浅析公共关系在现代市场营销中的角色.doc

浅析公共关系在现代市场营销中的角色摘 要：本文将市场营销中的公共关系知识结合到实际工作中，分析讨论了公共关系在现代市场营销中的地位和作用，公共关系在现代市场营销中如何利用媒体公关和公共关系在市场营销中的动力功能，以及正确对待公共关系在市场营销中的使用，剖析了公共关系在现代市场营销中重要的角色。关键词：公共关系市场营销广告媒体 如果说现代市场营销中你还是简单地用商品来获得利润的话，那么这种利润的最大化和持续性必然受到很大的限制；但如果你是用品牌去赚钱的话，那么这种利润的扩大和延续就有了根本的保证，而维护品牌这个可靠、长久的赚钱机器，现代公共关系的作用就显得十分重要。我国的公关产业至今已有近10年的发展历史，特别是近几年来，公关作用为独立的营销课题逐步地被许多企业所接受和利用，如汽车、IT、电讯、石油、石化、房地产等领域近几年来都无一例外地在其营销中应用了公关手段，创建了自己的品牌。那么，在我国现阶段，企业的公关到底扮演何种角色？1. 公共关系在现代市场营销中的地位和作用。当前，工业产品竞争异常激烈，中国制造与外国制造争夺市场份额，同类商品争夺品牌，如何能使你的商品进入市场流通并保持盈利，商品的决策者一般要通过广告去获得。通过广告企业及产品所做的市场调研、分析、及产品品牌定位，针对这些定位所创作出来的广告创意为产品的推销服务。但是，再精明的广告人都无法回避他们在传播过程中对诉求对象的准确性，他们必须有所取舍，针对性的唤起商品的消费人群。同样，广告不可能对众多的需求者用一个诉求点来完成。公关则不同，公关可能针对不同的人群、不同的需求，利用不同的传播手段，将所需表达的不同层面的内容以十分灵活和便捷的方式传达给各种人群。正如“蒙牛”牛奶在结果广告宣传的同时，不断在终端进行大规模的公关活动，现在火暴的“蒙牛酸酸乳超级女声”的全国性开唱活动，将“蒙牛”酸酸乳产品直接得针对了年轻女性群体，目标受众和目标消费吻合适当，又一次将“蒙牛”品牌推向又一个高潮。因此，从这一意义上说，广告是“点”，公关是“面”，只有点和面的有机结合的立体营销，才可能以最小的代价换取最大的传播价值。广告是一个灌输创作人个人主观意志的意识入侵行为，在所有的被传播者那里，广告所传输的意识和理念只是商品厂家的一种劝慰，在信息爆炸的年代，受众在纷繁的信息潮流中，宁愿自己去寻找感兴趣继而能打动自己的信息，也不太愿意理会强加给他的意识。因此，信息越发达，传媒越丰富，公众潜意识里对广告的接受程度就越低，这也就是通常我们所说的广告的信任危机。公关则不同，公关的出发点和立足点本身就是公众的，它完全可以将自己转换角色，从而从受众的立场出发，以受众完全可以接受的姿态和方式将信息传达出去，此时的受众对于广告的警戒就完全可以转化为对公关的信任。因此，在现代市场营销中，许多商家所采取的各种公关手段其实是用于对广告所产生的抵触情绪的弥补和充实。同时，广告巨大的投入和公关的经济性也是一个巨大的反差，在广告尚无法承担巨大投入或因其广告在选择版面（时段）往往还不能清晰地阐述自己的意见和诉求时，公关所担当的作用就显得更为实用和务实。广告对于商品的促销行为的影响是直白和率真的，它总是将品牌或产品的最有特色的内涵以一种精心创作的方式向公众传达，它并不十分需要让受众有太多的思考便喜欢上你向其推销的品牌和商品；但对公关则不同，公关可以用多角度对所推销的品牌或产品以一种平易近人的方式传达给受众，受众可以在自觉的情况下接受你所要让他们知道的观点，公关还可以明白无误地让受众知道“为什么”。如此看来，如果广告能够告诉受众“你可以爱他”的话，那么，公关恰恰可以在很大程度上告诉受众“你为什么应该爱它”，这种在现代立体营销方面的互相补位作用已被众多商家所采用。这种补位的作用使得现代营销真正成为一个立体的、可信的，和有创意的智慧行为，从而为商家和产品立足市场、赢得市场的空间提供强有力的保证。2.公共关系在现代市场营销中如何利用媒体公关在现实生活中人们为了获取更大的信息来满足自己，媒体扮演着十分重要的角色，我们的生活、甚至思维由于媒体的介入而显得如此丰富多彩，但是由于人们受教育程度及需求的不同，人们对需要的信息进行无数次地筛选过滤，从而找出可供自己参考或消费的依据，正是这种对信息的取舍才使得现代营销公关手段变得尤其重要。企业可以通过其专业的公关公司使媒体唤起公众的吸引。这种被称为信息社会的时代里“眼球经济”已成为企业聚集人气或招财进宝的手段。既然，媒体是制造高手中的高手，制造热点、制造悬念、挖掘商品亮点，并通过媒体的渲染、抄作、捕捉公众的注意力，那么现代公共关系如何利用媒体推销商品包装企业就显得特别重要。从公关的角度考虑，虽新闻是不可以创造的，但可以把企业和商品品牌安排在新闻之中。对于企业而言，利用大众传媒来树立品牌形象，继而推销产品，也是发达国家许多企业的公关做法。有人曾做过统计，在美国的报纸媒体上，各类企业提供的新闻种类也是五花八门的，从财经到娱乐到社会、甚至法制等方面，企业都可以将自身放到新闻焦点中去引起人们的关注。现在利用媒体传播自身品牌已得到企业的共识，“中国电信”利用天天630强势的新闻拦目，将他的品牌深入人心，将小灵通业务紧紧与老百姓联系在了一起。随着信息时代与人们日常生活越来越紧密，媒体自身面临着竞争和扩张，同时商家们也已不满足传统公关行为迟缓的效应，他们更需要一种快捷的、直截了当地抓住公众眼球的方法来解决他们营销所面临的问题。在这种背景下，新闻策划、新闻抄作便应运而生。既然新闻策划是存在和可行的，那么公关在这里扮演的角色便是如何使经过策划的“新闻事件”变得更加引人注目，从这个角度来说，公关和媒体都有一个共同的利益追求。因此，从这个层意义上讲，公关策划是一项需要有全面创造力的智力营销活动，其营销的范围可以大到国家、地区或一个品牌、一个产品等等。公关的最终目的是最大限度地传播企业的品牌或产品信息，而传播的最佳途径是以精心策划和组织的媒体活动、使媒体能够及时地按公关策划的思路把信息准确传达给公众。因此，媒体公关是整个市场营销公关的一个十分重要的环节和手段，是公关关系里需要认真研讨的课题之一。3.公共关系在市场营销中的动力功能随着我国经济的不断发展和与国际接轨，这一进程中，无论企业也好，还是一些团体、机构、甚至政府部门都从来没有像现在这样急切地需要与公关建立更加广泛的联系和有效的沟通。公关在现代市场营销中起到越来越重要的作用。那么，在众多功能中，公关的能动性到底是什么呢？也许人们习惯地认为品牌的塑造是广告的功能，但现在市场中，广告所担当的角色以及在公众心目中的信赖程度，可能已经不足以让广告可以担当打造一个品牌的重任；而公共关系除了在现代营销中，帮助客户在树立和维护与公众之间的交流、理解、接受和合作，帮助客户对于“危机事件”及问题作出正确判断并行之有效地实施公关手段化解危机，引导有利于企业发展的舆论及公众思维导向，预测及协调市场形势变化和潮流，用正确的、科学的方法理顺客户与公众之间的顺畅沟通等方面的功能之外，公共关系的能动性在于塑造和推进一个品牌，并让品牌意识以一种温和的和可被自觉接受形式为公众所接纳，从而让制造商和商人真正用品牌去赚取利润。4.正确对待公共关系在市场营销中的使用公共关系在我国真正地被企业重视是最近几年的事情，在众多大型企业日益依赖境外大型和有经验的跨国广告公司的同时，越来越多的企业家们终于意识到其公共关系可以充实广告的不足，能与消费者产生了强大的亲和作用。在我国现市场营销中，公共关系更注意在理念和方法上剔出糟粕，留其精华，尤其是目前我国市场上企业、媒体、公众等方面所处的政治、文化背景，正确使用公共关系处理商品在营销过程中的欠缺，从而发挥更加积极的作用，我们期望公共关系能架起广告危机与信任的桥梁，让“公共关系”更加忠实的为人民服务。在现在市场经济产品品牌的营销过程中，正确把握现代品牌公关角色与产品销售的关系，把握公关活动与广告宣传的有效结合，让品牌战略真正在营销过程中立于不败之地。参考文献：1.谢树珍，如何运用公共关系开展市场营销，财经窗.2003(5).-61-612. 卢延颖 相玉红，浅论CI策划与公关策划，本溪冶金高等专科学校学报.2003,5(1).-40-423. 潘峰，营销公关上的陷阱，当代经济.2003(3).-26-264. 陈军 杨荣华 等，巧妙公关，赢在终端，中国商贸.2002(11).-64-695. 王振光，网络经济