《常奥策划报告》word版.doc

I 常州奥林匹克花园发展策划报告 目目 录录 第一部分：市场调查研究2 1 常州市宏观环境研究.3 1.1 常州市简介3 1.2 人口环境4 1.3 文化环境5 1.4 政策环境6 1.5 交通环境.6 1.6 经济环境7 1.7 投资环境.8 2 常州市房地产市场研究.9 2.1 常州市房地产市场概况9 2.1.1 供应方面：.9 2.1.2 需求方面：.10 2.1.3 消费方面：.10 2.1.4 前景方面：.10 2.2 常州市房地产市场现状11 2.2.1 开发现状.11 2.2.2 销售现状.12 2.3 常州市房地产住宅市场现状.13 2.3.1 住宅市场板块分析.13 2.3.2 住宅市场产品特点分析.16 2.3.3 常州住宅项目综合分析.20 2.3.4 住宅市场的主流产品.23 2.3.5 住宅市场的空缺产品.23 2.3.7 常州市住宅消费市场研究.35 2.4 房地产市场现状总结44 2.5 住宅市场发展趋势47 第二部分：项目定位49 1.项目开发条件分析.50 1.1 项目简介.50 1.1.1 项目所在区域50 II 常州奥林匹克花园发展策划报告 1.1.2 项目宗地概况：51 1.2 项目区域分析.51 1.2.1 交通状况分析51 1.2.2 居住条件分析52 1.2.3 区域居住趋势分析53 1.3 项目开发条件分析.54 1.4 结论.54 1.5 项目开发建议.54 2 项目竞争力分析.54 2.1 项目条件和资源分析.54 2.1.1 项目条件分析55 2.1.2 项目资源分析55 2.1.3 结论：56 2.2 市场竞争态势分析.57 2.2.1 各板块现状及趋势57 2.2.2 板块间竞争分析及竞争趋势58 2.2.3 板块内竞争分析61 2.2.4 可类比项目分析63 2.2.5 主要竞争对手分析66 2.3 项目 SOWT 分析 .69 2.3.1 项目优势分析69 2.3.2 项目劣势69 2.3.3 项目机会70 2.2.4 项目风险70 3.3 项目竞争力71 3.3.1 挖掘优势和把握机会71 3.3.2 化解劣势和规避风险71 3.3.3 结论71 4 项目发展定位 72 4.1 发展商定位：.72 4.1.1 发展商形象定位72 4.1.2 发展商经营理念：.72 4.1.3 发展商竞争理念.72 4.2 项目市场定位73 4.3 项目形象定位.74 4.4 目标客户定位.75 4.4.1 潜在目标客户75 4.4.2 首期目标客户75 III 常州奥林匹克花园发展策划报告 4.5 项目价格定位80 4.6 主题定位（有待进一步细化）.82 5 核心价值的体系建立84 5.1 基础核心竞争力体系.84 5.1.1 强势品牌效应竞争力84 5.1.2 价值优化竞争力85 5.2 跃升核心竞争力体系.86 5.2.1 优势资源竞争力86 5.2.2 奥园跃升竞争力87 5.3 本项目的核心价值体系.87 5.4 本项目核心价值体系的实施策略.89 5.4.1 本项目方向性发展策略89 5.4.2 核心价值体系的实现91 第三部分：项目产品策略93 1 项目分期发展策略 94 1.1 项目分期开发原则.94 1.2 建筑类型的选择.94 1.3 项目分期开发计划：.94 1.4 分期发展的策略方针.97 1.5 项目总平面布局要点建议：.97 1.5.1 主轴线建议：97 1.5.2 首期开发分期建议97 2.项目总体规划设计.98 2.1 主题概念在总体规划中的体现.98 2.2 总体规划原则.99 2.3 项目规划设计要求100 2.4.1 组团划分101 2.4.2 配套设施101 2.4.3 关于各主要配套建筑物的细化建议102 2.4.4 关于各开发期主要运动设施的细化建议106 2.5 路网系统设计.106 2.5.1 道路网络设计原则106 2.5.2 车行道路系统107 2.5.3 人行步道系统107 2.5.4 组团内部道路系统108 IV 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.5.5 回车场的布置108 2.5.6 车行入口108 2.5.7 人行入口108 2.5.8 道路技术要求109 2.5.9 停车系统110 3.景观绿化设计 110 3.1 景观设计原则110 3.2 环境景观设计理念.110 3.3 环境景观设计的指导思想.112 3.4 本项目主要景观区、景观点的设定.113 3.4.1 本项目主要景观区114 3.4.2 本项目主要景观点114 3.5 环境景观设计建议.115 3.5.1 绿化景观系统设计115 3.6 水体景观设计建议.117 3.6.1 水体景观设计三原则117 3.6.2 本项目水体景观的安排118 3.7 本项目硬质景观设计.118 3.7.1 硬质景观设计原则118 3.7.2 硬质景观的分布118 4.建筑设计119 4.1 建筑单体设计.119 4.1.1 建筑设计总则：119 4.1.2 建筑设计原则及风格.119 4.1.3 建筑排列.120 4.1.4 建筑朝向.120 4.1.5 建筑立面.120 4.2 房型设计要求120 4.2.1 户型设计原则.120 4.2.2 房型面积比例及控制（首期）.121 4.2.3 产品户型特点建议121 4.3 产品类型及量的控制.123 5.配套设施的设计.124 5.1 体育文化设施124 5.2 室外运动功能的设置124 5.3 生活配套设施的设计要求125 V 常州奥林匹克花园发展策划报告 5.4 奥林匹克中学、小学、幼儿园的设置（见学校专题研究）125 6.其他设计要求 125 6.1 市政设施现状125 6.2 停车位126 6.3 智能化设计要求126 6.4 其它127 7.项目大卖场的构筑策略127 7.1 大卖场的构筑原则127 7.2 奥林匹克大厦的运动设施及功能设置127 7.3 奥林匹克露天文化广场128 7.4 营销中心与示范单位的设计要求128 第四部分：项目营销策略130 1主要营销策略运用建议 .131 1.1 品牌营销.131 1.2 卖场营销131 1.3 活动营销.132 1.4 会员制营销.132 2 广告推广策略 132 3 销售推盘策略 133 3.1 销售排期.133 3.2 推盘时间安排.133 4.阶段性销售计划.134 4.1 市场预热及登记期.134 4.2 市场认购期.134 4.3 开盘期.135 5首期整合营销计划（如下表） 137 第五部分：项目收支概算138 1.主要技术指标 139 VI 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.销售收入概算 140 3.投资概算表140 4.首次发售前投入估算 .142 第六部分：项目专题研究143 1 奥园专题研究 144 1.1 理念方面.146 1.2 产品方面.146 1.3 社区文化方面.146 2、学校专题研究(见附件)146 第七部分：公司及营销部阶段性工作计划147 附件一 学校专题研究150 1 常州奥林匹克花园发展策划报告 常常州州奥奥林林匹匹克克花花园园 发发展展策策划划纲纲要要 块块条件分板 项目竞争力项目发展定位核心价值体系 项目SWOT分析 竞争态势分析 发 展 商 定 位 市 场 定 位 形 象 定 位 目标客户定 位 价 格 定 位 主 题 定 位 项 目 定 位 常州宏观 环境研究 常州房地产 市场现状 住宅市场及发 展趋势 住宅市场现状 住宅消费现状 市 场 调 研 分期发展策略 产品设计策略 大卖场构筑策略 产 品 策 略 主要营销策略 广告推广策略 销售推盘策略 阶段性销售计划 首期整合 营销计划 营 销 策 略 主要技术指标 销售收入概算 项目投资概算 收 支 概 算 2 常州奥林匹克花园发展策划报告 第一部分：市场调查研究 3 常州奥林匹克花园发展策划报告 1 常州市宏观环境研究 1.1 常州市简介 常州是一座具有 2500 年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称） ， 又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。全市总面积 4375 平方公 里，人口 339 万，其中市区 280 平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市 和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区 常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距 相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。市区北临长 江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312 国道、京杭大运河穿境 而过。全市水网纵横交织，连江通海。长江常州港万吨级码头可接靠外 轮，并具备集装箱中转功能。民航常州站有通达北京、广州、大连、厦 门、深圳、海口、西安等国内 20 多个大中城市的航线。 1.2 人口环境 2001 年年底人口主要统计指标(新的行政区规划 2002 年确定)： 总户数：118.65 万户 总人口：341.52 万人 每户家庭人口：2.91 人/户 老城区总人口：89.48 万人（天宁、钟楼、戚墅堰） 新城板块总人口：12.15 万人 行政区调整以后市区人口：超过 200 万（含武进区） 从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在 100 万左右,而 新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足 40 万(38.23 万),且 农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。 据调查：常州市城镇居民 2001 年底人均住房面积 10 平米，如“十 五”期末要达到 15 平米，人均增加居住面积约 5 平方或建筑面积 10 平 4 常州奥林匹克花园发展策划报告 方左右，按市区及新区总人口 100 万计算，总的住房需求量是 1000 万 左右，加上市区危旧改造项目面积 150 万平方，5 年的房地产需求总量 不低于 1200 万平方，平均每年住房的潜在需求量将在 240-250 万平方 左右，并相继随人口的增加而增加。 另根据市区（加新区）人口按 100 万人口，2.91 人/户计算,约 34 万 户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新 房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有 11 万户家庭的购房需求，共有 1100 万平米左右需求量，则五年内平均每 年住房潜在需求量为 220 万平米。 综上 2 种方式计算结果，近几年年均需求量在 200 万平米以上。 综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放 眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。并从整个大盘开发量来讲，加上市 区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标 消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。 1.3 文化环境 常州是一座有着多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴 深厚，先后出现了诸如华 罗 庚 、刘 海 粟 刘 国 钧 、盛 宣 怀 、 瞿 秋 白 、张 太 雷 、恽 代 英 、李 公 朴等文人墨客志士，江苏 又是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特 别是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为 34 万户 按 2.91 人/户计算 1/3 强14 万户 不具备购房实力 1/3 弱10 万户 已购新房 1/3 弱10 万户 拟购新房或换房 100 万人口 5 常州奥林匹克花园发展策划报告 孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色的 教育，而在常州 498 所小学中，知名的仅有四所（局前街小学、博爱路 小学、延陵路小学、附小） ，不到百分之一，而到新区，除有由新区管 委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际 学校外，学校相当匮乏。 项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过 名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力 6 常州奥林匹克花园发展策划报告 1.4 政策环境 苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、 常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分 布； 全市上下要以精心实施“构筑区位优势” 、 “增强城市功能” 、 “营造 城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城 市化和城市现代化管理新格局。一是要围绕做大常州，加快形成四位一 体、众星拱月的现代化城镇新格局。要加快实施北进南拓战略，促进特 大城市的迅速扩展； 三年建设的主要目标任务。一是完善对外交通，构筑特大城市基本 框架，围绕“东西呼应上海、南京，南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北” 的大交通格局，积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。二是拓宽市 区主干道，优化城市路网结构，打通出入口，沟通内外环，提高路网关 联度，重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道，推进老城区、武 进区和新北区的道路一体化。三是绿化净化环境，建设生态城市，为广 大市民营造一个良好的居住和工作环境。四是建设一批重点项目，提高 城市承载能力，以先进的公用设施支撑现代城市功能。五是以推进四项 整治为着力点，切实提高城市管理水平。 道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径 ，以及市中心 北移，利用新区优美环境，政府给了大量的招商引资优惠政策，迅速的 积聚了人气，加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续， 因此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展。 1.5 交通环境 在三年中，加大投资力度，新建高速公路公里和一级公路 公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，进一步完 善城市路网结构；城市公交车辆总数达辆，公交线路达 60 条 800 公里； 7 常州奥林匹克花园发展策划报告 明年要新建西环二路、青洋路两条城市南北向的交通干道；改造拓 宽兰陵路、采菱路、凤凰路和武青北路；新建勤益西路等道路和西瀛里 地块、青龙生活区的配套道路。新北区要重点建设西环一路、华山路， 改造通江大道，新建港口大道、港区大道等干道，并延伸黄河路、河海 路和长江路； 1.6 经济环境 平稳、协调、提速,是 2002 年以来常州市经济运行的主要特征,今年 以来常州市经济在景气区间运行已持续 9 个月,主要经济指标长较快,相 关指标出现了稳中向好的势头,种种迹象表明,期盼已久的新一轮经济发 展周期的拐点已现端倪。 从三大需求情况看,出口、投资、消费出现了全面、较快增长的格局： 一是出口贸易持续保持高位增长。今年以来 1-9 月出口总额已达 13 亿美元,累计增幅为 46.5%。 二是投资增幅高于去年。1-9 月,全社会投资额完成 104.1 亿元,同比 增长 17.9%； 三是消费品市场逐步升温。1-9 月全市实现社会消费品零售总额 146.5 亿元,同比增长 8.6%； 从宏观经济景气状况指数看,呈明显回升态势。去年四季度,常州市 宏观经济景气指数尚为 98.0,处于不景气边缘。今年以来,虽然季度景气 指数有所波动,但始终保持在 100 以上,表明前 9 个月常州市宏观经济一 直在景气区间运行。 8 常州奥林匹克花园发展策划报告 1.7 投资环境 2002 年年 1-9 月房地产投资统计（含武进区）月房地产投资统计（含武进区） 单位：单位： 万元万元 完成投资完成投资 2001（1-9）2002（1-9）同比增长同比增长 类别类别 全市全市市区市区全市全市市区市区全市全市市区市区 商品房商品房19135711634527322723384842.78%101.00% 其中：住宅其中：住宅1507138471822174418347847.13%116.57% 办公办公385835345694569447.59%61.12% 商业商业272232136528853283345.99%32.62% 其它其它95636728169361634277.10%142.90% 注：市区包括老城区、新区、武进区；全市包括市区、金坛、潥阳。 去年以来，常州市加快城市改造和建设力度，两年拆迁 1 万户约 130 万平方米。结合城市建设，全市房地产开发迅速升温，房地产销售 快速增长，商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积、销售增速快于 竣工增速的势头，在二级市场带动下，房地产三级市场交易也相当活跃， 刺激房地产开发投资总量不断攀升。在开发中，住宅仍是主体，上半年 全市住宅建设完成投资 13.6 亿元，同比增长 48.1，占全部房地产开发 投资的 80.2。另外，上半年商业营业用房完成投资 1.6 亿元，办公楼 完成 0.5 亿元，同比分别增长 82.9和 89.9。 从投资来源看，定金及预收款比重较大，成为支撑房地产开发的主 要资金来源。利用外资情况也好于以往，上半年利用外资 0.7 亿元，同 比增长 166.8%。 2 常州市房地产市场研究 2.1 常州市房地产市场概况 9 常州奥林匹克花园发展策划报告 1998 年以来，政府为了拉动经济、扩大内需，在加快推进住房制度 改革的同时，积极实施一系列鼓励房地产发展的政策。凭籍这样良好的 宏观环境，房地产业迅速发展，并逐步走向成熟，呈现出持续、快速、 健康发展的良好态势，投资、开发、供应、销售不断创出新高，良性循 环发展的特征明显，集中表现在以下四个方面： 2.1.1 供应方面： 房地产开发投资规模得到合理调整。房地产开发投资市场已显现出 市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹，一方面，土地供应量受 到政府部门的控制，另一方面，投资的规模、速度和结构又受到市场的 无形调节。 2001 年，常州完成房地产开发投资 32.2 亿元，比上年增长 7.3%； 房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达 19.7%，比上年 提高 0.6 个百分点；全年住宅建设投资达 26.2 亿元，增长 7.6%，占房 地产开发投资的 81.5%； 全年在建商品房屋施工面积达 487 万平方米，比上年增长 19.7%； 其中住宅施工面积 398 万平方米，比上年增长 15.8%； 商品房竣工面积 193 万平方米，比上年下降 5.4%； 其中住宅竣工面积 170 万平方米，比上年增长 5.3%； 全年销售价格平均每平方米 1725 元，比上年上升 2.3%； 其中商品房住宅 1669 元，增长 6.6%； 商品房空置面积（69.8 万平方米）减少了 7.9 万平方米， ； 商品房空置率（12.3%）下降了 4.9 个百分点 。 2.1.2 需求方面： 商品房销售量持续上升，二三级市场联动效应明显。近几年来，我 市房地产市场已经初步形成投资与消费互动、增量与存量联动的格局。 全市商品房销售量自 1998 年首次突破 100 万平方米大关以来，每年以 不低于 10%的增长速度创新高，2001 年商品房销售面积达 173 万平方 10 常州奥林匹克花园发展策划报告 米，比上年增长 15.8%； 2.1.3 消费方面： 2001 年末，全市商业性个人住房贷款余额已达 21.7 亿元； 其中当年新增贷款 10.6 亿元，增长 95.7%； 公积金住房贷款 6.4 亿元，增长 42.2% 2001 年全市个人购买商品房面积 170 万平方米，个人购房比例超过 98%，比上一年又提高了 4.7 个百分点。以个人购房为主体的市场结构 的形成和稳定，为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础。 2.1.4 前景方面： 由于 2001 年较大规模的新开工房地产项目（233 万平方米，增长 31.2%）在 2002 年将进入投资建设的高峰，再加上目前房地产业结余资 金比较充裕，房地产投资的继续增长有一定的基础。但另一方面，经过 连续几年的快速发展，房地产开发投资的基数已有所扩大，投资幅度短 期内上升空间也不会太大。从长期看，住房消费的巨大能量还有待释放， 房地产业未来发展应有较大的空间，我市房地产市场的发展具有较大增 长潜力。 11 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.2 常州市房地产市场现状 2.2.1 开发现状 12 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.2.2 销售现状 13 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.3 常州市房地产住宅市场现状 2.3.1 住宅市场板块分析 中心板块：中心板块：关河路以南、怀德路以东、劳动路以北、东坡公园以西。 目前均为中大型高档公寓盘在售，以小高层、高层为主。均价 27003300 元。 序号序号项目名称项目名称结构类型结构类型销售均价销售均价销售率销售率备注备注 1铭巷多层、小高层290065% 2荷花池公寓小高层330090% 小高层、高层320060% 3世纪明珠园 联排别墅3400 4丽景花园3300 5金色新城多层、小高层2880 6聚和家园多层、高层290050% 7怡康花园明日星城高层2500 因靠近铁路, 销售不利 8新天地花苑小高层、高层2980 9聚丰公寓中心宜居小高层282060% 注： 1、多层、小高层、高层价差仅为二百元左右，表中均价合并估算。 2、销售率不易调查，表中数据均为调查人员估计值。 二线板块：二线板块：外环路、外环西路、常锡路、横塘河及采菱河以内，城 中心板块以外的区域。多为中型楼盘在售，以多层建筑为主，中等品质 楼盘均价 16001800 元，高品质盘均价多为 19002300 元 （怀德苑及银河湾例外） 。 序号序号项目名称项目名称结构类型结构类型销售均价销售均价销售率销售率 1白云东苑多层170092% 2蓝色星空多层230080% 3聚景苑1980100% 4怀德苑当代艺墅多层、小高层270080% 5兆丰花苑多层、小高层、高层2200 14 常州奥林匹克花园发展策划报告 6润德半岛小高层、高层228045% 7奥韵家园多层210070% 8万福花园美景良城198060% 9田园都市多层160050% 10时尚新居红梅假日广场2300 11银河湾多层255090% 多层、小高层202890% 联排260012莱茵花园 别墅3380 新城板块：沪宁高速路、泰山路、外环路、藻江河范围内。以通江 大道为中轴线，楼盘绝大多数集中在通江大道以东。原为常州市别墅集 中区（售价 27003200） ，现已基本形成新经济、新城板块的态势。虽 然城区的扩大，导致“新北区属于郊区”概念被淡化，但新区的市政配 套相对匮乏（医院、系统教育、商业网点） ，使居民区北移的趋势仍受 一定制约。 新城板块大力发展前（1999 年前）多为独立别墅项目，其时均价在 3000 元左右。现多为高品质公寓与别墅共同开发，公寓均价在 18002300 元，联排别墅、独立别墅的均价也被提升到 2500 元 、3500 元左右。 序号序号项目名称项目名称结构类型结构类型销售均价销售均价销售率销售率 1天安新城市花园小高层2500二期 80，三期一般 小高层230080% 联排别墅2500100%2蓝色港湾 独立别墅350030% 3太湖花园小高层180042% 公寓180095% 4阳光花园 别墅 5江南春晓多层160030-40% 小高层195080% 6新荷花园 别墅2500 7藻江花园多层182040-50% 联排别墅 8美林国际村 独立别墅 9东南花园联排独立别墅销售完毕 15 常州奥林匹克花园发展策划报告 10百老汇御花园独立别墅销售完毕 湖塘城区。大通河以南，原湖塘镇辖区范围。以多层公寓为主，均 价 12001600 元。 结论 城区在不断扩大。因土地的稀缺性及交通状况的改善，中心板块的 高房价不断往二线板块渗透，也就进一步抬高了二线板块的购房价格。 世纪明珠园位于劳动西路，市民心目中原属于城郊结合部，但随着周边 中兴宜居、铭巷等地产项目的共同烘托，此区域的房屋均价已接近 3000 元。 1999 年以来，中大型项目日渐增多，进一步引发了产品竞争，不论 哪一板块，都正在逐步提高售价，消费者的低价选择面将会越来越窄。 新北区的高品质、大规模楼盘已逐渐得到老城区及周边乡镇消费者 的青睐，其价格已逐步向二线板块靠拢。藻江花园一期开盘时平均售价 为 1700 元，现在的而其售价已上升到 1900 元左右。 各板块中综合质素不高的项目，并未因其价低而加快其销售率（如 二线板块的田园都市、新北区的太湖花园） ，相反，一些较高品质的较 高价楼盘销售速度喜人（二线板块的兆丰花园、新北区的蓝色港湾） 。 2.3.2 住宅市场产品特点分析 产品层次及价位特点产品层次及价位特点 价位分类 产品层次产品层次产品类型产品类型 总价总价 （万元）（万元） 单价单价 （元（元） 主要分布区域主要分布区域 公寓352700 中心板块 二线板块较少 联排别墅452500 新北区 二线板块较少 高价产品高价产品 独立别墅603000新北区 中高价产品中高价产品公寓263522002700 二线板块 新北区 中价产品中价产品公寓202616002200 二线板块 新北区 16 常州奥林匹克花园发展策划报告 中低价产品中低价产品公寓140 二线二线 城区城区 多层为 主，小 高层为 93- 106 105- 120 120- 135 135 150- 230 180- 210 280 21 常州奥林匹克花园发展策划报告 辅,高 层较少 新城新城 板块板块 多层 小高层 92-110 110-115 120-150 150 160- 200 330 1、别墅尤其是联排别墅供求两胜； 2、小高层、多层仍为供求主体，但此间还有供求不完全吻合的现 象：市场供应方面是大面积 3-2-2 标准面积 3-2-2 两种户型齐头并进， 但消费者对后者的需求明显多于前者。一方面与开发商的较慢速度追逐 较高利润有关；另一方面估计与消费者“好面子”的心态也有一定关系。 消费者需求增多的 2 房户型在市场供应量上明显偏少。 3、房地产常规路线：“往经济实惠”方面发展，通过大面积公寓 的销售速度减慢，联排别墅的面积趋于小型化，又一次得到印证。 价格分析价格分析 产品类型产品类型面积面积单价单价总价总价 2-2 85-91 24-26 万 3-2-1 106-118 31-39 万 3-2-2 120-137 33-44 万 中心板块中心板块公寓 3-4-2-2 140 2800-3300 元/ 40 万 2-2 93-106 16-23 万 3-2-1 120-135 21-35 万公寓 4-2-2 135-150 1700-2300 元/ 31-37 万 联排 150-230 2600 元/40-59 万 二线板块二线板块 独立 280 3380 元/96 万 2-2-1 92-110 15-21 万 3-2-1 110-115 17-22 万 3-2-2 120-150 21-33 万 公寓 4-2-2 150 1600-2500 元/ 30 万 联排 160-200 2500 元/41-50 万 新城板块新城板块 独立 330 3500 元/116 万 1、中心板块的各种户型公寓均比其余板块高出 50%，随着城市发 展，土地供应日趋紧张，其售价提高的速度会明显于其余板块，同时也 加快了其余板块房地产发展的速度与广度。 2、3-2-1 户型处境微妙，如通过进一步的市场研究反映“消费者对 22 常州奥林匹克花园发展策划报告 110的 3-2-2 户型认同感较强”的话，现有的 3-2-1 户型将被取代，随 之而来的 3-2-2 及 2-2 户型的总价均比现有产品总价下调。 3、4 房及以上的公寓需求量减少。现有的该类产品销售速度明显减 缓。 4、联排别墅多位于 40-55 万间，与中心板块 4 房户型总价相当， 分别满足老城区，周边乡镇目标客户的面子要求。 “乡下人进城、城里人出城”都是身份的体现。 5、新城板块板块各类公寓总价普遍低于二线板块的同类产品，可 见，新城板块的城市配置及小区配套仍然较为匮乏，亟待改善。 销售对象分析销售对象分析 产品类型产品类型销售对象销售对象 中心板块中心板块 多层、小高层 高层公寓 个体企业主、公务员 企业中高管、事业中高收入者 多层公寓 附近新村购房者，工新阶层、为子女购房、 拆迁户、教师、医生 小高层、高层翁 公寓 公务员、教师、企业中高管、投资者、个体 企业主（集中在怀德苑、银河湾） 二线板块二线板块 联排别墅公务员、市区高收入者（中高管） 多层公寓新区企业职员（25-35 岁）拆迁户 小高层、高层公 寓 市区中高管，教师、公务员、新区中高管 （含外企）年轻人、为子女购房 新城板块新城板块 联排独立个体企业主、公务员 2.3.4 住宅市场的主流产品 公寓 标准户型：120的 3 房 2 厅 2 卫，畅销。 小户型：90100的 2 房 2 厅，畅销。 大户型：130140的 3 房 2 厅 2 卫、140以上 46 房的户型， 销售较慢。 联排别墅：四联、六联、八联，180220，其中 180畅销。 独立别墅：250350，大于 300的居多，其中 250畅销。 23 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.3.5 住宅市场的空缺产品 精装修房。在售楼盘的住宅均为毛坯房，精装修房的节约住户装修 成本及装修时间。若引导得法，将大有市场。 系统的基础教育配套。此次重点调查的 25 个楼盘中，仅怀德苑引 入一所重点小学，其余的中大型楼盘也只有幼儿园。 公寓： 100105的 3 房 2 厅 2 卫。 95100的 3 房 2 厅 1 卫。 7085的 2 房 2 厅 1 卫2 房 2 厅 2 卫。现有市场曾出现 8593的小户型，销售情况非常好。可适当调整为 90左右的 3 房 2 厅 1 卫或大 2 房 2 厅 2 卫。 超小户型：4060的 1 房 1 厅、2 房 1 厅。因常州人口较少，流 动人口更少，所以 1 房 1 厅的户型需求量不会太大。如在 60的 2 房 1 厅的基础上增加 20，以 2000 元计算，首期仅多付 800012000 元也不失为一种选择，所以该类户型在常州市的需求量不很明朗。 联排别墅：双联户型，前后花园。在进一步满足常州人对室内环境 及私密性的要求外，用半开放式的环境设计（用矮灌木分割前后花园取 代高栅栏）适当引导他们享受社区气氛。 独立别墅：顶级别墅，大环境。在提高别墅的品位上有许多可供挖 掘的市场空缺。但常州人对此类物业的需求量及其利润空间还需进一步 分析，同时对开发商的企业品牌有相当高的要求。 附:楼盘调查汇总表 24 常州奥林匹克花园发展策划报告 25 常州奥林匹克花园发展策划报告 26 常州奥林匹克花园发展策划报告 27 常州奥林匹克花园发展策划报告 28 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.3.6 可类比项目研究 楼盘名称楼盘名称金色新城 项目类型项目类型多层、小高层、高层(未推出) 发展商发展商江苏新城集团 地理位置地理位置新市路 6 号 工程进度工程进度一期主体完工、二期动工 交通状况交通状况位于市中心，交通十分便利 总占地面积总占地面积总建筑面积总建筑面积50 万 层数层数多层 6 小高层 9-11建筑风格建筑风格现代 容积率容积率2.06绿化率绿化率50%实用率实用率87 配套设施配套设施2 个会所、2 个泳池、2 个超市、1 个大型农贸市场 推出日期推出日期2002.9.28交楼日期交楼日期20043 付款方式付款方式一次性 98 折，八成三十年按揭 售价售价最高最高3100 元/最低最低2750 元/均价均价 2880 元/ 销售率销售率一期 85% 交楼标准交楼标准毛坯管理费管理费0.45 元/ 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 二室二厅 84.8、95.83 三室二厅 119.9-141.39 四室二厅 144.22-147.46 主主 力力 户户 型型 情情 况况 五室二厅 173.84 目标客户群目标客户群中高收入阶层(企业中高管理阶层、事业单位职员和个私企业主) 主力卖点主力卖点地段、规模、品质、学区 广告诉求广告诉求市中心五十万平米高品质生活城堡 综合点评综合点评 造城概念，营销手法在常州最先进，设有样板房及样板环境，售楼部装修大气。第一期去年 10 月 22 日开盘时价格定位在 3200 元/，豪宅概念，拟针对中心板块的高收入者，但销售形势 严峻，随即价格下调到 2900 元/，目前销售率达到 85，其中一半为武进区的乡镇企业主购 买，另一半为老城区的医生、白领、公务员购买。今年 10 月 22 日推出第二期，至今为止，销售 情况不佳。 29 常州奥林匹克花园发展策划报告 楼盘名称楼盘名称世纪明珠园 项目类型项目类型多层、小高层、高层 发展商发展商常州润隆房地产开发有限公司 地理位置地理位置劳动西路 2 号 工程进度工程进度三期封顶 交通状况交通状况极其便捷，有 7 条公交线经过 总占地面积总占地面积83 万总建筑面积总建筑面积16 万 层数层数三期小高层 9-11建筑风格建筑风格欧陆 容积率容积率19绿化率绿化率42%实用率实用率 配套设施配套设施会所、菜场、双语幼稚园、银行、美容美发等 推出日期推出日期三期 20025交楼日期交楼日期20036.28 付款方式付款方式一次性，八成三十年按揭 售价售价最高最高 3950 元/ 最低最低 2760 元/ 均价均价 3200 元/ 销售率销售率60% 交楼标准交楼标准管理费管理费0.40 元 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 三室二厅一卫 125-133 5450 三室二厅二卫137、1763080 四室二厅三卫 205 1010 主主 力力 户户 型型 情情 况况 六室二厅三卫216、250680 目标客户群目标客户群个私企业主、公司高层管理人员 主力卖点主力卖点地段、环境、规模、配套 广告诉求广告诉求财富阶层非凡之选 综合点评综合点评 中心板块的后起之秀，首推第一期时市场并不看好，但其人性化的规划设计及 多级立体绿化初现广州大盘经典手笔的端倪。有业内人士认为：综合素质在常州 市列第一位。 30 常州奥林匹克花园发展策划报告 楼盘名称楼盘名称明日星城（怡康花园三期） 项目类型项目类型高层 发展商发展商常州怡康房地产开发公司 地理位置地理位置关河中路 80 号 工程进度工程进度刚开工 交通状况交通状况 总占地面积总占地面积总建筑面积总建筑面积 层数层数高层 20建筑风格建筑风格欧陆 容积率容积率绿化率绿化率38%实用率实用率84 配套设施配套设施 6800三层会所（泳池 2 个、网球场、健身房、桌球室、便利店等） 推出日期推出日期20023交楼日期交楼日期20045 付款方式付款方式一次性 96 折，八成三十年按揭 售价售价最高最高最低最低均价均价 2300-2500 元/ 销售率销售率55%预测 交楼标准交楼标准管理费管理费0.50 元/ 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 三室二厅二卫 138.93 主力户主力户 型情况型情况 三室二厅二卫 140.78 目标客户群目标客户群事业单位中高收入者,企业高层管理人员,个私企业主 主力卖点主力卖点地段、品质 广告诉求广告诉求有高度才有境界 综合点评综合点评 常州市首个国家级小康示范小区，曾获建设部及科技部颁发的规划设计、工程 质量、科技进步、环境质量、物业管理五项优秀奖的小区。一期二期销售良好， 有较高的美誉度，创造了良好的销售业绩。第三期由于规划变动，在社会上造 成了极大的负面影响，加之位置邻近铁路，销售受阻。 31 常州奥林匹克花园发展策划报告 楼盘名称楼盘名称蓝色港湾 项目类型项目类型小高层、联排别墅、独立别墅 发展商发展商常州高成房地产开发有限公司 地理位置地理位置新区长江路北（新区公园正对面） 工程进度工程进度小高层竣工，别墅已成现房 交通状况交通状况交通较便利，公交路线较少 总占地面积总占地面积787 万总建筑面积总建筑面积99 万 层数层数小高层 10建筑风格建筑风格欧陆 容积率容积率128绿化率绿化率35%实用率实用率 配套设施配套设施会所、蓝港广场 推出日期推出日期20021交楼日期交楼日期200212 付款方式付款方式七成按揭 售价售价均价均价小高层 2300 联排 2500 独立 3500 销售率销售率85% 交楼标准交楼标准管理费管理费 小高层0.40 联排 0.80 独立 1.00 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 三室二厅二卫 132.51-139.68 联排别墅 164.67-201.35 主力户型主力户型 情况情况 独立别墅 331.49-337.43 目标客户群目标客户群公务员、周边外企中层管理人员、个企企业主 主力卖点主力卖点环境、生活理念 广告诉求广告诉求生活因蓝色而改变 综合点评综合点评 新北区的多元化产品结构项目。期房发售，联排别墅最畅销，其中 180的户型 （总价 45 万元）最先销售完毕。公寓中 130的户型（总价 30 万元）较好卖，目前 已销售率 85。独立别墅销售较慢，每套总价在 116 万元以上。发展商为高成公 司，当地企业排行在三甲之内，同时销售的楼盘还有蓝色星空、莱茵花园，莱茵 花园（二线板块）与蓝色港湾极其相似，仅仅所处区域有所分别。该公司的三个楼 盘今年在常州市的销售速度在常州市属均前列。 32 常州奥林匹克花园发展策划报告 楼盘名称楼盘名称怀德苑当代艺墅（四期） 项目类型项目类型高层、小高层 发展商发展商常信房地产开发公司 地理位置地理位置怀德南路 79 号 工程进度工程进度主体竣工 交通状况交通状况3 路、903 路公交车 总占地面积总占地面积 总建筑面积总建筑面积50 万 层数层数小高层 9 高层 15建筑风格建筑风格现代 容积率容积率 绿化率绿化率30%实用率实用率 配套设施配套设施商业街、会所、小学、幼儿园 推出日期推出日期20015交楼日期交楼日期20037 付款方式付款方式八成按揭 售价售价最高最高最低最低均价均价 2700 元 销售率销售率四期 80% 交楼标准交楼标准管理费管理费0.40 元/ 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 二室二厅一卫 105 90 三室二厅一卫 138 92 三室二厅二卫 141.28-149.91 89 主主 力力 户户 型型 情情 况况 四室二厅二卫 158 85 目标客户群目标客户群投资购房者,公务员,中高管理人员 主力卖点主力卖点物业管理 广告诉求广告诉求挑高 5.7 米,一层平面两层空间 综合点评综合点评 常州最知名的老牌开发商，以物管著称。第一家引入常州市当地教育品牌局 前街小学。其开发商在常州市当地企业中名列前茅常信公司，与常惠公司同 属信托集团下属企业。曾获得中国房地产协会颁发的全国优秀人文环境社区奖。 33 常州奥林匹克花园发展策划报告 楼盘名称楼盘名称天安新城市花园 项目类型项目类型小高层 发展商发展商天安房地产公司 地理位置地理位置新区公园东 工程进度工程进度三期开工 交通状况交通状况29、26 路公交车 总占地面积总占地面积总建筑面积总建筑面积14 万 层数层数小高层 9建筑风格建筑风格现代 容积率容积率绿化率绿化率实用率实用率 配套设施配套设施会所 推出日期推出日期交楼日期交楼日期20036 付款方式付款方式八成三十年按揭 售价售价最高最高最低最低 1 期 1700 元/ 均价均价 2500 元/ 销售率销售率70% 交楼标准交楼标准管理费管理费 类型类型面积面积比例比例销售率销售率 三室二厅 120-150 四室二厅 130-140 五室二厅(平面) 150-160 主主 力力 户户 型型 情情 况况 五室二厅(跃层) 210-220 目标客户群目标客户群市区较年轻的中层管理人员，个私企业主 主力卖点主力卖点环境、品质 广告诉求广告诉求被城市珍藏的自然 综合点评综合点评 第一家进入常州房地产界的外资企业，口碑较好，小区大面积的整体绿化给人 很大的吸引力。物业管理处于常州市龙头位置。 34 常州奥林匹克花园发展策划报告 2.3.7 常州市住宅消费市场研究 2.3.7.1 消费者市场调查结果消费者市场调查结果 本次消费者调查由 7 人组成调查小组，历经 6 天时间的调查，共计 42 个工作 日，分别对市区、新区及薛家镇三个区域，以入户调查、问卷派发回收调查及房产 会上调查三种形式对常州市购房消费者作了一个初步的摸底调查，共回收有效问卷 642 份，其中市区 261 份、新区 381 份，单项有效最高指标为 98.5%，单项有效最 低指标 71%。从以上数字显示，此次调查的结果不一定能完全反映常州市市民的住 房消费的真实意图。 未来几年购房消费主体未来几年购房消费主体 从以上问卷所反映的年龄结构、学历、家庭收入、家庭人口等指标统计结果可 以看出未来几年购房消费的主体应集中在 26-38 的中青年一代，他们年龄轻、学历 较高、收入较稳定、家庭人口较少、负担轻；这部分人容易接受新事物，对未来生 活预期充满希望，这部分群体也正是奥园历来的购房者的中坚力量。但从家庭收入 的指标来看，因涉及个人的隐私，所反映的情况真实性有待斟酌，另外反映常州人 对此话题相当敏感。 35 常州奥林匹克花园发展策划报告 新区成了置业的首选新区成了置业的首选 从“购房动机”和“置业区域”来看，首选新区置业的比例较大，相反市中心 置业的欲望并非很强烈，而且首次置业的比重较大，二次置业的比例紧随其后，这 一方面说明未来几年的购房潜在需求量还很大，同时也说明城市的改造已加快和二 手市场已全面启动；购房作为投资的想法已初露端倪，而且基数较大，说明常州人 的投资意识较强烈。 购房者越来越理智，消费观念也在逐步发生改变购房者越来越理智，消费观念也在逐步发生改变 从“交房标准、重点考虑因素、配套等几项指标来看： 明购房者在对装修标准的介定还较模糊； 从以前一味追求价格、地段，而今他们开始追求景观环境、配套、品牌、消费 者购房 观念也逐渐在发生改变，购房者也越来越理智； 在现配套需求方向，也越来越看重，在交通、购物、医疗设施、运动、教育设 施中，对交通的要求尤显重要。 居住区能否解决交通工具对消费者来说尤显重要。 在前一项调查中，交通显得非常重要，而从交通工具一项，多数家庭还依靠公 交车、摩托车、自行车等做为常用交通工具，而私家车的占有量相对较少；摩托车 的限量发牌和外地摩托车不得入城等政策因素的影响，那么消费者会过多的依靠公 交车和自行车等交通工具，所以对于郊区项目的交通工具的解决显得格外重要。 消费者对产品的需求逐步理性消费者对产品的需求逐步理性 市民出行以自行车、公交车与摩托车为主。 对小高层的接受观念在改变，普遍认同并希望购买多层和小高层物业； 消费者对单体、连体别墅介定不够清晰，为了一味的追