交通运输市场营销学-9章运输企业促销策略.ppt

朱明工作室 . . 第九章 运输企业促销策略 主讲：朱明 高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员 朱明工作室 第九章 运输企业促销策略 n运输企业要: n1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要 的运输产品， n2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠 道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使 用权， n3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与 消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法， 克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传 播有关运输产品及服务方面的信息， n4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运 输服务的态度，保证营销活动的成功。 朱明工作室 第一节 运输企业促销的基本理论 n一、运输企业促销的涵义及其特点 n (一)运输企业促销的涵义 n 促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产 品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一 系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构 成要素之一。 n 运输企业促销: n运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有 关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服 目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度 而进行的市场营销活动。 朱明工作室 (二)运输企业促销的特点 n运输企业促销具有企业促销的共同特点: n 1运输企业促销是在运输企业与其目标 顾客或社会公众之间进行的 n 2运输企业促销是说服性的沟通活动 n企业促销特殊性表现在： n 1运输产品的促销需要借助于一定的有 形展示 n 2运输企业的促销活动贯穿于生产消费 过程之中 朱明工作室 二、运输企业促销作用 n运输产品促销的作用： n 1建立市场对某运输产品的认知和兴趣。 n 2改变目标顾客运输需求时间。 n 3告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务 的特殊项目或附加服务及调整。 n 4在所有潜在使用者之中创造企业的知名度 。 n 5改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改 善顾客对企业的态度。 n 6消除已存在的错误观念。 n 7告知市场有关各种新的服务渠道。 朱明工作室 三、促销沟通过程及有效传播的步骤 n1促销信息的传播过程 n 促销信息传播过程由八个部分组成，如图91 所示。 n (1)发送者。 n(2)编码， n(3)信息渠道， n(4)解码， n(5)接收者。 n(6)反应， n(7)反馈， n(8)噪音。 朱明工作室 2有效市场营销沟通的步骤 n市场营销沟通过程，必须做到： n明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟 通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。 n (1)明确目标受众。 n (2)确定寻求的反应。 n (3)设计沟通信息。 n (4)选择信息沟通渠道。 n (5)收集反馈。 朱明工作室 四、运输产品促销组合内涵 n促销组合: n一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销 售促进和公关关系混合组成。 n1.广告: n对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘 ，经办人明确。 n2.人员推销: n指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员 演示介绍。 n3.销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企 业产品或服务的一种促销方式。 n4.公共关系: n为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非 付款的方式 朱明工作室 五、促销组合战略 n促销组合战略： n 1.推动战略是： n 把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者 将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并 将它们推销到最终消费者手中。 n 2.拉引战略： n生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产 品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员 求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。 n把两种战略结合起来，考虑因素，包括： n1.产品类型、 n2.买主准备阶段等。 朱明工作室 五、促销组合战略续 n 1产品类型 n 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价 值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他 人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。 n 在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象， 建立良好的口碑，利用“口头沟通”的方式可以使各种促销 努力更有效率。 n 2买主准备阶段 n 促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准备阶段而 有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用 ，消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务 n表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。 朱明工作室 第二节 广告与促销 n 一、广告的概念 n 根据广告的目的与付费上的差异，分为两类： n1.广义广告包括经济性广告和非经济性广告。 n2.狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳 务，获取经济利益，属于盈利性广告。 n3.非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果 。 n促销中的广告几乎都是经济性广告， n美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是： n“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” n我国1992年出版的中国广告实务大全认为： n“广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳 务信息，达到促进销售，树立形象的目的，为此，广告主 应支付一定的费用。” 朱明工作室 广告的基本特征： n 1广告必须有明确的广告主。 n 2。广告的内容是商品、劳务或观念等信 息。 n 3广告的传播方式是非人员的大众传播 方式。 n 4广告需要支付费用。 n 5广告是说服的艺术。 朱明工作室 二、运输企业广告的分类和作用 n根据广告的目标不同，运输广告可以分为: n1.产品广告 2.公关广告。 朱明工作室 (一)产品广告的作用 n产品广告以介绍运输企业推出的运输产品 为主，它主要有以下三个作用： n 1传播产品信息，提高消费者对运输产 品的认知程度。 n 2突出产品特点，引导消费，刺激需求 。 n 3有助于提高运输产品信息的生动性， 使信息易被感知，增强说服力。 朱明工作室 (二)公关广告的作用 n运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的经营 理念、技术水平、树立企业形象，它主要有以下两个作用： n 1树立企业形象。 n 2有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。 n专家们对广告的作用得出一个基本的结论： n 第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激 总市场而使其膨胀的力量是有限的； n 第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害 者最终是消费者，因为广告的费用要转嫁到消费者身上； n 第三，广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来 ，才能得到了解，很难孤立地评价广告效果； n 第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是 广告的生命。 n运输企业的广告一定要做到“先是说得好听，后是做得好看” 。 朱明工作室 三、运输企业广告决策 n广告决策有四个过程： n1.确定广告目标， n2.决定广告预算， n3.选择广告媒体， n4.进行广告评估。 朱明工作室 三、运输企业广告决策续 n (一)确定广告目标 n 广告的最终目标是通过广告宣传提高运输产品 或运输企业的知名度，影响消费者的购买行为， 从而使企业赚得更多的利润。不同的时期，广告 目标各不相同， 归纳为如下四类： n 1创牌目标。 n 2保牌目标。 n 3竞争目标。 n 4公共宣传目标。 朱明工作室 三、运输企业广告决策续 n(二)决定广告预算 n广告预算是整个广告计划的有机组成部分 ，进行广告策划及编制广告策划书等都要 建立在广告费用预算的基础之上，广告费 用作为企业的生产成本费用，被企业所重 视，因此要合理制定广告预算。 朱明工作室 三、运输企业广告决策续 n(三)广告媒体的选择 n 广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的 载体。巧妙地运用媒体、周密地策划媒体策略， 这是广告整体运作的一个重要组成部分。 n运输企业选择媒体主要考虑以下几个因素： n 1广告涉及的范围。 n 2媒体的种类。 n 3产品特性。 n 4广告费用。 n 5播出时间安排。 朱明工作室 三、运输企业广告决策续 n (四)广告评估 n 广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效 果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否 传播得好，可采用问卷调查的形式。 n 问卷调查可以在广告前后进行。 n衡量广告销售效果的方式是 n1.将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。 n2.通过实验来衡量。 朱明工作室 第三节运输企业人员推销 n 一、运输企业人员推销的特点 n 1人员推销是人与人面对面的接触， n 2能有效地发现并接近顾客，灵活机动 。 n 3密切买卖双方关系。 n 4促进行动。 n 5提供信息情报。 n 6人员推销具有选择性。 n 7人员推销具有完整性。 朱明工作室 二、运输企业应用人员推销的条件 n人员推销只有在购买批量大、市场集中度 高的范围内使用才能取得明显的效益。 n1.对客运产品不易直接采用人员推销的方 式直接向目标市场推销， n2.人员推销的重点是中间商。 n3.货运产品就易于采用人员推销的方式。 朱明工作室 三、运输企业人员推销的目标 n现代营销观念则认为， n1.追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标， n2.如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市 场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的 、稳定的利润及有利的市场地位。 n3.运输企业应该让推销人员担负起寻找货主、传递信息、 推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方面的任 务。 n 运输企业在确定人员推销目标时影响的因素： n 1企业营销目标。 n 2企业促销策略。 n 3市场供求局势。 朱明工作室 四、运输企业人员推销的过程 n要确保推销成功率的提高，推销管理人员 需要对推销活动过程有一个全面的认识， n有利于管理人员对推销活动进行有效地调 控，也有利于推销人员的自我管理。 n 1推销准备 n 2访问顾客 n 3处理异议 n 4建议成交 朱明工作室 第四节 运输企业营业推广 n 营业推广： n也称销售促进(SalesPromotion，简称SP)，是一 种成熟的促销手段。 n曾任美国促销协会主席的A罗宾逊曾说： n“广告创造了有利的销售环境后，营业推广 就可以将商品推进输送管中。” 朱明工作室 一、营业推广概念 n美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：“ 营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进 消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览 会、规则的、非周期性发生的销售努力。” n国际营销大师P科特勒对营业推广所作的定义为 ：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一 特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。” n狭义的营业推广定义为： n“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能 够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的促销措 施。” 朱明工作室 营业推广的基本特征： n (1)营业推广通常用作短程考虑，是为立即反 应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。 n (2)营业推广注重的是行动，要求消费者或经 销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售。 n (3)营业推广工具的多样性。 n (4)营业推广是在一特定时间给购买者提供一 个激励，以诱使其购买基一特定产品。 n (5)营业推广见效快，销售效果立竿见影，增 加了销售的实质价值。 朱明工作室 二、营业推广的作用 n营业推广具有积极的影响： n 1有效地加速产品进入市场的进程 n 2说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯 n 3有效地平衡供求关系 n 4有效抵御和击败竞争者的促销活动 n营业推广的局限性： n 1单靠营业推广不能建立品牌忠诚度 n 2营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势 朱明工作室 三、营业推广方式 n1免费类 n 赠品和赠品印花两类。 n2优惠类 n 折价券和折扣优惠两种形式。 n3竞赛类 n 运输企业常采用的方式是抽奖。 n4组合类 n 联合促销、信用卡积分计划等形式。 朱明工作室 四、营业推广策划过程 n在运用营业推广的过程中，需要进行一系 列的策划活动， n其中主要的企划包括： n建立营业推广目标； n选择营业推广工具； n确定营业推广方案； n试验、实施和控制方案； n评估营业推广效果。 朱明工作室 五、营业推广与广告的关系 n1营业推广与广告区别 n2营业推广与广告的互补作用 n3正确运用营业推广与广告 朱明工作室 五、营业推广与广告的关系续 n1营业推广与广告区别 n(1)广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。 n营业推广则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种 激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务。 n (2)广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目 的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。 n营业推广则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常 都有限定的时间。 n (3)广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。 营业推广是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。 n (4)广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加知觉的价值。 n营业推广不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 n (5)营业推广与广告对品牌产生的作用不同。 朱明工作室 五、营业推广与广告的关系续 n2营业推广与广告的互补作用 n 促销的成功通常是营业推广与广告共同作用的 结果，而并非各自单独的效果所致。 n两者合用与只使用其中一种在效果上大有不同。 n例如：新产品上市时，广告发布与免费品的提 n供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。营 业推广与广告的互补作用还表现在当两者联合运 用时，会产生比单独使用其中一个的更大的作用 。 朱明工作室 五、营业推广与广告的关系续 n3正确运用营业推广与广告 n广告是战略性的，而营业推广是战术性的。 n (1)企业在策划促销活动时，应该充分了解广 告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果 。 n (2)不同的企业在不同的时期面临着不同的选 择，不可一概而论。即不应把广告与营业推广等 同化，也不应由于区分上的困难而运用广告谋求 短期市场效应。 n (3)对企业来说，最理想的方式是以广告来攻 占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信 心。 朱明工作室 第四节 运输企业公共关系与促销 n公共关系也是销售社会学的一个侧面。”通过公共关系的 谋略和手段，达到树立企业良好形象，促进销售的目的， 已成为现代企业的战略选择。 n 一、公共关系与其他社会活动的关系 n (一)公共关系与社交 n 1两者的主体不同。2两者的目标不同。 n 3两者的手段不同。 n(二)公共关系与宣传 n 1两者的目的不同。2两者的传播方式不同。 n 3两者的工作方法不完全相同。 n (三)公共关系与广告 n 1两者的目的不同， 2传播原则不同。 3两 者的影响力不同。 朱明工作室 二、运输企业公共关系的基本职能 n (一)塑造企业形象 n (二)沟通协调 n (三)咨询建议，参与决策 朱明工作室 三、运输企业公共关系促销的特点 n (一)整体性 n 1。有形展示的形象。 n 2显性的非实体型服务形象， n 3隐性的非实体型的服务形象， n (二)长期性 n (三)全员性 n (四)文化性 n (五)形象性 n (六)关系性 n (七)传播性 朱明工作室 四、公共关系促销的原则 n1公众利益原则 n2诚实信用原则 n3。把握时机原则 n4奇特性原则 朱明工作室 五、运输公共关系促销的方式 n(一)公共关系宣传 n(二)公共关系广告 n(三)公共关系专题活动 n 1展览会 n 2赞助活动 n 3参观 n 4危机公关 朱明工作室 第五节 企业形象与促销 n随着运输产品差异日渐缩小，企业间的竞争已发 展到整体性竞争企业形象竞争。良好的企业 形象总是能寻求到竞争的优势地位，企业形象在 企业界普遍受到重视。 n 企业形象影响到企业生产、管理、营销的方方 面面，无疑，它必将深刻地影响运输企业的促销 。 n 一、企业形象的涵义 n (一)企业形象的概念 n 企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工 和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企 业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。 朱明工作室 (二)企业形象的构成 n1理念识别 (Mindlden血y，简称M1) n2行为识别 (Behaviorldentity，简称B1) n3视觉识别 (Visualldentity，简称V1) 朱明工作室 (二)企业形象的构成-续 n1理念识别 (Mindlden血y，简称MI) n理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营 信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性 格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化 ，是企业的灵魂。 nCI (Corporteldentity的简称) n首先是通过理念识别(M1)来对企业灵魂进行塑造 ，把企业看不见的理念，具体化为一句简明、醒 目、亲切、很有感召力的口号，突出地代表企业 的经营思想。 n例如美国德尔塔航空公司的理念是“亲如一家”。 MI是CI的基础，左右着企业的素质，决定着企 业的发展。 朱明工作室 (二)企业形象的构成-续 n2行为识别(Behaviorldentity，简称BI) n 企业理念通过企业行为的实施，才能变成人们 看得见、摸得着的客观实在。才能使企业的形象 得以树立。人们一般将企业理念的行为转化方式 称作企业行为识别，即BI。 nBI通过企业对内的各项制度、行为规范、管理方 式、教育训练和对外的促销、公益性活动、公共 关系、广告、宣传、展示等活动体现出来，从而 获得企业员工和广大消费者的识别和认同， n1.对内提高了企业员工的凝聚力， n2.对外加强了与广大消费者的沟通和联系，缩短 了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者 之间的距离。 朱明工作室 (二)企业形象的构成-续 n3视觉识别(Visualldentity，简称VI) n 视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播 过程。是将CI本质表象化的结果。如将企业的标志、名称 、商标、图案等具体化、视觉化、符号化、以此塑造企业 的形象，体现企业的个性，形成企业的独特风格，并通过 企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树 立起来。 n视觉识别具体内容分为基本要素系统和应用要素系统，主 要包括： n企业名称、企业晶牌标志、企业标准字、标准色、象征 n图案、办公用品、车辆、广告、包装、员工制服等等，外 部表征、公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公 众心目中的地位，决定了“第一印象”的好与坏。 n在我国的运输业中，铁路最早设计并使用了视觉识别系统 。 朱明工作室 (二)企业形象的构成-续 nMI、BI、VI是相互关联、相互补充的。 nMI设计的重点是精神，是CI系统的原动力。 nBI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分 发挥。 nVI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。 n所以VI是CI的表现层，最外层直接联结着社会公众。 nBI是执行层、实践层， nMI是决策层。 nMI靠BI借助于人的活动