高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展.ppt

市场营销战略、竞争优势 -与企业的可持续发展,-阿为 整理,第1部；市场经济与市场营销概述,环境与现状分析 市场经济存在的前提是资源有限； -即； 自然资源有限； 人力资源有限；-企业的竞争就是人才竞争 时间有限；-对某一个人都公平 资金有限；-资本国际化；,科学与艺术,科学是一个共性的事物；大多数人的总结出来的共性 艺术是一个个性的事物；没有明确的衡量标准 以科学为基础，发挥艺术想象力,经验与知识-影响对事物的判断,三个小三角和一个圆 -一个大三角和一个圆,制约企业发展的关键因素,中国状况； 不缺企业家资源； 缺的是职业经理人；,发达国家 经营理念 -缺的具有丰富的战略思想 经营战术 -缺的是白领层,不同地域的企业有什么不同,日本公司；追求长期目标，重要的是看重增长； 美国公司；追求短期利润；以股东利益为第一位；以技术来衡量； 欧州公司；追求稳定增长，员工敬业最为重要； 中国公司；追求高速成长和知名度；,大与强的关系,大等于强； 大；规模大，产量大，销量大；名气大； 强；管理好，人员稳定；人员素质好；效益高； 企业可以先强后大，先大后强 中国更多追求先大后强,中国企业做大？,市场经济下，追求的是先强后大； 中国企业先大后强； 先把企业做大，再把企业做强-不管环境污染，等公司做大了，我再去治理 先强后大； -追求是竞争优势；别人无法复制的； -大而不强的企业，最容易受到冲击；,知识经济意味着什么,竞争焦点；,知识经济时代 知识取代资金 服务取代原材料 管理取代设备 技能取代劳动力 技术,工业经济时代；产品过剩 vs 知识经济时代；信息过剩 工业转变为知识经济的过程-制造业衰退，服务业发展，信息业腃飞,工业经济时代； 资金； 原材料； 设备； 劳动力 技术；,经济环境,从混沌状态 到半透明状态 再透明状态 例；房地产拿地； 一开始是政府批；再者是协议，合作；现在是拍卖,吸引外资的政策走向预测,过去； 强调中国十二亿人； 特殊的优惠；不透明的风险 强调低廉的劳动力； 强调外资企业拿资金拿技术来； 要有梦想 现在 ； 最大的现实的购买力；3000万的富豪 规范的市场环境，同国内企业享受同等待遇 是有竞争力上游的原材料供应；简单劳动力培训还不一定达标 吸引管理水平高的人； 满足内需，提供就业机会；,第二章；消费者行为中心,消费者的现状 马斯洛需求原理； 分为； 温饱型消费者；-便宜； 小康阶层；-品味，质量； 富裕阶层；-品牌，感觉；,消费的价值取向,主动定位； -企业告诉用户，自已是什么 被动定位； -用户告诉企业，哪些产品好， 哪些不好；企业产品是什么 企业定位- 希望消费者用哪些词来描述品牌 产品的正面形象要强化；,什么样的宣传语言能打动消费者,人的脑海有；长期记忆与短期记忆 长期记忆；-打动人心的，就是长期记忆；有联想；和顾客有沟通的语言主要和用户的习惯挂钩； 例；宝马-愉悦；奔驰-舒适；沃尔沃-安全 短期记忆；今天背熟的，明天就忘了,产品的国家形象特征,美国货；大众货，没有高质量也没有高价格 日本货；质量高，价格低；超值类； 中国货；质低，价低； 欧州货；价格高，质量高；精密类的；,产品的地区形象,上海曾经代表质量； 广东曾经代表时髦 区域品牌，由同一区域共同缔造 有些小品牌将产地标在大城市,消费者决策关心什么,用户关心什么- 不同阶段关心的重点不一样； 不同类别的人，关心的重点不一样； 不同职别的人，关心的重点不一样； 明白顾客考虑的重点是什么。 就可以表达什么； -知道顾客需要什么，比热情更重要；,消费者需求与状态分析,没有购买的原因 ； 购买的原因和不满意的地方 统计 总结三条；形成重点,一般商品的消费流程,五个层次； 企业知名度； 品牌的知名度；（可信度） 产品知名度；（偏爱度） 产品可信度,企业品类定位,一般商品的消费流程五个层次,产品知名度,对产品偏爱度,认可企业知名度,企业与消费者沟通及有效性,文字-难以进入长期记忆 表格-容易一目了然，简单明了 图形-容易产生相象力； 模型-大家共性的东西，经过长时磨合的东西，成了模型；,沟通方式有其有效性,文字性沟通； 表格统计沟通 图形沟通；-容易产象想象力； 模型；-大家共性的内容形成一个模型；,不同消费群体的价值取向之一,价高质低-盲目消费 价高质高-高档消费 价低质低-经济型消费 价低质高-精明消费,不同消费群体的价值取向之二,公用工作 私用工作 公用休闲 私人休闲 用在不同类的人，消费的心态不一样；,不同消费群体的价值取向之三,消费频率高，消费量高 消费频率高，消费量少 消费频率低，消费量高 消费频率低，消费量少,不同消费群体的价值取向之四,家庭与收入 sowt分析,消费观察,从内往外看，-宣传 从外往内看-换位思考,第三章；消费行为分析,温饱阶段消费者；-只求物质；-价低质廉 小康阶段消费者；-追求生活质量；-性价比； 富裕阶段消费者；-追求形象；感觉-精神需求领先 马斯洛需求理论,企业形象与产品定位,企业希望消费者怎样看我。 企业主动定位；-企业一切活动围饶定位而进行的； 企业被动定位：-消费者认知以后，再定位；,企业希望消费者用哪些形容词,企业想得到什么样的形容词 -就需要营造这样一种气氛与环境；,什么样的宣传语方，能够打动消费者,人有长期记忆与短期记忆的概念 用一个词语，存在消费者的长期记忆区域里 当你提到一个产品时，人们马上反馈出一个形象，这个形象就是企业的定位； 考虑什么样的产品，要结合国家的特征、地区特征；会附加上国家形象的特征； （欧洲-高精密仪器；日本产品-质高价低； 中国的广东代表潮流；上海代表高贵。,消费者需求与状态分析,对消费者不满意与满意的统计 对消费者不买与买的原因进行统计 确定三个重点 （满意不一定购买，购买也不一定是因为满意,第四章：竞争优势的建立,市场定义与竞争的定位： 用户在购买决策时，在几家公司做取舍时，就决定了竞争关系； -同一类产品歪定是竞争关系； 传统的意义竞争：是品牌之间的竞争； 现在意义的竞争 ：是客户选择的竞争； （如客户饿了，可能吃水果；也有可能吃饭；） 同样是卖车，卖宝马车与本田车、上海车，就是不是直接竞争的关系； 竞争的特点-影响消费者在购买决策一瞬间的判断；,竞争优势从何来,竞争优势-一个企业经过长期积累的专长；（专长，是指别人没有的；） 优势取决于实力； 实力取决于资源； 没有优势的企业： 在市场环境好时，别人赚钱，你也可以赚钱； 在市场环境恶化时，别人还可以赚钱，你就没有办法赚钱；,竞争优势,在工业经济时代： -取决于生产设备、资金； 在知识经济时代； -取决于无形资产；人才、组织、集体的智慧,竞争优势的建立与保持-5力竞争模型,建立的原因是来自市场的压力： 一；现有的直接的竞争对手；正面的竞争对手； 二；进入行业的新对手；-构筑行业障碍； 三；替代品；- 四；用户-企业多元化生产的方要目标：就是设定企业的标准；让顾客形成重复消费； 五：供货商-控制产品的核心部份；,构成竞争优势的主要方面,外在竞争优势； 商标、专利、品牌、技术 内在竞争优势 企业文化 人员素质 管理水平；-让组织更有效率，成本更低；效益更高； 行业知识与经验； 你有别人没有的，或者别人能通过较长时间才能达到的；才是竞争优势；,优势 的swot分析,可变的优势 未来三年不变的优势 不变的弱势 可变的弱势,竞争焦点的演变与预测,80年代；日本产品的质量； 90年代；市场营销是否对口；是否营造一个好的销售环境； 21世界；人力资源形成的团队合力；更具有力的竞争模式；,竞争优势的保持,学习周期长的产品； 在经验曲线中，复制难度大； 内外结合。软硬件结合；,市场形势与竞争状况,市场透明度的概念； 一是市场的透明度；-消费者对企业、产品的认识； -如：一件衣服，本来卖100，现在卖1000元；就是对市场透明度不明了；包括对外国的品牌不清楚； 要教育消费者，怎么鉴别产品；（大企业总是把透明度提高，小企业总是把透明度降低； 二是商家的透明度；-企业与企业之间认知；包括对产品的成本；工艺等；,市场透明度对招投标的影响,先将企业产品的优势，同写标书的人进行沟通和特别指定； 同时，就构筑了门槛； 别人对中标的符合条件就少；,竞争状部的演变与影响,产品创新的源泉,走访对手的客户；-有什么地方不满意； 走访有需要而没有买的顾客 ；-没有买的原因； 案例：佳能复印机-施乐 1；价格高-施乐是大型机； 2；技术要求高；-施乐必须由专门技工操作 3；不安全；一些重要文件，不想经手第二人； 4，体积大，占地方；不方便； 5；复印量小，而购买成本高；,产品成型后、佳能思考。,一；施乐是第一品牌，在技术上赶超的压力 二；第三者进入市场；理光、东芝等。 佳能策略： 佳能联合理光、东芝。 佳能只负责开发。理光。东芝负责生产,施乐：,过河拆桥；设置障碍；申请500多项专利 没有根据消费者的不满，进行改进； 没有协同作战；孤军奋战； 任何企业，要想以小搏大，以弱胜强，就是改变游戏规划； 按照别人设的游戏规划去参与竞争，永远没有翻身的机会；只能在夹缝中求生存；,第五章：竞争战略的设计,市场竞争与战略战术,军事中的四种战法： 进攻战-指同一阵容里的近距离战争： 1、知道老大的长处；2、并在老大的长处之中找弱处；3、集中优势兵力集中突破； 2，防守战-目标市场上的老大，才能打防守战（老大是以逸待劳；老大要做的两条游戏规则： 一是战胜自已，推陈出新；第二：关注对手的动态；）,市场竞争与战略战术,3、途回包抄战-不在同一阵容的企业进行竞争采用的技术； 主要是小企业在大企业不注意的市场上，建立强势的市场；等稳固了以后，再对外渗透 4、游击战-小型企业常采用的战术；不能图名张扬；否则，当有实力对手意识到机会时，小企业就无法生存；其次，不要能固守阵地；要实行运动战；,案例：立邦漆,细分主流产品的低成本、聚焦策略； 在立邦漆100多种中，选5种主流产品； 以低三分之一的成本参与市场竞争； 竞争概念：不是让利销售；而是规模量产，渠道快捷；提升的低成本仗势 -在长处之中找弱点；,第六章：竞争战略的设计,销售渠道 戴尔电脑-开辟中国市场； 此时，中国渠道相对成熟； 戴尔利用直销（网络、电话）； 戴尔按订单生产，提前打款的方式进行优惠促销；-取得财务成本的优势； 利用订单，采用客户专门解决方案；建立客户信息管理，进行服务；,企业的价值,企业是为目标市场服务，而不是为所有用户服务的； 企业的价值是让目标客户群得到满足 而不是让所有人得到满足（敢于向非目标客户群说：“不”） 顾客是上帝-没有人将顾客像上帝一样供着； 顾客永远是对的。 有所为，有所不为 企业设计的产品，不是为非目标客户群设计的， 非目标群客户不满意，是正常的；敢于说不； 集中精力、资源，为目标客户层满意；,思考,离散的优势，变成集全的优势，别人就无法复制；自已形成系统性的竞争优势； 思考； 如何做市场细分？ 如何选择目标消费群？ 如何做消费者的行为分析？ 如何建立竞争优势？ -形成竞争战略,第七章：创造价值,营销4p、4c、4r 企业应该选择实用的价值，而不是选择时髦的概念；,4p,产品-定义,产品开发的可行性分析,客观的机会及未来3-5年预见性 本企业的开发实力 相关开发此产品的实力客户；,产品定义的前期准备工作,了解用户的需求（再进行细化、量化）目标规模；成长率。非买不可的理由； 公司的长远发展战略目标相一致；（再进行细化、量化） 了解竞争对手的状况、方案、特点；（再进行细化、量化） 了解当地的政策、标准 制定标准与决策的依据,了解并掌控用户需求 与公司的总体经营战略方一致； 了解竞争对手的方案及特点； 了解当地政策及各种标准； 制定评估与决策的依据； 分析本企业的技术储备及技术风险 确定产品的市场定位及：用户价钱； 确定产品的分销渠道和售后服务； 赢得部门主管和领导的支持与批准； 得到企业所有员工的理解与支持,消费者看到完整产品 产品分为三层： 核心产品 配套的软件与硬件 公司外延产品/服务品牌等,完整产品的价值： 要与目标市场、消费心理 消费行为挂钩；,哪里是产品竞争的制高点？,第八章：体现价值,定价：体现产品价值；,价格战的原则,如果你是市场领导者： 降价能否扩大销量，与市场占有率 降价能否将对手逼出市场； 净收益，利润是否提高； 降价是否会影响服务水平； 对手会在多久时间的上反映；（降价时，利用率前降价的时间差，提前满足有意向顾客的需求；-对手什么时候应对，就确定了降价的时间效果；,价格战的原则,如果你不是市场上的领导者 对手降价是否追随； 产品是否有差异；没有差异，就必定有措施； 参与价格战，能支持多久；有后发制胜的能力； 是否有成本优势； 企业的长期目标是什么。,降价能否促销,降价的动机 产能远大于销量（降低设备闲置）-要看对手是否具有同样的情况 为了抢客户；-对手是否会应对； 想垄断市场：-对手是否亏损也会参与,降价对经销商带来的影响,现有库存怎么办？ -经销永远说价钱贵；当你真正降价后，又会产生渠道利润不足； 价格保护-现有库存的价格保护；库存产品没有办法统计； 降价是否会能完成定额指标； -经销商寻找的是销量与价格的最佳点；,降价对顾客的影响,消费心理负面；-越降价，顾客越等待。（追高杀跌） （奢侈品的最大特征，今天不买，明天更贵） 不到万不得已，不能打价格战 打价格是不顾死活的。,主流市场与非主流市场的差异化,主流市场： 规模大； 也有相当多的企业在竞争； 利润也薄 非主流市场 规模小； 主导的企业也少；竞争也少； 利润相对丰厚； -法拉利、宝马vs丰田、大众,超越与全面超越 ；,只有局部超越，没有全面超越； 全面超越的概念，只会引起群敌 局部越越，而且正好符合企业的定位；,案例,一群人，知道金山上有颗宝贝； 同时，通往金山的路有三条： 中间一条是平坦的大道， 一条是弯曲的小路； 一条是有猛兽的山路； 往往平坦大道的人会形成互相拼杀；,战争与和平-的选择,产品差异之路，为和平之路,市场细分,产品无差异,战争之路：市场规模大，效益不稳定 和平之路：市场规模不大，效益稳定,战争： 价格战 广告战 用户争夺战,战争之路： 市场规模大， 效益不稳定,和平之路： 市场规模不大， 效益稳定,产品差异,用户需求,用户关系 服务,第九章：宣传价值,市场宣传：顾客不是因为知名才买你；要一层一层的深入,战略,战术,市场宣传与促销的方式与适应性,感觉,定位,推,拉,任何宣传：都比不让客户的一句肯定的口碑；,第十章：交付价值,直销的漏斗管理,市场部： 吸引客户,销售部 把握成交,销售部与市场部的关系与分工,点与面的区别； 销售人员看重的是点，一个用户； 市场人员看重的一个面，一个群体； 销售人员对一个客户负责任； 市场人员，对一个市场负责任； 市场人员，要比消费者更了解消费者,包括：厂家支持、返利、管理、服务、款项,价格、返利是最脆弱的 外部环境影响很大,销售渠道的评估与考核,定量分析 考核因素：（整体赢利能力） 地域覆盖；-区域、网点 业务范围-行业、产品 公司规模-仓库、销售额、团队 财务状况； 人员素质 产品结构；,销售渠道的评估与考核,定性分析； 考核因素： 成长潜力； 信息交流 公司文化 人员干劲 业务水平,选择合作伙伴/战略联盟的原则,门当户对 一致的目标； 合作式的文化； 互补的技能、资本 同等的风险；,合作伙伴与风险的对称性,双方的目标，要么都是长期的， 要么都是短期的；,跨国公司为什么用分销渠道,业务人员成本低； 办公经费成本低； 安全的进口渠道； 原有的用户关系； 灵活的经营模式； 系统集成能力/技术支持能力； 专业/行业知识与经验；,复杂产品,难度产品,简单产品,厂家直销,电子商务,分销方式,用户,中间商,中间商,电子商务对分销模式的挑战,电子商务解决什么问题？ 销售成本的控制 长期客户的控制； 掌握客户信息 资金周转加快 加强库存管理 供应商的角色转变: 从后到走向前台，一条龙服务； 经销商的角度转变； 从进口服务转为服务伙伴,第11章：营销新概念,产品技术的横向发展：是指向高、中、低端发展； -其结果特征，会使品牌理念、认知模糊；,拓宽产品宽度；像海尔从冰箱延伸到 洗衣机、电视机等；,产品创新的源泉,现有消费者对现有解决方案的不满意； 潜在消费者的顾虑和担扰是什么。 扩大消费；-将原有产品应用的领域扩大； 引导消费；-新产品进入的新领域；（潜在需求）,半成品：进行diy组合： 自由组合的陈列架等。,消费者的类型,发烧型消费者-敢于尝试 先锋型消费者-领导潮流 -发烧型与先锋型； 3.保守型消费者-只用已经尝试的； 4。实用型消费者-只选择实用的； -（实用型+保守型=主流消费群体；） 5.怀疑型消费者 消费形态，往往从先锋型转化为实用型； 如果不能转化；就成了陷井；,先锋型消费者-有远见的一批人,消费动机： 建立自已或企业的竞争优势； 树立自已或企业的领先形象；（先进理念、前卫形象） 追求：革命性的突破 主要特征： 追求高新技术；对新产品、服务敏感； 企业面临的挑战；-未成熟产品的解决方案,实用型消费者-很现实的一批人,消费动机-市场已熟；购买产品可以提高生活质量； 主要特征： 已有成功案例； 认为产品已成熟； 跟随信用的人，跟随别人再购买；-标杆效应；让明星、重点客户先用自已的产品再由这一类型消费群体，跟进； 企业,走自已的路； 是否有实力去发现机会 是否有实力去把握机会 是否有实力去占有市场 是否有实去过河拆桥 是否有准备迅速拆离； 仅拿下发烧型和先锋型 市场能否赚到钱 ；苹果、索尼,跟着别人走 是否有实力后发制人； 市场是否进入主流消费 新产品是否有规模效益 本公司专长是否与机会接近 是否在低利的市场上赚钱 -微软、松下,当企业没有能力把握产品概念时，就不应该推向市场，否则，就成为别人的；（爱多vcd就是这样的；） 跟着别人走，要根据产品的生命周期；在进入实用型消费群体时，才进入市场；避免进入先锋型消费者的陷井 ； 是否有实力把握机会； 规模经济效应；,如何评估市场营销的效果,衡量标准： 品牌知名度-知道 品牌偏爱度-偏好 品牌的尝试率-尝试 品牌的忠诚度-重复购买 调查品牌， 根据以上四点，调查消费群，消费群对品牌的每一项的看法是多少，就会发现品牌在哪方面做得好，在哪方面需要努力；,产品属性-影响客户的购买,市场营销的问题分析与效果评估,一次性消费品： 市场份额= 知名度* 偏爱度* 尝试率 重复消费品 市场份额= 知名度* * 偏爱度* 尝试率* 忠诚度,第12章：长远规划与可持续发展,-可持续发展面临的问题 可持续发展面临的挑战 监督约束机制问题； 人力资源管理 五年的战略规划,复制 机械性模仿,改性 革新性提高,创造 开发革命性的新产品 引导市场消费,独立自主、自力更生-探索 古为今用、洋为今用-复制,扩散式成长（多元化经营） 中国企业现在的流行,内在型成长（市场份额）,延伸式成长（上下游企业）,总成本最低（运作效率）,性能与指标独特-差异战术（拉开距离）,聚焦：针对特定市场（针对某一类群体）,组织危机与组织成本,组织成本的主要体现。 在人与人之间，团队与团队之间、部门与部门之间踏皮球-工作效率就低； 沟通的方式 工作流程 。,企业进入经验曲线图,不同行业的经验曲线不同 新公司加入的行业，经验曲线就决定风险,质量提高,质量提高,成本,成本,经验,经验,提高经济效益的战略选择与途径,两个方面： -增加销量（根据产品生命周期） 保持现在客户， 提高现有客户的消费量； 抢竞争对手的用户 开发新用户 -降低成本 降低生产成本； 提高售价,战略规划与策划的异同点,共同点： 都引用外脑； 对企业进行一对一的服务； 建立方案,战略规划与策划的异同点,不同点：,战略规划： 注重战略5-10年怎么做 战略是内部造血 长期规划 竞争优势的建设 可重复性,策划： 注重的是策略设计 策划是补充营养、输血 短期见效； 哄动效应的建立 不可重复性,咨询,数据,造血,大市场，小份额,小市场，大份额,第13章：监督约束机制的建立,衡量职业经理人的成功： 用户 注重财务业绩、利润、成长） 员工 企业运作的规范,一、用户,-用户怎样看你。 学会从外往里看（顾客的看法，不等于自已的看法） 产品合格率管理,二：员工,没有满意的员工，就没有满意的顾客；就没有满意的股东； 为员工创造生活，工作环境，感觉被尊重；才会更好尊重的顾客 员工的考核、评估；（1.知道上司是如何看他的；2.哪里方面需要改进；）,3、企业运作,一；内部审计； 审查内部人员是否按公司规章 做事； 二；质量成熟度 不是指iso的质量管理 是指公司做决策，运作是把市场、顾客,用业绩同去年同期、目标相比； 进行内部竞争,企业-战略管理,行业现状、企业现状、竞争现状 过去三年，竞争对手干了什么 过去三年，自已做哪几件事； 今后三年，竞争对手会在哪些方面会对自已构成威胁； 今后三年，你打算怎么办,高管的时间表,三分之一的时间走访最终客户 三分之一的时间开会 三分之一的时间培训人才；,衡量一个企业的成功,营业额 市场占有率 员工素质； 管理水平； 用户,第14章：人力资源管理,找合格的人； 人员的衡量的系统；,招到人,留住人,培养人,激励人,招人流程 招合适的人 多人参与 避免关系招人,人员测评,公司规范,年度评估,员工发展计划 两套机制 避免官本位,培训计划,薪酬机制,企业文化,招人 计划,企业 规划,员工考核发,量化的衡量标准 评估结果； 技能与团队的评估 smart原则,再辅以具体的内容来考评；,预防措施,为什么二次创业 企业进入困惑、士气低落 发展过快；管理滞后跟不上； 利润高时，会掩饰问题； 忽视企业盈利能力的