 Percentage 进程 0% Milestone 里程碑 Lead 引导 Evidence 证据 Opportunity Plan 机会管理表 Tactics 战术 Record 记录在案 Action 行动 In assigned territory 分配任务 Meets marketing criteria 迎合市场 Potential sponsor identified 确定潜在支持者 - Who says they want to buy my products? 谁说了想买我的产品？ + Who has a problem that we can solve? 谁目前有问题我们可以解决？ 2012年9月12日23 Step 2 Qualify 第二步 确认 Purpose 目的 Identify a potential opportunity 确认潜在机会 Beat out whether we can compete 搞清我们是否能竞争 Percentage 进程 10%（一回生） Milestone 里程碑 Opportunity identified / B.I admitted 机会被确认 / 找到客户燃眉之急 Evidence 证据 Initial customer contacts 初访客户1.关健需求 2.关健人物 3.客户规模 4.竞争对手 5.规划 6.预算 Realize customers strategy & objective 了解客户的策略和目的 Action 行动 Setup sales team 建立销售小组 - Formal project with time $ 这是一个值多少钱的项目 + How will use our recourse to solve the problem? 如何利用我们的资源去解决客户的问题？ 2012年9月12日24 Step 3 Develop 第三步 拓展 Purpose 目的 Develop customers relationship 发展客户关系 Identify customers criteria 确定采购标准 Percentage 进程 20%（二回熟） Milestone 里程碑 Executive sponsorship （获得）高层支持（找对人） Evidence 证据 Budget identified 清楚预算 Customer relationship built up 客户关系建立 Action 行动 Formal / informal criteria rewarded 切入正反两方面的标准 - Focus on evaluation / committee / products / requirements / prices / features 注重产品价格/指标/要求/评估 + Focus on inner circle, share the requirements 注重客户内部沟通，参与要求/标准制定 2012年9月12日25 Step 4 Solution Fit 第四步 完备的方案 Purpose 目的 Position a solution 确定方案 Demo initial solution 初步展示方案 Build specific proposal 建立定制报告 Percentage 进程 40%（三回是朋友） Milestone 里程碑 Proposed solution 建立方案 Evidence 证据 Customer confirmed requirements 客户确认了需求 Setting up vision with DM 给拍板人展示远景 Action 行动 Accelerated customer engagement 加速客户互动（吃、喝、玩行动计划） - Focus on to meet requirement 迎合需求 + Focus on informal process / UCV .SWOT 关注“真实的”决策进程 SWOT分析 2012年9月12日26 Step 5 POV 第五步 证明价值 Purpose 目的 Demo capability 显示实力 Exceed customers requirement 超出客户需求 Percentage 进程 60%（已经是哥们了） Milestone 里程碑 Solution Demo 方案展示 Evidence 证据 Verbal approval received 得到口头承诺 Customers requirement met 客户需求被满足 Action 行动 Proposal issued decision due 依据客户标准的方案发出 Deliver value 提供价值 + sell UCV 销售独有客户价值 Connect B.I to senior executive 把客户的燃眉之急与高层管理者联系起来 Exec.s presentation 与客户高层沟通 Technical presentation / DEMO / reference 技术演讲 2012年9月12日27 Step 6 Close 第六步 签约 Purpose 目的 Finalize agreement 最终的合同 Implement plan 实施计划 Confirm UCV 确认UCV Percentage 进程 80% Milestone 里程碑 Win! 赢了！ Evidence 证据 Sign agreement 签约 Action 行动 Get credit 邀功 Setting up project team & owner 建立项目小组和负责人 Get the order to finish selling 把签单作为销售的结束 + Get the order to start 签单是销售的开始 2012年9月12日28 Step 7 Deploy 第七步 实施 Purpose 目的 Update opportunity map 更新机会图 Percentage 进程 100% Milestone 里程碑 Logistic 物流、送货 Evidence 证据 Deployment in process 按流程实施 Action 行动 Update data base 更新用户数据库 Dont care and change to a new job + Accountable,get credit and start to next sales oppo. 2012年9月12日29 Answer These Questions 回答下列问题 注意: 把规划和行动相结合 真实、准确、可证明 Discover:发现 Qualify: 确认 Close:签约 Proof:价值 Solution:方案 Develop:拓展 你如何正确确认一个支持者？ 构成支持文件最有效的因素是什么？ 描述出项目评估计划的时间、内容、目的。 达到预期目的的最好办法是什么？ 针对你的计划，要得到口头同意必须做什么？ 成功的签约是你的目标，达到这个目标的关键步骤是什么？ 2012年9月12日30 Manager 销售经理 Validates 与销售员一起确认机会的状况 Focus 关注个人业绩和机会的提升 Performs 实施漏斗分析 Sales 销售 Provides 提供可核实的结果、证据和更新 Collaborates 与经理同心协力 Executes 执行协商好的计划并返回报告 Updates 更新机会漏斗 How to improve the quality of Funnel? 如何提升漏斗的质量? 2012年9月12日31 Agenda 目录 n Funnel Management漏斗管理 nAccount Planning Process 客户规划流程 nAccount Selling Process客户销售流程 nFunnel Manage