A公司培训教材广告公司运作内容及流程.ppt

/(海量营销管理培训资料下载) 广告公司业务运作 /(海量营销管理培训资料下载) 广告代理内部作业模式 客户 创意 部 业务 部 媒介 部 财务 行政 主管 主管主管 主管 主管 客户 品牌 小组 支援 系统 资讯 中心 服务 系统 /(海量营销管理培训资料下载) 一个广告的产生过程 想出来 卖出去 做出来 播出去 客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行 /(海量营销管理培训资料下载) 一个广告涉及的角色 客户方 代理商协作方 领导 财务 业务 窗口 创意 业务 企划 媒介 财务 媒介 公司 制作 单位 媒介 单位 /(海量营销管理培训资料下载) 工作卡制度 统一流程环节 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 便于书面作业 便于品质管理 /(海量营销管理培训资料下载) 以工作卡衔接的作业流程 客户 简报 开卡 客户 确认 客户 验收 客户 付款 内部 作业 拟案 提案/ 报价 执行结卡 主管 审核 主管 指导 主管 指导 调度/ 财务 /(海量营销管理培训资料下载) 万事开头难+无米之炊难 客户工作简报/搜集资料 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明确问题、机会和目标 明确能力和对策（有所为与有所不为） 明确评估标准 /(海量营销管理培训资料下载) 资讯输入 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？ 想法输出 /(海量营销管理培训资料下载) 万变不离其宗的传播策略策略 5M MODEL MISSION MONEY MESSAGEMEDIA MEASUREMENT /(海量营销管理培训资料下载) 所有策略无外乎在归纳 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE /(海量营销管理培训资料下载) 对客户的10点建议 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学 仔细解释产品 目前市场状况 竞争分析 仔细定义消费者 探究产品如何满足 小组（调研资料） 品牌的行销历史 说明渠道系统 行销目标及策略 告诉代理商，如何 判断、评估广告的 效果 /(海量营销管理培训资料下载) 策略企划-准备 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员 /(海量营销管理培训资料下载) 策略企划-撰写 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成-解决什么问题？ 达到什么目的？ 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意 的格调/态度 /(海量营销管理培训资料下载) 媒介工作三步曲 客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略 媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划 媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成 果 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品 质 /(海量营销管理培训资料下载) 媒介计划三步曲 媒介目标 媒介策略 媒介计划 /(海量营销管理培训资料下载) 媒介策略 目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 优先顺序 /(海量营销管理培训资料下载) 媒介计划取决于 媒介计划 产品 消费者 行销目标 与策略 广告创意 不可抗力预算投入 媒介环境 经济状况 竞争者 市场 /(海量营销管理培训资料下载) 业务运作关键-业务工作简报 一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会 AE 不等于 特快专递 /(海量营销管理培训资料下载) 想出来很重要，卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合 代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告 -了解客户的期望 -成功地贩卖想法 /(海量营销管理培训资料下载) 什么是好广告？ 创意的观点 业务的观点 客户的观点 /(海量营销管理培训资料下载) 创意：什么是好广告？ 发挥才华 + 得奖经典 + 符合策略 /(海量营销管理培训资料下载) 业务：什么是好广告？ 符合策略 + 创意同意 + 客户喜欢 /(海量营销管理培训资料下载) 客户：什么是好广告？ 正合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 马上能播 /(海量营销管理培训资料下载) 什么是好广告？ 业务 创意 客户 /(海量营销管理培训资料下载) A-如何“正和我意”？ 事先做好周密的准备工作 迅速消化简报并澄清疑点 了解产品、市场及竞争者 熟悉客户内部的组织运作 转化客户语言与创意思考 以客户的语言来贩卖创意 选定良辰吉日去贩卖创意 /(海量营销管理培训资料下载) 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态 /(海量营销管理培训资料下载) 熟悉客户内部的组织运作 谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？ 品牌负责人的个性 眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场 切记“小鬼难缠” 转化客户语言与创意思考 客户语言创意思考 -产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣 -竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度-品牌转换 -产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康 /(海量营销管理培训资料下载) 以客户的语言来贩卖创意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！ 作预算期间NO！ 月初及月终NO！ 休假前后 YES！ /(海量营销管理培训资料下载) B-产品因广告而畅销吗？ 广告能够解决的问题 建立、提升品牌的知名 度 提高消费者对品牌的兴 趣 激起购买欲望 教育使用方法或产品知 识 增加使用频率或使用场 合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 铺货差或断货 产品定价不合理 产品进入衰退期 /(海量营销管理培训资料下载) 化被动为主动-自我保护 了解销售状况和销售目标 及时追踪并确认广告效果 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步 广告及促销活动 /(海量营销管理培训资料下载) C-制作免费vs 预算合理 设法先了解制作费用及媒介预算的分配 创意不必太受预算限制（或许有私房钱） 15”可以说清楚的，不必采用30” 国内/本地能做的不必到国外/外地去做 善用客户的既有资源 努力推广客户的产品 “货比三家”不吃亏 建立完善的估价制度 大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量 /(海量营销管理培训资料下载) D-如何马上就能播？ 减少急件，提高效率，降低成本 先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间 与客户建立期限的共识 给客户留一点评估时间 随时提醒客户注意期限 可以一天完成的工作决不拖延 时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成 提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多 /(海量营销管理培训资料下载) 好广告就是 符合策略和客户意愿 充分体现创意的才华 创造辉煌的销售业绩 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完 成最佳质量的作品 /(海量营销管理培训资料下载) AE 专家 产品专家 市场专家 企划专家 沟通专家 贩卖专家 管理专家 财务专家