[调研报告]中国房地产业经过十几年.doc

中国房地产业经过十几年的发展已日趋成熟。在我国经济发展较好的中心城市，房地产市场已是一个完全竞争的区域市场，房地产作为一种商品要想获得市场认同， 提供商品的企业就必须把握竞争的主动权，卓越管理生产或者销售环节的价值链，使自己产品的价格和成本与同一定位的竞争对手相比，具有较强的竞争性，同时更 为重要的是要创造出购买者最为重视的价值。（包含物质和非物质方面的），并将这些价值及时准确地与购买者沟通，使之获得认可，只要做到这一点，企业才能在 竞争中处于有利地位。房地产作为一种商品与其他商品有很大的不同，这是由房地产商品的物理特征和购买者的消费形态决定的。房地产商品是以土地为基础，具有不可移动性，这一 物理特征被称为“固定的地方”，所以房地产又被称为不动产；土地又是永久性的，购买房地产商品根据不同的性质可以获得四十年或者七十年产权，相对一般商品 而言，可以看作是永久性的；房地产商品与其他商品相比，其购买单价又是巨大的，尤其在我国的一些中心城市如北京、上海、广州、深圳等。每一个单位价格从几 十万到上百万甚至上千万都有，从消费形态上看属于大宗消费商品；而购买房地产商品的消费者又将自己生活的目标与家庭的快乐与幸福等因素联系在一起，因此， 房地产又呈现出生活核心化的形态。基于以上这些特点，房地产商品在生产和经营中与其它商品相比更为复杂和专业性，其生产和销售过程中的价值链体系与其它商品相比毫不疑问存在很大差异。 它一方面在生产和销售过程要努力控制成本，同时更我为重要的是在那些能够带来附加值和额外特色方面花更多的成本，并且确保任何一点成本的增加能够创造购买 者重视的价值。前两年广州一房地产商为打造豪宅社区，一掷千万重金买规划设计图就是通过在规划设计这个环节增加成本使产品更具有竞争力。房地产企业价值链组成结构由五个方面组成：购买土地产品项目定位规划设计施工建设市场营销售后服务。这六个方面的其中一项都会产 生成本，这些成本之合就构成了公司的内部成本结构，也就是购买者所承担的价格或者总成本的主要部分，而房地产企业的根本目标是创造一个超过成本的总价值的 销售价值，即利润空间。如何将这个空间达到合理而理想的目标，关系到这个企业创造购买者重视价值的能力，也是表明该企业在市场竞争中的地位是强大还是脆弱 的一个最有说服力的信号。（一）在房地产开发经营的价值链上购买土地是第一环节，房地产企业开发项目首先是取得土地使用权，选择什么位置的土地，取得土地的成本以及开发什么类型的项目，关系到房地产企业是否具有把握市场的能力。当然这其中也涉及到资金运营的能力。每一块土地因其地理位置不同而产生价值的差异，同时也面对不同的投资风险的差异，这在房地产投资风险中被称为“地方风险”或者“环境风险”，也就是说，一项房地产项目的财务价值在很大程度上依赖项目的收入能力，也就是土地价值所产生的商品价值。在购买土地这个过程中，购买土地的成本是一个方面的因素，同时也要考虑购买的土地开发什么类型的房地产项目，这也是土地价值的一部分，这两个环节往往是连在一起的。只有这样，我们才能使用价值链这个工具从战略成本上分析购买土地的成本是否合理。在取得土地之后的项目定位是开发项目过程中战略层面的一个重要环节，定位的错误会使后面的价值链断裂。我们一般都知道城市中心区域的土地价值很高，开发房地产项目比较容易取得较大的利润回报。但是城市中心区域的土地是有限的，更多的项目是在城市的非中心区域或者郊区与城乡结合部。对于土地价值的认识和评估，除了国外经济发达国家的“地段论”以外，我国作为，城市化水平不高的发展中国家，要用发展的眼光来评估土地价值。因为欧美 国家的城市格局较为稳定，富人区、贫民区、中心区与非中心区相对明晰。而在我国城市化进程正处在大力发展时期，城市的格局随时都有可能发生变化，如上海的 浦东，广州的天河，重庆的江北等。这些在过去都是城市的郊区，今天却变成了主城中心的重要部分。因此，投资者在取得土地及评估土地价值时，对于消费趋势的 预测，地方经济的发展，城市开发的规划是不能忽视的。取得一个地方城市中心区土地开发权的成本可以说是这个城市最高的，投资商会根据其土地的价值，周边环境，交通条件，教育与公共配套来确定投资商业房地产，高级公寓或者住宅。其定位必定会根据投资成本，销售价格，利润回报率以及消费者的认同度来确定。位于非城市中心或者郊区的项目定位比城市中心区域的项目要复杂一些，对投资者的操作要求难度更高。按照土地价值的一般规律，非城市中心或者郊区的土地取得成本较低，其项目的综合成本和售价也相应较低。但是，成熟的投资商已经开始抛弃以土地成本决定售价的思维方式，在这个环节更注重创造价值而不是只单纯追求控制成本。他们已经意识到非城市中心或者郊 区房地产商品的价格比城市中心低（别墅除外），并非是由土地成本决定的，而是由消费者根据购买意愿决定的，（市场决定因素）这种价值的评估是按照消费者所 购买获得的利益（交通便利、生活配套、文化教育设施、城市生活氛围、社交圈子、区域情感等）决定的。非城市中心及郊区房地产商品是因为在交通、配套、教 育、时间与空间方面的差距，产生了价格的差距。以上这些是消费者在购买房地产商品时评估购买价值的市场规律性原则，房地产作为商品既然有物质消费和精神消费两种形态，其购买的原因会更为复杂，用细 分市场的方法来讲，每个人在决定购买房屋时的理由有共性的一面，但也有个性的一面，有的个性一面要求是十分强烈的。这就为我们在激烈竞争的市场中，在项目 定位这个细分市场上寻找战略层面的差异化和精确化提供了空间。我们看到在城市中心区域房地产商品中所出现的大型商场、步行街商业、写字楼、主题商场、酒店、高级公寓、小户型公寓、酒店式公寓、酒店式商务公寓、以 及住宅小区和在非城市中心或者郊区出现的大型住宅社区、高级别墅区、市民化别墅区、大型购物城；以及采用教育、运动、休闲度假为号召的概念性居住社区，也 就是根据市场空间，满足消费者需求的一种项目定位结果。因此，商品的销售价格并不完全由土地成本来决定，而是根据买家的不同时期的价值评估来决定。（二）在产品规划设计环节上，是控制成本还是增加成本创造价值，这就要根据项目的定位来确定。任何一个企业在经营中控制成本的意识是必须的，即使是定位在高 价格高品质的项目，也不可能在每一个环节不计成本的增加投资，只能在购买者最关心的地方，能够充分体现产品价值的部分增加成本，创造出体现产品价值的品 质。在激烈的竞争市场中，房地产项目在规划设计这个环节创新是至关重要的，“审时度势”的创新尤为重要。位于深圳香蜜湖的一个项目，在高层公寓上设计达 27平方米的景观阳台，充分体现了观赏香蜜湖美丽景观的价值，其美妙可以让人的心灵受到震颤。其成本的增加确实为项目的销售带来巨大的利益。而有些项目不 审时度势，不根据自身项目的土地资源、景观资源、环境资源、客户资源，盲目设计超大阳台或者空中花园，让购买者花很多的钱购买不必要的空间，这是一种对创 新的误解。创新对于一个区域市场来讲是相对的。创新是在学习和模仿的基础上产生，在产品策划的过程中，包含产品的创新，也包含居住理念的创新。而这些创新都必须遵循市场原则，在消费者最关心的地方做得更加出色。“审时度势”的内涵揭示了创新所必须注意的方法，创新不是越新越好，别的地方受欢迎的产品并不一定在另一地方得到认同，这是因为区域不同，项目拥有的 资源不同，消费者的购买能力不同。因此，房地产市场的区域性和产品的异质化，给创新注入了丰富的内涵，“审时度势”就是要根据不同时间、不同市场、不同购 买者确定创新的内容。房地产商品的价值有很大部分体现在使用功能，创新就在于将使用功能的价值最大化。无论是在外立面设计，户型设计、环境规划的创新，都是在实现着功能价值的最大化。（三）在房地产商品的投诉中，工程质量占了较大的比例，这种情况的出现反映出在承建商的选择，施工监理，工期安排，投入成本是否合理？在这个环节如何降低工程费用，合理控制成本，提高工程质量是关键的因素。在房地产成本预算中，根据不同的地区建筑安装成本占到30%40%左右，这个环节的控制直接反应出房地产企业经营管理的机制是否具有竞争能力。一个 公司的价值链不单只涉及自身范围之内，它根植于一个更大的活动体系之中。在这个体系之中包含有建筑施工企业及材料，设备等供应商的价值链，要管理好自身公 司的价值链就必须考虑合作公司及供应商的价值链。因为他们的成本和利润都是房地产商品购买者所支付价格的一部分，同时也会影响购买者的满意度。在成熟的房地产市场里，房地产商都会通过招投标来控制成本，在这一点上私营企业和股份制企业具有较强的竞争力。而国有企业由于其机制的问题，相比较之下，显得较为脆弱。在相关企业的自动化，技术革新以及规模扩大之后，各种建筑材料的价格不断变化，其趋势是产品质量越来越好，价格呈下降趋势，这就要求房地产企业不断掌 握市场行情动态，与长期合作的公司通过谈判，获得更有利的价格。对购入商品产品的成本控制，也可以同合作方进行紧密合作，以帮助它降低成本或者减少利润。 当然，可以尽力在一些设计不合理的地方做出调整以砍掉成本来弥补某些差异，或者尝试使用成本更低的替代品又不影响工程质量都是可行的，其前提是在充分重视 工程质量和商品质量的原则下，尽量控制成本。1999年由深圳万科，北京万通等房地产企业发起成立的“中国城市房地产开发商协作网络”其目标就是建设一个市场化的平台，通过信息交流，联合采购，集体融资，在设备与建材采购上控制成本。房地产商品是“百年大计，质量第一”，控制成本是每一个企业核心竞争力的一部分，但质量却是企业的生命线，它们带来的价值是这个企业的产品或品牌是否值得信赖的有力支持点。（四）在市场营销时期，控制成本的手段主要是制定合理的营销战略及推广手段来控制营销费用。营销费用是否能控制在计划目标之内，并不完全取决于投入了多少 钱，关键的是花钱之后能够带来多少销售额，同样花1000万营销推广费，销售四个亿与三个亿的费用比例控制百分比是不一样的。因此，市场营销的价值在于营 销策略是否准确以及掌握沟通能力的水平。可以这样说：房地产营销要把握竞争的主动权，在于与购买者的价值沟通。房地产投资成功与否体现在销售，在前期策划阶段无论怎样精心打造产品，最终都要接受市场的检验。体现在消费者的购买意愿上。消费者购买房地产商品的重要依据是满足自身的需要和需求，购买的行为既简单又复杂，简单可以说成是消费者对一种商品的需求，而复杂是指在购买过程中影响决策的因素是复杂的。消费者做出购买决策的基础是他们自身对价值的理解，即相对于价格的质量。决策考虑过程中既有产品本身的因素，也有相关精神消费的因素。消费者正是对这些各种因素的综合评判来做出决定，并将其中有价值的信息互动传播，以取得与之有亲密关系的人们认同。虽然消费者不会完全根据销售方提供的价值行事，而营销管理者则必须要帮助他们了解这些价值，通过对价值的展示与信息交流，以获取消费者的认可。房地产商品作为产品推向市场时，营销部门必定要对产品做出十分清晰的市场定位，同时对目标客户群进行定位分析，再提供定位的支持点拟定营销战术。我们说战略无好坏之分，竞争对手之间可以运用同一个战略，但战术则必须是独一无二的。广州光大花园的产品定位战略是“健康住宅”，广州奥林匹克花园的 定位也是“健康住宅”，但光大花园是“大榕树下，健康人家”的“环境型”健康，而奥林匹克花园则是“运动就在家门口”的“运动型”健康，战略的相同，而战 术的不同使他们都成为市场的赢家。也就是说营销的关键在于战术的运用。房地产营销的价值沟通在很大程度上是通过广告活动完成的（工程在建期间，其产品和相关配套均未完成之前），因此，必须十分小心地管理一切广告，以确保向买家传递的信息准确且有吸引力，这是控制成本创造价值的最有效办法。广告是房地产营销中不可缺少的一种手段，尤其是在激烈竞争的市场，人们已经把广告宣传当成现代营销技术的一个重要手段和工具，在很多场合，广告宣传已经被视为自动化销售过程中的一个步骤。营销与广告就是一种沟通与说服的过程，影响消费者的行为是主要目标，我们所说的“攻心为上”就在于此。不能打动消费者的心，沟通就是失败的；要说服消 费者就必须要了解研究消费的购买动机，满足他们的需求和需要。（生理需求、社会需要、象征需要、享乐需要、认知需要、经验需要）（五）房地产项目的开发从取得土地、产品定位、规划设计、施工建设以及完成营销推广的这一过程，对投资商来讲基本上完成了阶段性的项目投资。然而，消费者在购买房地产商品时，不仅仅是购买产品本身，同时购买的还有与商品价值相关联的服务。目前中国房地产业已进入了舒适性阶段，而这个舒适性的体现，在很大程度上就决定了所谓的“精神消费”部分。房地产业的产业属性是新兴的第三产业，服务行业，因此，“服务”是体现其本质的核心内容之一。而服务这一活动又会增加成本，取消服务无疑会降低成本。有没有好的服务在价值链上所体现的结果是不一样的，创新服务体系的价值在于增加消费者对产品的信任和情感的认同，并且通过购买者的认同可以影响它人。有房地产公司在其营销广告中提出“购买只是一瞬间，服务享受七十年”其意也在用服务的内容吸引消费者，使之得到对项目的认同。房地产的服务如何体现？过去，我们谈到服务，基本上把它归结到物业管理所提供的社区服务；后来又提到全程服务，将服务全面化，贯穿整个过程：销售 交房装修搬家居住。对于将服务只看着是一种竞争的手段而不是体现出一个企业的理念和经营行为，这样的服务只是一种表面的形式而已。在建立立体化、多层次客户服务体系方面，房地产企业可以制定出比较细致的服务内容，从常规服务，知情权服务、装修服务、家政服务、保健服务、社区文化 服务到建立客户保障机制服务、客户的退出机制和补偿服务及增值服务费等，在服务的形式上又可分出无边界服务、主动服务、互动服务等。房地产的服务是用增加成本创造价值。其行为体现一种经营思想，建立符合于行业的服务体系，建立以顾客为中心，以信息技术为手段，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具的一种企业经营管理制度。那么服务对于开发房地产商品的企业来讲能够带来什么利益点呢？那就是消费者在购买了自己满意的产品之后