郑州餐饮渠道诊断运作.pptx

机密,好想你枣酪郑州餐饮渠道诊断、运作,份有限机密公司 提出：盛初（北京）营销咨询 时间：2011年9月,餐饮店数量及分布,数量及分布：市区大小餐饮店约1500家，a类餐饮店约100家，b类餐饮店约400家，其余是c、d类餐饮店。a、b类餐饮店主要分布在金水区及二七区，郑东新区是未来餐饮集中区。,餐饮店买断情况,买断情况：市区a、b类餐饮，酒水商家买断约150家，饮料商家买断约200家 买断商所买断的都是经营状况优良的餐饮店，据悉至少80%营业优良的餐饮店被买断，开发郑州餐饮渠道，绕不开买断商，特别是对中高档酒水而言。市区买断商约15个，基本瓜分了中高档餐饮店份额。,饮料进店费,进店费：饮料在中高档餐饮店上货必然要涉及到进店费的问题，不同级别的餐饮店费用不同。 高昂的进店费，是厂家进入餐饮渠道的最大难题，例如：市区所有b类店一年进店费要高达约80万元，对饮料企业来说，难以承受这么高昂的费用。,操作模式选择,面对餐饮渠道买断商的垄断地位及高昂的进店费问题，企业在开发餐饮渠道时，为了节约成本及适当的人员配置，只能是选择与买断商合作，利用买断商的餐饮网点达到上市的目的。 目前白酒、啤酒、红酒、饮料多个行业的厂家的操作模式都是选择与经销商合作，前期如蒙牛在郑州餐饮渠道选择直营，结果每年亏损高达500万，现在也是把所有餐饮渠道客户交给经销商，自己的业务员只是 负责监督，兑奖、费用审核等。 选择直营既要考虑到开发市场的难度，也要考虑人员成本等问题。,饮料进店价格及零售价格区间,a类店：信阳甲鱼村 零售价：18元35元/瓶 b类店：澳门豆捞 零售价：10元25元/瓶,竞品信息及开瓶费,竞品分为三个部分，一是大行业竞品，如创元苹果醋、蓝牙蓝莓汁、崂山苏打水等；二是枣酪行业内竞品，如乡恋、枣滋润、品派、太阳谷等；三是餐饮店自制的鲜榨果汁，各种时令鲜果汁，如苹果汁、草莓汁、西瓜汁、香蕉汁、鲜枣汁等。成本低于1元/杯，售价在15元/杯，由于利润高，有的餐饮店强令服务员推荐给消费者。 开瓶费：ab类店一般是1元3元/瓶，极少数产品5元/瓶。 其他一线品牌诸如王老吉、果粒橙、百事可乐、可口可乐等都是没有开瓶费的，b、c类餐饮铺市率高达100%,其他品牌枣酪信息,竞品信息：郑州市场约有15个大小品牌的枣酪产品，其中在餐饮渠道上货的有品派、枣滋润、乡恋、太阳谷等，市场投入力度非常大，在ab类餐饮走单品买断模式，与餐饮店签订合约独家销售枣酪。 包装问题：这些竞品的包装、甁型与好想你专供餐饮的450ml装相似度达95%，除了品牌、logo不同，对好想你的枣酪在餐饮渠道造成不良影响，值得关注。,好想你枣酪餐饮店情况,渠道模式：餐饮渠道共两个部分，一是市场一部的特通部负责公司直接开发郑州市区餐饮渠道，二是经销商利用自己掌控的餐饮店进入。 餐饮店情况：特通部开发了约30家，两家a类店，其余为c类店，销量40件/月；经销商丁光明掌控约35家，销量200件/月。经销商店面情况： 特通部店面情况：,市场问题分析,餐饮渠道铺货率低：市区ab类餐饮店共有约500家左右，特通部只进入了约40家，只占了8%。 人员不足：特通部现有三人，负责开发、送货业务。人员不足导致开发力度慢，对已有餐饮店维护、巡查力不从心。 无政策支持：针对经销商只有百搭十政策，其他市场费用，如进店费、宣传费、促销费等都没有，无法有针对性的做出爆炸性影响，另与经销商客情关系沟通困难，经销商对产品关注力度不够。 质量问题：产品质量日益下降，且发生多次质量问题，引起经销商和餐饮店的不满，损失了一部分a类餐饮店，经销商多次出现退换货现象；解决问题迟钝，不能有效及时地处理危机事件。,选择餐饮渠道的必然性,市场定位：作为中高档饮品，零售价格高于商超渠道和流通渠道普遍的价格，市场受众群体小，消费者不易接受，只有从餐饮渠道扩大影响力及口碑，才能为后期操作流通和商超打好消费者基础。 市场潜力：市区a、b类餐饮店约500家，饮料消费相当可观，饮料企业都对餐饮渠道的消费能力很有信心，且都在操作餐饮渠道，那么好想你也需要在餐饮渠道占据一席之地。 内部竞争：源于业绩的压力，公司各部门为了完成指标，争相在各个渠道上货，导致市场价格混乱，特别是流通渠道；为了完善全渠道操作，选择较空白的餐饮渠道作为全渠道操作的样板、试验田，为后期全渠道操作积累经验。,餐饮渠道操作之一，枣饮销售部,成立专门的枣饮销售部负责枣酪全渠道操作是必然要走的一步，现在枣酪渠道混乱是一个警示。枣饮销售部组织结构图如下： 生产部门只是负责根据订单生产，不参与销售的任何工作；郑州餐饮部独立负责郑州餐饮渠道的开发管理，向噪音销售部负责，客服部主要处理危机事件及客户投诉。,餐饮渠道运作之二，新品,推出新品是有其必然性和必要性的，原因有以下几点： 独特性：现在市场的其他品牌枣酪的包装、甁型与公司产品无差别，为了避免让竞品搭上顺风车，必然要对包装、甁型做出创新。 价格体系：新品的推出必然要有新的价格体系，不会因为原有枣酪的价格体系而对客户造成不好的理解。以更科学的价格体系和市场政策给市场以正面的推动。 消除影响：前期的枣酪在市场上对经销商、消费者产生了很多负面影响，对公司声誉造成损害，为了改变产品在经销商、消费者心目的形象，推出新品势在必行。 渠道掌控：从根源上解决渠道混乱的问题，产品只能在餐饮渠道销售，其他任何部门不得在其他渠道上货。,餐饮渠道运作之三，渠道推动力,意义:作为次一线品牌的好想你枣酪如何实现快速进餐饮渠道并快速动销的因素，只能是利用渠道，利用市场上大经销商的网络渠道、客情关系， 实现：如何让这些掌控餐饮渠道的经销商、餐饮店主推我们的产品，只能是高渠道利润及一系列的政策支持。 利益需求：满足经销商的高达30%利益需求，满足餐饮店高达70%以上的利益需求，满足餐饮店服务员利益需求。 政策：对经销商的政策支持，包括进店费、宣传费用、公关费用等。对经销商返点政策激励，完成指标的月反以及管理经销商的季反、年反等。,餐饮渠道操作之四，价格体系及开瓶费,餐饮渠道运作之五，政策及返点,政策：根据价格体系的设定，可以执行十搭一、百搭十五的政策。 返点：返点可分为月反、季反，月反是月度达成指标的返点，季反可以作为对经销商的奖罚措施，如违反公司政策、串货、恶意低价竞争等，则取消季反。,餐饮渠道运作之六，操作模式,操作模式：选择与经销商合作是比较合适的，一方面可以利用经销商现有的网络实现产品快速进店，另一方面比直营更能节省人员、费用的投入。 经销商资质：ab类餐饮网点30家以上；愿意与好想你共同发展，且忠诚度较高；服从公司管理；按照公司规划发展餐饮网点；信誉度高，不窜货；有物流配送能力。 掌控与保护：经销商不得跨区域开发餐饮网点；对已有的餐饮网点施行保护措施，其他经销商不得低价抢餐饮网点。,餐饮渠道运作之七，进店费,无费用：对有些餐饮店来说，利用经销商的客情关系或是业务员的公关，不需要付出进店费就可以实现产品上柜，这当然是好的。但是这样的餐饮店毕竟是少数，大多数还是需要进店费的。 独家销售权：对需要进店费的餐饮店，必须签订独家销售协议，即是餐饮店内只允许售卖我们一家的枣酪。 陈列：签订协议时，需确认要在餐饮店内做陈列，要把产品放置在酒柜显眼的位置，前期40余家ab类餐饮店内我们的产品都是放置在冰柜内，不利于消费者发现、选择。 进店费承担：目前饮料行业在餐饮渠道的进店费是由厂家提供，但是对于好想你来说，可以用政策支持等让经销商与公司五五分担，减轻成本压力。,餐饮渠道运作之八，开瓶费,开瓶费设置意义：相对于一线品牌的果粒橙、王老吉等饮料，好想你枣酪从名气上，推广上都不如对手。为了在餐饮渠道推动产品动销，让餐饮店内服务员主动推荐我们的产品，开瓶费的设置是必不可少的。 开瓶费的设置：相对于郑州市场前期饮料动则7、8元/瓶的开瓶费，现在的饮料开瓶费则趋于理性。基本维持在13元/瓶的水准。 针对性：开瓶费的设置要有针对性，要做到针对每个餐饮店内的饮料开瓶费，保证至少比其他饮料的开瓶费高1元/瓶，保持开瓶费对餐饮店内服务员的吸引力。 二次兑奖：制作积分卡，一个瓶盖一个积分，服务员兑完瓶盖之后，给积分卡。积分卡累计到30、50张之后可以另外兑换礼品。,餐饮渠道运作之九，宣传,新品上市不经过宣传造势时不行的，选择哪种方式也是要根据市场需要，选择合理的宣传方式。目前在郑州最合理的方式是： 宣传主题：绿色健康、养元气，补充人体膳食纤维，健康有道，木本一号。 车体广告：选择经过人流量多的地方的公交车做车体广告。 店内广告：主要是在ab类餐饮店，主要方式是，x展架、菜谱、吊旗等。 菜肴:给餐饮店推荐富有红枣特色菜肴，如月牙枣，枣片炒鸡蛋等，得到销售关联的作用。,餐饮渠道运作之十，重点餐饮店打造,选择：选择生意火爆的b类特色餐饮店5家，做重点攻关。 宣传口号：养元气、绿色健康饮品、健康有道，木本一号。 宣传方式：x展架、吊旗、菜谱、枣酪健康手册、红枣食谱等。 开瓶费：宣传期间，提高开瓶费5元/瓶以上，激励服务员推荐。 盖内奖：在重点餐饮店内上的产品内加大奖项设置力