[调研报告]直销市场调查.doc

培育有中国特色的直销市场 培育有中国特色的直销市场直销，又名无店铺销售，是不通过商场或零售店而直接向消费者推销产品的销售方式。美国直销协会将无店铺直销定义为：“在固定的销售场所外，以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”台湾将直销定义为：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务做详细说明或示范。” 世界直销联盟将直销定义为：“将产品与服 务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”直销的最佳定义是：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。 全球直销年营业额是850亿美元，美国是最大的直销市场，欧洲次之。到目前为止，全世界大约有100多个国家有直销业在发展。在全球参与直销业的销售人员有4000万人，这一行业的世界组织是世界直销协会联盟，现在拥有的会员数已超过60个，而且还在继续发展。直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，在世界营销市场上占有一定的份额，全世界有10%的企业选择直销模式，而且在稳步增长。直销的发展历史是从不成熟走向成熟的过程，促使直销发展的因素是：第一，由于市场竞争日趋激烈，贸易保护主义抬头，导致外销困难，厂商为了寻求出路，只能转向内销市场。因此，扩大销售渠道便成了商品营销的主要途径。厂商为了扩大销售渠道，就需要寻找一种更新、更快、更为有效的销售方式。而直销作为一种极富生命力的销售方式，正好适应了市场的需求，因此也成为制造厂商占领国内市场的一种最有效手段。第二，传统的营销方式，在经过数百年甚至上千年的沿用，从未有过新的突破。其生产的微薄利润不足以供中间商层层盘剥。加上仅凭中间经销商也不足以完全掌握市场信息，因此制造厂商不得不改变传统的营销模式，开展直销，以尽可能多的减少中间环节，从而减少交易成本。而直销最大限度地减少了流通环节，营销渠道最短，符合厂商减少费用的心理，因此被广泛应用。第三，城市化、现代化的发展，使得城市人口剧增，土地价格上涨，获取店铺租金提高，人工费用不断攀升。在这种情况下，传统的店面销售方式愈加不适应城市化的发展，面临着挑战，这也促使直销迅速发展。直销采用雇用直销员的方式，大大节省了租用店面和办公室的费用，这不仅符合企业的需要，也适应了社会的发展趋势。第四，在市场经济发达的社会里，就业率普遍较高，人们自己可支配的时间相对减少，无暇经常光顾商店购物，而消费市场巨大，这也是促成直销发展的原因之一。一般而言，处理家庭日常购物的都是家庭主妇，随着个人可支配时间的减少，她们用在购物上的时间也在减少。直销这种面对面的营销方式满足了她们的这种需求，也深受女性的欢迎。第五，现代社会消费者的消费意识越来越强，她们已逐渐不看重多余的服务，而较为重视商品的使用价值。直销提供给消费者的是更为实惠的价格和服务。直销顺应消费行为的改变，无需负担店铺的经费，以最少的服务费用来达到，以最优惠的价格，提供给消费者，消费者通过直销得到了最大的实惠，自然认可了直销这种新的营销方式。第六，科技的进步也促使直销成为最先进的营销方式之一。计算机的应用使直销的效率更高，互联网为直销提供了更广阔的发展空间。可以预见，在互联网时代直销有着不可估量的发展前景。因此，直销成为现代市场营销中的宠儿；保健品、化妆品、家居洗涤用品、小型厨居等市场更成为直销的天下。 年，雅芳登陆中国，拉开了中国直销市场帷幕。对中国来说，直销是个新生事物，如何对待呢？中国改革开放的总设计师邓小平讲：“社会主义的本质是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。就是要对大家讲这个道理。证券、股市，这些东西究竟好不好，有没有危险，是不是资本主义独有的东西，社会主义能不能用？允许看，但要坚决地试。看对了，搞一两年对了，放开；错了，纠正，关了就是了。关，也可以快关，也可以慢关，也可以留一点尾巴。怕什么，坚持这种态度就不要紧，就不会犯大错误。总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法。”凭着这种实事求是的态度，中国于九十年代初开放直销市场。年安利进入中国大陆市场，年在中国大陆创造了高销售额。年仙妮蕾德在广州设立有限公司并建厂，年又在天津设立有限公司并建厂。年玫琳凯进入中国市场，同年月投资两千万美元在杭州建立玫琳凯化妆品生产厂。年特百惠进入中国市场，将总部和工厂均设在广州。年几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动，当时大约有家直销公司，从业人员不少于万。直销在我国的产生和发展，是符合事物发展规律的。随着改革开放和由计划经济向市场经济的转变，许多适应现代市场经济发展规律的事物，必然随着改革的深化和社会主义市场经济的建立而产生。直销在我国的产生是我国生产力水平空前提高的必然结果。第一，改革开放是直销市场发展的内在动因，从我国的改革开放和参与国际经济循环，直销在中国的产生是改革开放与经济融合趋势下的必然结果。改革开放使中国推开了尘封已久的大门，从计划经济向社会主义市场经济转变，推动社会生产力发展，学习发达国家的先进知识、先进技术，先进管理模式和先进营销方式，经过甄别、改造不断运用到我国社会主义经济实践中去。这个过程实际上就是把世界上先进的东西与我国的实际相结合，创造出具有中国特色的更加适应中国国情的管理模式和营销方式。直销作为一种新的营销方式，在全世界范围内迅速发展，自其诞生之日起，这种营销模式在市场实践中就受到企业和直销员的高度重视。在这种形势下，直销伴随着中国的改革开放登陆中国。这种营销方式能不能被中国企业和消费者认可、接受，尚存有悬疑。第二，市场经济体制的建立，是直销市场发展的基础和强大背景。作为一种营销方式，直销符合我国发展社会主义市场经济的要求。直销发展得好不好，能不能在中国走好，是不以人的意志为转移的。我国的市场经济在发展过程中，还有很多不完善的方面。尽管直销在中国已经起步，而且也是适应市场经济发展的，但如何操作，如何培育有中国特色的直销市场，我们尚无经验。第三，直销适合于东方文化。直销起源于美国，发展于日本和东南亚国家，成熟于中国台湾地区，这说明了直销更适合于东方文化。东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直销所必备的条件。直销正是利用人情人脉人际关系来销售更多的产品，在我国人们更注重人情味，传统的销售方式是纯粹的买卖关系，消费者感受不到人情味，消费者需要销售人员更多的关怀，而不仅仅是赚他们的钱。第四，直销为一些产品开拓市场空间，在我国，许多企业开发的产品很有特色和优势，然而缺少资金，无力承担巨额的广告费用。直销这种现代营销方式，既节省流通环节的费用，又无需支付巨额的广告费用，而且可以有效地降低商品的价格，真正实现了开发、生产、销售一体化，直销被越来越多的企业采用。此外，直销对于创业、致富需求都有不同程度的满足，因此，受到社会和大众的追捧。正因为直销的种种优点，直销登陆中国后，得到迅速发展，火爆场面难以形容。然而令人遗憾的是，由于有些企业违反了直销市场的游戏规