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第五讲 外国出版业的经营管理 2012.01.06 第一节 概论 外国出版业的经营范围/处于转型时期的出版业 一、西方图书出版业的形成和发展： （一）现代出版市场的形成 （二）出版革命（平装书革命）的出现 （三）出版并购 （四）后古登堡系统 二、西方书籍研究的传统 一、西方图书出版业的形成和发展： （一）现代出版市场的形成 （二）出版革命（平装书革命）的出现 （三）大企业并购出版企业 （四）后古登堡系统 （一）现代出版市场的形成 1. 作者的因素 2版权概念的形成、变迁和交易实践 3读者的因素 4生产能力的提高和铁路运输网络的形成 5行业协会的出现 6图书定价制度和退货制度的形成 7图书批发商文稿代理人的出现 8国家开始在政治和经济上对图书的生产和流通进行管理 9 出版商 1.作者的因素 现代出版业中的作者。“通过书向公众说话的人是作者” （康德，什么是书籍） “1990年的文学类榜单完全没有新面孔上榜的15本书 的作者，个个声名远扬，而且大多以每年一本的速度持续 推出新作。连非文学类也是名牌取向，几乎全是名人的天 下，如里根总统、资深记者查尔斯 库拉尔特、棒球明星 波杰克森等不然就是自主的书籍，如财务自卫、 无风险财富等。这是个出版社只想打安全牌的时期，不 愿意冒险挖掘有天分的新人。只愿意在名的作者中循规道 矩地运作” （M.克达畅销书的故事） 作者的功能： 作者功能是在刑罚占有之后才出现的。 作者功能并没有以普遍和永久的形式影响所有的话语。 它没有使话语自动地归属于一个人，而是以一系列特殊 而 复杂的运动来规定的。 既然它可以产生数种自我， 产生诸个主体那些能够被 不同类型个人所占据的位置，那么它就不是纯粹和简单地 指代 一个真正的个人。 （福柯：什么是作者?） 在1517年至1520年之间，路德的30种出版物共销售了30 多万册路德主义是印刷书籍的长子，通过这种方式， 路德在欧洲人的脑海中造就了准确、一致和根深蒂固的印 象。广大的读者通过运用通俗语言和新闻与漫画手法的大 众媒介来判定革命性观念的正当性，这是史无前例的。 路德抨击赎罪符（这也是古登堡的主要业务之一）的小册 子，成为人们争相阅读的印刷读物。对此，路德觉得他的 言论之所以受欢迎，也正是因为他说出了普通人的心声。 1520年，与正统神学家仍以拉丁文写作不同，路德用德语发 表了致德意志基督教贵族公开书、教会的巴比伦之囚 和论基督徒的自由。在上述出版物中，路德阐述了其 进行教会改革的主张，他认为必须建立国家教会、简化烦琐 的宗教仪式和废除神职人员独身制等。书里都印有已为人们 所熟悉的马丁 路德的名字，有时还有他的肖像，这样，读 者也就对他的长相有了深刻的印象。” 新媒介与作者 新媒介的所具有的四种功能 ： 表达性。在思想和感情的表达上具有广度和深度 。 记录的永久性。 不受时间的限制。 迅速性。不受空间的限制。 普遍性。其受众为各个阶层的人们 （库利，社会组织 1909年） 新媒介还改变了人们的精神面貌。“开拓和激励，表 达了这一 变化的共同之处。社会接触的空间扩展了，时间加快了，而且 在相同的程度上，它们所意味的精神协调性变得更为广阔和活 跃。个人通过更大范围和更多样化的生活而头脑开阔，而且这 种生活给他带来的大量不断变化的启发，使他保持兴奋，有时 甚至是兴奋过度。”新媒介改变了商业、政治、教育以至单纯的 社交行为和阅读。 （库利社会组织 1909年） 新媒介与新的性格类型 书籍与社会变迁 2版权概念的形成、变迁和交易实践（现代版权制度 源于16世纪英国书商公会的注册制） 在1600年前后，英国知识产权的主要作用是防止市 场中的重复印刷和竞争。 在1600年以前，作者们经常抱怨其最好的段落被别 人偷走了，“剽窃”（plagiary）开始出现在英语中。 著作权制度诞生于18世纪的英国。其哲学基础是洛克在 1690年政府论中提出的劳动财产权理论。 1709年版权法。 十七世纪末起，英国掀起了一场轰轰烈烈的主张印刷自由和促 进著作权的舆论运动，在与维护印刷商和书商利益并有查禁书面作品 之特权的强大行会“伦敦书籍印刷出版经销同业行会”的激烈较量下 ，世界上第一部版权法-英国安娜法终于产生。 1777年版权代理公司的成立。1785年，康德提出了“作者 权利是人格权”的观点。 1886年，伯尔尼公约。 1891年，美国开始实施著作权法，作者的版税得到了 法律上的保障，出版社不再隐瞒印数，畅销书出现。 3读者的因素 作为受众的读者 作为技术、经济和社会发展的产物的读者，是促成 市场形成的主要因素之一。 在17和18世纪出现了沙龙、咖啡馆和皇家协会等 制度性的文化环境。书籍市场的形成需要读者。 写作成为一种职业是在18世纪以后。在这一时期 的英国开始出现“职业作家”这一用语。就如同 演员需要观众一样，职业作家的出现也是以中产 阶级的读者的出现为前提的，而在18世纪以前， 英国还没有出现这种读者。 阅读的历史既民主化的历史 英国的“读书公众”（reading public）出现于18世纪，促 成这一现象的主要动力是商业性的市场机制取代了权贵的 庇护。自从李维斯（Q.D. Leavis）于1939年提出“读书公 众的增多”（growth of the reading public）的说法后， 人们一直在关注这一共同的主题。 1790年11月，埃德蒙伯克写了法国革命反思录一书 。这本小册子出版后很快就销售了3万多册。 潘恩的人的权利：潘恩在1802年写道：“（该书）在 英格兰、苏格兰和爱尔兰的销量在40万到50万册之间，其 中不包括翻译版。”7年以后，在潘恩去世时，单是第二部 就销售了近150万册。 启蒙(enlightenment)是用光(light)照的意思。18世纪的 启蒙思想带来了光学的发展，使照相这一高度合成复制技 术产业在19世纪前半期得以确立。这一发展是与近代城市 空间的建立同时进行的。在照明普及的城市里，开始了“ 读书革命”。另一方面，19世纪的工业化推进了劳动的合 理化，形成了基于钟表的不受日照时间限制的时间管理方 法。 在19世纪20年代的英国，煤气灯是必不可少的公共照明手 段。在19世纪50年代，煤气灯也迅速地普及到了德国的所 有城市。在新桥至横滨间的铁路开通以后(1872)的第二年 ，横滨开始用煤气灯，东京要比横滨晚一年。碰巧，煤气 灯的出现与征兵令的公布都是在1873年。在西欧也是同样 ，路灯的安装与国家开始独占暴力机构是同步的，这是不 能忽视的。 在1859年宾夕法尼亚发现油田。在维尔纳冯西门子于 1867年发明的发电机开始投入使用后不久，弧光灯在70年 代开始出现，到80年代，爱迪生发明了白炽灯并很快得到 了普及。此外，爱迪生还参照煤气灯的集中供给系统发明 了电灯的配电系统。1882年，伦敦和纽约的配电所开始运 作，城市中随之布满了电线。日本的电力事业始于1886年 东京电灯公司的设立。到1890年几乎所有主要的城市都设 立了电灯公司。电灯便取代了煤气灯和石油灯。 1870年，英国实施教育法令，小学义务教育，造就了巨大 的图书市场。同一时期，英国成为世界帝国，这也扩大了 图书市场。 1862年，波普莱希特提出了城市改造计划，柏林发展成以 巨大的环状公路为轴并拥有广场的巨大都市。 最先带动带动 近代象征政治的构建的是法国革命。象征共和国 的“自由女神”(玛丽玛丽 安娜)像自不待言，起源于法国革命 的国旗(三色旗)、国歌马赛马赛 曲等国家象征体系，也为为 卷入拿破仑战仑战 争的欧洲各国所效仿。特别别是将法国视为统视为统 一国民意志的最大障碍的德国，在与法国的对对抗中急于形 成本国国民的“传统传统 ”，作为为德国国家象征的“日耳曼女 神”和“黑白红红”三色的帝国国旗，是作为为与玛丽玛丽 安娜和 三色旗相对对抗的象征物而出现现的。 德语语大辞典(共16卷32册，18541960年)的编辑编辑 出版 为为后人所继继承，自1909年以后成为为普鲁鲁士科学院的国家重 点项项目。尔后同样为样为 牛津英语语辞典(共12卷，1884 1928年)所效仿的这这一重组历组历 史的精神，反映了谋谋求“国家 标标准语语”的国家理性。 1871年，俾斯麦帝国成立德国之歌(1841年)成为国歌 柏林帝国议会议事堂(1849年)所代表的新古典主义建筑， 是为了体现国民的理想而建造的。 英国国歌保卫女王作于18世纪中期，1888年，伦敦市 委员会设立，开始重视城市建设。 1871年，普鲁士国王威廉一世成为德国皇帝。1877年，维 多利亚女王成为印度皇帝。1896年，半便士的大众报纸 每日邮报(Daliy Mail)创刊，批判君主制的言论、漫画 从报纸上消失了，由于印刷术的发展，君主的肖像和仪式 的状况被传送到了全国。伦敦的纪念碑、纪念像一下子多 了起来。 英国国歌保卫女王作于18世纪中期，1888年，伦敦市 委员会设立，开始重视城市建设。 1871年，普鲁士国王威廉一世成为德国皇帝。1877年，维 多利亚女王成为印度皇帝。1896年，半便士的大众报纸 每日邮报(Daliy Mail)创刊，批判君主制的言论、漫画 从报纸上消失了，由于印刷术的发展，君主的肖像和仪式 的状况被传送到了全国。伦敦的纪念碑、纪念像一下子多 了起来。 近代第一个规划出来的首都华盛顿特区，是法国工程师朗 方于1791年设计的。在1812年英美开战的时候，弗朗西斯 斯加特凯写的保卫麦克亨利堡后来成为美国国歌 。 1868年3月，菊花纹(16个花瓣)被确定为天皇家族的正式 纹章，1870年，所有船舶挂“太阳旗”也成了义务。1873 年1月，神武天皇的即位日(纪元节)和天长节成为国家节日 ，这种公认的记忆也被编织到了日历之中。1880年，海军 部雇佣的教师F.艾可特根据横滨英军军乐队队长约翰W. 芬顿于1869年写的天皇礼仪曲改编成君之代。1890 年，颁布了教育敕语，以完善学校礼仪，1893年，日本文 部省发出公告，将君之代定为“庆祝节日的歌曲”。 想象的共同体 4 生产能力的提高和铁路运输网络的形成 印刷工业一词是在19世纪初，自动化印刷技术问世以后才为 人们所应用印数超过2000册的印刷品的出现要等到17世纪， 这种状况一直持续到18世纪末。用手摇印刷机印3000册以上 的书籍是困难的。 最初，其成本费用主要是纸张，占到80%。这种状况直到19 世纪80年代新纸浆造纸法出现以后才有所改变。 在近代交通设施出现以前，人们驾御马车单程最远能走370 公里。在10世纪的时候，欧洲有几千个国家实体。如今有20 多个。 交通问题是对物流的最大挑战，水陆是最便利的运输渠道 ，这也是商业城市多在水岸的原因。 自斯托克顿(Stockton)和达灵顿(Darlington)之间的铁道 在1825年开通以后，铁道作为联结城市的动脉发展了起来 。 1880年，铁道标准时采用的格林威治时间成为英国的标准 时间，1884年，以此为基准，华盛顿国际标准时会议制定 了国际上的计时标准。1886年，日本决定以东经135度子 午线作为标准时。1893年，德国开始采用标准时。这样， 在同一个时空下，各个国家作为其中一个单元的世界体系 开始运转了起来。 1863年，世界上最初的地铁(首都铁道)在伦敦开通了。 5行业协会的出现 1825年，非官方的德国书商协会成立，1884年，英国作家协 会（British Sosiety of Authors）成立，他们和出版商一 起呼吁保护著作权。1895年英国书商协会(The BookselIers Association)的创办，以及1896年英国出版商协会(The Publishers Association)的成立，1896年，国际出版商协 会在巴黎成立。 书业协会的作用： 作为出版业的代言人，与政府和国内外出版业对话。 与其他相关行业会社进行联络，互通信息。 对会员提供有关贸易、政策、邮资、市场数据统计、版权 、出版法、财务、税务、雇佣和环境立法方面的相关发展 信息。 提供业务和经营管理的咨询，影响出版业的国际发展动态 信息。 进行提高一般人对图书作用的认识的宣传和研究工作。 发布培训机会、研讨会和会议通知。 英国现在的主要行业协会有： 独立出版商行会(Independent Publishers Guild) 学术与专业出版商协会(Association of Learned and Professional Society Publishers) 苏格兰出版商协会(The Scottish Publishers Association) 威尔士图书委员会(The Welsh Books Council) 协会的观念 6图书定价制度和退货制度的形成 18世纪的德国出版商菲里浦E里奇(Philipp Erasmus Reich)提出了所谓“净价原则”(the“net price”principle)，主张书价由出版商统一规定，书商 可以从出版商处拿贸易折扣。该主张最初由于违反了人们 已习惯的自由竞争的观念而遭到强烈反对。 1900年签订了作为业界协定的实价书协定(Net Book Agreement)。规定加入该协定的出版商不得以低于书价的 价格进行销售。 7图书批发商文稿代理人的出现 18世纪中期在英国出现中间图书批发商 19世纪中期，美国和德国的部分图书销售开始由图书代理商 来承办，图书的发行变得更为专业化。出版商的书经由一位 代理商就可以把图书发到书商，同时，中间商也可以把市场 信息反馈给出版商。在出版商书商之外又出现了出版商 代理商书商的销售结构。 8国家开始在政治和经济上对图书生产和流通的管理 对于书籍（以及后来发明的媒介）的生产和销售的政治和 经济上的控制形成于15世纪并在18世纪后期发生了一些变 革，但没有产生本质上的变化。 1484年1月23日，英国议会通过了一项关于贸易的议案， 该议案对外国商品的进口进行了限制，但图书的进口却不 在其限制范围之内，这一决策对英国出版业的发展具有决 定性的意义。 n1515年，英国议会通过了一项法案，规定除非经过被 指定的明智、谨慎的人阅读、讨论和通过，否则不得印 刷和出版任何拉丁文和英文的图书、民谣、歌本和悲剧 作品。 n1695年，英国废除出版特许和审查法制度，而法国则 以大革命为代价。瑞典和丹麦分别在1766年和1770年 废除了检察制度。德国是在1848年。 （二） 出版革命（平装书革命）的出现 英国和德国的出版社较早采用了社内装订和进行大量销售 的操作方式(edition binding)。而法国等南欧国家长时期 沿用的是，根据读者的订购和装订要求来出版图书的方式 (hand binding)。 1935年，艾伦莱恩开始出版以文艺作品为主的“企鹅丛书 ”。首先发行的是海明威的永别了，武器(1929年)等 10种图书。该丛书模仿德国信天翁出版社的做法，分门别 类将封面印成不同的颜色，用鸟为商标。“企鹅丛书”成功 的秘密是大英帝国影响势力的扩大和美国人F.W.华尔华斯 开创了新的流通销售方式大规模的连锁店。 1935年，艾伦莱恩开始出版以文艺作品为主的“企鹅丛书 ”。首先发行的是海明威的永别了，武器(1929年)等 10种图书。该丛书模仿德国信天翁出版社的做法，分门别 类将封面印成不同的颜色，用鸟为商标。“企鹅丛书”成功 的秘密是大英帝国影响势力的扩大和美国人F.W.华尔华斯 开创了新的流通销售方式大规模的连锁店。 1937年，日本、德国和意大利宣布结成军事同盟。从出版 萧伯纳的以有知识的女性为对象的社会主义、资本主义 、苏维埃主义、法西斯主义概要开始，莱恩策划了再版 的包括哲学和科学在内的教养系列“鹈鹕丛书”。在第二次 世界大战期间，企鹅出版社利用战时体制的特殊条件取得 了长足的发展。给其他出版社以重创的由于用纸不足而实 行的以重量为单位的纸张配给制，对于企鹅出版社来说， 毋宁说是一个有利时机。 20世纪60年代，查泰莱夫人的情人，1988年，撒旦 的诗篇，2000年，否认大屠杀 1817年，格奥路克J.根舍开始成批量出版廉价的古典和 教养图书。在出版这种廉价的再版书的风潮中，“达芙尼 茨文库”和“莱克兰文库”开始在市场上赢得广泛的读者 。 1809年，靠出版希腊和拉丁古典著作的廉价丛书起家的达 芙尼茨出版社，在1837年开始再版以英国和美国的小说为 主的被称为“达芙尼茨版”的英文纸皮书文库。由此衍生 的“信天翁现代大陆图书丛书”(1932年创刊)，由于后来 成为英国“企鹅丛书”的样板。不可模仿的模式 1937年，日本、德国和意大利宣布结成军事同盟。从出版萧 伯纳的以有知识的女性为对象的社会主义、资本主义、苏 维埃主义、法西斯主义概要开始，莱恩策划了再版的包括 哲学和科学在内的教养系列“鹈鹕丛书”。在第二次世界大 战期间，企鹅出版社利用战时体制的特殊条件取得了长足的 发展。给其他出版社以重创的由于用纸不足而实行的以重量 为单位的纸张配给制，对于企鹅出版社来说，毋宁说是一个 有利时机。 （三）出版并购 图书由与知识和政治有关的职业变为娱乐业。引发20世纪60年 代出版社大合并的一大诱因是家族式经营管理体制的僵化。托 马斯怀特赛德的分析在一定程度上点出了20世纪60年代美国 出版业所面临的问题。但当时美国出版业所面临的另一难题是 ，在以电视为代表的新媒体不断出现以后，作为传统媒体的图 书正逐渐失去读者。这一现象也可以说是出版业将要崩溃的前 奏。到20世纪60年代中期为止，世界各国的出版社大多是分散 的小本经营的小企业，但到60年代中期，在世界上所出现的一 股潮流是出版界中的大企业纷纷兼并小型出版企业，并开始在 一定规模上试图垄断市场。在美国，在1962年有127家出版社 参与了合并、收购等兼并活动。到60年代，英国六大出版企业 的市场占有率达到30。 （四）后古登堡系统 社会转型时期的书籍形制 标志：电子图书的出现 网络图书书开始在美国有较大发展，但英国的消费者却不愿意为此 付费和下载。用于上网的时间已经因观看电视节目而减少，但并非用于 读书。尽管如此，电子书的数量仍在2002年至2003年期间翻了一番，现 已超过25万。 现在已经成立了一个英国在线出版商协会(UK Association of Online Publishers)，但还主要是由广播、 报纸和杂志组织构成。 二、 西方书籍研究的传统 书籍研究的历史： 书籍是最早的大众媒介，在研究当今的媒介时，人们 常忽视对于书籍的研究。 一般说来，法国、英国、美国 、意大利、西班牙和日本等国较为重视书籍史的研究。在 历史上，法国就有研究古文书、语源学的传统，著名的沙 尔特学院就是专门培养这类人才的学校。尽管法国在古文 书的研究等方面有一定的历史积累，但是，由于其所关注 的主要是书籍本身，没能把书籍放在社会背景中来考察， 也就没能揭示出书籍的演变与社会发展之间的关系。此外 ，文学和历史等其他学科虽然也在研究古典文献，但对于 书籍本身却没有给予足够的重视。 （一）理论研究 1目录学 1797年大英百科全书第三版收录了目录学这个词条， 这表明目录学已成为一门学科体。目录学是指对于印刷材 料(printed material)系统性的描述。当描述一本书的物理 特征，研究某一本书的版本流变，或者钻研一份报纸的历 史，都可以说是从事目录学的研究。 西方目录学的主要分支 (1)列举目录学(Enumerative Bibliography)：是指对文献 ，或者各类型文本的列举，由此形成目录、书目以及类似 的检索工具。 (2)分析目录学(Analytical Bibliography)：研究的主要对 象是书的制作过程。尤其是其物质材料的物理特征，即纸 张、类型、构成、装帧、装订、手稿说明以及作者的标记 ，还包括写字间(scriptorium)和印刷作坊的工作活动。分 析目录学的目的之一就是理解书的物质生产过程怎样作用 于文本(text)。 (3)描述目录学(Descriptive Bibliography)：是对 书籍的物质形态的描述。指通过一种标准的格式描 述图书，包括对书的版式、构造进行规范的描述。 (4)版本目录学(Textual Bibliography)：主要是指 对文本的现存状态进行考订。尤其是通过考订文本 现存的版本，分析分别由哪些责任者（作者、编者 、排印者、印刷者）对某一个版本负责。版本目录 学是版本研究的一个重要部分。 2、 年鉴学派 代表人物： 吕西安费弗尔 马可布洛赫 费尔南布罗代尔 20世纪50年代，在拥有深厚的书籍文化传统的法国一些重 要的研究成果也开始为人所知。法国年鉴学派领军人物费 夫尔开始注目书籍的研究，其主要成果是印刷书的诞生 。该书就现代书籍的产生及社会影响做了透彻的分析， 是书籍研究的经典之作。 费弗尔认为，书是1450年前后才出现的，费夫尔认为，在 西方社会中，作为物质形态的书是一个迟到的晚辈，从15 世纪中叶起，它开始为一般人服务，如今，随着新媒介的 出现，书的未来也越来越不明朗。书究竟适应了人类的何 种需要？在人类社会由传统走向现代的过程中，它究竟扮 演了何种角色？这些都是值得思考的问题。 费夫尔认为，文艺复兴是印刷文化的直接结果。费夫尔还 认为印刷书籍怎样改变了社会上各种不同的关系是一个值 得研究的课题，此外，印刷术是如何形成传统的延续的也 同样值得研究，如印刷术是如何把古登堡时代的人与希腊 、罗马、早期基督教会等三大古文化连接贯通的。在印刷 术发明以后，欧洲人对于世界的认识开始发生根本性的变 化，1492年起，欧洲人开始海上探险，而在这之前，欧洲 人所拥有的阿奎那的世界观，印刷术早于地理大发现，也 早于地动说，印刷术在当时诸多的变化里扮演了其所应该 扮演的角色。 (二) 实用研究 20世纪30年代，美国的学界开始把图书出版作为一种商业行为 进行系统的研究。这些出版研究的主题包括： 1. 购书者的需求。 大众品味/大众文化/大众传媒。 竞争性媒介（电影、电