any-企业顾客关系管理CRM的一些主要经营架构与流程模式(2).ppt

企業顧客關係管理企業顧客關係管理( (CRM)CRM)的的 一些主要經營架構與流程模式一些主要經營架構與流程模式 班 級:專資一甲 指導老師:余強生博士 組 別:第四組 學 生:S9128005陳文亮 S9128034莊雯琪 S9128025邱曉莉 S9128038羅台榕 報 告 人：陳 文 亮 壹、緒言 貳、以顧客角度為基礎的CRM經營模式 參、以建構角度為基礎的CRM經營模式 肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式 伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式 陸、結論 緒 言 CRM的定義： 企業藉由與顧客充份的互動，來了解及影響 顧客的行為，以提昇 顧客的贏取率(Customer Acquisition)、 顧客的留住率(Customer Retention)、 顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及 顧客獲利率(Customer Protitability) 的一種經營模式。 根據Swift(2001)的定義 CRM的定義： 企業從各種不同的角度來了解及區別顧客， 以發展出適合顧客個別需要的產品服務(P/S)的一 種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在用 以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠 誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇 性的吸引好的新顧客。 根據Tiwana(2001)的定義 大量行銷與CRM比較 大 量 行 銷CRM 賣一種P/S給許多顧客賣許多產品給一個顧客 區隔的P/S區隔顧客 持續吸引更多的新顧客持續吸引老顧客買更多的P/S 以產品功能為焦點以顧客的價值為焦點 間斷性的顧客互動持續不斷的顧客互動 顧客為市場研究的外部對象顧客為參與生產流程的內部對象 短期市場佔有率導向長期顧客合夥關係導向 經濟規模生產廣度的服務範疇 與上下游的P/S交易與上下游資訊知識的分享關係 Source:Tiwana 2000 企 業 市 場 策 略 的 改 變 生產導向 產品導向 銷售導向 顧客導向 Source:Kolter(1999) 本 文 研 究 目 的 l 針對企對在設計CRM的經營模式與流程時 ，找出有哪些重要、相關的研究模式可供企 業參考。 l 以顧客、建構與流程之角度來區分及探討 這些模式的內涵。 l 歸納出一個較宏觀的Meta Model來整合這 些不同角度的模式與架構。 報 告 人：莊 雯 琪 貳、以顧客角度為基礎的CRM經營模式 l以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏 好角度來思考 l以顧客價值認知的角度來思考 l以顧客對服務品質的期望角度來思考 l以與顧客對合夥關係的角度來思考 l顧客採購P/S的流程角度來思考 以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考 Kolter & Cox(1991)的Product Wheel Model Benefits of Core Packaging Price Design Feature Before-sales Services During Sales Services After Sales Service FinanceDelivery Guarantees Advice Availability Warrantees Quality Perceptions Brand Name Other User Recommendations Value Perceptions Intangible Benefits Core Benefits of Product/Services Tangible Benefits Corporate Image Reputation Function Hobmeier & Briner(2000) 以此來研究瑞士電信CRM的策略 : l 影響P/S對顧客吸引力的，由核心有形的效益 到外圍無形的效益都包括在內。 l 產品逐漸商品化、標準化後，吸引顧客的P/S 屬性會逐漸向外移。 l 不同的顧客，對不同的P/S屬性偏好亦不同， CRM應充分了解顧客對P/S屬性重要性的優先順 序來掌握市場。 以顧客價值認知的角度來思考 l 顧客接受的價值 = 顧客總價值(TCV) - 顧客總成本(TCC) l 顧客的總價值= 產品價值服務價值人員價值形象價值 l 顧客總成本 = 貨幣成本時間成本勞力成本心力成本 Kolter(2000)Kolter(2000)的顧客價值傳遞模式的顧客價值傳遞模式 TCV 的提昇 l 人員價值專業、可靠、及時、熱誠、同理心 l 品牌形象品牌是一種承諾，要能實現品牌價 值與顧客期望價值 TCC 的降低 l 顧客的交易成本產品搜尋、比價、談判、訂 約、監督、交易、等待、排隊（進而降低顧客勞 力、心力與時間成本） 以顧客對服務品質的期望角度來思考 構 面特 徵 1.Tangible(有形的外觀) 包括設備、人員、具賞心悅目 的外表 2.Reliability(可靠度) 能正確可靠的執行對 顧客所承諾的事 3.Responsiveness(回應度) 員工能願意且及時的提供顧客服 務 4.Assurance(可信度) 員工的服務具有專業、禮貌、 能力及可信賴度 5.Empathy(同理心) 員工能對顧客提供貼心、關心個 別的服務 SERVQUQAL (Service Quality) Model Parasunaman, Zeithaml, Berry的PZB顧客服務品質Model 以與顧客對合夥關係的角度來思考 Thomas Steward的Customer Capital Evolution Model 結構性資本 人力資本 交易關係 產品量身製造關係 作業互相協調合作關係 結盟關係 顧客資本 動 態 因 素 參與集體行動 溝通品質協調及 資訊分享 靜 態 因 素 關係長久 互相依賴 情 境 因 素 文化相似性 高階主管支持 合夥關係品質 信任 企業彼此了解 利潤與風險的分享 衝突 承諾 影響企業間合夥關係品質的主要因素影響企業間合夥關係品質的主要因素 顧客採購P/S的流程角度來思考 1.對產品需求的建立8.貨品存放 2.對產品規格的建立9.貨品改進 3.對銷售對象的選擇10.貨品利用監視 4.下訂單11.貨品維護 5.貨款取得12.貨品廢棄或轉換 6.付款13.帳目預算 7.貨品試用及接受 報 告 人：邱 曉 莉 參、以建構角度為基礎的參、以建構角度為基礎的CRMCRM經營模式經營模式 提昇顧客傳遞價值關係導向的CRM建構模式 提昇顧客關係導向的CRM建構模式 支援企業策略導向的CRM建構模式 Capability導向的CRM建構模式 IT-Oriented導向的CRM建構模式 E-Business Oriented的CRM建構模式 提昇顧客傳遞價值關係導向 The Relationship Value Chain Model Referral Loyalty Value Package Delivered to Customer Service Support Billing Delivery Answers Quality Sales Knowledge Responsiveness Reliability Assurance Trust Tiwana(2000)的The Relationship Value Chain Model Overall Relationship Customer Perceptions Processes Attributes Expectations 提 昇 顧 客 關 係 導 向 Strategic Customer Care 5 Pillar Model 企業推動CRM的主要目標就是要能獲取潛在的新顧客，進而留住維繫 老顧客，最後，對最有價值的好顧客提供最優惠貼心的一對一服務，來 營造終生的合夥關係，這就是顧客關係最重要的三個手段。 Strategic Customer Care Stage III Customer Retention Stage II Customer Acquisition Stage I Profiling Customer Segmenting Customer Researching Customer Investing in IT Managing Customer Brown CRM 5 Pillar Model 支 援 企 業 策 略 導 向 Capability-Based CRM Architecture 企業要設計CRM經營模式，首要目 的是要能配合企業的策略，以達成 企業的目標。為了整合IT與組織在 CRM上的目標一致，並將CRM整體 IT架構模組化，以提升CRM架構的 重要性。 Customer Relationship Management(CRM) Customer Relationship Management(CRM) Customer Supper Customer Retention Order Tracking Personalized Acct Tracking Product/ Upgrades On-line FAQ & A base & help Market Intelligence Community Services Billing& Payments Knowledge Management Online Training Profiling User Profile Mgmt. Security& Authentication Document Mgmt. Discussion Mgmt. Data Management Search/ Query Workflow Mgmt. Bulletin Board Personalization Event Notification Interfaces based on EJB, CORBA, COM LEGACY APPLIATION SYSTEMS Tier 1 Business Capability Layer Tier 2 Business Component Layer Tier 3 Technology Capability Tier 4 Technology Components Standards-based Interfaces Layer Capability-Based CRM Architecture Capabiity導向的CRM建構模式 Peppers & Rogers認為一個企業要實施 CRM需要七個能力的配合，其稱之為 ”The One to One Gap Tool Model”，用 來衡量此七個構面的能力成熟度如何， 包括流程、科技、知識策略、夥伴關係 、顧客關係、員工管理和競爭策略。 IT-Oriented導向的CRM建構模式 顧客獲利的提昇 顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快 顧客通路的支援：網際網路、客服中心、電話、傳真、業務人員 顧客關係的支援：滿足需求，量身訂製，品質優異 行銷+銷售+服務：各種MIS，DSS，EIS 顧客資訊的分析：OLAP，SQL，Date Mining 顧客profile的整理與儲存：DB，Data Warehouse 顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，Web CRM的基本架構 E-Business Oriented的CRM建構模式 MCR-BM Model Controlling Customer Interaction Customer Profiling Virtual Communities Value Added Trust Processes MCR-BM Model 報 告 人：羅 台 榕 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 互動為導向的e-CRM流程設計 顧客參與為導向的CRM流程設計 價值鏈導向的CRM流程設計 肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式 Identify / 瞭解你的顧客 Differentiate / 區隔你的顧客 Interact / 與顧客有效的互動溝通 Customize / 提供顧客量身訂製的產品與服務 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 Pepper&Rogers Model(1997) Identify / 瞭解你的顧客 收集顧客資訊。 要持續累積。 不只是最終顧客還包括中間通路顧客。 不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、 接觸點，都能正確認出顧客。 學習性的關係。 鎖住顧客。 Identify Differentiate / 區隔你的顧客 以價值與需求的不同來區分。 以需求區隔決定不同的顧客策略。 以價值區隔指導資源的配置。 以需求區隔量身訂製P/S。 IdentifyDifferentiate Interact / 與顧客有效的互動溝通 要充分了解各種Media的適用時機。 要充分了解Content的各種主要事件的處理。 互動要Cost-efficiency 互動能利用及時，有關的資訊去更深入正確的 瞭解顧客真正的需求。 每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊 。 IdentifyDifferentiateInteract Customize / 提供顧客量身訂製的產品與服務 要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上 企業要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調適自 己迎合顧客需求 符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。 思考Mass Customization 的可行性。 IdentifyDifferentiateInteractCustomize Profiling Content Management Matching Transaction Observation Feedback Transaction Allow people to serve themselves Matching Give people what they need Content Management Show people what you have Profiling Ask people what they want Feedback Remember what people like Observation Capture what people like Essence of One-To-One Relationship Management 互動為導向的e-CRM流程設計 Broad vision公司的e-CRM One to One Relationship Model Arthur Anderson 經由對於數十個在CRM執行 績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的 Best Practice的架構，其架構主要包括六個主 要Process及其主要的Sub processes見下一頁 ： 顧客參與為導向的CRM流程設計 Customer Oriented Process Model (Arthur Anderson 1998) Processes for Identifying, Developing, and Retaining Customers (1) Understand Markets and Customers (2) Involve Customers in The Design of Products and Services (3) Market and Sell Products and Services (4) Involve Customers in the Delivery of Products and Services (5) Provide Customer Service (6) Manage Customer Information SUB PROCESSES Understand the Market Environment Understand Customers Wants and Needs Segment Customers Develop New Concepts and Plans for Products and Services Design, Build, and Evaluate Prototypes Refine and Customize Products of Services, Then Test Their Effectiveness Secure Channels of Distribution Establish Pricing Develop Advertising And Promotion Strategies Develop and Deploy a Sales Force Process Orders Develop Customers Offer Broad Delivery Options to Become the “Supplier of Choice” Use Delivery Customization to Attract and Retain Core Customers Identify Customers Delivery Needs Develop Distribution Capability Establish “Points - of - Contact” Excellence Build Cross Functional “Points - of - Contact” Cooperation Train Employees to Improve Customers Expectations for Products and Services Build Customer Profiles Establish Service Information Measure Customer Performance and Satisfaction Best Practices for CRM 80年代企業重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心 競爭能力，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶 主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企 業、客戶及供應商。企業不在侷限於內部整合，而是利用IT來整 合整個市場，以創造比傳統經營模式更高的價值Anderson Consulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式： In-house Core Competencies Rigid Infrastructure/ Processes CustomersChannels Products/ Services Customers Needs Integrated Channels Outsourced/ In-house Core Competencies Flexible Infrastructure Processes Products/ Services Traditional Business Design e-Business Design 新經濟價值鏈的轉變 價值鏈導向的CRM流程設計 Arthur Anderson e-Business Design Model 報 告 人：陳 文 亮 伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式 第一層(策略層)：指導設計的 價值層次 C Value Value Perception:CDV Model Value Sources:Product Wheel Model