问卷设计措辞技巧.ppt

问卷设计 问卷设计措辞分析 市场调查与预测 一、问卷问题的措辞原则： 1、问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息。 例如，“对于目前 市面上出现的各式各样的洗衣粉您更偏爱哪种品牌？”远不如“您更 喜欢哪种牌子的洗衣粉？”来得干净利落。 问卷不是语汇测 试，应当尽量避免专业术语，一般而言，最好使用具有准确意义、 普通用法并且没有含糊其辞的表达的用词。 2、避免提带有双重或多重含义的问题。 比如，“您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？” 3、最好不用反意疑问句，避免使用否定句。 例子：“您是否不赞成商店实行打折制度？”如果将否定句改为反意疑 问句，情况同样糟糕：“您不赞成商店实行打折制度，是吗？”但 是，如果将上题改为：“您是否赞成商店实行打折制度？”情况则 大为改观，有望获得准确信息。 4、注意避免问题的从众效应和权威效应。 例1：科学家认为，钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子需 要补钙吗？（科学权威）例2：保护环境是我国一项基本国策。您 认为对于污染严重的企业是否应该立即实行“关停并转”？（政府权 威）例3：您如何看待“第三者”插足他人家庭？（道德权威） 市场调查与预测 5、避免使用引导性语句 例如：现在警匪片很流行，您也喜欢看吗？现在皮装很受青年人欢迎 ，您也喜欢吗？解决类似问题的方法是将引导性语句改为“中性”语 句，如上例，可改为：您喜欢看什么类型的影片？ 科幻片 警匪片 文艺片 其它您喜欢穿什么料子的服装？ 皮装类 纯棉类 化纤类 其它 6、 避免使用断定性语句 断定性语句是前提已经被断定的问题，例如：您喜欢喝什么酒？ 7、 避免隐含选择性问题 隐含选择是问题中没有陈述出来的选择，如下面的例子： 做短途旅行时你喜欢坐飞机吗？（不正确） 做短途旅行时你喜欢坐飞机还是火车？（正确） 8、 避免隐含假设性问题 隐含假设是问题中没有陈述出来的假设，如下面的例子： 你赞同收支平衡的预算吗？（不正确） 如果收支平衡的预算会导致个人收入税的增加，你赞同收支平衡的预 算吗？（正确） 市场调查与预测 二、问卷问题设计时应注意： 1.问卷上所列问题应该都是必要的。 2.所问问题是被调查者所了解的。 所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的 问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我 不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一 个“为什么”? 回答问题所用时间最多不超过半 小时。 3.在询问问题时不要转弯抹角。 市场调查与预测 4.注意询问语句的措辞和语气。在语句的措辞和语气方面，一般应注 意以下几点： v 问题要提得清楚、明确、具体。 v 要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误 解，影响调查结果。 v 避免用引导性问题或带有暗示性的问题。诱导人们按某种方式回答 问题使你得到的是你自己提供的答案。 v 避免提问使人尴尬的问题。 v 对调查的目的要有真实的说明，不要说假话。 v 需要理解 他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回 答问题的人足够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案 的准确性，将答案向调查对象重念一遍。 v 不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴，不要显露出 来。如果别人回答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说 过。这正是你为什么要做调查的原因。 市场调查与预测 5.调查问卷设计的要求： 问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。 能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不 要提出对方不感兴趣的问题。 要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使 对方难以选择。 不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到 明确的答案。 问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调 查者，做到循序渐进。 将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 提问不能有任何暗示，措词要恰当。 为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入， 以节省时间，提高统计的准确性。 市场调查与预测 三、问卷设计措辞案例分析： 1.如搞一个“居民广告接受度“的调查： 问题：问题：你通常选择哪一种广告媒体： a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其 它 而如果答案是另一种形式： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告； e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、 如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要 )，那我们就犯了一个“特殊性”的错误，从而导致 某些问题的回答实际上是对调查无助的！ 即问题的设置是否具有普遍意义 市场调查与预测 2.问题：你拥有哪一种信用卡? 答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡； d、维萨卡；e、金穗卡， -其中“d”的设置是错误的，应该避免。 3.问题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； 、未婚； 显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居) 。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困 难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了“明确性“ 的原则。 在一般性的问卷技巧中，需要注意的是： 不能犯问题内容上的错误。 市场调查与预测 4.问题： 1）、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2）、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右； c、l小时；d、 l小时以上； 3）、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a、市晚报；b、省日报； c、人民日报； d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球 在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因 而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集 中、提问有章法。 市场调查与预测 说明：问卷的设计要有整体感。 这种整体感即是问题与问题之间要具有逻 辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误 。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。假如 问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给 人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场 调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对 调查失去信心! 因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、 程序性分不开的。已经看到，在一个综合性的问 卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而 保证了每个“分块“的问题都密切相关。 市场调查与预测 所问问题要清晰明确、便于回答 。 如上文问题中“10分钟“、“半小时“、“l小时 “等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们： 用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅 )的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少 。反之，答案若设置为“10分一60分“，或“l小 时以内“等，则不仅不明确、难以说明问题，而 且令被访问者也很难作答。 市场调查与预测 5.问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪 里? a、迷人的色泽；b、芳香的气味； c、满意的效果；d、精美的包装 这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩 盖了事物的真实性。若换一种答案设置： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、 这种设置是客观的。 问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完 全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件 的位置上。 市场调查与预测 6.问题：你对PPO的意见是什么？ 7.问题：您的家庭收入是多少？ 8.问题：请您以购买新车时考虑因素的重要性将下 列20项因素排序。 9.问题：您至今未买电脑的原因是什么？ A买不起 A价格高 B没有用 B用途较少 C不懂 C性能不了解 D软件少 D其他 那个答案设计艺术性好？ 市场调查与预测 10.贵公司从事的生产活动是？ 11.请问您使用过酷睿I78核版本技术吗？ 12.请您估计一下，您一个月平均在音像制品上花 多少钱？ 13.请问您对本公司展业方式是否满意？ 14.您并不认为应增加反污染法规吧？ 15.您最近三个月内和最近一年内购买P5了吗？ 16. “对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉您 更偏爱哪