服务营销与服务业绩提升-售后演示和备注版9.27.ppt

,培训师：熊飞,课程目标,掌握目标客户需求的前提下，通过有效活动策划和实施达成服务业绩提升，,课程目录,一、理解服务营销,服务营销的内涵与价值 服务营销的原则与现状 服务营销与服务业绩的关系,三、服务活动策划,二、服务营销活动,服务营销活动 精准营销定位,服务活动动员 服务活动评估,服务营销活动指经销商在了解客户需求的前提下，传递信息给顾客，影响其接受服务行为的活动总称,服务营销的内涵与价值理解,服务营销的内涵与价值,服务营销的内涵与价值,市场的激烈竞争：这是一个供大于求、激烈竞争的买方市场能否营销出去？ 厂家的有限推广：厂家仅聚焦于“你应该定期接受服务”的消费命题客户能否到你家消费？ 商家的本分所在：这是汽车经销商的核心能力和生存本钱是否持续发展？,强化服务营销能力的必要性,dsat 2008 wave 1 报告,- 经销商售后服务评估 -,服务营销现状分析,服务营销的原则与现状,经销商服务营销活动规范 活动目的/主题 活动执行的时间流程安排 活动准备 人员安排 预算/各项费用明细 客户邀请计划 礼品管理,平均分,服务营销活动计划,mmr line,exp line,服务营销现状分析,服务营销的原则与现状,服务营销的常见误区,服务营销的原则与现状,“策划服务营销活动是厂家的事”,“搞市场策划就是要短期内迅速增加进厂台次”,“服务营销活动就是大造声势、铺天盖地”,“备件积压、业绩不好时才要加大活动力度”,“服务营销活动是万能的灵丹妙药”,“服务营销活动策划就是要策划全新、独特的活动”,“促销活动越多越频越好”,1.真实性原则,服务营销活动 基本原则,5.资源整合 原则,3.思想性原则,4.艺术性原则,2.主题鲜明原则,服务营销的基本原则,服务营销的原则与现状,共同思考： 为提升服务业绩，服务营销可以从哪些方面入手？,服务营销与服务业绩的关系,备注：发展金字塔上端客户，积累金字塔下端客户是核心所在,服务营销与服务业绩的关系,服务营销与服务业绩的关系,从金字塔模型来看待二者关系,吸引来店,维修服务,客户维系,服务品牌,从目的看常见服务营销活动分为,常见服务营销,通过价值管理、差异化项目、钣喷促销等方式提高客户消费金额,通过维系客户的人、车、利三方面促使老客户再次来店,通过让利促销、买赠促销、推介和主动出击吸引客户首次来店,2.维系老客户活动,1.吸引来店活动,3.提高客单价活动,4.品牌打造活动,服务营销与服务业绩的关系,从技术和服务入手，组合打造品牌造名度和美誉度,课程目录,一、理解服务营销,服务营销的内涵与价值 服务营销的原则与现状 服务营销与服务业绩的关系,三、服务活动策划,二、服务营销活动,服务营销活动 精准营销定位,服务活动动员 服务活动评估,服务营销活动,吸引来店活动 维系老客户活动 提高客单价活动 品牌打造活动,吸引来店活动包括：,服务营销活动,春季,夏季,秋季,春节,五一,十一,以季节为主线,冬季,以节日为主线,其他节日,新车上市,库存车,老款车,以车型为主线,让利促销活动的开展可以根据三条主线展开,特殊行业车型,1.让利促销活动,服务营销活动,1.让利促销活动-季节性活动,服务营销活动,盘锦隆达一汽大众汽车销售服务公司,服务营销活动,1、让利促销活动-季节性活动,1、丰富了维修项目，进行消毒专项服务；2、空气滤芯进行了促销，消化库存；3、进行季节性套餐服务，提高了单车收入；4、也让客户感受到实惠，提高了进厂台次及参加活动的数量，提高客户满意度；5、收入也得以提升,诚邀一汽-大众用户至店体验水晶品质服务，感受欢乐水晶之旅； 将为您的爱车提供三大项免费检测，并有礼品赠送。 赠送春季出行装备和水晶之旅gps，方便用户出行 将在重点旅游景点设立水晶关爱服务站 ，方便服务,1.让利促销活动-节假日活动,服务营销活动,关爱不止是十一，更是始终如一,免费28项检测，免费添加全车油液 免工时费检查四轮定位，免工时费四轮动平衡 首次到店维修保养以及续保的客户赠送100元中石化加油卡,安全网式检测，超值假日出游,享受“出行”专项免费检测：从轮胎到底盘再到驾驶舱，将全车数百个检测点连成数据网，形成更直观、透明的检测结果，不放过任何可能出现问题的细小环节 更有维修保养幸运现金折扣赠送，为车主提供一个超值的黄金周出游,1.让利促销活动-节假日活动,服务营销活动,辽宁惠华汽车销售服务公司,厂家活动-捷达“世纪温馨”冬季服务温暖用户心,捷达4s店免费服务活动,一汽大众北京华昌4s店免费检测及免费清洗节流阀体服务活动 一汽-大众山东（华达）众捷汽车销售服务有限公司开展免费检测，同时对修车的用户和部分忠实用户赠送包括原装机油、原装汽油添加剂在内的备件大礼包,1.让利促销活动-特殊车型活动,服务营销活动,1.让利促销活动,活动开展的注意事项,服务优惠利益点的设计要真正为客户创造价值 宣传服务活动开展前的宣传要到位，讲究诚信与艺术 服务活动开展的时机选择要以客户便捷为前提 让利促销活动开展过程中要注重服务细节,服务营销活动,服务营销活动,3.赠品采购设计,2.赠品形式选择,4.赠品发放实施,1.确定赠品价位,流程,买赠促销的一般流程,2.买赠促销活动,常见的赠品形式选择,服务营销活动,2.买赠促销活动,服务营销活动,买赠促销的关键点,赠品与品牌形象匹配、与当下活动匹配,高价赠品高调宣传、低价赠品予以惊喜，展厅的赠品展示,宣传,匹配,赠品与汽车使用关联（先内后外）、与客户生活关联、与本地特点关联等,赠品的品种稀缺、价值增值、从外到内的独有,赠品有质保，减少安全隐患，避免负面效应,关联,稀缺,安全,2.买赠促销活动,10月7日前在永达一汽大众购买速腾、迈腾所有客户，都可以免费获得两份复旦大学附属华东医院的全套老年体检，以及华东医院的教授级高级职称专家针对老年人的保健知识讲座和咨询。,上海永达2007年10月,服务营销活动,2.买赠促销活动,服务营销活动,2.买赠促销活动,站在客户的角度想问题；主动比被动好；夏季又是相对淡季，我们选择了买赠促销，即增加了进厂台次，又赢得了客户口碑，花小钱收获经济、品牌双丰收，,有福同分享1+1”的促销活动,赠送老客户空调免费健诊和三油更换 免费赠送新车太阳贴膜，享受“清凉一夏”的有福待遇 免费参加浙江万国7月份组织的“有福1族”下渚湖清凉自驾游,客户成功介绍亲友来店消费,老客户带来新客户的利益引导,服务营销活动,浙江万国汽贸公司,3、利益引导,服务营销活动,3.利益引导,提高了进厂台次收效明显，但也存在工时费损失过大，客户满意度下降的风险,4.主动出击活动,主动出击活动可以通过如下途径： 大用户开发 开发保险公司，企事业单位客户 二级网点开拓 和别人维修企业合作开发当地市场 社区推广 深入到社区主动提供咨询和简单服务,服务营销活动,服务营销活动,4.主动出击活动,通过一个月的服务，我们不仅为客户提供了周到，便捷的，贴心服务，解决了客户车辆维修、保养不便的难题，也让客户充分了解和感受了一汽大众“严谨就是关爱”的服务理念，另一个收获是：今年以来到我公司买车的客户不少人都是去年我们服务过的煤矿负责人。,服务营销活动,4.主动出击活动,对于边缘地带的客户，争取一下，他们就过来了，否则就过去了，为其提供周到的服务，为他们报部分路桥油费都是手段之一,服务营销活动,4.主动出击活动,对于问题的快速处理能提高顾客的满意程度，对于大用户车辆，一个问题要全面检查能胜得客户，通过简单的方式使用一起大型投诉转变为客户的再次购买。,服务营销活动,4.主动出击活动,对于大客户的走访要展示我们专业化的能力，特别对于政府相关的企事业。良好的形象能增大客户对我们信任，从而加大我们的业务量,服务营销活动,4.主动出击活动,经过一个月，共签下四家协作单位，并取得良好效果，因此发现问题一定要因地制宜，主动出击，合理利益分配，去赢得市场信任,服务营销活动,4.主动出击活动,在市场中发挥自己的优势，扬长避短，每个人都会有自己的立脚点。,服务营销活动,4.主动出击活动,社区推广是主动出击的重要组成形式，通过有效的社区推广，获得了大量固定客户，提高了知名度，并为新车销售打下良好的基础。同时我们也可能充分利用销售社区推广活动的形式加入售后服务内容,社区推广的几个问题,目标社区是谁？,怎么进社区？,如何实施？,1,2,3,服务营销活动,4 .主动出击活动,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,社区推广的步骤,分析现有和潜在客户群的社区分布，锁定区域范围,1,“两归类，一确定” 老客户归类：梳理既有的老客户档案（销售和服务），按照客户的居住小区进行归类 潜在客户归类：根据现有的潜在客户的档案（销售和服务），对于潜在客户的居住小区进行归类 区域范围确定：以公司为中心，确定公司服务的主要区域范围（势力范围）,服务营销活动,主动出击活动,小区建档：对小区的居住户数、层次、车辆保有分析，对每个小区建立档案,社区推广的步骤,服务营销活动,在区域范围内进行社区普查，进行价值分类,2,主动出击活动,在区域范围内进行社区普查，进行价值分类,2,价值分类：可从社区规模和汽车保有量为切入点，进行分类,汽车户均保有量,社区户数,（低）,（高）,（少）,（多）,平均线,平均线,社区推广的步骤,服务营销活动,社区规模-保有量矩阵,主动出击活动,社区关系的沟通协调与公关,3,以更高的名义（如以车管所提供的汽车服务进社区、汽车驾驶安全和技巧等名义）和非商业的色彩（公益事业等）去沟通，效果可能会更好 尽可能联合社区居民需要的其他类行业的知名品牌或服务（家电、通讯、家居、文化等活动或企业）来共同进行 与小区物业、管委会等协调活动的要求、时间、费用和场地等,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,基本型：指社区活动中必须要做的活动内容 附加型：指社区活动中在基本活动基础上可添加的简单活动 增值型：指社区活动中根据条件提供给客户高感知的活动内容,社区推广的步骤,服务营销活动,确定各类小区的主要活动形式与内容，制订计划,4,主动出击活动,确定各类小区的主要活动形式与内容，制订计划,4,根据沟通结果确定每个社区的进入时间，并制定详细的计划,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,社区活动的相关工作准备,5,物料准备：展架、易拉宝、条幅、海报、邀请卡、楼帖、帐篷、资料、名片、音响、售后服务材料等 人员准备：组建活动小组（构成与人数），进行活动前培训（礼仪、话术和注意事项等） ，并明确各自的工作任务与要求 车辆准备：确定展车数量与型号要求，以及相应的维护人员,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,社区推广的步骤,社区活动实施前的预热宣传,6,提前两周内将活动时间、形式的海报公布，小区宣传品的张贴、条幅的悬挂乃至小区网上论坛的发帖等 对应各小区的潜在客户、老客户及重点客户的邀请卡发放，并进行告知与沟通确认 保持与小区物业及管委会的密切沟通与接触,服务营销活动,主动出击活动,社区活动现场实施,7,接待登记，资料发放和小礼品赠送 结合客户需求的讲解、车辆介绍与试驾安排等 其它节目的穿插进行（有奖竞猜、互动游戏等） 客户资料的收集整理 对于重点客户额的致谢与道别,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,社区活动的跟进、评估与完善,8,跟进：服务顾问跟踪回访客户应于活动结束七日内进行，且跟踪回访应准备适当应对话术，吸引客户的兴趣，也可主动邀请客户来店服务。 评估：对活动效果和执行过程进行总结，如集客目标和最终情况和活动执行中出现的问题等。 完善：结合评估情况和暴露问题，提出改进和完善的思路，以便于后续进入社区的针对性改善。,社区推广的步骤,服务营销活动,主动出击活动,社区推广的基本原则： 循序渐进：社区进入可按照由近及远、先易后难、从客户多到客户少的原则来进行 差异化开展：在小区细分基础上，不同社区开展各有侧重的促销活动 全员参与：市场部作为协调和组织者，服务和客服等部门都要全力配合与参与 关注效果：将活动效果与绩效、激励挂钩,服务营销活动,4.主动出击活动,服务营销活动,吸引来店活动 维系老客户活动 提高客单价活动 品牌打造活动,超值服务,增值服务,基础服务,以车为中心,以人为中心,以利为中心,服务营销活动,客户维系：从客户价值出发，,为客户提供用车价值,通过客户关怀保持关系,为客户离开设置壁垒,爱车大讲堂,便捷保养服务,爱车课堂培训,保养活动 维修活动 救援活动,使用常识 保养知识 驾驶心得 保险服务,课程设计 1、车辆保险相关知识 2、车辆使用保养知识 3、车辆简单维修实操课程,1. 客户维系以车为中心,基础服务,服务营销活动,常见的服务期权选择,服务营销活动,2.客户维系以利为中心,服务营销活动,客户维系-以利为中心,优：短期内确定提高了用户进厂台次，有效拉升产值提高，有效促进备件任务的完成 劣：产能不足迅速到来、工时费比重下降、客户满意度提升不利 执行调整：增加服务顾问，技师人数、增加设备工具投入,3.客户维系以人为中心,交流联络,服务营销活动,服务营销活动,3.客户维系以人为中心,开放日/体验日,oto,周年庆,联谊活动,生活讲座,商户联盟,亲子活动,3.客户维系以人为中心,服务营销活动,互动体验,服务营销活动,3.客户维系-以人为中心,达到预期的所有效果，提升知名度，增加销售量，提升产值。,服务营销活动,3.客户维系-以人为中心,有效提高了客户对车辆的了解，减少客户因误操作造成车辆非正常损坏。相应减少了客户以后的抱怨，同时提高了新车主对本4s店的忠诚度。,服务营销活动,3.客户维系-以人为中心,活动的结束不代表活动的终止，统计、回访、核对、反馈、留念、感谢直到最后的总结一样都不能少。,服务营销活动,吸引来店活动 维系老客户活动 提高客单价活动 品牌打造活动,现场交流： 从服务营销角度出发，提高客单价的活动有哪些？,服务活动动员,服务营销活动,1、通过活动解决淡季进厂量少和问题 2、保证淡季的利润 3、利用返券牵制用户，增加钣喷业务量 4、合理利用保险公司优惠政策,服务营销活动,我们与保险公司合作，很大意义上已经不是在为了获得返点了，再多的是促进我们的事故车进场，从而从整体上提高客单价,服务营销活动,吸引来店活动 维系老客户活动 提高客单价活动 品牌打造活动,服务品牌打造,服务营销活动,案例来源：沈阳合从汽车服务有限公司 案例背景：对于一个成立四年的4s店，尤其是在当地经销商中地理位置最为偏远（城郊处）成立时间最晚的一汽-大众品牌店，维修客户基盘小，始终是不可逃避的现实，加之公司本身的营销策略中往往忽视售后服务品牌的打造，在服务营销中给予的宣传支持，硬件支持少之又少的前提下，特别是面对75%-80%的低端维修用户群体，当客单价不能与品牌经销商为之抗衡的情况下，改善进厂车辆车型结构，扩大维修知名度则是售后服务体系中的案头工作。,服务品牌打造,服务营销活动,品牌打造活动,服务品牌打造活动可以通过如下途径： 维修技术品牌 树立技术标兵，或者全国维修排名，或者展示技术水平等 服务形象品牌 客户店内体验、硬件设备设施等，让客户等待过程是一种享受 品牌传播行为 服务品牌标识；媒体单页传播；定期刊物、车队、俱乐部等平台传播行为,服务营销活动,通过服务竞赛，来提高 服务水平，并树立社会服务形象,“服务竞赛”活动,维修技术品牌,服务营销活动,服务形象品牌,客户店内体验,服务营销活动,服务营销活动,服务形象品牌,1、赠送冰冷饮料，在夏天效果非常好。尤其是在进站高峰时间段，客户进厂后马上体会到凉爽的感觉，既使没有及时修车，客户的情绪也会稳定一些 2、目的明确，就是要提高满意度，不要产值和利润，让用户感觉到实在，安全 3、费用太高，约2万元,硬件设备设施,服务形象品牌,服务营销活动,一汽大众的服务品牌,扳手与标语的紧密结合显现严谨的做事态度。 扳手坎着标语体现一汽-大众捍卫严格规范，层层把关。 并可看成是一双为技术高超并全力为车主满意而奉献的手。,服务营销活动,品牌传播行为,品牌传播行为,服务营销活动,目 录,新车上市 知识讲堂 深度分析 政策法规 车市短讯 进厂台次排行 车主俱乐部 员工博客 轻松一刻,自办期刊,联合赠阅,服务营销活动,德奥达物语,品牌传播行为,服务营销活动,品牌传播行为,北京庆阳车队,服务营销活动,服务营销活动按目的分类,精准营销定位,精准营销的产生背景 精准营销的理解与价值 目标客户分析,背景一： 越来越多营销活动追赶着客户,客户,户外 （公交,地铁,灯箱,电梯）,电视 (每户50-100电视频道),报刊 （厚报时代、杂志别册）,网络 （网站,搜索,邮箱）,1.精准营销的产生背景,精准营销定位,背景二： 客户找信息象寻宝(拨开无用信息),客户,网 络,电视/广播,报 刊,户外,1.精准营销的产生背景,精准营销定位,“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半 ”（约翰华纳梅克） “促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”（菲利普科特勒）,背景三：服务营销的投入产出并不经济,1.精准营销的产生背景,精准营销定位,精准营销的产生背景 精准营销的理解 目标客户分析,精准营销定位,竞争时代期待精准营销！ 微利趋势呼唤精准营销