地产“借势”营销思维.ppt

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 地产“借势”营销思维 项目营销思路探讨 序言 在企业运作成本日益增加的今天，不同行业的营销费用愈趋精细化， 营销人在摸索中尝试着创新，通过运用“借势营销”的获得较大成功。本报 告分析了成功案例采用的低成本营销手段，结合房地产营销的特点借鉴其他 行业的成功案例进行嫁接。 本报告以房地产行业开发商减少营销费用、营销渠道成本日趋上涨的 矛盾切入，从营销效果出发结合营销理论基础和实际成功案例的分析整合出 “山寨营销”、“四两拨千斤”、“事件营销”、“造势效应”4个地产营 销必杀技，对4个营销手法的使用加以阐述，解析如何采用较低的成本获得 较好的效果。采用昆明市本土实际成功案例整合思路，归纳出不同手法的运 用技巧，拓宽策划人的思路，抛砖引玉。 营销效果 费用 How can I do it？！ Of course, it should be so bad Oh no, it is a disaster Oh yeah, that is what I wanted “又想马儿好，又不给马儿吃草”？ 面对开发商只肯花较少的营销费用，却要得到很好的营 销效果，作为策划人的你，是不是有过这样的抱怨： ？ 事业三部在操项目“螺 蛳湾中心”住宅部分的 营销费用仅为销售收入 的1%，一期项目营销费 用不足800万元，项目营 销推广铺排面临各类广 告资源水涨船高的情况 。 开发商不断压缩营销费用，而推广渠道的费用却在水涨 船高，销售收入的2%作为营销费用，你觉得高吗？ ？ ？ ？ ？ 800万元=100次报整版广告 800万元=6个月6块户外广告牌 我们该何去何从 那么，就请 Follow me， 看我怎么搞定 ！ 借势营销或将为你打开思路！ 什么是借势营销？ 概念：借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一 个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营 销手段。 表现：通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的 方式等潜移默化地引导市场消费。 借势营销的目的：通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名 度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。 借势营销的理论基础 人是有限理性的 体验经济 影响力经济 案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户 居民10%受灾 消费者的有限理性 体验就是企业以服务为舞台 ，以商品为道具，以消费者 为中心，创造能够使消费者 参与、值得消费者回味的活 动。 在消费者看来，个性化体验 比简单的商业交易拥有更高 的价值，他们愿意为此付出 额外的金钱。 体验经济 名人权威影响力 行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 传媒的作用 社会导向影响力 追求社会认同 品牌影响力 形象品牌的建立 消费群体不同层次的互 为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 时间短缺、数量短缺 影响力经济 借势营销第一必杀技 ：“山寨” 耐人寻味的“山寨” 山寨版IPHONE IPHONE手机 易建联和姚明山寨版易建联和姚明 通过“山寨” ，我们很容易地记住了他们，这样的案例数不胜数，有 人唾弃他们，但是他们成功借势搭上顺风车。 由“山寨”引出的地产营销思路 做关联产品，惟妙惟肖，让楼盘搭上便车 紧随知名品牌 合理利用对手优势 变“抄袭”为“创新” 成功要诀：你有的我也有，你没有的我也有！ “山寨”之经典案例分析新亚洲欢乐城 项目点评： 没有较好的资源，没有较好的产品，没有较好的配套； 但是该项目具有与区域知名项目新亚洲体育城相同区位、相同配套特点； 通过案名包装（报规名：金福地花园），炒作区域，强势“山寨”； 新亚洲 体育城 新亚洲体 育城 火爆的开盘现场 体育城和欢乐城的关系 项目入市初期，多数客户就会认定该项目为新亚洲体育城新推产品； 前期价格口径更令人有所期待：本项目价格将低于新亚洲体育城！ 房交会紧邻体育城 效果图 报版 借势营销第二必杀技： “四两拨千斤 ” 云南白药依托强势产品打造关联型产品，从创可贴产品到牙膏产品： 2008年云南白药创可贴市销值从2001年的3000万元已经飙升至将近3个亿，一举超越 邦迪，成为国内第一大品牌； 云南白药牙膏从2005年5月开始高调入市，强势高价位超越主流对手，短短18个月销售 突破3亿元，成为牙膏产品中的黑马； VS VS 不可小看的力量“四两拨千斤” 新鸿基地产万科地产中海地产华侨城地产 华润地产金地地产保利地产瑞安集团 招商地产嘉里建设新世界地产SOHO中国 北辰实业雅居乐地产佰仕达控股海尔地产 丰田房屋佳兆业松下家居索尼家居 云南城投 昆钢集团 五矿集团 星河地产 卓越地产 “四两拨千斤”商家联动 联合商家进行各类营销活动，分享多方资源！ 由“四两拨千斤”引出的地产营销思路 借旺销产品做关联产品，分流其他楼盘客户 前期做好品质 依托品质演绎产品 高姿态强势出击 以“四两”之力博取“千斤”利润 成功要诀： 品质为先，以信誉赢得信赖，小成本大收获 “四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城 项目点评： 一期以高品质产品、合理的价格入市； 二环路旁的一期ART-DECO外立面（实景楼盘形象广告）吸引较多客户； 后续产品的推广仅采用较为轻松的推广方式，实现稳步销售； 盛高大城前期品质打造上下了 较多功夫，为“四两拨千斤”打 下了坚实的基础； 通过前期品质打造和楼盘形象宣传 ，盛高每一次活动都能聚集较多客 户，其中老带新是主要客户来源； “四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城 “四两拨千斤”之经典案例分析保利宁湖峰境 麦当劳的首次入驻三线城市，为提升保利 宁湖峰境商业街区的商业价值和投资价值， 拉动经济增长和片区的发展具有促进作用， 正可谓是事半功倍！ 借势营销第三必杀技： “事件营销” 2009年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为 2010 FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙 伴，哈尔滨啤酒也正式成为2010 FIFA南 非世界杯足球赛官方指定啤酒。 麦当劳中国“2010 FIFA南非世界杯球童选拔活动 ”，通过活动为南非世界杯挑选球童； 结合世界杯期间的各类辅助广告，哈尔滨啤酒和麦当劳的推广获得了较大的成功； 与消费者共同关注世界杯，看似无形，但却正中消费者下怀； “事件营销” 由“事件营销”引出的地产营销思路 借势事件拉近消费者距离，促进成交 紧随消费者喜好 结合事件拉近距离 让消费者在体验中掏腰包 提高消费者忠诚度 成功要诀：紧随消费者喜好，在关键点发力，无 形中促成成交！ 项目点评： 项目以体育城大型配套作为卖点，打造舒适型健康运动社区（项目最初的定位）； 通过借势宣传体育馆，承办CBA，足球比赛，演唱会等活动吸引客户购买住宅； 集中式样板房区，现代化运动场所，让客户体验感知项目，促进销售； “事件营销”之经典案例分析新亚洲体育城 借势营销第四必杀技： “造势效应” 大出风头的“造势效应” 网络红人犀利哥带来的混搭风 网络红人芙蓉姐姐、日本知名AV女星苍井空、相 亲雷人凤姐同台献艺 网络成就了越来越多的“雷人”，从时尚混搭风的犀利哥，到征婚雷人凤姐，可谓都是 重磅炸弹级的人物，他们的一举一动都成为网友们茶余饭后的看点； 活动举办方希望通过COSPLAY把噱头人物聚集起来，别有用心呢地制造更轰动的效应， 带来产品的热销； 由“造势效应”引出的地产营销思路 自我造势，制造噱头，放大优势，规避劣势 熟知消费者敏感点 通过焦点人物制造噱头 让消费者形成深刻印象 提高消费者认知度 成功要诀：了解客户，制造噱头，留下较深印 象，促进成交！ 项目点评： 一期以高层和多层物业形态组合的万年花城仅作嵩明县内销，业绩平平； 通过造势宣传“空港经济圈”，并结合1980元震撼价，打投资楼盘牌，吸引了大量投资客的 眼球； 本项目距离空港经济圈外围14公里，均价为2700元/平米（小高层）； 本项目开盘前两周蓄客3000批，开盘热销9成，创造了昆明郊县楼盘开盘销售率新高； “造势效应”之经典案例分析万年花城 借势营销的应用技巧 积极主动地了解市场，善于发现问题 做足市调功课，了解市场整体行情，详细了解竞品楼盘动态； 善于发现市场上其他楼盘的营销动态，合理与否，是否可以优化， 是否存在问题，如何做才能更好； 放大日常楼盘监测用“显微镜”监测研究重点竞品楼盘 勤于思考，分析市场发展规律，蓄势待发 思考市场发展动向和发展规律，为本项目的推广找到合理的借势契 机； 借鉴引用市场上其他楼盘的操盘经验，取其精华去其糟粕，等待较 好时机蓄势待发； 集中火力爆发，强势登场 精准定位目标客户，集中营销推广火力集中爆发，获得最好 的营销效果； 以较高的姿态入市，博得头彩，借他人长我方之势； 制造焦点新闻，加深市场印象，为热销埋下伏笔 找到客户敏感点，从多方面强调客户最在乎的东西； 制造噱头，引起关注，加深客户对楼盘的印象，为热销埋下 伏