房地产开发与经营第二版第10章房地产市场营销.ppt

第10章 房地产市场营销 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现 金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费 者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进 行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后 对营销案例进行分析。 重点问题 房地产市场营销的基本原理 房地产市场营销策略 房地产市场营销策划 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.1 房地产市场营销概述 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.1.1 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土 地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把 土地或房屋产品转换成现金的流通过程。 目标和核心 科学 艺术 房地产市场 营销 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.1.2 房地产市场营销的的基本理论 愿望与需求 （ wants and needs） 购买的便利性 （convenience） 可接受的价格 （cost） 有效沟通 (communication) 产品 (Product) 价格(Price) 销售渠道 (Place) 促销 (Promotion) 市场反应 (reaction) 顾客关联 (relativity) 关系营销 (relationship) 利益回报 (retribution) 4P理论 4C理论 4R理论 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.1.2 房地产市场营销的的基本理论 差异化(variation) 功能化(versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration) 4V组合 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study） 5S规则 三、房地产市场营销理念创新 （一）文化营销 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销 10.2 房地产市场营销策略 10.2.1 品牌营销策略 品牌营销策略的内涵与意义 u 品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的 、情感的、理智的和文化的形象。 u 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质， 适 合的价格提高品牌美誉度； 同时， 兼以完善的售后 服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手 段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型 的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等 。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 品牌营销策略的实施 u精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 u以良好的社会形象树品牌 u以优良的品质树品牌 u以创新精神树品牌 u 以优秀的企业文化树品牌 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.2.1 品牌营销策略 价格营销策略的中的价格确定 3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格 低价格 在这个价 格上不可 能获利 成本 竞争者的 价格和代 用品 顾客评估独 特的产品特 性 高价格 在这个价 格上不可 能有需求 制定价格中的3C模式 10.2.2 价格营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 几种价格策略与定价战术 u价格策略 高价策略 低价策略 中价策略 u定价战术 开盘定价战术 旺销价格战术 滞销价格战术 尾盘价格战术 10.2.2 价格营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合 1.对产品信息的需求高 2.对产品顾客化的要求 高 3.采购的批量大小很重要 4.物流很重要 1.产品门类众多是基本特 征 2.产品的易获得性很关键 3.售后服务很重要 直接渠道与间接渠道适应的场合比较 10.2.3 渠道营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 u开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意 见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好 的企业形象。 u这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括 一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又 懂相关法规的高素质的营销人员团队。 开发商直接销售策略 10.2.3 渠道营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.2.3 渠道营销策略 （二）委托代理商销售策略 1、联合代理与独家代理 2、买方代理、卖方代理与双重代理 3、首席代理与分代理 房地产经纪人的主要职能： u协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以 吸引最好的买家或租客； u代客物色适合购买或租用的房地产； u收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地 区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等 ，以协助交易能有效、顺利地进行； u联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件 及各项细则； u联系律师事务所，进行交易程序； u提供意见，以协助各方面完成房地产交易。 委托房地产经纪人销售策略 10.2.3 渠道营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.2.4 促销策略 房地产促销策略的内涵 u促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售 自己的物业，以实现企业的经营目标的策略； u促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接 关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的 高低。 u促销策略是企业一切活动的基础。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 让利促销策略 广告促销策略 营业推广策略 房地产促销房地产促销 房地产促销策略的种类 10.2.4 促销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择 房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导 下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯 ，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的 房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群 即为一细分市场。 10.3 房地产市场营销运作 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择 房地产市场细分的作用 1234 有利于 房地产 企业分 析、发 现新的 市场机 会 有利于 选择目 标市场 和制定 市场营 销策略 有利于 中小房 地产企 业开发 市场 有利于 集中资 源，提 高房地 产企业 的竞争 力 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择 房地产销售渠道的选择 u选择销售渠道的主要因素 商品房因素 市场因素 企业本身的因素 国家政策、法令因素 u选择销售渠道的策略 直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.2 房地产市场营销的策划 房地产公开发售的策划与运作 产品 定位 功能定位 象征性 定位 市场定位 专营性 定位 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.2 房地产市场营销的策划 房地产公开发售的策划与运作 价格 设定 成本法 类比法 评估法 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.2 房地产市场营销的策划 房地产公开发售的策划与运作 定价 比例 住宅的 定价 商铺的 定价 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.2 房地产市场营销的策划 房地产市场营销策划的“六个注意” u注意各种资源的整合利用 u注意做到实事求是 u注意营销策划方案的切实可行 u注意把握好营销策划的整体效果 u注意在营销策划中体现人文精神 u注意在营销策划中的灵活应变 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.3 房地产广告策划 房地产广告的类型 房地产广告 软广告 企业形象广 告 楼盘情况介 绍 各期活动传 真 市场信息发 布 硬广告 告知型 说服型 提示型 形象型 促销型 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.3 房地产广告策划 房地产广告策划的原则 u时代性 u创新性 u实用性 u阶段性 u全局性 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 10.3.3 房地产广告策划 房地产广告策划内容 u广告目标 u市场分析 u广告策略 u广告计划 u广告效果测定 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 案例1房地产市场营销多方案比选 案例2“花园”营销策划方案 1