《营销管理的实质》PPT课件.ppt

营销管理的实质 Robert Ng教授 Babson学院 基本前提条件 利润 投资回报率 投资回报率=利润/投资 收入-支出=利润 管理人员应负责： 公司效益好吗？ 销售收入 净收入 毛利 平均股 总资产 公司市值 百万美元 百万美元 权收益 百万美元 百万美元 1990 $ 69.8 $ 13.9 20% 36% 1992 $ 339.6 $ 91.1 27% 49% 1994 $ 1,334.4 $ 185.5 14% 49% $ 3,600 $ 17,500 1996 $ 4,096.0 $ 456.5 11% 44% $ 5,500 1998 $ 8,458.8 $ 1,048.7 16% 24% $ 9,000 1999 $ 12,154.0 $ 2,096.0 17% 22% $ 14,700 $ 400 ,000 $ 460,000 无形资产增加公司价值 销售收入 净收入 毛利 平均股 总资产 公司市值 百万美元 百万美元 权收益 百万美元 百万美元 1990 $ 69.8 $ 13.9 20% 36% 1992 $ 339.6 $ 91.1 27% 49% 1994 $ 1,334.4 $ 185.5 14% 49% $ 3,600 $ 17,500 1996 $ 4,096.0 $ 456.5 11% 44% $ 5,500 1998 $ 8,458.8 $ 1,048.7 16% 24% $ 9,000 1999 $ 12,154.0 $ 2,096.0 17% 22% $ 14,700 $ 400,000 $ 460,000 无形资产= 品牌价值 + 品牌以外的无形资产 + 行业因素 无形资产 品牌价值 品牌的货币价值 品牌以外的无形资产 导致产生品牌和支持品牌的 业务的因素（例如：研究开 发和专利） 行业因素 影响公司价值的行业条件 （例如管理和竞争机制） 某些品牌的估计价 表三 主要为商对商的公司的品牌排名 品牌 行业 估计价值 母公司市场资本 品牌价值占 百万美元 市场资本比例 MICROSOFT 软件 $ 56，654 $ 271，854 21% IBM 计算机 $ 43，781 $ 158，384 28% GE 多样化 $ 33，502 $ 327，996 10% PACKARD 计算机 $ 17,132 $ 54,902 31% American 金融服务 $ 12,550 $ 35,459 35% Xenx 办公设备 $ 11,225 $ 27,816 40% citban 金融服务 $ 9,147 $ 42,030 22% dell 计算机 $ 9,043 $ 97,327 9% apple 计算机 $ 4,283 $ 5,574 77% matercla 电信 $ 3,643 $ 24,394 15% 营销的实质 公 司 市场 价格X 销售量 收入 -支出 利润 潜在顾客的数量 X 所占顾客份额 X 消费比例 营销的实质 公 司 市场 收入 -支出 利润 谁是我们公司能够与之做生意的客户或公司？ 真正善于营销的公司是针对客户的 营销的实质 “针对客户的公司” 根据对客户需要及行为的深刻了解，在所有方 面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值 观，以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。 营销的实质 公 司 市场 市场细分 确定收入机会 根据购物和消费行为划分； 根据顾客内在特征心理状态划分 根据顾客外在特征人口统计学划分 根据位置划分 收入-支出=利润 成 功 的 营 销 管 理 市场 目标客户确认的价值；给予公司的和公司收到的价值 公 司 目 标 目 标 提供给目标客户 的产品和服务 公司想与之做生意的客户 有资格与公司做生意的客户 营 销 管 理 公 司 市场 营销要素 产品 促销 地点 价格 收入 -支出 利润 营销的实质 市场 向目标客户提供的价值 公 司目 标 产品商品属性和长期承诺的无形要素的总和。 客户希望公司履行的义务。 确保客户满意的一种责任。 营销的实质 市场 向目标客户提供的价值 公司目 标 宣传-包括广告、促销、公开宣传、直销等活动。 使市场了解公司极其产品和服务的各项活动。 影响市场观念的各项活动。 营销的实质 市场 向目标客户提供的价值 地点（经销）-产品运至并交付目标客户。 利用经销商和零售商在与目标客户接触、 产品运输、交付及 处理客户与公司之间付款事宜等方面的特长和效率。 公 司 目 标 营销的实质 向目标客户提供的价值 公 司 目 标 价格客户为得到公司提供的利益所应付出的费用。 营销的实质 公司 市场 $ = 投资 计划得到的投资回报率是否足够？ 如果不够，应该怎么办？ 收入 -支出 营销要素 产品 宣传 地点 价格 利润 投资回报率 利润 成功的营销管理 在公司与目标客户之间形成交易。 正确选择了客户。 正确的营销要素组合找到了合适的客户，并帮助客户实现公司提供 的价值。 交易必须能够带来利润。 中国消费者调查： 汽车、住房和旅游成为消费热点，经济正在升温 （2000年3月2日）拒和讯财经2月28日报道，中国城市的消费者仍然愿 意把大部分钱花费在汽车、教育、旅游和住房上，而网上购物也在中国风 靡起来。 中国经济监测和分析中心在北京、上海和广州的500多位居民进行了随 机调查后得出了上述结论。 该家报纸报道，被调查者表示，他们愿意花费大比金钱的消费项目依 次为：住房、教育、汽车和旅游。 被调查者当中约有66.5%表示相信，随着新世纪的到来，他们个人或家 庭的收入将会大幅度增加。58%的被调查者把自己归为在花钱方面注重实 效的那一类，但另有15%的人说他们自己是消费主义者，意思是说他们没 有必要花费许多钱去购买艺术品、名牌酒、大屏幕多功能电视机，以获得 精神上的满足。 电子商务热 被询问的人当中约有37%表示相信网上购物将成为主要的的购物方式 ， 但另有44%的人说，直销、租借和邮购将成为主要的购物方式。 这家报纸说，只有15%的被调查者表示，传统的柜台买卖将仍然是购物 的主流方式。这项调查还发现，个人的受教育程度与其对电子商务的态度之 间存在一定的联系。 具有高中和技术学校以上文化程度的被调查者中约有65%，具有大学文 化程度的被调查者中有77%，研究生程度以上的被调查中有85%的人表示愿 意在网上购物。以上数字比具有普通文化程度的人高出25至37个百分点。 上海家庭平均资产为7，376美元 （2000年5月12日）据解放日报5月8日报道，上海市区居民家庭平均金融资产为人民币 61，000元（合7，376美元）。这一数字中包括32，400元（合3，917美元）人民币存款，人民 币13，600元（合1，644美元）证券投资，以及人民币4，300元（合520美元）外币存款。 上述数字是上海市区社会经济调查组最近公布的对20世纪90年代上海市区家庭金融资产开展 的一项调查的结果。 三分之一的收入被存了起来 在上海市区，78.8%的家庭收支有余，盈余中的32.9%被存入银行。这项调查表明，居民的储 蓄意识在继续加强，银行存款占到居民金融资产的60%。尽管自1996年以来银行已7次降低利率 ， 居民储蓄所占的百分比仍然很高。定期存款占到人民币存款的85%。 住房已成为财富的象征 调查表明，已经购买了商品房的上海家庭中有2.1%大概是属于那种有一定经济实力的、先富 起来的少数一族。平均来说，拥有住房的家庭金融资产总额人民币92，000元（合11，124美元） ， 比普通水平高出约50%。有公房居住权和使用权拥有的金融资产最少，平均比购买了商品房的家 庭低40.5%。 购买了商品房的家庭将他们金融资产的27.8%投资到工业和商业，平均每个家庭的投资额为 人民币25，000元（合3，023美元）。另一方面，尚未购买商品房的家庭把他们金融资产的22.7% 投资到证券，平均每个家庭的投资额为人民币14，000元（合1，692美元）。 上海家庭平均资产为7，376美元 资产增值的意识日益增强 1991年2月底，上海家庭中以可流通证券及存款形式的投资与总投资的比例是1：3.7。但是到 1998年底的这一比例下降到1：2.2，更多的居民把投资投向证券，在各种投资方式中位居第二， 占金融资产的四分之一。 在三资企业中工作的家庭，平均每户实际拥有的美元存款高达18，000美元。 每家都有独特的投资体验 其主要收入者在私营或股份制企业中工作的城市家庭平均拥有的金融资产为人民币100，000 （合12，091美元），远远超过其它家庭。其主要收入者在私营企业的家庭所拥有的资产比一般 家庭高66.5%，在股份公司工作的家庭拥有的资产比一般家庭高60%，而在地方国有企业、集体 企业和联营企业工作的家庭的金融资产比一般家庭低12%。 家庭投资方式与主要收入者的工作单位有关 其主要收入者在政府机关工作的家庭购买债券的比例最大，其主要收入者在国有企业工作的 家庭购买的证券最多，其主要收入者在股份公司工作的家庭按比例说积累的资本金最多。平均拥 有外币存款量最多的家庭是那些主要收入者在三资企业工作的家庭。向工业或商业投资最大的家 庭是在私营企业工作的或自己营业的家庭 无子女或子女已有家庭平均拥有的金融资金最多，达人民币75，000元（合9，068美元）。 上海人均消费居中国东部地区之首 （2000年9月12日）七月份上海人均消费支出为人民币656.75元（79.32美元），为中国东部7大城 市之首。 其它6个城市是福州、南昌、济南、南京、杭州、和合肥，以上信息是根据上海统计局城市社会经 济调查组8月30日发表的报告。 调查还显示，上海市家庭住房消费在总消费中所占的比例最高，占9.9%，合肥最低，占6.4%。具 文汇报9月1日报道，合肥的居民用与服装的消费占7.7%，用于娱乐、教育及文化活动等方面的消 费占18.9%，这两个数字在7个城市中是最高的，比上海分别高出2.5%和8.6%。 福州居民在医疗和保健方面的支出最高，为13%，比上海高出7.2%。济南居民在交通和通信方面 的支出占0.9%，家用电器和服务占3.5%，在7个城市中排第一，分别比上海市民的消费高出0.9%和 3.5%。 这7个城市消费者的购物倾向也个部相同；上海居民在肉、禽、牛奶和奶制品上花的钱最多，福 州居民买水果最多，而杭州居民消费的烟草最多 。 中国华东7个城市7月份人均消费情况如下： 城市 上海 杭州 南京 福州 济南 合肥 南昌 支出（人民币） 656.75 622.96 570.01 562.10 518.18 405.36 291.67 支出（美元） 79.32 75.24 68.86 67.88 62.66 48.96 35.23 饮料新品种增多，5年后消费量将翻番 （2000年9月13日）据全国食品工业工作会议预计，由于饮料新品牌越来越多，到 2005中国人均消费饮料将由目前的10公斤（22.1磅）增加20公斤（44.1）。与此同时 ， 到2006年饮料年均出口量估计增加14%，达到2700万吨。目前，中国每年生产饮料 2000万吨。由于饮料生产和消费量的高速增长，中国的饮料工业已经基本上改变了10 年前由软饮料主宰市场的局面。现在中国饮料市场上有10种主要品牌，包括软饮料、 瓶装饮用水以及果汁和蔬菜汁。新品牌饮料的产量正在迅速增加。 据中国信息报9月6日报道，行业的专家们为中国国内的饮料市场描绘了一幅 美好的图景。不过，他们预计产量增长的重心将发生转移，因为在市场上一直唱主角 的软饮料的传统地位受到了瓶装饮用水、茶和果汁等在中国消费者中越来越受欢迎的 产品的挑战。 行业专家分析说，中国消费者对新品种饮料的消费量目前还很低，中国果汁和水 果类饮料的人均年消费量不到1公斤（2.2磅），而世界人均年消费量是7公斤（15 磅）。该报道说，这一对比表明新品牌的饮料在中国尚有相当大的市场。 Levis的“单独定制”牛仔裤 1995年美国女士牛仔裤零售总额高达20亿美元，而且还在迅速增长。Levis虽然是市场领导者，但 他们传统的主导地位已受到严重挑战。标准的Levis女士牛仔裤共有51种规格，其腰围和裤长各不相 同，数十年来一直是市场上的主导产品，但目前追求“时尚款式”正逐渐成为一种潮流，成为比产品更 为 重要的东西。市场调查表明，只有24%的妇女对他们购买的50美元一条的标准牛仔裤感到“完全满意” 。 市场条查还表明，54%的Levis顾客购买了90%的牛仔裤。 牛仔裤的“时尚款式”意味着更为时髦、色彩更富于变化、穿着更合体，要将所有这些东西组 合在一 起，形成一种复杂的生产线，对于像LEIS这样面向生产的服装公司来说，无异于一场恶梦，到1995年 ， LEIVS已在美国各地开设了19家LEIS直销店（在购物中心内200至300平方米的零售商店），使其更 贴 近客户。但这种渠道在他们的总零售额中只占很小一部分，分销店和/或独立经零售仍是销售额的主要 创造者。 Levis像绝大多数服装制作商和零售商一样，积极投资于流程的改进和信息技术，以缩短制作 和交 货周期、对实际购买潮流作出快速反应。但从产品设计到服装零售的整个供应链，仍是结构复杂、运行 费用高、反应速度慢。尽管最近几年在运作方面已经有了显著的改进，包括采取计算机化的数据系统， 但从订购棉布到销售最终产品牛仔裤，仍要经历8个月的时间。该产业的平均周期在1995年仍远远超过 12个月。 表1将通过Levis直销店和通过正常批发渠道销售一条女式牛仔裤所发生的各项费用作了比较 。对于 Levis来说，虽然零售渠道获利少一些，但它能够更好地了解最终用户，因此被认为是一种“投资” 。 作为一种新的经营理念的试验， Levis于1994年秋在4家Levis直销店推出了“单独定制牛 仔裤”销售商亭。之所以能够进行这样的试验，是由于有了定制服装技术公司（CCTC）的积极合作 ；这是家专门开发将销售点的客户试衣程序与单个服装剪裁程序直接联系起来的计算机应用程序的 小型软件开发公司。 Levis的“单独定制”牛仔裤 表2说明了整个工艺过程（page 32)。单独定制牛仔裤制作过程如下： 1.“单独定制牛仔裤”商亭是零售店里的一个单独的售货亭，工作人员都是 经过专门培训的售货员， 并配备有带触摸屏的PC机。 2.售货员量取顾客的三个尺寸（腰围、臀围和立裆长），并输入到计算机 中。这三个尺寸共有4224个可能的组合。 3.计算机闪现出与存储在商亭内的400条原型牛仔裤中的某一条 对应的代码。销售人员找到这条原型牛仔裤后，让顾客试穿。 4.顾客只需试穿一两次，即可找到最适合的现成原型牛仔裤。然后，销售 人员再次用皮尺量一次， 以准确确定顾客的尺寸（4224个可能组合），最后注明所需要的裤长 。 5.销售人员将这4个最终尺寸输入到计算机中，并记下订货号。在最开始的时候，系统中存有 Levis 512款式，但在锥筒裤和长筒靴开口裤中各有5种颜色可供选择。 6.顾客支付牛仔裤款后，还可选择特快专递（每条裤加收5美元）或来店自取等提货方 式。专递承诺的交货时间为“不超过三个星期”。 7.每份订货都要保证顾客完全满意，如不满意，则可退款。 每条单独定制牛仔裤的客户订单，都通过调制解调器从商停传送到CCTC，在那里记录下来后，再传 送到位于美国中部的Levis服装厂；在工厂中，每条裤子都要单独剪裁。在正常供货方式下，牛仔 裤是从成卷的粗斜纹棉布上，60件一摞，成摞剪裁的。 剪裁后，每条牛仔裤均采用手工缝制，经过检验验收后，分别包装发货。通常每次只缝制一条 牛仔裤；但在每个生产阶段流水作业程度很高，几条裤子依次加工，以尽可能缩短转换时间。 每条单独定制牛仔裤都带有缝制的条形码，以便于顾客在存有他的条形码的商店再订货。 立 裆 臀围 长 腰围 Levis的“单独定制”牛仔裤 作业题： 1. Levis公司的市场主导地位为什么在下滑？ 2.与从Levis的专卖店购买牛仔裤相比，顾客从普通百货商店买同样的牛仔裤时，是购买的 什么产品概念? 3.顾客购买Levis单独定制牛仔裤时又是购买的什么产品概念？ 4.Levis公司有两条销售渠道，它既利用传统的批发商渠道，又拥有自己的商店，Levis为 什么要使用两种销售渠道？ 5.单独定制牛仔裤是信息技术可以改变经营环境的极好例证，Levis公司是否利用信息技术为 顾客提供了更多的价值？ 6.像这样使用信息技术是否能提高Levis公司的利润？ 用表1的格式估计单独定制牛仔裤业务的利润。 表1 通过分销渠道销售女士牛仔裤的赢利情况分析 批发渠道 Levis直销店 每条牛仔裤的经营 总收入 $35 $50 零售价50美元，含30%渠道销售利润 减折扣 （3） （5） 平均折扣 净收入 32 45 成本 棉布 5 5 制作费用 5 5 由于每条裤子都是手工缝制的， 因此属于 劳动密集型产品，自己拥有较大的销售网络 。 Levis的“单独定制”牛仔裤 批发渠道 Levis直销店 销售成本 9 101 商品总成本 19 20 销售毛利 13 41% 25 56% 管理费 92 193 税前利润 $4 13% $6 13% 每条牛仔裤的投资 存货 $44 $125 减应付帐款 （1） （1） 按27天应付帐款计算 应收帐款 46 07 净周转资金 7 11 工厂资产和设备 5 5 按销售-固定资产周转率5.33计算 销售资产和设备 1 28 零售商 0 209 总投资 $ 13 $ 38 1.为零售和库存需增加1美元（估计值）。 2.由于女士牛仔裤供应链问题，应比总的25%SG&A略高一些，大约在9美元。 3.增加的10美元是考虑到零售衣商需要平均22%的裤存费用。 4.按Levis77天库存时间计算。 5.反应了对总计240天（8 个月）额外增加的163天零售库存时间。 6.考虑到Levis需要51天货存回收时间。 7.零售商的客户在购货时当场付款。 8.考虑到零售商需要的额外投资而增加了一倍（估计值）。 9.一个每年销售12万条牛仔裤的商店需要240万美元（平均估计值）。 表二 单独定制服装工作流程 2.通过调制解调器将客户的测量尺寸传至CCTC 1.顾客去单独定制服装商亭 3.CCTC当天将 数据传至服装厂 4.单独定制的 服装运至服装 店或通过特快 专递送至客户 手中 定制服装技术公司 Levis直销店 顾客 特快专递 Levis服装厂 单独定制服装 商亭 顾客 市场细分 确定目标 定位 营销战略决策基础 制定市场战略规划的基础 促销宣传 价格 位置 营销计划 定位 目标 S-T-P 分析 市场细分 市场和经济效益 经营环境 情况分析 产 品 市场细分是必要的 当潜在的客户有不同的需要和要求时； 当提供勇于开拓、有竞争力的产品和服务时； 当能达到潜在客户的媒体很分散时； 要点：你不可能为所有的人提供一切服务，并获得利润 。 你必须有所专攻，才能富于成果和高效率地开展 营销活动。 细分=机会 细分=有意义的机会，向客户提出明确的价值命题 细分=根据客户需要以及公司和赢利性而开发 细分=在购买和消费过程的不同阶段和时期让客户满意的 机会 市场开发 市场 调查了解 加速装置 考虑 加速装置 产生兴趣 加速装置 试验 购买 加速装置 客户 购买后 细分B？ 细分A？ 细分C？ 过滤器 过滤器 过滤器 过滤器 市场细分的基础 行为 -购买或使用 -产品或名牌 -次数或密集性 客户想要得到的好处 客户需要的产品优越性 客户需要的产品特征 客户特点 -生活方式 -人口统计学特点 合理的市场细分的特点 每个细分都有不同的购买或消费行为； 每个细分都可以被清楚地描述，属于某一细分的人都可以清楚 地识别。 将所有各细分合起来，应为整个市场；各个细分之间又是相互 排斥的。 通过促销宣传和分销渠道，可以到达每一个细分。 每个细分对不同的营销策略作出反应。 价值命题的实质 客户 关键的客 户价值观 价值命题 关键产 主要 品优势 好处 产品 应用 基本策略问题 我们能找到关键价值与我们的产品策略一致的客户吗？ 客户 关键的客 户价值观 价值命题 关键产 主要 品优势 好处 产品 应用 已知我们所服务的客户，什么 已知我们服务的对象和我们的 是与他们的关键价值相对应的 核心能力，我们怎样才能预料 产品发展策略？ 或对付正在出现的消费形式？ 市场细分策略 主市场 大细分 毗邻分 多细分 小细分 壁龛式 全面迎合 方法 策略 区策略 策略 策略 细分策略 客户策略 细分A细分A 细分B 细分A 细分B 细分C细分C 细分C 2 细分A 1 细分A 2 细分A 3 细分A 4 细分A 5 细分B 1 细分B 2 细分B 3 细分C 1 细分C 2 市场细分策略 确定细分特定产品市场的基础 绘制各个细分的客户的说明性数据图表 预测各个市场细分内的市场潜力 确定每个市场细分内有竞争力的位置确定每个市场细分的营销策略 预测每个市场细分内的市场份额估计各个市场细分的服务成本 分析在各个市场细分内实现公司目标的潜力 目标市场细分的选择 制订市场战略规划的基础 营销计划 促销宣传 价格 位置 定位 S-T-P 分析 目标 市场细分 产品 经营环境 情况分析 市场和经营效益 通过 客户行为分析 进行预测 课程的目的 目的是演示一种通常用于描述、解释和预测 市场动态变化的分析方法。 市场总体规模的变化； 构成市场的各类客户的变化； 各品牌市场占有率的变化。 客户购买和使用产品的 理由是什么？ 客户正在发生着 怎样的变化？ 像以前一样 同以前不一样 公司不能使客户满意， 公司不能适应客户 或者未能做得比竞争 的变化，或者错误 老客户 离开的人 对手更好 。 地选择了目标市场。 公司能够使客户满意。 未经确认的机会， 没离开的人 潜在的问题。 公司在寻找客户，承诺 未经确认的机会， 提供更有吸引力的价值 或在执行目标市场 命题方面，实力大为增 计划时可能存在错 新客户 强。 误，从而导致问题 的出现。 市场 客户正在发生着怎样的变化？ 客户购买和使用产品的理由是什么？ 客户作出决定的过程 大 再加上 将来购买产 品的可能性 再加上 小 目 标 客户的特点： 人口统计学特点 生活方式 重复购买 产品使用 想要 感兴趣 知道产品 认识到某种情况 环境影响 使用条件； 购买条件 公司在市场开发方面付出的 努力 了解销售结构 收入t=价格t 销售量t 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 刚进入这一领域 的新客户； 竞争对手的客户 我们的客户 试用率 首次购买 重复购买率 回头客 试用者购买和使 用的数量 重复购买者购买 和使用的数量 了解销售结构 新产品推出-第1阶段 潜在客户得数量：2000 20%的潜在客户试用新产品； 试用新产品的客户在报告期内只购买一个产品。 第一阶段的销售量应是多少？ 了解销售结构 收入t=价格t 销售量t 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 首次接触 以前的客户 不购买的客户 试用率 首次购买 重复购买 回头客 试用者购买和使 用的数量 重复购买者购买 和使用的数量 了解销售的结构 收入t = 价格t 销售量t 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 了解销售的结构 收入1 = 价格1 销售量1 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 2000 20% 1 了解销售结构 新产品推出-第2阶段 在第2阶段开始时，潜在客户数量为2100人。 100人为新客户； 400人为上一阶段的“试用”客户； 1600人为上一阶段的“不买”消费者。 20%的新客户试用新产品。 20%的“前试用者”继续试用； 30%的“前试用者”变为经常性用户； 50%的“前试用者”不买。 在报告期内，试用者购买1件产品。 经常性用户则购买3件产品。 了解销售结构 收入t =价格t 销售量t 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 首次接触者 以前的客户 不购买的客户 试用率 首次购买 重复购买率 回头客 试用者购买和使用 的数量 重复购买者购买和 使用的数量 了解销售结构 收入2= 价格2 销售量2 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 100 400 1600 20% 20% 30% 0% 1 1 3 0 了解销售结构 新产品推出-第3阶段 假设第3和第4阶段仍保持着第1和第2阶段的条件和发展趋势。 假设我们的经常性客户很忠诚，90%的前“经常性客户”继续经 常购买我们的产品。 现对第3和第4阶段进行预测 了解销售结构 收入t = 价格t 销售量t 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 首次接触者 以前的客户 不购买的客户 试用率 首次购买 重复购买率 回头客 试用者购买和使用 的数量 重复购买者购买和 使用的数量 了解销售结构 收入3= 价格3 销售量3 前在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 50 100 120 1880 20% 20% 30% 90% 0% 1 1 3 3 0 了解销售结构 收入4= 价格4 销售量4 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 25 30 138 1982 20% 20% 30% 90% 0% 1 1 3 3 0 了解销售结构 500 450 销 400 350 售 300 250 量 200 150 100 50 0 P0 P1 P2 P3 P4 时间 重复购买量 试用者购买量 将来发展趋势预测 ？ ？ ？ ？ 通过对过去的调查分析 收入t=价格t 销售量t 500 450 400 销 350 售 300 量 250 200 150 100 50 0 P0 P1 P2 P3 P4 时间 潜在客户的 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 刚进入这 一领 域的 新客户 竞争对手 的 客户 我们的客户 试用率 首次购 买 重复购 买率 回头客 试用者购买 和使用的数 量 重复购买者 购买和使用 的数量 重复购 买量 试用者 购买量 努力实施销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第4阶段增长20% 第4阶段销售数量为 411件 第5阶段的目标为 411+82=493件 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第4阶段增长20% 收入t= 价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和销售 数量 首次必须接触多少新 的潜在客户？ 假设试用率和购买率 与以前一样 如果潜在客户和以前客 户的数量趋势保持不变， 试用率或忠诚率增长到 100%，能否达到要求的 销售额？ 假设潜在客户和以前的 数量趋势保持不变，经 常性客户的购买率要增 长多少，才能达到要求 的销售额？ 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t= 价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 首次必须接触多少新 的潜在客户？ 假设试用率和购买率 与以前一样。 20% 20% 30% 90% 0% 1 1 3 3 0 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 ？ 11 133 2031 20% 20% 30% 90% 0% 1 1 3 3 0 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 125 11 133 1982 如果潜在客户和以前 客户的数量趋势保持 不变，试用率或忠诚 率增长到100%，能否 达到要求的销售额？ 1 1 3 3 0 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 12.5 11 133 1982 20% % 100%？ 100% 0% 1 1 3 3 0 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 12.5 11 133 1982 20% 20% 30% 90% 0% 假设潜在客户和以前客 户的数量趋势保持不变， 经常性客户的购买率要 增长多少，才能达到要 求的销售额 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 12.5 11 133 1982 20% 20% 30% 90% 0% 1 1 3 4？ 0 640个 新客户 努力实现销售目标 假设公司经理要求第5阶段销售收入比第四阶段增长20% 收入t=价格t 销售量t 或 或 潜在客户 数量 所占客户 份额 购买和消费 数量 不可能发生！ 重复购买量 从3增加到4！ 中国眼镜市场销售量惊人达到18亿美元 （2001年2月22日）中国估计有3亿公民戴眼镜，他们每年至少需要 6，000万副新眼镜。去年一年中国眼镜零售总额达到人民币150亿元（ 合18.1亿美元）。 由于中国至少有3亿人戴眼镜，如果这些人平均每5年换一副新眼镜， 那么平均每年需要眼镜镜片6，000万副。据调查，中国农村戴眼镜的人 平均每3-4年换一副新眼镜，而城市的人则是平均每2-2.5年换一副。 对利用先进技术制作的眼镜的需求在日益增长。据文汇报2月 18日报道，去年中国产生了455万副隐形眼镜。 根据美国视觉协会的统计，在美国大约60%的人口，或者说约1.61 亿人佩戴验光磨制眼镜。 研究和了解客户 行为的重要性 案例 地毯业 Dupont生产制作地毯的纤维； 它研制开发出一种新型纤维材料； 由于产品销售缓慢，生产效益不能令人满意。 Dupont 地毯 纤维 地毯厂 制作 地毯 批发商 负责供货 零售商 销售地毯 承包商 提供咨询 负责安装 最终用户 购买和使 用地毯 Dupont进行市场调研 客户活动过程 再次购买地毯者 寻找 信息 逛商店 使用和 维护保养 地毯 安装 地毯 地板覆盖 物的需求 购买 Dupont进行市场调研 13年 13年加10个星期 12年 客户活动过程 再次购买地毯者 1年 寻找 信息 逛商店 使用和 维护保 养地毯 安装地板 地板覆盖 物的需求 购买 Dupont研究最终用户的经历 商店提供的信息不明确 售货员缺乏主动性，情况不清， 拿出卖主的架子。 在居室家装中，地毯 是最后考虑的东西 商店对地毯的介绍很少 地毯只是用于保护地板， 除此以外并无他用 客户不喜欢购物 活动 客户活动过程 由于目前使用的地毯已经损 坏，52%的人寻找新地毯 服务质量 售后服务几乎没有 发货和安装都成为问题 在最终用户所经历的每一刻，都有机会让用户满意。 寻找信息 地板 覆盖物的 需求 使用 和维护保 养地毯 逛商店 安装地毯 购买 Dupont提出 在客户的活动过程中始终让客户满意的新想法 帮助经销商了解潮流变化的 研究活动 为地毯制造商计服务 商店提供的信息不明确 售货员缺乏主动性，情况 不清，拿出卖主的架子 在局室家装中， 对零售商进行培训 地毯应是最后 商店压抑 考虑的东西。 地毯只是用于保护地板， 客户活动过程 除此以外并无他用 客户不喜欢购物活动 由于目前使用的地毯已经 服务质量差 损坏，52%的人寻找新地 毯。 售后服务几乎没有 发火和安装都成为问题 提供回答客户问题的咨询服务 寻找信息 需要地 板覆盖物 的需求 使用和维护 保养地毯 逛商店 安装 地毯 购买 DuPont CoIorwatch DuPont潮流 DoPont设计 DoPont学习 DoPont热线 洗碗机购买周期 零售商店购买 洗碗机业记录 可以看到许多全国 39%的人听取朋友 性的和地方广告 和亲属的意见 组建新的家庭或 50%的人进商店时，脑子里 产品更换 已经有了理想的品牌。49% 的人想的是相同的品牌。 客户活动过程 GE的重复率为30% ， 而Maytag为56% 。 一般使用年限为 10至15年 可靠性 用具商店拥有3个 洗碗功能 43%的家 安装 品牌，5个SKU 干净卫生 庭拥有洗 50%自行安装 容量 碗机 30%由管道工安装 性能 20%由零售商安装 使用电 器的需求 寻各种 替代品的 信息 使用 维护家用 电器 比较品 牌 安装 去商店 购买 制药业 医药公司 推销员活动过程 药房 MD开处方过程 治疗 需要 研制/制 造药品 分析市 场数据 推广 新药 药品 运输 邮寄宣 传材料 准备进 行访问 问题访 问历史 安排 约会 后继 活动 撰写 访问 报告 访问 医生 药材 存放 订 货 售 药 收集药 物信息 选样 药物 患者 症状 用药史 患者发 现并支 付药费 开药 方 权衡利弊的综合分析 明确规定客户的需求和要求 确定产品的技术规格 了解各个市场细分的状况 形成一种成功的产品理念的关键问题 这种产品理念有那些特点？ 例如：颜色的重要性表现在哪里？ 产品应该选用什么颜色？ 谁是客户？ 例如：谁