中庚福清地块市场报告正.doc

目 录- 22 -第一部分 市场概述2-6一、20062010年地供应需求量预测二、20062010年住房建设年度计划三、板块分析四、福清市房地产需求情况第二部分市场个案竞争分析7-8（图表）第三部分 项目SWOT分析9-12一、福清项目经济指标二、客户群体分析三、SWOT分析第四部分 详细产品定位建议13-20一、规划建议二、建筑定位三、景观风格定位四、面积配比和户型设计定位五、商业部分定位建议六、配套建议七、引进著名双语国际幼儿园第五部分 报告总结21 第一部分 市场概述一、20062010年地供应需求量预测“十一五”期间福清城区住房建设用地供应总量为144.2公顷(2163.1亩)。其中，新增土地供应量1O3.5公顷(155 3.5亩)，存量土地40.7公顷(6096亩)。土地供应将优先保证中低价位、中小套型普通商品住房和社会保障型住房的土地供应，其年度供应量不低于居住用地供应总量的7O。新增住房供地中28以上作为保障性住房建设用地。“十一五”期间住房建设用地供应计划详见下表： 年 度2006年2007年2008年2009年2010年合计土地供应量公顷25.531.129.629.029.0144.2亩382.8466.2444.1435.0435.02163.1二、20062010年住房建设年度计划“十一五”期间住房建设规划详见下表：年 度2006年2007年2008年2009年2010年合计总建筑面积（万）64.971.359.057.457.4310.0商品住房（万）53.759.143.445.945.9248.0保障性住房（万）11.212.215.611.511.562.0“十一五”期间住房建设规划将由2006年开发总建筑面积64.9万到2007年升至71.3万，提升10%；但过了2007年后又开始进入逐年下降，由2007年的71.3万下降到2008年59万和2009年、2010年的57.4万，分别下降17%、19%。三、板块分析1、板块划分福清市主要由三大板块组成，市中心（老城区）、东区（发展中）、西区（未来城市发展中心）市中心板块：以街心公园为中心，产塘街、后埔街、一拂街、向高街、即为主城市核心区域。东区板块：东门街以东区域，及东门街两侧。西区板块：永昌路以西城市新区，主要是东西走向的清荣大道、元洪大道与南北走向的万安路、永昌路之间。2、各板板主要在售项目数量市中心2个项目：翰林天下、丽景东方、西区6个项目：融侨城、凯景新天地、融侨国际公馆、骏和御景、凯旋城、国际华城东区2个项目：卓越观天下、旺府城市花园3、板块趋势分析随着宏路镇撤镇立街，以及元洪路收费站的拆除，以元洪大道为中心和延伸的西城区板块已经毫无疑问的成为未来城市的新的政治、金融、经济、商业中心。目前区域内共有融侨城、凯景新天地、融侨国际公馆、骏和御景、凯旋城、国际华城等项目，而目前其区域内较为有名的项目包括“融侨城”其均价一期在4500元/，二期在6100元/左右、“凯景新天地 ”其价格在6000元/。目前西区是福清市打造的一个新城区，由市调楼盘所得信息可以得知，目前该区域中的竞争楼盘较少，而目前已开盘均价都在6000元/平方米上下，而当前的均价和2007年9月20日拍地前相比价格上浮了至少500元/平方米。价格的上涨反映了该区域房地产的升值能力，这种能力是建立在大开发商的进入和市政府大力扶持的基础上的。而该区域的价格从近期来说会跟随福清市房地产的整体走势继续快速上升，从远期而言则会因城市规划向新城的倾斜而增加活力（行政中心迁移到此），从而形成较大潜力的板块。四、福清市房地产需求情况1、福清市房地产市场客户群体年龄分布（图表）2、福清市房地产市场客户群体职业分布（图表）3、福清市房地产市场客户群体购买需求分析（图表）4、项目位置地段购买偏好分析（图表）5、面积需求分析（图表）6、年龄与户型分析（图表）第二部分 市场个案竞争分析案 名旺府城市花园融桥城凯景新天地卓越观天下开发商福清旺福房地产融侨地产凯景实业卓越建设地理位置福清市东环路北侧“旺府 城市花园”福清市音西街道西环路1号（元洪路原收费站南侧）福清市福业大道与清廉街交界处福清元华路南侧，三华中学东侧推出时间一期2006年1月，二期2007年2月4号一期2007年6月30日开盘，二期10月1日开盘一期2006.11二期2007.10一期：2007年5月19日产品形态小高层、高层小高层、高层、别墅、洋房小高层、高层小高层、高层基地面积30.028亩217亩127亩89亩总建筑面积69620.2405069237068166134户型范围()982608916712817092-157主力户型()130130-140128130150均价(元/)4000一期均价48005000，二期均价6100一期4500二期6000一期：3600二期：未定销售率一期开发3幢已售完，二期地于07年2月4号开盘至今已售85%一期2007.6.30开盘三小时内售磬一期卖完，二期70%2007年5月份开盘至一期以售完规划户数445户一期128户，二期800户500户一期170户容积率2.5282828绿化率30%35%35%30%物业标准福州渠成物业管理每月：1元/平方米融侨物业每月：1.5元/平方米戴德梁行（顾问）每月：1.2元/平方米每月：1元/平方米案 名旺府城市花园融桥城凯景新天地卓越观天下建材标准层高3米3米3米3米阳台铁艺阳台铝合金栏杆铁艺栏杆凸阳台铝合金栏杆门窗子母门，窗框采用彩铝高档防盗子母门子母门子母门外墙外墙采用方砖外墙采用白色面砖外立面全部贴小型面砖外墙采用方砖外加部分涂料点缀电梯名牌电梯一户一梯豪华电梯和电梯大堂电梯全部采用读卡式设计（上海三菱）未定会所无湖滨私人会所俱乐部，SPA会所，恒温游泳池，高尔夫球场，健身房，棋牌社，斯诺克，乒乓球室五星级会所，恒温游泳池，屋顶高尔夫，台球室，网球场，健身房，乒乓球室，女子跳操室1000平米私属会所，独设下沉式泳池智能化在小区四周设有周界防越报警系统；室外园区、出入口及主干道布置有闭路电视监控系统、电子巡更系统、背景音乐系统；楼梯口配置智能楼宇对讲系统；地下停车场出入口采用自动系统管理；室内电话、电视、网络、宽带应用统一智能化综合布线系统等。五重安防：5A智能管理（安全防范平台：周界防越报警系统、闭路电视监控系统，保安巡更管理系统、可视楼宇对讲系统。管理和设备监控平台：车辆出入管理系统、紧急广播与背景音乐系统、电梯呼叫与电源管理系统。小区一卡制，电梯全部采用读卡式设计，不须按楼层，内部采用智能化处理，可远程控制室内电器等，入户采用高档子母门，彩色可视对讲，并设有紧急按扭，与监控中心相连可视对讲系统，电梯可设定指定楼层入户第三部分 项目SWOT分析一、福清项目经济指标征地总面积73165（109.8亩）规划建设用地面积73165（109.8亩）土地规划用途商业、住宅总建筑面积200000住 宅180000商 业20000公共配套设施容积率2.8可供销售建筑面积200000（不含地下室）可售住宅面积180000可售商业面积20000建筑密度26绿地率不低于30%二、客户群体分析市场客户群体年龄分布：目前福清市场客户群体年龄为25-45岁。其中25-30年龄段是城区居民或海外务工人员，30-45岁年龄段为周边乡镇的客户群和海外侨胞或海外工作人员，这一年龄段的客户群体是目前福清市场主力年龄段客户群体。1、福清市是福建省著名的侨乡，有着70万左右的海外侨胞和赴外工作人员，尤为龙田、高山、三山等地人均收入水平较高，消费能力强，因此这部份海外工作人员成为福清房地产主要客户群体。2、周边乡镇居民则成为福清市场第二大区域客户来源。3、据对几个在售项目的客源分析得出本项目主要客户群将分为：1）、3545岁的消费群大部分为龙田、高山、江镜一带归国人士，家庭人口多，一般都有二个孩子以上，喜欢与父母同住，经济实力雄厚，容易接受大面积户型，多选择四房或复式、跃层。2）、3040岁的消费群大部分是行政单位及企、事业单位的管理者，家庭稳定，经济实力较雄厚，多选择三房。3）、2530岁的消费群体多为本项目周边工厂内的高级打工者，处于事业的起步阶段，经济实力一般。将为二房半户型的主力消费群。三、SWOT分析项目优势（S）项目劣势（W）1、项目位于福清西区，属于政府重点规划发展的区域，发展现状和前景看好；2、项目所处的清昌大道是福州进入福清的主要干道，道路开阔，交通系统较好；3、项目周边聚集了福清目前高档的物业楼盘，如融侨城、国际华城以及项目旁边金辉的那个项目，从而形成片区优势。4、项目东侧有一个政府规划的公园，是一大利好。5、项目内部及路边有部分绿化树木，自然景观较好，在规划允许的条件下可加以利用。6、项目占地约100多亩，可操作空间较强。7、中庚集团在福州的十年开发优势，企业实力优势。1、项目周边生活配套较差，完善配套需要一定的时间。2、项目位置离市区相对来说还有一段距离，部分居民由于考虑到工作和生活的便利问题，多会选择市区或生活配套比较完善的区域。3、项目地价在当地数一数二，成本高，意味着售价高，这是我们不得不面对的事实。4、政府要求规划上要有停车场和幼儿园，将对项目的规划效果产生一定影响。5、项目所处城市主干道，噪声大，且周边工厂多（比如对面的工厂），将影响将来居住于此的居民，居住环境较差也是一大问题。6、周边高端项目较多，竞争激烈。7、项目地块较为方正，整体规划存在一定难度。项目机会（O）项目威胁（T）1、福清经济较好，是著名的侨乡，购买力强劲。2、福清人购房欲望较强，但由于福清土地供应量有限而导致房产供应量较少，也促使了楼盘价格的提升。3、福清目前房产竞争不是很激烈，除融侨和凯景外，其它开发商在企业实力和其所开发的楼盘品质上都较为一般。4、福清市政府将大力发展新区，即本案所处的这一带地区。5、目前福清楼盘处于初步发展阶段，不论在产品规划还是在楼盘品质上都还有很大的提升空间。1、在房地产过热的今天，政府频频出台一些政策来对房地产市场的打压，这将对本案产生影响。2、当地品牌开发商所开发项目带来的威胁，如融侨和凯景。3、福清市场比较特殊，由于我们初次踏入这个区域，前期企业形象必须做足，否则将会带来一定的市场抗性。总 结：通过对目前福清市房地产市场现状的了解，以及对福清市消费市场特征的把握，我们认为，本案与市场拉开差距的唯一出路便是要成为市场上最高品质的社区，成为一定时期内市场上的标杆之作，在综合品质上符合消费者追求虚荣心的要求。同时，在以“打造最高品质社区”为主导思想之产品开发过程中，还要格外注重加强局部产品特色的打造，巧妙运用1-2个推陈出新的新产品、新概念、新元素或者新造型，迅速抢占消费市场的眼球，满足当地消费者喜欢追求新事物的消费习惯。为此我们建议，本案可以在景观营造方面做足功夫，充分发挥集团公司在景观营造方面的优势，让本案的景观产品成为当地最具代表性的标杆产品。针对福清市场的基本特征，以及对本案所作的SWOT分析，我们基本上可以确立本案的产品开发的主导思想：开发高品质社区，突出特色卖点。基于此，我们对产品的规划、建筑、景观、客户群体、面积配比、社区配套以及销售计划等方面，作出相应的建议。第四部分 详细产品定位建议一、规划建议1、考虑到福清至今没有近百米的高层住宅面市，产品建议以高层建筑为主，大量采用小高层、高层建筑形式，局部尝试结合40层左右的百米超高层建筑入市，从而打开项目的知名度。2、总平规划建议多采用围合式布局，既提升景观视野的均好性，亦能够增加小区的绿化感。3、注重人车分流系统营造的同时，又要保证小区各幢建筑的车辆可达性。4、高层产品多以板式为主，局部点缀一些点式住宅。二、建筑定位：简约欧式风格1、在以现代建筑风格为市场主导形式的基础上，设计出更有特色的建筑，拉开与竞争产品的差异性；2、为了使本案与市场区隔，并且更具有档次感，建议建筑风格为“简约欧式”风格，把欧式建筑的传统元素与现代建筑的工艺相结合，设计出简约、明快的欧式外观和立面效果；3、设计时注重运用斜屋顶、退台、露台、花园等形式变化，让整体空间变得更加的灵活和跳跃；4、设计泛会所，架空层挑高4.5米左右，配置部分休闲、娱乐设施，供老人和儿童休闲娱乐使用。三、景观风格定位1、目前福清在售项目的景观表现都较平常，无突出亮点，缺乏有特色的主题景观概念及设计表现；2、建议导入特色鲜明的“假日海岛风情”景观概念（东南亚风情）, 借助亚热带植物大面积的树型、叶型，来与社区中的大高层建筑相辉映，形成有异于其他项目的景观亮点；3、考虑到景观资源的均好性要求，建议放弃“造中央大景观带”的思路，而改为在一个突出主题的前提下，以一个相对突出组团带动2-3个体量相对恒等的分组团的造景办法；4、对于社区内的植被，我们建议可选用一种特色花卉（或树种）作为本案的形象花种，以此为主基调进行有主题性的景观植栽规划。四、面积配比和户型设计定位1、面积配比建议户型面积（单位：）配比二房半二厅二卫85-9010%三房半二厅二卫120-13045%四房半二厅二卫140-16030%五房半二厅二卫160-18010%复 式180-2505%注：鉴于政府对90以下户型比例有严格规定，因而在做户型设计时，建议要充分研究、利用政策空隙，在户型的上下空间、左右空间做足文章，以同时满足政策文件和消费市场的要求。2、户型设计建议1）、在阳台设计上，多设计些可利用空间供给客户自由分割；2）、在空中露台的设计上，建议将尺度拉大，能成为他们室外的一个休闲区；3）、飘窗设计可参考“凯景新天地”（竞争项目）的做法，以实现在卧室增加出书房的面积；4）、3房以上的户型产品，其客厅开间设计至少在5米以上；5）、建议将顶层户型设计为复式产品，将部分三房户型设计为成错层，以提升产品卖点；6）、鉴于福清多数家庭都是三代或四代同堂同住，因此部分四房户型可设计成“双主卧+三卫”；7）、市场上多采用二梯二户的设计，采用专用电梯的形式；8）、房屋公摊必须控制得当，分摊控制在15%-20%之间。五、商业部分定位建议通过对福清市商业市场的调研发现，目前福清商业部分主要还是以步行街的形式出现，但步行街的整体风格建筑都相对呆板，步行街的间距也较小，基本在10米以下，总的来说没有什么特别突出的亮点。根据本案的规划要求，我们知道未来本案商业部分将主要集中在“清昌大道”和“福融路”的交汇处。而我们认为，本案的商业部分完全可以做成项目的一大卖点，因此建议商业部分可与项目会所、景观等相互结合，做“有特色”的商业街，以区别于目前福清市场上的其它产品，打造成一个时尚、特色、高档的商业街区，从而提升整个项目的价值，并以此作为项目先期形象导入的一大亮点。、商业部分组成建议1）、商业街建筑设计要有鲜明特色，不要“为做商业街而做商业街”，要让商业街凸显项目的整体风格和品质；2）、商业部分建议规划以部分住宅底商，并结合部分独立式商业，继而统一规划成整体的商业步行街，住宅部分以小面积户型为主；3）、我们建议尽量考虑不做三层的商业；4）、建议考虑部分商业一楼与二楼可相互连接形成通透；5）、建议商业部分设计15002000的独立商业空间做超市或餐饮酒楼；6）、商业街构成能够将项目会所、景观示范区、步行车道、停车场等结合起来；7）、商业街能够起到引导人流的效果；、商业外观建议1）、商业街整体外观以时尚动感具有商业气息，并考虑与楼盘整体风格外立面风格相结合，色调以明亮的暖色调为主；2）、商铺外观设计应考虑改造外装的可能，预留店名、招牌、广告和其它饰物的位置；、产品建议1）、面积建议：福清市场上目前主要面积以2060为主，我们建议步行街沿街商铺同样以2060平方米为主；2）、层高建议：福清市场上层高一般在5.2米左右，我们建议层高不低于5.2米；3）、面宽建议：福清市场上一般在2.55米左右，我们建议尽量做大面宽，一般不小于3.5米；4）、进深建议：福清目前市场上一般在812米左右，我们建议尽量做到短进深。六、配套建议1、福清市民在小区智能化水平方面的要求并非想象中高端，达到市场一般水平即可；2、福清消费者对社区安防设施配套要求很高，因此要给予高度的重视，要