开发新产品与产品生命周期理论.ppt

第11章 开发新产品及产品生命周期 11.1 开发新产品 11.2 产品的创新与扩散 11.3 产品生命周期概述 11.4 引入期与成长期的营销管理 11.5 成熟期与衰落期的营销管理 11.1 开发新产品 11.1.1 新产品概念 1）完全新产品 完全新产品是指采用新原理、新技 术和新材料研制出来的市场上从未有过的 产品 2）换代新产品 换代新产品是指采用新材料、新元 件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃 性提高的产品。 3）改革新产品 改革新产品是指从不同侧面对原有 产品进行改革创新而创造的产品。 4）仿制新产品 仿制新产品是指企业未有但市场已 有而模仿制造的产品。 11.1.2 开发新产品的动因与作用 （1）开发新产品的动因 外部环境因素 内部因素 p 技术推动 p 市场牵引 p 市场竞争 p 政府激励 p市场主体地位 p企业家创新精神 （2）开发新产品的作用 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业资源 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 0 销 量 时间 第一代产品 第二代产品 第三代产品 图111 产品更新换代示意图 11.1.3 开发新产品的程序 1）收集新产品构思 新产品构思，即提出新产品的想法 、主意。 2）新产品构思的筛选 3）观念产品的策划与分析 观念产品是介乎于产品构思和实体 产品之间的一个概念，是根据市场需求对 产品构思进行详尽、形象的描述。 4）试制新产品 5）新产品试销 6）新产品上市 构 思 筛 选 观念产品策 划与分析 试 制 试 销 正上 式市 是是是是 放弃 能新 否设 重计 不 明 否是 否 否否否 图112 开发新产品程序示意图 11.1.4企业获取新产品的方式 (一)获取现成的新产品 1.联合经营 2.购买专利 3.经营特许 4.外包生产 (二)自己开发 1.独立研制开发 2.协约开发 11.1.5 开发新产品的风险 1、市场分析失误 2、产品本身缺陷 3、开发成本太高 4、营销策略失败 5、市场竞争激烈 11.2 产品的创新与扩散 11.2.1 产品的创新 产品新颖程度的决定因素在于其对消 费者行为模式影响的大小 （1）一致性创新 （2）连续性创新 （3）动态连续性创新 （4）非连续性创新 10.2.2新产品市场扩散规律分析 （一）消费者接受新产品的过程 感知兴趣评价试用接受 （二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 102.3 新产品采用过程 美国著名学者埃弗雷特罗杰斯认为：新产品采 用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段 、决策阶段、实施阶段和证实阶段。 在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有 u 新产品的相对优越性 u 新产品的适应性 u 新产品的易读和易懂 u 新产品的可试性 11.3 产品生命周期概述 11.3.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场 上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是 产品的一种更新换代的经济现象 0 销售额 与利润 时间 销售额 利润 产品 开发 阶段 引 入 期 成 熟 期 衰 落 期 图114 产品生命周期示意图 11.3.2 11.3.2 产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段 成 长 期 （1）把产品生命周期划分为不同的阶段， 一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的 特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不 同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重 要意义之一。 （2）某一产品在不同市场中所处的生命周 期阶段往往不同 （3）某一产品的生命周期及其阶段的准确 划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存 在营销意义。 （4）图11-4表现的产品生命周期仅是一条 理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则 完全不同。 图115 各种特殊产品生命周期示意图 0 0 0 0 销售额 时间时间 时间 时间 销售额 销售额 销售额 AB C D 图116 产品种类、品种、品牌生命周期示意图 销售额 时间 0 产品种类： 洗衣机 产品品牌： 白鹅牌洗衣机 产品品牌： 半自动洗衣机 11.3.3 11.3.3 产品种类、品种和品牌的生命周期产品种类、品种和品牌的生命周期 11.4 引入期与成长期的营销管理 11.4.1 引入期的特点与营销管理 特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏 损、产品质量不稳定、竞争者少 对策：（1）控制投资规模，待销售有明显 增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入 市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异 化。 （2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存 在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。 （3）引入期产品的上市范围要根据企业条 件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况 而定。 （4）新产品的定价与促销力度组合，可形 成四种策略供选择。 11.4.2 成长期的特点与营销策略 特点：销售上升、利润增长、生产成本下降 、单位产品促销费用下降、竞争者众 对策：1、改进产品质量 2、进入新的细分市场 3、树立企业及品牌的良好形象 4、降低产品价格 11.5 成熟期与衰落期的营销管理 11.5.1 成熟期的特点与营销策 略 特点：销售增长接近于零，销售额达到 最高，利润水平最高、但竞争最为激烈 对策：延长产品生命周期，提高竞争力 （1）改进市场，即在使用者的人数和 用量上采用不同的策略。 （2）改进产品，它与改进市场相辅相 成。改进产品将更有效地改进市场。 （3）改进营销组合，以适应激烈的市 场竞争形式。 11.5.2 衰落期的特点与营销策略 1）判断衰落期的产品 （1）成立一个由市场营销、生产、财务 部门的代表组成的产品审核委员会。 （2）由审核委员会确定衰落产品的标准 和程序。 （3） 由审核办公室提供每种产品的资料