T205项目整体营销策略报告（汇报版）新.doc

F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 招商地产招商地产 T205T205 项目项目 整体营销战略和策略执行报告整体营销战略和策略执行报告 （汇报稿）（汇报稿） F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 深圳招商房地产有限公司： 承蒙信任，贵司所属 T205 项目因项目营销发展之需要，委托我司进行项目整体营销策略研究。经过我司本项 目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈T205 项目整体营销策略报告 ，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。 本报告将运用世联公司的专业技能、市场经验和科学方法对项目营销基本点进行研究分析，从而制定一个决策 科学、营销效果最好最具指导性的营销战略策略方案。 顺颂 商祺！ F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 项目整体营销策略报告背景项目整体营销策略报告背景 深圳招商房地产有限公司（下称“招商地产” ）于 2000 年 12 月通过市场公开招标取得位于科技园南区的 0040 地块与 0043 地块。建设用地总面积 85406 平方米，总建筑面积 27.3 万平方米。0040 地块与 0043 地块已经定位， 目前 0040 地块处于方案修正阶段，0043 地块处于方案设计阶段。招商地产拟于 2001 年 7 月进行开发建设，2002 年进入市场销售。前期我司已经协助招商地产制定了 0040、0043 地块的定位及联动开发策略。因项目处于目前待 开发之填海区，区域内众多发展商进驻，项目的具体情况，为实现企业项目开发既定目标制订科学合理，行之有 效的项目整体营销策略，特委托我司对该项目整体营销策略进行研究。 项目整体营销不仅与目标客户群需求、区域现状有关，同时还与发展商品牌、区域竞争状况及营销环境、产 品定位、价格定位、工程进度以及企业战略目标等因素有关。这些因素从不同方面与角度影响着项目营销策略的 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 选择以及时间安排和力度。我们谨希望以一种科学的分析方法、严谨的工作态度，结合市场分析，得出既科学严 谨又符合客户需求的可执行性方案。 项目组成员项目组成员 周晓华-项目负责人 顾问部经理 赵 渊-高级物业顾问 工程师 杨洪斌-物业顾问 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 建筑师 赖琳玲-物业顾问 房地产估价师、土地估价师 徐 锴物业顾问、 经济师 胡 蓓物业顾问 工程师 郭成虎物业顾问 规划师 吴 荻物业顾问 建筑师 致谢致谢 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 首先非常感谢招商地产有限公司给我司这个制定T205 项目整体营销战略和策略执行报告的机会；其次在 报告基础资料收集阶段，贵司相关人员及时热情地为我司提供非常有价值的资料；在报告制定过程中双方定 期进行了沟通，相互交流看法和意见，使双方均能及时了解目前项目的操作状况，并且双方在前期的合作非 常愉快。 在此对贵司相关人员对本项工作给予的大力支持与合作表示特别感谢。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 物业发展顾问部之招商地产 T205 项目组 2 001 年 5 月 17 日 报报 告告 正正 文文 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 目目 录录 第一章第一章 营销战略制定的七个基本点营销战略制定的七个基本点.9 基本点一、项目预期实现目标9 基本点二、区域评价9 基本点三、企业品牌影响力11 基本点四、产品定位、客户、价格12 基本点五、置业环境16 基本点六、竞争关系17 基本点七、项目工程进度17 第二章第二章 项目项目 SWOTSWOT 分析及营销战略制定原则分析及营销战略制定原则.19 一、项目 SWOT 分析19 二、本项目营销需要解决的主要问题21 三、营销战略制定原则21 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 第三章第三章 营销战略和阶段策略制定营销战略和阶段策略制定.22 一、营销战略制定22 二、阶段营销策略制定28 第四章第四章 阶段营销执行计划分述阶段营销执行计划分述.32 分述一：营销铺垫阶段执行计划32 分述二：区域营销阶段执行计划32 分述三：企业品牌营销阶段执行计划46 分述四：概念营销阶段执行计划50 分述五：项目营销阶段执行计划59 分述六：营销阶段后续的执行计划59 第五章第五章 营销执行应变策略营销执行应变策略.60 附录：附录： F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 一：招商地产 T205 项目周边楼盘现场包装情况表 二：招商地产 T205 项目周边楼盘报纸广告情况表 三：区域形象塑造深圳湾阳光带 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 第一章第一章 营销战略制定的七个基本点营销战略制定的七个基本点 基本点一、项目预期实现目标基本点一、项目预期实现目标 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市区域形象代表； 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； 实现企业预期的经济效益目标。 基本点二、区域评价基本点二、区域评价 1 1、区域形象、区域形象知名度高，美誉度低知名度高，美誉度低 本区域的地域价值是以高科技园北区、深圳大学、沙河高尔夫、世界之窗暨现代旅游和滨海海景为主导要 素，传达给人们而形成的区域形象。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 2 2、区域复合构造、区域复合构造城市功能复合区域，城市空间结构交汇点城市功能复合区域，城市空间结构交汇点 本区域的城市构造以多重复合为特征： 文化体系：高科技+旅游+休闲 环境形态：海+陆地+自然植被+人工环境 文化脉络：现代 景观层次：国际式+地域型 社会表层：多样性+开放式 从整体上看，本区域的城市构造不仅仅是教育、科技、旅游、娱乐、居住的构造与城市空间构造的复合体， 更重要的是突出地表现出现代科技文化的形成和发展。由于近期逐步兴建了更多的高科技新兴产业建筑群 和已规划发展的高尚居住产业，深圳湾的区域形象正处于扩展性的渐变过程。 3 3、营销环境、营销环境区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海仅停留在观赏层面，层次低。区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海仅停留在观赏层面，层次低。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 本项目所在区域尚未开发，区域内在售楼盘少，选取近时间内相邻区域的几个典型楼盘，对其现场包装情 况（见附件一）和报纸广告发布情况（见附件二）进行分析得出以下分析： 区域营销缺少资源整合，未建立区域形象 各种诉求卖点主要为自身产品特色以及与周边区域的相邻关系，而置业者对区域的认知依然模糊，区域认 同感没有得到提升。 营销手段单一 主要是通过报纸广告、现场包装来进行宣传，缺少其它营销手段。 卖点诉求趋同 卖点诉求主要为优秀住宅、智能化、景观、规模等硬件，缺少社区文化、生活方式等人性化的软件情感诉 求。 对深圳湾滨海的诉求仅停留在“观赏”的层面上，没有进行深层次挖掘。 现场包装局限性 现场包装主要针对楼盘自身，追求精美到位，但影响力辐射范围有限。 媒体广告投放以特区报为主，商报和南方都市报为辅。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 基本点三、企业品牌影响力基本点三、企业品牌影响力 企业品牌企业品牌 招商地产是有实力、知名度高、商业运作成熟的区域型开发商。有充足的资金进行跨区域开发。招商地产是有实力、知名度高、商业运作成熟的区域型开发商。有充足的资金进行跨区域开发。 项目分布地域项目分布地域 招商地产开发项目的分布地域全部位于蛇口，本项目是招商地产首个在蛇口之外的项目。 客户范围客户范围 招商地产开发的住宅物业的客户主要是南山区的客户，还有小部分福田区的客户和香港客户，罗湖区的客 户非常少。因此招商地产目前的客户辐射范围是以蛇口为中心向外扩散的，辐射力度是以蛇口为中心向外 逐渐衰减的。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 企业文化企业文化 注重实效，严谨而决策科学，商业化运作成熟企业。 年开发规模年开发规模 招商地产资金雄厚，总资产愈 30 亿元，年开发规模在 100 万 m2左右。 基本点四、产品定位、客户、价格基本点四、产品定位、客户、价格 00400040 地块地块 1 1）物业定位）物业定位 新城市滨海的景观园林高尚住宅 2 2）预期价格：）预期价格：7000 元/m2 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 3 3）目标客户群）目标客户群 追求优裕生活的二次置业者，比例 80%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例 20%。 4 4）目标客户特征）目标客户特征 经济实力经济实力 家庭月收入 20000 元以上。 客户年龄客户年龄 目标客户的年龄以 30-45 岁为主，少数 50 岁以上（企业主） 。 客户职业客户职业 目标客户的职业大致为以下几类：企业主、大型公司的经理阶层、小型私营公司决策层、有一定职务的政 府公务员（处级以上） 、金融界成功人士（处级以上） 、证券界高级经济人、企业代表、分析师兼操盘策划 人士、高新企业中服务年限长（10 年以上）持有股票多的技术人员和有职务（主管以上）的中层技术人员。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 家庭结构家庭结构 目标客户家庭结构以三口之家为主，少数两口之家和与父母同住。 学历知识学历知识 以硕士为主。 客户观念客户观念 条件优越，职业领域受社会尊重，市场热门前沿职业，心理自信而成熟；对新事物接受，看重前景和未来， 对陌生新城区非常接受。思想是开放的。 生活习惯生活习惯 事业型，工作繁忙，不为生活操心，只为事业、个人成就操心。在家时间短，要求社区有良好的生活配套， 使其对老人、小孩放心。 工作类型工作类型 分为技术型和商务型两种。 00430043 地块地块 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 1 1）物业定位）物业定位 新城市海滨公园优质住宅 2 2）预期价格：）预期价格：6300 元/m2 3 3）目标客户群）目标客户群 追求出色生活的首次置业者，比例 75%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例 25%。 4 4）目标客户特征）目标客户特征 经济实力经济实力 家庭月收入 12000 元左右。 客户年龄客户年龄 目标客户的年龄以 30-40 岁为主。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 客户职业客户职业 目标客户的职业大致为以下几类：国企或私营公司工作年限长（5 年以上）的技术型白领阶层、小生意人。 家庭结构家庭结构 目标客户家庭结构以两口、三口之家为主，少数与父母同住。 学历知识学历知识 以本科为主。 客户观念客户观念 生活条件好，事业正处于上升期，对新事物接受能力强，对个人前途有信心，思想是开放的、向上的。 生活习惯生活习惯 生活追求经济实惠为主，关注生活成本。一年可能出游一次，费用在 60007000 以内。目前处于丰富工作 技能，提升自己的“充电”阶段，有极强的个人发展力和学习力；休闲娱乐时间少，在家时间长，以居家 生活为主；注重朋友关系，多主要出入大众化消费的活动场所。 工作类型工作类型 主要为技术型。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 基本点五、置业环境基本点五、置业环境 对区域的认同感成为置业主要导向 深圳目前房地产为买方市场，个体产品差异缩小，置业者的选择非常多，置业者的选择由以前对各盘的 认同已经改变为对区域的认同，置业者只有在对区域认同的基础上才会去认同和购买个体楼盘。 置业门槛降低 城市经济快速、持续发展，居民收入提高，近年金融政策的改变和支持，置业门槛降低，置业者趋向 年轻化和大众化。 置业选择地域扩大 城市交通系统完善以及私家车的普及，城市距离感缩小，置业者可选择的区域范围扩大。 置业目的性趋强 深圳置业者趋于理性，置业者购置物业的目的性非常明确，主要有：自用、过渡和投资。目的的不同， 置业者对户型、配套、交通等方面的要求不同。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 以内销为主导的置业环境 深圳目前有 90%为内销，只有 10%外销，短期内改变这种局面比较困难。 外销群体单一 深圳外销市场以香港人居多，台湾、东南亚人士次之，他们在深置业多是因为血缘、亲缘和工作缘关系。 置业者置业决策时间延长 基本点六、竞争关系基本点六、竞争关系 1 1、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利益所在、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利益所在 2 2、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源 3 3、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 4 4、竞争参与者水平参差不齐、竞争参与者水平参差不齐 基本点七、项目工程进度基本点七、项目工程进度 本项目工程进度根据招商地产 T205-0040 地块工程进度表制定，原点为 2001 年 5 月，0040 开工时间为 2001 年 9 月，0043 比 0040 延迟开工 6 个月。项目工程进度示意图如下： 项目工程进度图项目工程进度图 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 第二章第二章 项目项目 SWOTSWOT 分析及营销战略制定原则分析及营销战略制定原则 一、项目一、项目 SWOTSWOT 分析分析 优势（优势（S S） 1）项目所在片区位于华侨城和南山两个成熟片区之间，地段位置优越； 2）项目所在片区新兴高尚住宅区域，规划完备，发展前景好； 3）临近城市两大主干道深南大道、滨海大道，区域内路网发达，交通通畅； 4）项目拥有高尔夫景、海景、公园景等优越的自然景观资源； 5）项目规模大，配套设施齐全，利于营造大社区氛围； 6）项目两地块定位、配套互补，各有特色的同时又有共性，客户涵盖面广，因此可联动开发，优势互补、节 约营销成本； 7）招商地产是品牌开发商，知名度高。 劣势（劣势（W W） F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 1）目前片区尚不成熟，市政配套设施不完备，市场认同度有待提高； 2）片区内虽然路网发达，但是公共交通不发达； 3）0040 地块距离沙河西路近，有噪音影响； 4）项目两地块被分隔开，增大了整体营销难度； 5）招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生区域推动如此大规模的项目。 机会（机会（O O） 1）与东面华侨城社区、西面深圳大学以及北面科技园相临，有非常优越的文化氛围，有利于提升本项目的品 质档次； 2）在本片区内本项目规模最大，且开发时间早，可建设成为片区标志性高尚社区，奠定片区主导地位； 3）本区域是未来几年内市政府重点开发区域； 4）去年全市经济增长平稳，居民收入稳中有升，商品房销量持续增长，房地产消费热潮将延续； 5）个人购房贷款利息已经维持在一个比较低的水平； 6）中国即将加入 WTO，必将使深港两地经济的发展更为有利，进而带动房地产市场的发展。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 威胁（威胁（T T） 1）周边地块均已出让，近期会相继启动，明年竞争项目将大量推出； 2）许多知名品牌发展商也入驻本区域，如中信地产、三九地产等，使竞争更加激烈； 3）商品住宅供应量大，客户可选择的范围较大。 二、本项目营销需要解决的主要问题二、本项目营销需要解决的主要问题 由项目营销的 SWOT 分析可以看出，本项目营销需要解决的主要问题有以下四条： 1、 目前项目所在区域不成熟，市场认同度还不高，因此区域营销是本项目营销需要解决的问题； 2、 招商地产目前的企业品牌影响力还不足以推动一个如此大型的项目在陌生区域的畅销，因此企业品牌营销 也是本项目营销需要解决的问题； 3、 本项目两地块不相连，且都规模较大，因此项目两地块在营销过程中怎样进行互惠互补、实现“双赢”的 联动营销同样是本项目营销需要解决的问题； 4、 项目所在区域众多品牌发展商进驻，竞争大战不可避免，因此采取何种形式参与本区域的竞争还是本项目 营销需要解决的问题。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 三、营销战略制定原则三、营销战略制定原则 基于项目营销战略制定基本点的分析、项目营销 SWOT 分析及需要解决的主要问题，确定本项目营销战略的制 定原则采用强势营销战略： “发挥优势，扭转劣势；抓住机会，扫除威胁发挥优势，扭转劣势；抓住机会，扫除威胁” 。 第三章第三章 营销战略和阶段策略制定营销战略和阶段策略制定 一、营销战略制定一、营销战略制定 基于上述营销基本点的分析，确定本项目营销战略如下： 营销战略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感，借此以营销战略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感，借此以 区域驱动项目；区域驱动项目； F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 区域炒作是项目实现持续销售的保障，否则由于竞争者太多，项目很容易被模仿、复制，导致 后期销售“后继乏力” 。 以区域驱动项目和不以区域驱动项目相比：区域价值 + 项目价值 = 市场实现 项目价值 深圳湾填海区区域形象：二十一世纪滨海城市形象深圳湾阳光带 英文名：ShenzhenShenzhen BaySunbeltBaySunbelt 来 源：美国二十世纪后半叶开始，大批人口不断由东北部、中西部向西部和南部海岸地区 迁移。大批中产阶级涌向佛罗里达加利福尼亚阳光地带。及至 70 年代中期，西 部和南部日趋强盛，令人刮目相看， “阳光带”这一形象的称谓不胫而走。下面是美 国“阳光带”特征与本区域的对比： 美国阳光带要素 本区域要素 城市新生产力高科技产业区（项目后方区） 中产阶级优裕生活和出色生活者（项目目标客户） 气候温暖湿润深圳湾亚热带海洋气候（区域气候特征） F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 城市新经济带旅游产业、高科技产业、大学文化产业（区域产业特征） 本区域有别于红树林以东的滨河大道地带，也有别于后海至蛇口的深圳湾已开发区。 地域范围东起红树林西到深圳大学，深南大道以南直到深圳湾，我们把这片地带成为 “深圳湾阳光带” 。 （见附件三：区域形象总概念：深圳湾阳光带） 。 备用名：深圳湾绿色金库 营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值 营销战略之三：以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争营销战略之三：以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争 在区域营销阶段，各发展商之间是协作的关系，招商地产应该是区域协作中的领跑者，要以我 为主导。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求 0040 地块物业形象定位：赋予优裕生活与高尔夫为伴的海景住宅 定位的关键词解释： 优裕生活优裕：目标客户不为生活操心，只为个人成就和事业努力，追求 自我实现 内部空间优裕：户型平面布局宽裕，内部空间布置丰富 环境优裕：园林、绿化、会所 居住心理优裕：景观优越，心情开阔 行为优裕：自由、轻松，给予安全保障下的物业管理、 物业名称：锦缎之滨 英文名称：OceaniaOceania CiteCite GolfGolf 来 源：日本滨海高尚住宅区的名称 解 释：锦缎之滨 使人感到质地精美、高贵，联想到目标客户高品质的优裕生活 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 与区域形象深圳湾阳光带和谐 与产品的定位匹配 有创意，不流俗 主要卖点： 高尔夫景观 海景 辅助卖点： 园林绿化 以泳池为主题的休闲会所 平面布局 建筑风格 空中花园 户户拥有景观 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 0043 地块物业形象定位：使生活更出色的海滨公园住宅 定位的关键词解释： 出色生活出色：目标客户小有成就，事业处于上升期 内部空间出色：户型平面布局宽松、有特色 环境出色：园林出色，拒绝平庸 居住心理出色：景观开扬，绿意盎然，生机勃勃 行为出色：有活力，有朝气 物业名称：彩虹之岸 英文名称：OceaniaOceania CiteCite ParkPark 来 源： 1、曼德拉总统就职演说中将南非称为：彩虹之邦。象征着南非和谐、奋斗、美丽、 成功的将来。 2、特里尼达位于加勒比海的小安第列斯群岛仿佛是流经委内瑞拉境内的奥里诺科 河吐入大海的一颗明珠。雨过天晴后，岛上空时常出现彩虹，故得名。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 解 释：彩虹不经历风雨，哪能见彩虹。使人联想到事业正处于上升期的目标客户的出 色生活 与区域形象深圳湾阳光带和谐一致 与产品的定位匹配 与锦缎之滨相匹配 主要卖点： 海滨公园 园林绿化 辅助卖点： 以室外篮球场、泳池为主的体育运动主题会所 平面布局 建筑风格 T205 项目整体形象定位：城市中滨海海边生活度假家园 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 T205 项目整体物业命名：深圳湾阳光带海滨城（推广名） T205 项目英文名称：LaLa CiteCite OceaniaOceania 卖点罗列： 高尔夫 海景 海滨公园 园林绿化 空中花园 两仪主题会所体育运动、生活休闲联动 平面布局 建筑风格 整体形象核心卖点：海边生活 解 释：海边生活包括海边运动、海边休闲、海边居家、海边。 。 。含义非常广； F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 主要体现为情感诉求，以往的滨海楼盘对海边的利用集中在自然属性，体现在观赏性， 而没有加入“人”的概念，因此也没有倡导一种海边的生活方式。T205 项目就是“城 市滨海海边生活”的代表和缩影。 营销战略之五：在同一整体形象下的两地块差异与联动营销，主题互补，实现营销效果最大化营销战略之五：在同一整体形象下的两地块差异与联动营销，主题互补，实现营销效果最大化 营销战略之六：整体形象诉求统一性营销战略之六：整体形象诉求统一性 为保证营销质量，实现营销目标，在营销过程中要选择一家媒体固定记者进行全程跟进；招商 地产要专人负责跟进，使整体形象诉求统一。 二、阶段营销策略制定二、阶段营销策略制定 根据营销内容并考虑 0040 地块工程进度和 0043 地块工程进度来划分 T205 项目营销阶段。始点设定为 2001 年 5 月。如下图： 营销系统图（报告后面附放大图）营销系统图（报告后面附放大图） F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 区域营销项目认知过程区域营销项目认知过程 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 征名、企业宣传 酒会 炒作、广告牌 企业品牌推广 概念渗透 开盘 信息传播 建立形象 固化形象 价值深化 项目推广 项目销售 （铺垫） （区域营销） （企业品牌营销） （概念营销） （项目营销） 第一阶段：营销铺垫阶段第一阶段：营销铺垫阶段 时 间：2000 年 12 月投标成功2001 年 5 月底，持续期 5 个月时间 策略分解：1、对招商企业进行宣传； 2、进行项目信息传播并参与媒体的区域炒作。 联动营销：无 第二阶段：区域营销阶段第二阶段：区域营销阶段 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 时 间：2001 年 6 月初2001 年 8 月底，持续期 3 个月时间 策略分解：1、利用区域资源重新创造一个区域概念，将项目总形象概念嫁接在区域概念，建立项目在区域中标 志形象地位； 2、招商地产高品位、强势走出蛇口 联动营销：两地块以“阳光带海滨城”总形象推向市场，为后期营销节省费用。 第三阶段：企业品牌营销阶段第三阶段：企业品牌营销阶段 时 间：2001 年 9 月初2002 年 2 月底，持续期 6 个月时间 策略分解：用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合，对企业品牌营销。 联动营销：以总形象为主，两地块分主题要保持一致性。 第四阶段：项目概念营销阶段第四阶段：项目概念营销阶段 时 间：2002 年 3 月初2002 年 6 月初，持续期 3 个月时间。 策略分解：针对 0040 地块的项目营销，对项目“海边生活方式”概念进行全面渗透。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 联动营销：买一套房拥有休闲、运动两个会所，物超所值。 第五阶段：项目营销阶段第五阶段：项目营销阶段 时间划分：2002 年 6 月初 0040 地块开盘2002 年 12 月初 0043 地块开盘，持续期 6 个月时间 策略分解：前期以 0040 地块项目营销为主，力度达到峰值。同时进行各种促销活动，成为市场焦点。后 3 个月 逐渐加大 0043 地块营销力度。 联动营销：主要体现在价格联动。价格联动要体现“互益关系” 。因为区域内没有具体参造物，进入市场前价格 策略要采用“内部登记” 、交诚意金的方式来“试探市场” 。 后续：后续：0043 地块开盘后，两地块营销时同样可以利用联动营销进行卖点组合，全面推广。 （注：0040 地块工程进度以招商地产205 项目开发进度计划为准。 ） F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 第四章第四章 阶段营销执行计划分述阶段营销执行计划分述 分述一：营销铺垫阶段执行计划分述一：营销铺垫阶段执行计划 营销目标：传播企业及项目信息，为项目营销做铺垫 营销主题和总概念：招商地产企业战略转移，填海区项目为招商地产走出蛇口最具象征意义的一步。 营销时间计划：2000 年 12 月投标成功2001 年 5 月底，持续期 5 个月时间 媒体组合策略：报纸为主 营销活动筹划：1、企业推介（招商地产 2001 年度主要工作、开发别墅介绍、积极参与环深圳湾区域炒作） ； 2、项目征名。 现场包装：无 形象包装：无 费用预算：100 万人民币 效果评测：已达到本阶段营销目标。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 F 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际操盘之系统资料。 分述二：区域营销阶段执行计划分述二：区域营销阶段执行计划 营销目标：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感。 营销主题和总概念：区域深圳湾阳光带，项目阳光带海滨城；项目占领整个区域。 营销时间计划：2001 年 6 月初2001 年 8 月底，持续期 3