恒大集团地产品牌落地操作手册.ppt

2 1 目录Contents 一：品牌落地概述 1.1什么叫品牌落地 1.2为什么要品牌落地 1.3品牌落地的关键点 二：如何品牌落地 三：经典参考案例 2.1品牌核心价值 2.2品牌行动必要动作 2.3品牌行动可选动作 3.1万科品牌落地参考 3.2中海品牌落地参考 2 第一章 品牌落地概述 3 为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？ 为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？ 为什么品牌规划做到最后会完全虚化？ 品牌落地 1.1 什么是品牌落地 4 【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化 过程的直观叫法。 【目标】让品牌实用化，真正成为企业营销的 力量。 【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统 1.1 什么是品牌落地 品 牌 管 理 品牌管理 品牌战略规划 客户 营销 品 牌 落 地 营销 5 1.2 为什么要品牌落地 企业品牌价值决定 长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。 恒大地产 品牌落地 企业战略布局决定 六大区域、22个核心城市，深度拓展全国的战略格局。 企业面临任务决定 全国五大品类同时营销, 营销任务不同,营销级别不同 ,竞争市场不同。 企业市场时机决定 2008即将上市, 品牌的价值资产有助培养长线市场,建立 持续稳步上升的市场影响力。 6 1.3 品牌落地的关键点 首先，品牌落地要解决企业品牌核心价值取向问题。 其次，品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。 再次，品牌落地要有相应的品牌势能。（即不断内涵丰富的品牌高度） 品牌核心价值取向 品牌行动品牌势能 实现演绎影响推动客户需求 品牌势能是指品牌经过规划、执行、积累后在目标客户心中的高度。在具体执行部分，不做操作指引。 7 第二章 如何品牌落地 8 品牌核心价值是品牌落地的承载。 【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现 消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求； 2.1 品牌核心价值 核心价值 消费者 需求 企业品牌 灵魂 联 系 认 同 传 播 影 响 9 2.1 品牌核心价值 【恒大品牌关键词检索】 实力 22个主要城市 五大品类 50多个项目 年开发建筑面积600多万平方 中国土地储备最多的房地产企业之一 全国唯一同时拥有设计、施工等五大国 家一级资质的开发商 中国房地产企业10强(连续4年) 10 2.1 品牌核心价值 【恒大品牌关键词检索】 精品 精品规划、精品标准，精品施工， 精品装修、品类精品、服务精品 11 2.1 品牌核心价值 【恒大品牌关键词检索】 全国 文化兼容：务实、求精、硬派层面的南 中国文化在全国文化的兼容性。 全线铺开：22个大中型城市，恒大精品 布局全国。 上海 北京 天津 重庆 广东 四川陕西 12 2.1 品牌核心价值 实力 精品全国 精品观念 精品建筑 精品生活 精品态度 精品文化 指点江山 兼容天下 博采众长 融会贯通 因地制宜 运筹帷幄 雄厚绵延 开疆拓土 气势磅礴 实力为纲 从精品南中国到精品全中国 13 【传播口号】 精品家天下 说明: 本方案把握品牌气势,将精品观在全国的影响力 先声夺人。 恒大地产的精品观是核心灵魂所在,“家”是房 地产开发的根本所在，同时谐音“甲天下”,气 势磅礴，整体表达立足高远,落地精品。 2.1 品牌核心价值 14 【传播口号】 精诚予地 精品予人 说明： 恒大精品精神也是对土地城市房子人生活的价值理解。作为一个可开发土地 位居全国第二的开发商，对于大地的虔诚，对于城市土地价值变迁的把握，对于为人 们提供精品生活的专注。 2.1 品牌核心价值 15 【传播口号】 大奢于地 大精于宅 说明： 恒大地产在土地的超高价值利用中，创新出层出不穷的精品住宅。 对土地的奢华占有，对建筑的精进探索，最终使恒大产品具有了上层品位的标签。 恒大核心价值就是在土地价值和精品住宅的双向运用中，得以互动升华。 2.1 品牌核心价值 16 2008恒大精品中国年 恒大地产来到（进入城市名称） 说明: “中国”是当下全球最具价值的概念，最激动人心的字眼。 恒大地产，布局全国，是对这一时代背景的呼应与证明。 延续恒大精品精神，紧扣中国脉搏，由此实现全国性大开发商的品牌身份建立，进而落 地各大城市。 恒大品牌进入城市启动口号 2.1 品牌核心价值 17 2.2 品牌行动必要动作 将企业核心价值取向实实在在的演绎出来。 把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。 品牌行动传播解析图 品牌基金品牌馆 天线 地线造声势强聚焦 树高度 恒大会 - - - - - 18 必选动作一:先统筹，设立基金 【出资方式】：全国各城际公司按年度销售金额的 一定比例共同出资,形成品牌基金，用于恒大地产的品牌推广工作。 【运行方式】：设立品牌基金，专项使用，统一运筹，实现恒大全国战略的优势资源整合。 同时品牌基金的有效运用，有利品牌无形资产转化为项目有形价值，从而推动项目营销， 2.2 品牌行动必要动作 品牌基金 19 【航机杂志】 必选动作二:树高度，打通天线 【传播特性】 目标受众消费能力知识层次高,中国每年商务旅行旅客达到了8千万人次。这些穿越 城市的旅客，带着一个城市的信息起飞抵达另一个城市，他们是全国全局观持有者 的典型群体，也成为一个全国性品牌传播的意见领袖群体。 2.2 品牌行动必要动作 20 必选动作二:树高度，打通天线 A 选择范围：全国主要航机杂志如（中国之翼、东方航空、南方航空）外加 港龙航空这一港澳航线的杂志，覆盖全国各主要城市空中话语权。 B 传播侧重：恒大品牌理念、恒大全国布局的即时信息发布等，建立并持续巩固恒大作为 一个全国性大品牌发展商的形象。 【行动指引】航机杂志品牌落地的第一道空中战线！ 2.2 品牌行动必要动作 21 【机场高炮】 必选动作二:树高度，打通天线 【传播特性】 一个城市的机场往往是这个城市高端场所的代表。具有高档的品牌展示环境。 作为航机杂志媒体杂志的动线延续，机场户内外媒体很好的承接了由空中及 地面的信息传播链。 2.2 品牌行动必要动作 22 A 选择范围：八大主要城市机场（重庆、成都、武汉、沈阳、天津、郑州、南京、 西安等）和北京、上海机场两大政治、经济核心城市机场。 B 选择条件：户内选择机场到达区媒体灯箱，户外选择机场范围内的高炮或大牌。 【行动指引】 必选动作二:树高度，打通天线 2.2 品牌行动必要动作 23 必选动作二:树高度，打通天线 【卫星电视】 【传播特性】 房地产的资本性和在中国当下经济中的绝对关键地位，与这个群体高度匹配。全国性 的卫星电视具有最广泛的大众群体达到性。是天空传播、航机杂志和机场媒体针对高 端人群进行传播相呼应。 2.2 品牌行动必要动作 24 必选动作二:树高度，打通天线 【行动指引】 A 选择建议：凤凰卫视、湖南卫视等全国性主流卫星电视频道。 B 选择条件：品牌美育度与收视率高的电视频道。区域性品牌成长为全国性品牌的 桥头堡、大众实际收视率高。 2.2 品牌行动必要动作 25 必选动作二:树高度，打通天线 【财经报纸】 【传播特性】 1、阅读财经类报纸的群体都是财富阶层，掌控有大量的资源，是各个领域的意见领袖。 2、地产的资本性和地产在中国当下经济中的绝对关键词地位，与这个群体高度匹配。 2.2 品牌行动必要动作 26 必选动作二:树高度，打通天线 A 选择建议：首选全国发行量大的专业财经类报纸。经济观察报作为北派财 经报纸代表，二十一世纪经济报道作为南派财经报纸代表，第一财经日 报作为以上海为核心的华东区域日报类财经报纸，给予选择。 B 使用建议：在各报纸发布恒大品牌广告的同时，更重要的以专题形式，对恒大 全国战略中的实力、品类、上市等各大进程即时跟踪报道。 【行动指引】 2.2 品牌行动必要动作 27 必选动作二:树高度，打通天线 【门户网站】 【传播特性】 拥有最广泛的浏览人群，传播范围广、见效快。是房地产业界发生作用的重 要载体，行业内部关注和广大消费者的信息窗口。同时因聚集大量同业信息， 日益要求传播方式的多变和创新。 2.2 品牌行动必要动作 28 必选动作二:树高度，打通天线 【行动指引】 A 选择建议：包括新浪、搜狐、163、21cn等全国性门户网站。 B 使用指引：选择门户网站的醒目位置、并建立文字链及丰富信息浏览、可 购买GOOGLE、BAIDU排行榜等。 2.2 品牌行动必要动作 29 【城市高炮】 【行动指引】 A 选择范围：根据恒大各城市拿地特征，分别在各城市中心位置，各进入城市交通枢纽 位置重点投放。 B 使用指引：户外广告牌围合使用，以形成强势记忆效果。或与城市新媒体供应商在第 一时间建立战略联盟，抢占媒体机会，开发枢纽型户外媒体。 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 2.3 品牌行动必要动作 30 【城市对话】 【传播特性】 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 1 成为市场最强音，把握主流媒体的视线，产生聚焦效应，最有效果的 方法就是从城市级别建立话语权； 2 进行城市级别的对话，对一个品牌来说，无疑是与城市沟通的最好方 法，有利于建立企业社会观和价值，与城市文化融合，取得价值趋同。 2.3 品牌行动必要动作 31 对话一：城市区域价值论坛 对话二：城市品牌与地产品牌 对话三：环境与城市高峰论坛 【行动指引】通过政府、行业公关，建立恒大在进入城市的话语权 A 选择建议： 从恒大地产对城市区域价值变迁的准确把握角度切入，建立品牌与城市对话的高度。 与当地地产主流媒体，或与全国性地产主流房地产媒体如搜房战略合作，举办“城市 区域价值论坛”。 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 2.2 品牌行动必要动作 32 【行动指引】 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 B 使用指引： 一：建立品牌良好形象，传播企业社会价值观和深度思考力，建立城市运营商战略 眼光； 二：开发商品牌与城市品牌共成长，建立开发商的城市主场身份，形成城市认同; 三：深化阐述恒大地产五大品类全国布局战略思路,强化品类建立和品牌性格; 2.2 品牌行动必要动作 33 【媒体公关】 【传播特性】 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 从各开发商品牌的建立过程都可以发现，与媒体良好的互动关系，是品牌运筹的优势条件，媒体 对大众的影响力，是最直接有效的，影响了媒体，也就影响了大众。恒大品牌的实力和项目的参 观效果，都可以直接震撼媒体神经，让他们真实见证，更能切实感受和描述恒大地产的恢弘作为 与精品天工。 2.2 品牌行动必要动作 34 邀请各城市主流媒体记者前往广州参观恒大御景半岛，与媒体建立良好的 关系，树立恒大精品领袖的企业形象。 【行动指引】 A 选择建议：把握主流媒体，建立对话平台，构筑传播喉舌 B 使用指引： 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 2.2 品牌行动必要动作 35 媒体记者恒大广州行 参考执行模型 1、活动思路 1.1、通过旅游观光的形式组织媒体、业内人士和目标客户参观恒大过往的成功开发项目（以御景半岛为例），让客 户更了解恒大，通过以往项目的直观感觉打动客户，增强客户对产品、服务以及恒大精品精神的认识。最后通过拥护者 的口碑吸引更多的客户，如此反复操作，将会保证项目基础客户的储备量，同时达到更广泛的品牌宣传目的。 2、拓展活动形式： 2.1、参加活动客户：通过客户拓展，发掘有意向的客户团体 2.2、活动操作：通过与旅行社的合作，结合旅游元素（增加吸引力），组织有意向的重点客户团体到广东参观恒大 过往的成功开发项目； 3、活动准备 3.1、确定旅行社 3.2、确定路线 3.3、拓展企业和目标客户，对客户进行甄别 3.4、项目介绍资料（包括企业和项目形象短片、动画片、项目简介、产品介绍等） 4、活动各个环节的配合工作： 4.1、跟团的工作人员，每一团的参观客户都将有12名的拓展专员全程跟进，负责项目的介绍以及PPT的演讲； 4.2、以恒大广州总部作为旅程的首站有两个目的：让客户了解恒大的公司背景、发展历程；进行项目的深入推介。 4.3、联系恒大在广州的老业主进行现场的“恒大居住体验分享”，从客观层面阐述恒大的精品生活； 4.4、每个区域都要提前落实工作的对接窗口以及对接的负责人，确保整个旅程的顺利进行； 36 必选动作四:软着陆，恒大品牌馆落地 品牌馆的建成是恒大品牌落地的标志。品牌馆是项目的主力宣传平台，是大众了解恒大地产 的根基。建立品牌馆，可以将品牌的发展历程、文化内涵、开发理念等详细介绍，使人群对 品牌有深刻、形象的认知，并由认知达成认同。 2.2 品牌行动必要动作 【品牌体验】 【传播特性】 37 必选动作四:软着陆，恒大品牌馆落地 A 选址建议 方案一：考虑到购房客户一般会选择主动达到品牌馆，品牌馆的选址最好是市中心 地标性的写字楼,拥有很好的交通可达性和停车条件。 方案二：项目售楼处中心，开辟专门区域，建立品牌专区。 【行为指引】 2.2 品牌行动必要动作 38 必选动作四:软着陆，恒大品牌馆落地 B 使用指引 功能布局： 总面积在1500平方米左右。 品牌体验区：介绍恒大地产的发展历程、荣誉、 品牌价值及全国战略布局等。 产品体验区：精装修的建材展示、新材料及技术 的展示、五大品类说明等。 项目展示区：结合城市规划模型和多媒体系统， 展示恒大在城市中各项目的概况。 客户服务区：所在城市的客户服务中心，承接恒 大会的事务性工作。对销售只作客户蓄水，实际 销售功能由各项目销售中心完成。 品牌体验产品体验 项目展示 客户服务 2.2 品牌行动必要动作 【行为指引】 39 必选动作四:软着陆，恒大品牌馆落地 C 展示参考 【行为指引】 2.2 品牌行动必要动作 40 必选动作四:软着陆，恒大品牌馆落地 D 空间布局效果参考 2.2 品牌行动必要动作 【行为指引】 41 必选动作五:泛蓄水，恒大会 通过会员募集，形成主流客户群体，建立恒大品牌的客群对位。 通过会员募集，为恒大产品线海量蓄水，对人群归档，形成潜在客户消费群，实质 促进项目销售。 2.2 品牌行动必要动作 【客户服务】 【传播特性】 42 【行动指引】 VIP六大优先权优先参加新品推介会，优先参观销售中心，优先参观样板区、样板 房，优先获得最新楼盘资料和信息，优先获邀参加项目相关客户活动，优惠购房服务等。 必选动作五:泛蓄水，恒大会 2.2 品牌行动必要动作 43 必选动作六:强聚焦，明星秀 快速聚攒人气，达成轰动性，影响面大；与亚洲一线华人明星联手，与恒大品牌产生价值 对位，品牌关注度迅速提高。 2.2 品牌行动必要动作 【公关活动】 【传播特性】 44 【行动指引】 三个原则： 形成最有杀伤力的明星组合；明星形象与产品形象相吻合；明星秀与销售情况不 能互相影响。 三个时机： 恒大品牌馆落成、恒大进入城市首个项目样板房开放、恒大进入城市首次项目开 盘，择其一。 必选动作六:强聚焦，明星秀 2.2 品牌行动必要动作 45 到目前为止，公益慈善活动是让地产开发商在社会舆论中取得企业公民身份的最佳途径 。吸引目标客群关注，提升品牌的美誉度和认知。 可选动作一:公益慈善活动 2.3 品牌行动可选动作 【传播特性】 【行动指引】 全国性公益慈善活动 与全国性或者国际公益慈善机构联合，可选主题：环保、教育、体育等。 城际公益慈善活动 与所在城市最关切的公益慈善主题和大面积灾害性事件相关，联合当地公益慈善机构。可 选主题：环保、教育、体育、贫困儿童资助等。 46 1、适应恒大全国快速扩张的需要，建立恒大人才机制。 2、招聘是在业界产生影响的重要方式，而业界传播是地产品牌传播的重要途径之一。 可选动作一:人力资源之海潮计划 2.3 品牌行动可选动作 【传播特性】 第一部分，集团层面的人力资源战略之海潮计划，同时通过媒体宣传放大。 第二部分，各城市的恒大专场招聘会。在形成业界影响力的同时，优化人