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成美行销广告 制定成功的品牌战略 定位致胜 成美（广 州）行销广告有限公司 Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd . 成美行销广告 纲要 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 成美行销广告 产品时代 理论：独特卖点（USP）理论 M&M巧克力 只溶在口，不溶在手 乐百氏 纯净水 27层净化 迈进营销新时代 我国有的行业凭USP还能吸引注意， 但打开知名度后的远程品牌建设，就不很明朗 成美行销广告 形象时代 理论：品牌形象（BI）理论 万宝路 牛仔形象 中国银行 东方（理财）智慧 迈进营销新时代 1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广 2、如果财力足够，中国某些行业仍然可以形象创造传播差异 成美行销广告 定位时代 理论：定位（positioning)理论 迈进营销新时代 利用消费者心目中已有的需求或认知，借 助一个与之相关的概念，使品牌直接进入 消费者心智，占据有利位置，影响消费者 的购买决策。 成美行销广告 心智的阶梯 迈进营销新时代 消费者选择可乐的心智阶梯（品类） 麦当劳快餐 可口可乐 可乐 百事可乐 成美行销广告 定位战略的精义 这要求品牌传播出去的定位信息，要和消费者心目中的 经验、认识、偏好、需求相一致，而不能冲突，从而容易 地被接受。 因此品牌定位战略的精义，在于首先确保定位（内容 ）能快速进入消费者心智（然后才是传播的方式）。 利用消费者心目中已有的认知（通过有/无阶梯表现） ，直接与之相关系，使品牌迅速地进入人心（占据阶 梯有利位置）。 迈进营销新时代 成美行销广告 品牌定位的战略意义 解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销 组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战 略战术运用的结果。 菲利普科特勒 迈进营销新时代 成美行销广告 品牌定位渠 道 推 广 价 格 产 品 迈进营销新时代 斯沃琪（SWATCH）时装手表 成美行销广告 纲要 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 成美行销广告 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力 去占据它。 斯沃琪（SWATCH）时装手表 高露洁牙膏防蛀 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 成美行销广告 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 高露洁92年进入中国时，国内牙膏都在宣传 “洁白牙齿”，“防过敏”，“消炎 ” 成美行销广告 战略前提： 消费者有新品类 、新特性的需求 或需要。 防 蛀 高露洁 佳洁士 消 炎 两面针 冷酸灵 防过敏 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 成美行销广告 关联强势品牌法（靠位子） 让产品在消费者心目中占强有力地位的其它 品牌发生关联，从而占有相应的位置。 莱温斯基 克林顿 七喜（非可乐） 可乐（品类的关联） 步步高VCD 爱多VCD（广告形象的关联 ） 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 严格说，“广告形象”是短视关联,易变。 成美行销广告 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 步步高VCD 功夫巨星 李连杰 真功夫 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 爱多VCD(好功夫) 功夫巨星成龙 新科VCD 爱多VCD(好功夫) 步步高VCD 一般而言，关联不会占据阶梯要位,但它可以等待对手犯错误， 进而取而代之。 成美行销广告 排挤竞争对手法（挤位子） 通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优 点）来达成挤开对手强占其位置的目的。 也被称为竞争对手重新定位 百事可乐 可口可乐 泰诺 阿斯匹林 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 成美行销广告 阿斯匹林 泰诺 头痛药 头痛药 战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌 提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 阿斯匹林 导致胃出血 阿斯匹林 阿斯匹林 泰诺 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 成美行销广告 二，制定成功的品牌战略（定位方法） 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。 关联强势品牌法（靠位子） 让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联 ， 从而占有相应的位置。 排挤竞争对手法（挤位子） 通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成 挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位 上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定 成美行销广告 纲要 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 成美行销广告 定位管理 建立并保持住独特的定位概念，发扬光大 四、创建强势品牌（定位管理） 成美行销广告 四、创建强势品牌（定位管理） 定位管理遵循的三原则 成美行销广告 独特性 品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于 集中力量抢占一个有力的概念。 四、创建强势品牌（定位管理） 例证 高露洁牙膏 防蛀 舒肤佳香皂 杀菌 中国的混沌市场与万金油品牌 成美行销广告 单纯性 品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类 成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱 一份。 四、创建强势品牌（定位管理） 例证 诺基亚为何能胜摩托罗拉 ？ 皮尔卡丹为什么失败？ 成美行销广告 一贯性 品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分 钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积 累品牌资产） 四、创建强势品牌（定位管理） 例证 富豪（ VOLVO ）汽车 安全 中国品牌 “?” ? 成美行销广告 迈进营销新时代（定位的背景） 制定成功的品牌战略（定位方法） 定位管理（独特，单纯，一贯） 制定成功的品牌战略 成美行销广告 制定成功的品牌战略 赢得中国企业在营销上最渴望的成功 成美行销广告 建立一个具有核心价值的 强 势 品 牌 制定成功的品牌战略 成美行销广告 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 纲要 成美行销广告 例证 日本彩电进入中国的营销战略 四、定位战略运用例证（定位的威力） 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。 成美行销广告 进口彩电 国产彩电 TCL,长虹,康佳 价格市场细分 例证 早期日本彩电进入中国的营销战略 进口索尼，松下，东芝，日立 山东松下,大连东芝， 福建日立 合资彩电 成美行销广告 Panasonic画王 TOSHIBA火箭炮 Panasonic新潮一族 Panasonic音飞 画质声音社交（有面子）其它 购买中档彩电的消费群购买需求调查 Panasonic 松下 例证 日本彩电进入中国的营销战略 成美行销广告 四、定位战略运用例证（定位的威力） 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。 例证 为TCL无绳电话制定营销战略 成美行销广告 定位的寻找与确定 定位的推广 为TCL无绳电话制定营销战略 成美行销广告 定位的背景 n光荣辉煌的历史 n现实的危机 产品线长，品种繁杂，价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大. 定位的寻找与确定 品牌力 成美行销广告 对行业阶段性的把握 中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的 行业实施USP战略足以成功，有的行业推行 BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。 通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略 电话机行业特点分析报告 定位的寻找与确定 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 寻找有力的位置，从定位三角入手 对电话机市场进行基础研究。 消费者 竞争对手企业 定位基础研究 成美行销广告 消费者分析 TCL自身 消费者 竞争者 （目标群界定） 需求、消费心理、购买模式 产品认知情况、购买影响因素 对各品牌认知及评价（心目中形象） 定位基础研究 成美行销广告 竞争者分析 市场现状及发展趋势（竞争环境） 各品牌现状及背景（优劣势） 品牌推广及消费者心目中形象/地位 TCL自身 消费者 竞争者 定位基础研究 成美行销广告 TCL自身 产品、品牌、企业优劣势 三者在消费者心目中形象/地位 TCL自身 消费者 竞争者 定位基础研究 成美行销广告 目 的 希望通过定位三角研究，寻找到最适合TCL电话的定位 ， 使品牌定位得到全方位的支持。 消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值 得占据。 竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。 TCL自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 。 定位基础研究 成美行销广告 务实的做法 为了得到正确的定位，最好能在定位三角研究中占据大量 的信息资料，这往往意味着大规模的市调工作。 基于费用及时间上的控制需要，经过与TCL通讯市场部的 沟通、研究，我们采取了务实的做法。 首先通过尽可能多的二手资料分析、专家访谈，以及理论 推究，先确定TCL电话的定位方向，再根据具体的方向，制定 明确的市调课题，验证方向，确定定位。 定位基础研究 成美行销广告 多方位占有资料 从9月中旬开始，我们通过多种渠道，展开了TCL电话的品牌定 位研究工作，主要方面如下： 1、从TCL市场部获取资料 包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广（剪报为主）、TCL产品及 企业情况、TCL市调资料等。 2、从媒体收集资料 剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志专题文章等。 3、销售渠道的专家访谈 通过市场部协助，我们主要与广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、郑州 、 西安等分公司、专营部联系，了解各地渠道、市场、品牌竞争及消费者情况 。 4、销售终端了解 各类售点的考察，宣传品收集研究为主。 定位基础研究 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 定位方向的确定 10月11日，通过基础资料的研究，我们与市场部一起 ，确认了三个定位方向 成美行销广告 三个定位方向： 1、“电话第一”的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念 定位方向的确定 成美行销广告 为什么选择这三种方向？ 事实上为TCL电话品牌定位，理论上可能的战略，分列如下 ： 1、抢先占位战略 品类方向：电话第一、无绳电话第一、卡通无绳电话第一、学生 专用无绳电话第一等等。 特性方向：方便、信号好、声音清晰等。 2、关联强势品牌战略 借助何种特征与谁关联？ 3、攻击强势品牌战略 攻击谁的什么弱点？ 实际选择方向： 1、“电话第一的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念 定位方向的确定 成美行销广告 排除小品类第一的定位 基于前期基础研究的结果，我们首先排除了在“卡通无绳电话 ”、“学生专用电话”等小品类中抢占第一的方向。 因为无绳机市场属启动期，而且前景容量可观，市场机会大 ，实力强大的TCL理应寻找尽可能大的定位空间，不应局限于小 品类市场。 定位方向的确定 成美行销广告 再排除“无绳电话第一”定位 定位的精义在于确保定位信息与消费者的认知相一致，不发生 冲突，因而能快速进入人心。 基础研究表明，步步高已抢先一步，在消费者心目中占据了领 先地位，如果将TCL定位为“无绳第一”，将与消费者既有的看法 相冲突。在传播过多的环境中，消费者不容易接受与自己观念不符 的信息。若选择“无绳机第一”我们的定位传播将很难奏效。 定位方向的确定 成美行销广告 市调工作的展开，主要针对三种定位方向加以评估。 （另外，想了解一下消费者对TCL优势说辞的接受性，如 “连续10年电话机产销量第一”、“中国电话机大王”等， 看能否寻找到TCL最有价值的说辞。） 10月19日，我们拟定了市调的具体目标及内容。 详见市调目标及内容确定 。 定位方向的确定 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 市调的成果 11月10日，市调执行部分基本结束。 11月16日，市调公司向TCL通讯提交了市调报告。 18日，经过对市调报告及原始问卷、数据的深入研讨，取得以下成果 ： 略 定位市调及研讨 成美行销广告 步步高无绳机优势的印证 1、在随机拦截受访者过程中，步步高用户及潜在用户样本最容易 获得。（与之相比，TCL样本在每个城市，都需最后配补） 2、在“排己对比研究”（除去自己已有/潜在用户）中，步步高 无论在 知名度还是第一提及方面，均领先其他品牌。 3、步步高的无绳电话广告深入人心，无论何种人群（各品牌已有/ 潜在用户），均对此有较高认同。 4、另外，在步步高与TCL的对比研究中，步步高在“无绳电话第一” 方面的认同，远超TCL 各具体结果及数据，参阅 步步高无绳机的优势地位，在市调中再次得以印证。（这同时 也肯定了初始我们对TCL电话“无绳电话第一”定位的排除。） 定位市调及研讨 成美行销广告 倾向于“声音清晰”定 位 在市调中，“电话第一”及“关联/攻击步步高”的定位，得不 到有力支持（待后“定位的确定”部分详述），而“寻找新概念” 的定位，显示出可行性。 1、消费者对无绳电话存在明显的关心点：声音清晰！ 一方面有*%的消费者最关心清晰问题。 另一方面，“声音清晰”的需求很容易被唤醒，在提及该特性时， 97%的消费者认为“非常重要/重要”。 2、“声音清晰”对消费者的购买选择，有最大的影响 在不提示购买原因中，“质量好”占第一位*%，“声音清晰”第 二 位占*%，而“功能多/好”、“寿命长”等均占*%以下。 在不购买原因中，“语言不清”占*%，排第一位，其他原因均占 较小比例。 定位市调及研讨 成美行销广告 为什么不占据“质量第一”的定 位? 实际上，市调表明，消费者对无绳电话最大的“需（要）求”是质量 。 为什么我们不去抢占消费者心目中“质量阶梯”的第一位置？ 因为消费者的心智里边，根本就没有“质量阶梯”。质量既不是一个 品类，也不是一种产品特性，它不能在消费者心智里形成品类阶梯，也不 能形成特性阶梯，从而让品牌去抢占位置。 质量是对产品品质综合的评价，不是一个具体的属性。任何产品，任 何品牌都需要“质量好”，品牌不可能通过推广“质量”来形成自己的特 性，因而也不可能通过“质量好”，来建立自己独特的品牌定位。 定位市调及研讨 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 营销渠道考察印证 带着对三种定位方向的初步评估，我们再对电话 机的营销渠道进行了考察。其中主要是对广州的销售 终端（商场、专卖店、电器铺）探访，特别是对销售/ 促销人员进行了深访。 （详见营销渠道考察报告） 成美行销广告 结论：初级的品牌竞争市场 结果发现，并没有一个品牌（包括步步高），在自己的销售渠道 （特别是终端）上，以一致的主题来介绍/推荐品牌，形成自己独特 的品牌说辞。无绳电话机市场的品牌性竞争，处于很初级阶段。 （在相对成熟的彩电业，“画质清晰”、“民族工业”、“销量 第一”等主题，能得到整合的传播。） 一方面、这表明步步高确实难形成明显的特征，供我们去关联， 另一方面，指示出我们在“语言清晰”概念的传播上，大有机会。 营销渠道考察印证 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 从产品中寻找定位支持 11月下旬，汇同TCL通讯市场部、技术开发部、生产部的专业人员对TCL电话产品（ 质量、技术、外观等）进行了研究，在支持“声音清晰”的定位方面（让TCL有能力占据 该定位），有多项结论： 详见TCL电话产品调研报告 产品（技术）研究 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 经过两个半月的深入研究，我们终于提出了TCL无绳电话的 品牌定位，并从多方位进行了严格检验（详见“定位检验”报告 ），确认TCL无绳电话定位： 定位确定研究 声 音 清 晰 的 无 绳 电 话 成美行销广告 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 成美行销广告 定位执行性确认 对“定位的执行性”的确认。 通常定位不能得以执行，受到限制的原因，是关联 /攻击对手时引发侵权，或者定位新概念的争议性。以 此检索“声音清晰的无绳电话”定位，未发现禁忌。 成美行销广告 定位的寻找与确定 定位的推广 为TCL无绳电话