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五、战略选择 b迈克尔.波特的一般战略 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中战略 成本集中 差异化集中 三种一般战略的定位 竞 争 优 势 低成本 差异化 竞 较宽的目标 成本领先 差异化 争 范 较窄的目标 成本集中 差异化集中 围 资料来源：竞争优势迈克尔.波特- 华夏出版社 说 明 成本领先战略： 公司成为行业内的最低成本； 可持续的成本领先-随着时间的 延长，公司比竞争者有更低的成本； 成本领先和竞争优势之间的关系？ 成本领先和低价格之间的关系？ b有关差异化的定义 波特最开始的含义是：公司能否比竞 争者定高价的能力。 讨论: 本书的实例专栏 6.1 问题是:与谁进行差异化 ? 以什么为基础进行差异化? 用何种形式表现出差异化? b战略钟 高 差别化 混合 集中的差别化 低价格 失败? 低价/低附加值 失败? 失败? 低 价格 高 b附加值 理解附加值 消费者为什么选这家的商品，而不 卖它家的商品呢？ 理解附加值： 1、商品的价格或服务比较便宜； 2、商品或服务的价值比它家高； 3、市场的价值该如何体现； 4、竞争应从什么方面展开。 b成本和价值链 根据价值链内不同活动对成本进行 分析，以便提高效率或降低成本发 现竞争者价值链哪些活动是有空可钻， 那里是最脆弱的。不仅是分析自己也用 来分析对手。 b差异化与价值链 仅通过价值链的某个要素要想实现差异 化是困难的*，应通过价值恋的多种联系 来完成差异化。 b战略选择 1、一体化战略： vertical integration 前项一体化（ forward integration ） 后项一体化（backward integration ） 横向一体化（） b纵向一体化：包括前项一体化和后项一 体化两者。例：肯德基快餐店； b前向一体化：获得分销商或零售商的所 有权或对其加强控制； b后向一体化：获得供方公司的所有权或 对其加强控制。 b前向一体化战略的代表性公司便是可口 可乐公司。该公司不断收购本国及外国 的分装商，并提高这些分装商的生产和 销售效率。 实施前向一体化战略的一种有小房时就 是特许经营（franchising）。 上海市目前最典型的例子就是： 上汽销售总公司的特许经销商 b后向一体化在国内的比较典型的有： 大庆石油集团 除了生产原油外，大 庆在原有的基础上，还成立了石油化工 总厂，生产化纤产品。就化纤产品而言 ，原油在某种程度上就是其供应商，也 即控制其上游企业。 当然，并非都是控制自然资源的上游企 业。例如，汽车生产商控制轮胎制造商 。 说明：这种控制有可能仅是控制供应商的 一部分。 b横向一体化现在很“流行”。兼并、收购和 接管的案例国内外比比皆是。 从某种角度上说（有人这样评论到）： 横向一体化的趋势似乎反映了战略 制定者对自己同时经营多种不相干业务 能力的怀疑。直接竞争者之间的合并比 不相关企业间的合并更易于产生效率， 因为这种合并在避免设施重置方面具有 更大的潜力，接受公司的管理者也更易 于了解被接受公司。 2、加强型战略 b 市场渗透（market penetration）： 战略渗透战略是通过更大的市场营销努 力，提高现有产品或服务在现有市场上 的市场份额。 宝洁公司投入大量资金进行广告营销， 以提高其venezia牌高级香水的市场份额 。同样的还有，微软公司在其新的软件 问世时所投入的巨大的广告和宣传费用 。 b市场开发（market development） 市场开发战略是指将现有的产品或服务 打入新的地区市场。 比较典型的是：市场上现在遍地开花的 超市。那里有空，就往哪里钻。 美国的沃尔玛公司一直就是采取进攻性 市场开发战略的范例公司之一。 b产品开发（PRODUCT DEVELOPMENT） 这种公司的例子很多。 重点是：技术的开发、技术转化的速度 、 市场化的适应力和速度等。 系列产品的不断推向市场。 研发部门的竞争力。 讨论：市场导向和导向市场 3、多元化（diversification） 相关多元化和无关多元化 相关多元化：在原有的行业和产品之外 “略有拓展”。例如：我国的海尔和海 信等大型的家电企业。 无关多元化：进入与现在的产品或行业 完全无关的行业。例如：春兰集团。 bPhilip Morris公司的首席执行官哈米什 马 克斯韦尔就说过：我们要变为一家消费 品公司。 多元化经营对该公司是极为有意义的。因 为其主营业务“万宝路香烟”越来越受到公众 的抵制。要求和依赖消费者对产品的忠诚实在 冒险，且一些投资者出于原则拒绝购买烟草股 票。所以该公司花费129亿美元敌意接管了克 拉夫特通用食品公司（位于雀巢公司之后的世 界第二大食品公司）。 但该公司60%的盈利来自万宝路。 b中国的小霸王学习机的下场。 b有人就建议：固守自己的本行而不要离 开自己擅长的基本领域太远。 b股市有一句名言：不要鸡蛋把都放在一 个篮子里。 4、防御